У цій статті я хочу розібрати деякі популярні фінансові стереотипи мислення, тобто, психологічні установки, що так чи інакше стосуються фінансової сфери, яким багато людей слідують, сприймаючи їх як абсолютну істину, "просто так" або "бо так треба", не замислюючись про доцільність конкретно для своєї ситуації.

Насамперед, давайте визначимося, що таке стереотип мислення. Це психологічно запрограмоване ставлення людини до тих чи інших подій, ситуацій, дій, життєвих сфер. Якщо ви почитаєте сайти про психологію, то всі вони пишуть про те, що стереотипи мислення – це негативне явище, яке негативно впливає на людину. Я теж дотримуюсь такої думки, я – проти стереотипів, і у своєму житті намагаюсь ними не керуватися.

Так ось, стереотипи мислення існують у всіх напрямках людської життєдіяльності, і нас, зважаючи на тематику сайту, цікавитимуть ті, що так чи інакше пов'язані з фінансовим напрямом.

Дотримання таких стереотипів може спричинити чимало негативних наслідків, серед яких можу виділити два основні:

• Прагнення до стереотипних цілей, а чи не до власним;
• Погіршення фінансового становища.

Звертаю вашу увагу: не обов'язково так і буде і не обов'язково наслідки будуть негативними. Цілком можливо, що усталені фінансові стереотипи мислення збігаються з вашими власними поглядами. І цілком можливо, що якісь усталені фінансові традиції найкраще підійдуть для використання у вашій ситуації. Чому б і ні.

Головна мета цієї публікації – не переконати вас у тому, що ви робите, а просто змусити замислитись над деякими речами, які до цього здавалися вам аксіомою – істиною, яка не потребує доказів. Проаналізувати це і самостійно дійти висновків: чи варто в кожній конкретній ситуації мислити стереотипами і діяти відповідно до них, чи ні.

Отже, деякі фінансові стереотипи мислення.

Стереотип 1 . Щоб багато заробляти, треба багато працювати.Зовсім не обов'язково, і дуже часто все відбувається навпаки: людина працює дуже багато, а заробляє мало. На мій погляд, правильніше було використовувати інший вислів, що належить Стіву Джобсу: працювати треба не 12 годин, а головою.

Стереотип 2 . Гроші потрібні для того, щоб їх витрачати.Це найпростіше, але не найефективніше застосування грошей. Якщо витрачати все зароблене, ви ніколи не станете багатим та фінансово незалежним. На мій погляд, набагато важливіше використовувати гроші як джерело пасивного доходу, засіб фінансового захисту, засіб досягнення фінансової стабільності та незалежності.

Стереотип 3 . Потрібно здобути престижну, високооплачувану професію та працювати за фахом.Цей стереотип часто навпаки, програмує людей на досягнення менших результатів у житті, ніж вони здатні. І з фінансової точки зору, вигода у подібній ситуації вельми сумнівна. Я навіть написав на цю тему окрему статтю: . Раджу ознайомитися і замислитися, чи варто дотримуватися цього стереотипу мислення.

Стереотип 4 . Гроші має заробляти чоловік, а жінка має їх витрачати.Розумію, що небезпечна тема, але все ж таки. Я вважаю, що всі випадки є індивідуальними. І жінка може бути добрим фінансовим добувачем, і чоловік – добрим розпорядником. Крім того, набагато правильніше, коли розпоряджається грошима той, хто їх заробив – це справедливо, і виключає будь-які розбіжності щодо напрямків витрат. Взагалі, і стереотипи у цьому плані – це була тема для окремої статті, також можете її прочитати.

Стереотип 5. Сімейний бюджет має бути загальним.Знову ж таки, далеко не кожній родині підійде такий тип бюджету. Найчастіше він, навпаки, викликає. У розвинених капіталістичних країнах сім'ї частіше використовують і це вирішує багато проблем, які створює загальний. У крайньому випадку, є компроміс – змішаний тип бюджету.

Стереотип 6 . Головна фінансова мета – власне житло.Багато людей, які не мають власної нерухомості, насамперед прагнуть її придбати, копять гроші саме для цих цілей, беруть . І на досягнення цієї мети часто йде чимало років, можливо – півжиття, і навіть більше. Подумайте, може бути це не найголовніше, і варто прагнути чогось іншого, більшого? До того, що надалі дозволить і житлове питання вирішити набагато простіше?

Стереотип 7 ​​. Потрібно мати власний автомобіль.Тому що це зручність, комфорт і щось ще таке. Однак, треба бачити і зворотний бік: автомобіль – це “пасивний актив”, який потребує чималих фінансових витрат і при цьому лише втрачає свою вартість. Якщо ви візьмете калькулятор і порахуєте, то у багатьох випадках вам вигідніше їздитиме на таксі, ніж на власному авто. І проблем буде набагато менше при цьому, зокрема. та фінансових.

Стереотип 8 . Потрібно бути "не гірше за інших".Найстрашніший, як на мене, фінансовий стереотип мислення. Поясню його суть: дуже багато людей витрачають великі гроші тільки для того, щоб здаватися "не гірше за інших", бути, як усі. Сюди можуть ставитись і бажання мати авто, і відпочинок на дорогих курортах, і часта зміна брендових гаджетів, і відвідування дорогих салонів/закладів та багато чого ще. І якщо всі попередні стереотипи мислення – це скоріше пережитки минулого, то цей – навпаки, сучасний, що сформувався не так давно.

Виною появі цього стереотипу є сильна залежність більшості людей і вплив у якому ми всі живемо. Рекомендую обов'язково прочитати статті за посиланнями, щоб дізнатися, як люди, самі того не підозрюючи, стають залежними від стереотипів і наслідують чужі, а не власні цілі, багато втрачаючи від цього, у тому числі й у фінансовому плані.

Я позначив лише найпоширеніші фінансові стереотипи мислення, напевно, можна знайти й інші. Якщо ви їх знаєте – напишіть у коментарях, це буде цікаво та корисно знати всім.

Я ж на цьому прощаюсь із вами. Будьте уважні та ощадливі зі своїми фінансами, і вони обов'язково дадуть відповідь вам взаємністю. Приєднуйтесь до передплатників і постійних читачів сайту і підвищуйте свою фінансову грамотність! До нових зустрічей на сторінках сайту!

"Під фінансовою поведінкою в широкому розумінні розуміється поведінка домогосподарств або індивідів, пов'язана з отриманням та витрачанням коштів. Це різні види фінансової активності громадян, до яких належать: фінансове планування, мінімізація ризиків, заощадження, інвестиції, страхування, кредитно-позикова поведінка, грошові ігри, купівля та продаж товарів та послуг поза фінансовими інститутами, здійснення розрахунково-касових операцій ін." (Галішникова, 2012: 133).

Багато дослідників вважають, що модель фінансової поведінки людини починає формуватися ще в ранньому та підлітковому віці, тому що впливають батьки та ближні родичі. Західним соціологам (Hilgert, Godwin) вдалося виявити взаємозв'язок між "відношенням до грошей і поведінкою батьків та їхніх дітей, який проявляється в наступному:

якщо батьки заощаджують, то діти часто прагнуть повторювати їхні дії;

грамотне управління фінансами з боку батьків знаходить відображення у дітях: вони не відчувають нестачі в кишенькових грошах і, з більшою ймовірністю, не мають боргів” (Галішникова, 2012: 135).

Таким чином, дослідники дотримуються точки зору, що фінансова ситуація сім'ї, в якій він виховувався, може вплинути на те, як людина буде проявляти себе у фінансовій активності в майбутньому.

Нині у Росії інтерес до вивчення фінансової поведінки населення зростає, оскільки ситуація проти Заходом дуже відрізняється. Великий внесок у розвиток цієї теми зробили дослідники "Вищої школи економіки" у Москві, коли проводили моніторинг фінансової поведінки населення. Соціологи (Кузіна О., Ібрагімова Д., Рощина Я.) вже неодноразово приходять до висновків, що "відсутність вільних грошей, низький інтерес населення до фінансових послуг, мала поінформованість людей про цей ринок, а також загальна багаторічна недовіра до фінансових інститутів" гальмує процес фінансового розвитку російського суспільства, і за оцінками аналітиків дана ситуація зміниться ще не скоро (Кузіна, 2012: 51).

Тим не менш, варто зазначити, що молоде покоління до 35 років вже активніше проявляє себе у фінансовому плані. З одного боку, ці люди більше схильні до споживання, ніж до збереження грошей, проте помітно проявляється інтерес і до інвестування грошей. Вони, на відміну від старшого покоління, мають бажання інвестувати у цінні папери та розвиток або своєї власної справи, або у розвиток будь-якої компанії (Князєв, 2010).

На Заході дослідження фінансової поведінки також є популярною темою для дослідження (Poterba, Kessler, Fisher, Campbell та ін.). Люди охоче говорять про наявність у них розрахункового рахунку, про сплату рахунків вчасно, проте менше половини опитаних повідомляють про свої плани та витрати сімейного бюджету в майбутньому. Дані показують, що більшість людей у ​​Європі мають свої заощадження, хоча з них лише 39% зберігають ці гроші для довгострокових цілей (Hilgert, 2003). Також багато хто підкреслював у своїх відповідях роль держави у фінансовому плануванні, що держава підтримує домогосподарства, виплачуючи їм соціальну допомогу, пенсії тощо, і респонденти почуваються більш захищеними у такому разі, навіть якщо у них немає власних накопичень (Lusardi, 2010) ). Для порівняння з нашою країною, росіяни не сподіваються на підтримку з боку держави абсолютно і при зіткненні з фінансовими труднощами звертаються швидше до друзів та рідних, аніж по допомогу до держави (Ібрагімова, 2009).

Коли ми говоримо про фінансову поведінку, не можна забувати про таке поняття, як фінансова грамотність. "Фінансову грамотність прийнято визначати як знання про фінансові інститути та пропоновані ними продукти, а також вміння їх використовувати при виникненні потреби та розуміння наслідків своїх дій. Фінансова грамотність як поняття розбивається на три взаємопов'язані частини: установки, знання та навички, на базі яких розраховується індекс фінансової грамотності" (Кузіна, 2009: 157). Фінансова грамотність не є предметом мого дослідження, проте про неї не можна не згадати, оскільки багато дослідників (Godwin, Yasin, Lusardi, Hilgert, Campbell) виділяють пряму залежність фінансової поведінки від фінансової грамотності, і я підтримую їхню точку зору.

Фінансово освічені люди можуть грамотніше поводитися зі своїми доходами та витратами, займатися веденням та плануванням бюджету. Люди старшого віку можуть робити заощадження на довгострокові цілі, наприклад до своєї пенсії тощо. У той час як фінансово неписьменні люди не завжди можуть раціонально розпорядитися своїм бюджетом, не мають уявлення про роботу фінансових інститутів тощо. (Campbell, 2006).

Дослідженням цієї теми займалася Кузіна О. Вона каже, що в Росії багато фінансово неписьменних людей, і цю проблему треба якось вирішувати. Люди не мають довіри до фінансових інститутів, вони не зберігають на довгострокові цілі, бо бояться в умовах інфляції втратити всі свої гроші, вони не вдаються до страхування, бо думають, що при нещасному випадку домогтися виплат дуже складно. Ці та багато інших проблем у нашій країні справді є, але, як стверджує автор, вони з'являються не просто так. Наприклад, якщо взяти кредити. Більшість людей ставитися до них дуже негативно, тому що "безглуздо формувати кредитну культуру та довіру банкам без відкриття повної вартості кредиту та можливості позичальників порівнювати умови різних банків між собою. Не можна навчити людей читати кредитні договори, якщо банки ховатимуть суттєву інформацію за незрозумілими формулюваннями та багатосторінковими текстами" (Кузіна, 2009: 160). І справа навіть не лише у кредитах, а загалом, у банках. Люди бояться зберігати там свої гроші, вони не хочуть співпрацювати з банками, бо не хочуть втратити всі свої заощадження за умов якоїсь економічної нестабільності.

Таким чином, фінансова поведінка росіян відрізняється від фінансової поведінки населення у Європі та США. Росіяни схильні до недовіри фінансовим інститутам, і ця недовіра спричиняє страх втрати заощаджень; страх звернення до банків з метою отримання кредиту, тому що надто високі відсоткові ставки, і люди думають, що не зможуть стабільно робити виплати; відмова від інвестування тощо. Іншими словами, люди бояться довірити зберігання своїх грошей фінансовим організаціям, бо бояться втратити їх. Ця тенденція зберігається протягом кількох останніх років і саме причини такої ситуації дослідники намагаються з'ясувати.

У цьому дослідженні приділятиметься особлива увага 4 фінансовим практикам - заощадженням, кредитуванню, інвестуванню, письмовому обліку доходів та витрат. Подивитися ставлення людей до заощаджень і кредитів мені представляється дуже цікавим, тому що через недовіру банкам їхні фінансові стратегії можуть набувати іншого вигляду, а саме як люди зберігають гроші і де воліють їх брати, коли їх немає. Практика ведення письмового обліку бюджету мало вивчена у Росії, і цікаво з'ясувати, чи ведуть люди письмовий облік, і якщо ні, то якими причинами це викликано. Що стосується практики інвестування, то вона в Росії нерозповсюджена, і теж цікаво з'ясувати, з яких причин це відбувається. Таким чином, у своїй роботі я сфокусуюсь на 4 фінансових практиках і далі докладно зупинюся на огляді досліджень, присвячених їх вивченню.

Під фінансовою поведінкоюрозуміються різноманітні зовнішні прояви діяльності з використання грошей, орієнтованих досягнення різних цілей, у тих формальних і неформальних правил і соціальних відносин. Таким чином, сфера фінансової поведінки, на відміну від соціологічних теорій грошей, передбачає аналіз дій людей у ​​конкретних соціокультурних контекстах, включаючи їх мотивацію та смисли, зумовлені приналежністю до груп, соціальними ролями, статусами, характером зв'язків, рівнем культури тощо.

Фінансова поведінка історично конкретна і мінлива. Воно пов'язане з різноманітними установками щодо грошей, що склалися у різних соціальних контекстах, породжених міфами та забобонами, звичаями та звичками людей. Його мотиви який завжди відповідають критерію раціональності як визначеному грошима властивості культури, навпаки, дії людей щодо грошей нерідко носять ірраціональний, афективний характер. Також реальна фінансова поведінка не завжди характеризується методичністю та точністю, нерідко набуває форм спонтанних, панічних дій.

Найважливішим аспектом аналізу фінансової поведінки є виявлення його типів залежно від мотивації та характеру дій, що становлять його основу. Для аналізу мотиваційної складової фінансової поведінки можна використовувати виділені М. Вебером "ідеальні типи" соціальної дії, за допомогою яких розкриваються сенси управління грошима у повсякденному житті людей. При цьому треба мати на увазі, що дана класифікація представляє лише "ідеальні типи" фінансової поведінки, які: 1) у чистому вигляді не зустрічаються у реальному житті; 2) завжди перебувають у складній динаміці, взаємно перебудовуючись і перетікаючи один до одного. Динаміка типів фінансової поведінки відображає трансформації як економічної та соціокультурної ситуації, так і індивідуальних життєвих ситуацій індивідів та груп.

Раціональний тип фінансової поведінки передбачає в своїй основі ціннісно-раціональну дію і "базується на строгому обліку балансу доходів і витрат, на відповідній йому калькуляції витрат і накопичень". Раціональна поведінка орієнтована підбір найбільш ефективних засобів досягнення цілей, передбачає мінімізацію ризиків при максимізації прибутку. Цілями раціональної фінансової поведінки може бути як збереження та накопичення ресурсів, так і їх примноження, інвестування, а також витрати. Основою раціональної фінансової поведінки є методичність, точність, калькуляція, орієнтація на недопущення перевищення витрат над доходами та мінімізацію випадкових втрат. Раціональна фінансова поведінка передбачає свободу прийняття самостійних рішень, а також достатній рівень поінформованості та кваліфікації акторів.

Ціннісноорієнтований тип фінансової поведінки спирається на ціннісно-раціональні дії, спрямовані на реалізацію етичних, ідейних, духовних цінностей. Така поведінка характеризується альтруїзмом, заснованим на дотриманні моральних норм, солідарності із соціальним оточенням, використанні грошей для підтримки та зміцнення групової належності та ідентичності. Прикладами ціннісноорієнтованої фінансової поведінки є благодійні пожертвування, меценатство, безоплатна підтримка родичів та близьких людей, передача грошей на релігійні потреби тощо. Воно мотивоване не утилітарним розрахунком, а соціальними нормами та моральними та духовними цінностями.

Раціональна і ціннісноорієнтована поведінка можна розділити і аналітично протиставити на основі використання моделей "економічна людина" та "соціологічна людина", проте, як уже зазначалося, сучасна наука користується не так їх жорсткою дихотомією, як аналізом перехідних, проміжних форм, що знаходяться в континуумі між двома полярними типами.

Традиційна дія формує та традиційне фінансову поведінку, яка передбачає відтворення стійких стереотипів поводження з грошима, засвоєних у процесі соціалізації. В його основі лежить повсякденний здоровий глузд, пов'язаний з емпірично обгрунтованою "практичною" (у термінології М. Вебера) раціональністю як здатністю прораховувати безпосередні наслідки своїх дій, але не виходить за рамки звичних цілей та засобів їх досягнення. Традиційна фінансова поведінка тісно пов'язана з раціональною, проте передбачає і включення альтруїстичних дій, якщо такі входять до стійких правил, наприклад, дарування подарунків близьким, участь у спільних витратах на суспільні потреби, пожертвування в церкві, милостиня тощо.

Афективні дії щодо грошей зумовлює афективне фінансову поведінку, основу якого лежать необдумані, підпорядковані емоційним поривам витрати, чи, навпаки, відмова від витрат. Його різновидом можна визнати дії азартних гравців, орієнтовані на максимальний виграш без будь-яких страхових гарантій; інтуїтивні, остаточно не прораховані вкладення грошей; панічні дії, які здійснюються під впливом спонтанних масових настроїв, поширення чуток тощо. В основі афективної фінансової поведінки можуть лежати як емоційні установки щодо самих грошей – скупість, пристрасна жадібність у їх придбанні, так і афекти, зумовлені іншими переживаннями, наприклад страхом перед політичною нестабільністю.

Дослідники виділяють і більш рідкісні моделі фінансової поведінки, наприклад, свідомо-дисфункціональне, засноване на абсолютизації або, навпаки, на свідомому ігноруванні об'єктивних функцій грошей та правил поводження з ними. Стійко некомпетентні моделі з'являються за відсутності навичок поводження з грошима та фінансовими інструментами, властиві молоді, людям похилого віку тощо.

Загальна типологія фінансової поведінки на рівні практичного управління грошовими коштами для досягнення конкретних життєвих цілей виражається в стратегіях кількох видів, серед яких прийнято виділяти;

• споживчу стратегію - витрати на поточні потреби як повсякденного характеру (купівля продуктів харчування, одягу тощо), і витрати, пов'язані з придбанням предметів тривалого користування; витрати соціального призначення (подарунки, внески, благодійність тощо); витрати, пов'язані з реалізацією життєвих стратегій та планів (оплата освіти, саморозвиток), з лікуванням та підтримкою здоров'я, з розвагами тощо. До споживання належать і необхідні виплати податків, відсотків за кредитами тощо;
• кредитно-позикову стратегію – кредити (споживчі та цільові, наприклад, на освіту) та неінституційні борги, безвідсоткові або передбачають виплату відсотків. Кредити та борги становлять пасив бюджетів домогосподарств;
• ощадну стратегію - Збереження грошей з певними цілями, наприклад для майбутнього споживання, здійснення в майбутньому великих покупок, реалізації життєвих планів (на освіту дітей) і т.д. В умовах недовіри до грошей заощадження можуть здійснюватися в натуральних формах скарбів (дорогоцінності), тих предметів, які розглядаються як "вічні цінності" - антикваріату, творів мистецтва, нерухомості тощо. Ощадна поведінка може виявлятися у формах цілеспрямованого відкладення певних сум чи просто збереження не спожитих залишків доходів, мати запланований, регулярний чи стихійний характер. Розміри сум, що зберігаються, можуть істотно змінюватись, великими заощадженнями прийнято вважати такі, на які домогосподарство може проіснувати протягом року, не змінюючи сформованого типу споживання та способу життя;
• страхову стратегію - Різновид ощадної, що передбачає відкладання грошей не для майбутнього споживання, а "на чорний день", "про всяк випадок". Сюди можна віднести і придбання різноманітних страховок, враховуючи у своїй, що за відсутності страхового випадку виплати страхових премій є некомпенсируемым витратою;
• інвестиційну стратегію, яка передбачає раціональне вкладення коштів у господарську діяльність з метою подальшого отримання прибутку.

Джерелами коштів можуть служити трудова та підприємницька діяльність, виплати та допомоги (пенсії, стипендії, аліменти), відсотки за вкладами та дивіденди, а також доходи з використання майна, що само по собі представляє натуральне заощадження, наприклад, здавання в оренду квартири, дачі, гаража тощо .д. Поряд з регулярними надходженнями можуть бути випадкові та тимчасові, наприклад, подарунки та пожертвування, спадщина, ігрова фінансова поведінка, пов'язана з вилученням доходів з біржової гри, фінансових пірамід, лотерей і т.д.

Таким чином, стратегії фінансової поведінки, у тому числі вибір джерел надходження коштів, можуть мати активний і пасивний характер. До активних стратегій відносяться заробляння та підприємництво, кредитна та інвестиційна поведінка, а до пасивних – соціальні та приватні виплати, ощадно-страхова поведінка.

Різні стратегії фінансової поведінки можуть використовуватися в комбінаціях різного рівня складності, включати як ощадно-страхові стратегії, так і інвестування та використання кредитів.

Вибір стратегії конкретними акторами, соціальними групами є сьогодні одним із основних напрямів досліджень фінансової поведінки. Так, однією з найсучасніших активних стратегій є використання кредитів. Ця стратегія набула надзвичайно високого поширення в економічно розвинених суспільствах, які досягли стадії масового споживання. До неї схильні забезпечені групи зі стабільним фінансовим становищем та впевнені у завтрашньому дні, які раціонально планують свої фінанси. За даними соціологів, у Росії кредитні стратегії найбільш поширені серед представників середнього класу. При цьому кредит не є альтернативою заощадженням, а заповнює їхню недостатність. Перешкодою для розширення використання кредитної стратегії є, з одного боку, низький рівень доходів більшості, а з іншого – розвиненість міжособистісних зв'язків та перевага неінституційних приватних боргів банківським кредитам, тим більше, що в Росії не прийнято давати гроші в борг під відсотки (лише 3% кредиторів і 3,5% позичальників розповідають про подібну практику). У той самий час формуються групи, котрим характерно ризикове кредитне поведінка, орієнтоване в розвитку домогосподарства з допомогою позик, переважно споживчих кредитів. Заощадження у цих груп, в яких переважає молодь до 27 років, незначні і є "страховим капіталом", який з часом втрачається, а борги зростають, що робить їх вельми вразливими до зовнішніх факторів – змін економічної ситуації, втрати роботи тощо. .

На початку 2000-х років. дослідники, визнаючи загалом пасивність і консерватизм фінансової поведінки росіян, відзначали переважання ощадних стратегій з усіх іншими, крім споживчої. У 2013 р. опитування ВЦВГД показало, що у 2/3 росіян взагалі немає заощаджень, оскільки всі доходи витрачаються до кінця. Тієї третини опитаних, які заявили про наявність заощаджень, переважають пасивні страхові стратегії ("на чорний день"), а не активні інвестиційні.

Подібне ставлення до заощаджень можна пояснити, з одного боку, недовірою до існуючих фінансових інститутів, до банківської системи, з іншого – слабкою поінформованістю про можливі інструменти та механізми управління заощадженнями, консерватизмом та традиційністю фінансової поведінки основних груп населення. Чималу роль у відтворенні пасивних стратегій відіграє негативний досвід 1990-х рр., коли в результаті поширення масових фінансових ігор та відсутності нормативного регулювання, що уможливлювало будівництво "фінансових пірамід", деякі зазнали великих і непоправних втрат. Недовіра до фінансових інститутів пов'язана з недовірою до нормативної системи в цілому, що змушує більшість навіть забезпечених та компетентних людей дбати про збереження заощаджень, а не про їхнє примноження.

ГЛАВА 11. СОЦІОЛОГІЧНІ ТА ЕКОНОМІЧНІ ТЕОРІЇ ГРУППОВОГО ПОВЕДІНКИ

Давно помічено, що у деяких ситуаціях властиво імітувати поведінка оточуючих, і це може призвести до виникнення стадного поведінки. Ранні психологічні теорії натовпу, розглянуті у розділі 6, пояснюючи цей феномен, виходять із ірраціональності індивідів. Як висловився Серж Московичі, «… автори (психології натовпів. – О.Ч.) борються зі старою політичною точкою зору, що ґрунтується на зацікавленості та розумі, або розрахунку. Тобто поглядом на людину, яка бере до уваги поведінку промисловця, робітника, батька сімейства та інших виключно крізь призму їхніх об'єктивних громадянських інтересів. Націлена на усвідомлення того, що він може заробити або втратити, людина діє строго відповідно до цих інтересів і заглушує свої почуття та вірування.

Психологія натовпів не вважає, що людина загалом поводиться так, щоб отримати максимальну особисту вигоду і встановлює соціальний контакт з іншим на кшталт ринкової угоди між покупцем і продавцем...» [ Московичі 1996, с. 58].

Теорії ле Бона і Тарда, безумовно, були кроком уперед до доктрини раціонального та атомізованого (тобто існуючого окремо від інших) індивіда, яка не пояснювала багатьох феноменів, що спостерігаються у суспільстві.

Але неокласична раціональність так швидко здаватися не збиралася. Може бути, прагнення бути як усе можна все ж таки пояснити за допомогою логіки?

Ми з приятелем удвох

Чудово живемо.

Ми такі з ним друзі,

куди він, туди і я, -

тораторить ліричний герой дитячого віршика Сергія Міхалкова. «Стадна» поведінка героя легко пояснити: з другом йому набагато веселіше. Як співається в іншій пісеньці:

Разом весело крокувати просторами,

По просторах, просторах.

І звичайно, приспівувати краще хором,

Найкраще хором, краще хором.

(М. Матусовський)

Про те, що разом веселіше крокувати просторами твердять і соціологи з економістами. Як висловлюється Московичі, «рівність натовпу – це щось подібне до тихої гавані. Це притулок, пофарбований почуттям набуття себе. Індивіди відчувають звільнення. У них складається враження, що вони скинули тягар, тягар соціальних та психологічних бар'єрів, виявивши, що люди рівні» [ Московичі 1996, с. 331]. На його ж думку, «імітаційна насолода дорівнює сексуальному» [ Там же, с. 331].

Першим цілком раціональне пояснення «імітаційної насолоди» запропонував американський соціолог і економіст початку XX століття Торстейн Веблен у своїй книзі «Теорія пустого класу», що вийшла 1899 року. На момент публікації праці Веблена в економічній науці панувала передумова про негативний нахил кривої попиту - тобто чим вища ціна товару, тим нижчий попит на нього. Веблен показує, що з деяких видів товарів це не так. Їх, навпаки, купують тим охочіше, що вища ціна. Як у відомому анекдоті про нового російського:

«Дивися, який костюм я купив за 1000 доларів!

– А я купив такий самий за 2000!»

Це явище згодом назвали "ефектом Веблена". На думку Веблена, цей ефект видно на товарах класу розкоші. Їхня споживча цінність пов'язана не стільки з безпосередньою функціональністю (наприклад, хутряна шуба захищає від холоду), скільки з можливістю продемонструвати свій соціальний статус і показати приналежність до певного кола. При цьому для демонстрації соціального статусу намагаються купувати речі, які інші представники «пустого класу» вже мають. А соціальний статус відкриває двері до корисних знайомств та веде до вигідних угод. Виходить, що інвестиції в демонстрацію статусу цілком рентабельні, відповідно така поведінка є раціональною. Тож «найкращі друзі дівчат» ще довго будуть у ціні. Книга Веблена «Теорія дозвільного класу» чудово написана, захоплююча (читається буквально на одному диханні) і зовсім не застаріла. Тим, хто не читав, дуже рекомендую ознайомитися з нею на дозвіллі.

Згодом американський економіст Харвей Лебенстайн у своїй програмній статті 1950 року запропонує розрізняти ефект Веблена, ефект сноба (попит падає, коли все більше людей споживають один і той же товар) і «ефект вагону, в якому їде музичний ансамбль» (bandwagon effect) ). Вираз "вагон з ансамблем" існував в англійській мові і до Лебенстайна. Мається на увазі, що такий вагон наперед буде переповнений, оскільки в нього наб'ються шанувальники групи. Лебенстайн говорить про те, що люди купують товари, щоб потрапити в струмінь, відповідати тим людям, з якими вони хочуть себе асоціювати, щоб бути модними або стильними, щоб здаватися «одним з них». Висловлюючись мовою дитячої гри, це все ще холодно по відношенню до пояснення поведінки на фінансових ринках їх учасників, але вже тепліше.

Уоррен Баффетт, мабуть, мав на увазі «ефект вагона», коли розповідав такий анекдот: «Один нафтовик після смерті дуже хотів потрапити до раю, але там усі місця були зайняті підприємцями, схибленими на пошуку нафти. Тоді нафтовик крикнув: "У пеклі знайшли нафту!" Усі одразу ж рушили туди, і в раю утворилося багато вільних місць. Але замість того, щоб зручно там розташуватися, нафтовик пішов за натовпом. "Куди ти?" – спитав його Бог. “Піду в пекло, раптом там справді нафта. Диму без вогню не буває!»

У 1957 році американський соціальний психолог Леон Фестінгер публікує книгу, що викликала широкий відгук і стала етапною для розвитку психології під назвою «Теорія когнітивного дисонансу». У ній він припускає, що людина, в голові якої одночасно живуть дві ідеї, що суперечать одна одній (одна власна, а інша – та, яку він спостерігає за поведінкою інших), відчуває дискомфортне почуття або навіть стрес. Чим сильніша різниця у поглядах між індивідом і суспільством, тим різкішим є дисонанс. Коли справа вже зроблена, тобто коли людина вже здійснила якийсь вчинок виходячи з власних переконань, то муки з приводу правильності вибору тим сильнішим, чим важливішим було питання, чим більше зусиль було витрачено на ухвалення рішення і чим важче повернутися до вихідної точки. . Класичний типово американський приклад подібних метань - перегляд відгуків споживачів про якість автомобілів після того, як машина вже куплена. Людина прагне знизити рівень стресу і дійти однієї ідеї або шляхом модифікації своїх первісних переконань, або відкинувши те, що їм суперечить. Тому, наприклад, люди намагаються уникати інформації, що підвищує рівень дисонансу між ідеями, які борються всередині них.

Ще Фестингер стверджує, що ставлення до чогось або будь-кого може формуватися діями. Це була піонерська ідея для свого часу: до Фестингера вважалося, що, навпаки, із відносини випливає дія. «Зворотний зв'язок» дій та відносини також пов'язаний з дисонансом. Наприклад, хтось думає: «Як мені противна ця людина, але… я так залежу від неї!» У своїй поведінці людина виходить насамперед із залежності, що може змінити його ставлення. Він не перестане спілкуватися з неприємним типом, а думатиме про цю людину, як про більш приємну, - тобто виправдовувати свою поведінку, і тим самим знизить дисонанс. Як приклад зворотний зв'язок часто наводять реакцію солдата, який у війні випадково вбиває мирних жителів. Напевно, вони пов'язані з воюючими та допомагають їм – так умовлятиме себе солдатів. Можливо, тому вбитих мирних мешканців називають посібниками терористів, інакше як виправдати війну? Відповідно до цієї логіки (стосовно інвестицій в акції) – нам властиво вважати акції «хорошими», оскільки вони є в нашому портфелі, тобто дивитися на свій інвестиційний портфель через рожеві окуляри. До речі, це один із реальних ефектів, задокументованих біхевіористами.

Фестінгер першим вводить поняття соціальної реальності. За Фестінгером, людина використовує думку соціуму для перевірки своїх переконань, але для нього важлива думка лише певного соціального кола – як правило, це такі ж люди, як він сам. Для нас важливою є ідея Фестінгера про те, що «залежність від соціальної реальності висока тоді, коли низька залежність від фізичної» [Цит. по Dreman 1998, нар. 358]. Це перегукується з постулатом про те, що фінансові бульбашки виникають на об'єктах, які найважче оцінити, про що ми говоритимемо далі.

Застосовуючи свою базову ідею мінімізації соціального дискомфорту до прийняття рішень у групі, Фестінгер стверджує, що чим однорідніша за своїм складом група, тим гоменнішою буде і думка її членів з будь-якого питання. На думку Фестінгера, ступінь корекції власної думки конкретного індивіда у бік середньої думки групи пов'язана також і з його залежністю від групи: що вища залежність, то сильнішими будуть зміни.

Припущення Фестінгера про когнітивний дисонанс, якщо воно вірне, могло б пояснити закони ефективної пропаганди, намічені ще ле Боном, а саме: чому пропагандистські ідеї повинні бути простими, без будь-яких складнощів та протиріч, чому їх треба висловлювати, уникаючи таких оборотів, як «з одного боку… з іншого боку…», і чому їх потрібно повторювати багаторазово. Як зазначив Джордж Катона – один із піонерів біхевіоризму в економіці, автор книги «Психологічна економіка»: «Ізольовані шматки інформації рідко впливають і швидко забуваються. Інформація впливає на багато людей протягом тривалого терміну, коли вона вся присвячена якійсь одній великій темі або подається емоційним тоном. Більшість людей рідко згадують і позитивні, і негативні новини водночас; залежно від того, чи вважають вони умови для бізнесу такими, що покращуються або погіршуються, вони сприймають лише погані або хороші новини» [ Katona 1975, нар. 200]. Це явно навіяно теорією Фестінгера.

Теорію Фестінгера зазвичай критикують за її складність. Емпірично важко перевірити, чому людина змінила свою думку. Можливо, справа не в дисонансі, а він вважав аргументи громадської думки переконливішими. Далі ми розглянемо теорії, що ставить питання саме так.

Фестінгер тому і вважається патріархом, що з його ідей багато чого народилося. Дослідження когнітивного дисонансу у різних іпостасях домінували у соціальній психології наступні років двадцять. Фестінгер породив цілу хвилю досліджень групової поведінки. У наступних роботах вчені дійшли, наприклад, висновку, що для прийняття ефективних і правильних рішень група має бути неоднорідною за складом (що, загалом, прямо випливає з Фестингера. О.Ч.), але краще все ж таки, якщо в її складі будуть професіонали із суміжних областей, не надто віддалених від предмета аналізу. Важливо ще, щоб у групі панувала демократія – тобто, щоб лідер був не надто авторитарним. Якщо лідер авторитарний, то група, швидше за все, погодиться з його думкою і, відповідно, ймовірність помилки стане вищою.

З робіт, присвячених дослідженню групової поведінки, я хотіла б виділити книгу Ірвінга Джаніса (Irving Janis) "Групове мислення" ("Groupthink"), що вийшла 1977 року. Джаніс першим вигадав сам термін «групове мислення». Він використав його для опису феномена, що полягає в тому, що члени ідеологічно згуртованої групи «підганяють» свої думки та висновки під те, що прийнято вважати консенсусом. Основні висновки Джаніса такі: група дає ілюзію невразливості (її члени надто оптимістичні, можуть проігнорувати очевидну небезпеку та піти на екстремальний ризик); у групах відбувається те, що Джаніс називає колективною раціоналізацією (побоювання, що висловлюються на противагу «думці групи», «аргументовано» відкидаються); група створює ілюзію моральної поведінки (членам групи здається, що групове рішення є правильним з моральної точки зору, хоч би якими були його реальні етичні наслідки); групове мислення надто покладається на стереотипи (зокрема, стереотипно негативним є образ тих, хто входить у групу: «хто ні з нами, той проти нас»); у групах виникає конформістський тиск (група чинить тиск на тих, хто висловлюється проти стереотипів, думок, переконань чи ілюзій групи, опозиція групі вважається нелояльністю); у групах виникає самоцензура (її члени перестають висловлювати і доводити думки, що суперечать «думці групи»); у групах створюється видимість одноголосного ухвалення рішення (люди думають, що якщо ніхто не висловився чи не проголосував проти, то всі й насправді згодні); нарешті, виникають самовисуванці на роль захисників інтересів групи – ці люди вважають за свій обов'язок охороняти її членів від інформації, яка може порушити умиротворення групи. Сам процес прийняття рішень збитковий через те, що інформація шукається погано та обробляється тенденційно, можливі альтернативні варіанти проглядаються не повністю, а якщо знайдені, то неважливо оцінюються, ризики обраного варіанта також оцінюються неадекватно. І висновок: ухвалення рішень у групі буде неефективним, якщо не заохочуються «внутрішні дисиденти».

В основному Джаніс аналізував прийняття групових рішень на прикладах з воєнної історії США. Він дійшов висновку, що значні військові провали США у XX столітті, такі як конфлікт у Затоці Свиней (спроба вторгнутися на Кубу, коли Фідель Кастро проголосив незалежність від США у 1959 році). О.Ч.), війни у ​​Кореї та В'єтнамі, Перл-Харбор, Кубинська ракетна криза, були прикладами саме таких «групових» рішень. Сюди Джаніс відносить Уотергейт і план Маршалла, хоча мені не до кінця зрозуміло, чим останній йому не догодив.

Як пише Карл Санстейн (Cass Sunstain), автор книги «Чому суспільству потрібні незгодні?» («Why Society Needs Dissent?»), «Люди з крайніми поглядами більшою мірою впевнені в тому, що вони мають рацію, і люди отримують додаткову впевненість, коли їхні погляди стають радикальнішими. І навпаки, ті, кому впевненості не вистачає і хто не знає, що їм треба думати, дотримуються середніх поглядів. Не знаючи, що треба робити, обережні люди швидше виберуть щось середнє між двома крайнощами. Але якщо вам здається, що інші поділяють ваші погляди, ваша впевненість у тому, що ви маєте рацію, швидше за все, зміцниться. В результаті ви займете екстремальнішу позицію. Широкий спектр експериментів показав, що думки людей стали радикальнішими просто тому, що їхнім поглядам було знайдено підтвердження, і тому, що у них виникло більше впевненості, після того, як вони дізналися, що інші поділяють їхні погляди. Відомо, що троє суддів, що належать до однієї партії, ухвалять радикальніше рішення, ніж двоє, і цей факт може пояснюватися так само. Анонімне підтвердження двох інших посилює впевненість і цим сприяє екстремізму. Особливо примітно те, що цей процес – зростання впевненості та екстремізму – може відбуватися паралельно у всіх учасників» [ Sunstain 2003, нар. 121-122]. І його ж: «дискутуюча група закінчить тим, що займе екстремальнішу позицію, ніж зайняв би її середній учасник до початку обговорення… люди зі схожими поглядами починають обмірковувати радикальніші речі порівняно з тими, про які вони розмірковували раніше, після обговорень з однодумцями » [ Там же, нар. 112].

Як пояснює Шуровьєскі, «одна з причин поляризації – орієнтація на соціальне порівняння… Це означає, що люди постійно порівнюють себе з усіма, намагаючись утримувати свою позицію щодо групи. Іншими словами, якщо ви почали з центристської позиції групи, а група, на вашу думку, перемістилася, скажімо, праворуч, ви готові також змістити свою позицію праворуч, щоб в очах решти залишатися на місці. Зрозуміло, змістившись праворуч, ви допомагаєте зміщувати праворуч всю групу, роблячи соціальне порівняння якимось самореалізованим прогнозом. Те, що здавалося реальним, реальним стає» [ Шуров'єски 2007, с. 183-184]. Схоже на ухвалення рішення про купівлю акцій на фондовому ринку, правда?

На думку соціолога Джеймса Марча (James March), «групам, які складаються з надто схожих один на одного людей, важко засвоювати нову, неординарну інформацію, і тому виникає своєрідний застій. Учасники однорідних груп досягають успіху в добре знайомій їм діяльності, але програють у своєму колективному вмінні досліджувати альтернативи. Або, відповідно до знаменитої фрази Марча, вони занадто багато часу експлуатують (exploit) і занадто мало експериментують (explorate)» [Цит. по Шуров'єски 2007, с. 46].

Шуров'єскі так підсумовує погляди соціологів на те, як можна зробити натовп мудрим: «Це різноманіття думок (кожна людина повинна мати власну думку, нехай це навіть найнеймовірніша інтерпретація відомих фактів), незалежність учасників (думка окремих членів групи не залежить від суджень оточуючих), децентралізація (люди мають можливість ґрунтуватися на локальних відомостях) та агрегування (механізм об'єднання особистих думок у колективне рішення). Якщо групи дотримані всі перелічені умови, її загальне “судження” з великим ступенем ймовірності виявиться точним. Чому? По суті йдеться про пошук істини за допомогою математичної логіки. Якщо ви попросите досить велику групу різних, незалежних один від одного людей зробити прогноз чи оцінити ймовірність настання тієї чи іншої події, а потім знайдете їхню спільну “відповідь”, помилки учасників взаємно виключать один одного. Будь-яке припущення складається з двох компонентів: точної інформації та помилкових нашарувань. Виключіть "лушпиння", і отримайте зерно істини» [ Там же, с. 27].

Наступним проривом у бік, який нас цікавить, можна, мабуть, вважати дослідження Томаса Шеллінга (Thomas Schelling) і Марка Грановеттера (Mark Granovetter), проведені ними в 1970-х роках.

Гуманітарій широкого профілю – економіст, спеціаліст з міжнародних відносин та контролю над озброєннями, лауреат Нобелівської премії з економіки 2005 року, а я б сказала, що ще й соціолог, – Шеллінг у 1970-і роки займався цілком конкретними прикладними дослідженнями: стихійними процесами сегрегації за расовою та національною ознакою при прийнятті рішень, пов'язаних з нерухомістю. Він виявив таку закономірність: якщо у «білому» районі будинок купує негритянська родина, то нічого не відбувається – білі живуть тут, як жили. Якщо негритянських сімей – 10%, то знову ж таки нічого не відбувається; але як тільки їх стає 20%, усі білі чомусь знімаються з місця (статті "Dynamic Models of Segregation" та "A Process of Residential Segregation", 1971-1972 роки). Білі продають свої будинки, які купують тепер лише чорні, район стає менш престижним. Виходить, що поведінка групи змінюється різко, колись поводитися однаково починають все. Цей момент англійською називається tipping point. Я думала про адекватний переклад, але відповідного терміна російською мовою не знайшла. Цей термін можна було б перекласти як «точка перелому», тільки це не простий перелом, а такий, коли якась ідея раптом починає дуже швидко, вірусно поширюватися. У цьому сенсі визначення такої ситуації підходить і «точка зльоту».

Якщо вже мова зайшла про Шеллінга, то треба згадати, що йому належить авторство поняття focal point(Дослівно - фокус об'єктива) стосовно соціальних процесів. Шеллінг визначає «фокус об'єктиву» як «очікування кожної людини щодо того, чого очікують від неї інші в частині її очікувань щодо їхніх очікуваних дій». Таке собі «я озирнувся подивитися, чи не озирнулася вона, щоб подивитися, чи не озирнувся я». Йдеться про прийняття рішень агентами у ситуаціях, коли вони рішення іншої людини не знають, але від того, наскільки їхня поведінка буде скоординованою, залежить успіх кожного з них. Це поняття застосовується у теорії ігор, прикладом, зокрема, є «дилема в'язнів». Шеллінг ілюстрував свою ідею по-іншому. Допустимо, вам потрібно в Нью-Йорку у певний час зустрітися з людиною, але ні ви, ні вона не можете погодити ні час, ні місце. Куди та коли ви підете? Більшість людей обирають 12 години дня на Центральному вокзалі. Ця точка і є "фокус об'єктива".

Марк Грановеттер спробував узагальнити результати Шеллінга та йому подібні до соціологічної теорії. Свою програмну статтю 1978 року він назвав Моделі перелому в колективній поведінці (Threshold Models of Collective Behavior). Згідно з моделлю Грановеттера, витрати і вигоди конкретного індивіда від реалізації тієї чи іншої ідеї (наприклад, продовжувати жити в районі або їхати) залежать від того, що планують інші. У якийсь момент, коли певна кількість людей прийняла якесь рішення (у нашому прикладі – їхати), то у людини, яка робить свій вибір наступним, вигоди починають перевищувати витрати і вона їде теж. Той, хто приймає рішення, при цьому діє цілком раціонально.

Крім міграції, Грановеттер наводить приклади та інших ситуацій, коли людина чинить так чи інакше залежно від того, що роблять інші. Зокрема, таким буває рішення брати участь чи не брати участь у повстанні чи страйку, адже чим більше людей беруть участь, тим менший ризик. (Розвиваючи цей підхід, згодом спробували пояснити революції, і ми до цього повернемося.) Другим випадком залежності людини від дій більшості є поширення інновацій. Грановеттер посилається на етнографічне дослідження поширення контрацепції у корейських селах на початку 1970-х років: жінки дивилися, що зробили інші. Щодо поширення інновацій можна знайти і безліч інших прикладів. Наприклад, існує дослідження впровадження нових сортів кукурудзи фермерами Айдахо. Ніхто не хотів бути першим, але щойно піонери знайшлися і випробували сорт на собі, а експеримент виявився вдалим, новий сорт почали садити все. Здоровий глузд тут простежується. Навіщо експериментувати у собі? Як вчить російське прислів'я, вчитися треба на чужих помилках.

Третім випадком перелому колективної поведінки є поширення пліток та чуток. Встановлено, що багато людей не поширюватимуть слух, якщо чули його всього з одного джерела, і будуть – якщо з кількох, бо він тоді здається достовірнішим (а ми згадуємо принципи ефективної пропаганди!). Переломним є рішення про те, за кого голосувати на виборах. Люди схильні не віддавати свій голос за кандидата, якому вони симпатизують, якщо вони вважають, що цей кандидат все одно не пройде і йдуть голосувати за тих, хто виграє, щоб «голос не зник». Школярі ухвалюють рішення про те, до якого вузу піти вчитися, залежно від того, куди вступають однокласники (пам'ятаєте: «куди він, туди і я»?), а запрошені на вечірку не хочуть йти першими, але з радістю зникають, коли кілька пара вже пішли. Все це – ефект вагона, в якому їде ансамбль.

Модель Грановеттера дуже нестійка. Припустимо, у нас є 100 людей, готових учинити безлад. Перший може почати без будь-якої підтримки, іншому потрібно, щоб був щонайменше ще один соратник, третьому – щоб таких було два, і т.д. В результаті поступово залучаються усі 100 осіб. А тепер змінимо початкові умови зовсім небагато. Нехай першому потрібна одна людина, третьому - три, четвертому - чотири, і т. д., але другому потрібен не один, а два. Заворушень немає (перший залучається, а другий – ні, відповідно всі наступні – теж немає). У першому випадку газети напишуть про те, що натовп безчинствуючих молодчиків учинив заворушення, а в другому - якийсь відморозок розбив скло, а натовп пристойних громадян чинно дивився на це неподобство. Причому, як каже Грановеттер, в обох випадках це практично один і той же натовп, з тими самими настроями.

Шуров'єскі доступною мовою так підсумував теорію Грановеттера: «...колективний характер натовпу - це результат складного процесу, а не раптового занурення в безумство. У будь-якому людському натовпі є кілька людей, які ніколи не бунтують, і є люди, які готові бунтувати в будь-який час, - призвідники. Але більшість людей перебувають десь посередині. Їхня готовність бунтувати залежить від того, що роблять інші. Точніше, це залежить від того, скільки з них бунтує. Чим більше людей бунтує, тим більше людей вирішує, що вони теж готові до бунту.

Іноді складається враження, що якщо одна людина починає галасувати, то обов'язково почнеться бунт. Але, на думку Грановеттера, це негаразд. Результат залежить від складу натовпу. Якщо в натовпі всього кілька призвідників і безліч людей, які діятимуть, тільки якщо збунтується значна частина цього натовпу, навряд чи щось станеться. Щоб натовп зірвався, вам потрібні призвідники (“радикали”) – люди зі зниженим порогом агресивності – і безліч людей, на які можна вплинути. В результаті, незважаючи на те, що не так просто організувати бунт, як тільки натовп переступить поріг агресивності, поведінка формуватиметься її найшаленішими учасниками… такий натовп нерозумний. Її судження екстремально…

Аналогія з фондовим ринком очевидна: чим більше інвесторів відмовиться купувати акції тільки тому, що їх купують решта, тим менша ймовірність, що виникне бум. Чим менше інвесторів будуть ставитись до ринку, як до конкурсу краси, який описав Кейнс, тим більш життєздатними та мудрими стануть рішення цього ринку» [ Шуров'єски 2007, с. 246-247].

Від моделі перелому в колективному поведінці залишався крок до теорії інформаційного каскаду. Однак перервемо виклад досягнень соціології, щоб поглянути, що ж відбувається в цей час в економічній науці. З важливого нам – поява теорії інформації. Те, що інформація має ціну, розуміли порівняно давно, і сама собою ця ідея здається тривіальною. Можна сміливо сказати, що Рональд Коуз (Ronald Coase), який постулював існування транзакційних витрат – витрат за вчинення угоди – ще 1937 року у роботі «Природа фірми» («The Nature of the Firm»), усвідомлював, що таких витрат можна віднести та пошук необхідної інформації.

Нобелівський лауреат Герберт Саймон (Herbert Simon), автор теорії обмеженої раціональності (bounded rationality), розробленої ним у 1960-1970-х роках, виходив з того, що витрати на пошук оптимального рішення такі високі, що з цієї причини агент може віддати перевагу не максимізації своєї корисності, а влаштовує його (достатнє, англійською – satisfising) рішення. Економічні агенти недомаксимізують, якщо можна сказати, свою корисність. Я, щоправда, методологічно не згодна з Саймоном: на мою думку, пошук достатнього рішення в умовах високих і маржинально зростаючих витрат на знаходження максимуму (з урахуванням витрат на пошук інформації) можна назвати максимізацією - вся справа в термінології. Але не має значення.

Формальний початок обговорення проблеми ціни інформації було започатковано статтею Джорджа Стіглера (George Stigler) «Економічна теорія інформації» («Economics of Information») 1961 року. Як тільки ціна інформації була введена до розгляду, з'ясувалося, що економічному суб'єкту буває вигідно обходитися неповною інформацією, не витрачаючи зменшення невизначеності. Неповнота інформації ще не передбачає інформаційної асиметрії: інформація може бути неповною для всіх економічних суб'єктів. Однак можна припустити, що один клас економічних суб'єктів має більш повну інформацію, ніж інший, тобто інформація розподілена асиметрично. Поява поняття асиметричної інформації призвела до хвилі досліджень у тому, як «з цим боротися». Цей напрямок досліджень отримав назву інформаційної економіки (information economics).

Лідерами напряму стали Джордж Акерлоф (George Akerlof), Майкл Спенс (Michele Spence) та Джозеф Штігліц (Joseph Stigliz). Ця трійця отримала Нобелівську премію за розвиток теорії інформаційної економіки в 2001 році. Перший учений у 1966 році опублікував проривну статтю «Ринок лимонів» (The Market for Lemons): в ній під лимонами малися на увазі товари, якість яких при покупці важко оцінити; приклад Акерлофа - це старі машини. Ринки «лимонів», на яких продавець і покупець мають різну інформацію, тобто ринки, на яких має місце інформаційна асиметрія, відрізняються від традиційних тим, що оскільки і хороший, і поганий товар продається за усередненою ціною, то хороший товар починає вимиватися - зменшується пропозиція, запрошення, речення. На ринку залишаються ті, хто може знизити собівартість та якість товару. Цей процес було названо негативним відбором (adverse selection). Залишається лише поганий – це розпізнає споживач, перестає купувати, ціна ще більше падає і т.д. Щоб розірвати це замкнене коло, потрібно, щоб економічний агент з репутацією, наприклад, шановного дилера засвідчив якість товару.

На основі ідей Акерлофа, Майкл Спенс створив те, що називають сигнальною теорією. У 1973 році він публікує статтю "Сигнали на ринку праці" ("Job Market Signalling") і книгу на ту ж тему, де на прикладі ринку робочої сили показує, як можна надіслати сигнал про те, що продається товар хорошої якості. Що стосується ринку праці – це, наприклад, ім'я хорошої бізнес-школи в резюме. Ідея приблизно та ж, що й у Акерлофа: мабуть розберись, розумна людина чи не розумна, а от якщо в неї є документ зі штампом престижної бізнес-школи, тобто людина змогла туди потрапити і змогла там вчитися, то це «знак якості» . Без папірця ти комашка? Згодом ідею у тому, деякі економічні дії можуть інтерпретуватися як сигнали, запозичували майже всі напрями економічної науки, а чи не лише економіка праці (labor economics).

Штігліц разом із Сенфордом Гроссманом (Sanford Grossman) в 1971 році опублікував дуже цікаву і важливу для нашої теми статтю «Інформація та структура ринку» («Information and Market Structure»), в якій, базуючись на передумові витратності отримання інформації, припустив, що ринкові ціни можуть різною мірою відбивати реальну вартість активів. Якби всі гравці були однаково поінформовані, то ринкові ціни відображали б реальну вартість активів (у Гроссмана та Штигліця – їхня прибутковість). Але оскільки отримання інформації пов'язане з витратами, кожен гравець може вибрати: стати поінформованим, але понести витрати, або залишатися неінформованим, але заощадити. Чим дорожча інформація, тим більша частина гравців віддасть перевагу варіанту неінформованості. Передбачається, що поінформовані знають реальну прибутковість активів, а неінформовані спостерігають лише його ринкову ціну, яка, ймовірно, цю прибутковість має відображати і вираховують прибутковість у непрямий спосіб. Коли на ринку одні неінформовані гравці, ринкові ціни теж стають неінформативними. Невідомо, чому висока ціна того чи іншого активу – чи вона відображає високу прибутковість, чи пропозицію даного активу дуже обмежена, чи крива попиту поінформованих більш плоска, ніж інакше. Ринкова ціна несе у собі якусьінформацію про прибутковість активу, але стає гучним сигналом. Саме зашумленість сигналу дозволяє поінформованим відігратися на неінформованих та окупити витрати на придбання інформації.

До речі, згадану статтю можна вважати одним із перших критичних виступів стосовно гіпотези про ефективний ринок Юджина Фами, яка передбачає, що ніхтонеспроможна показати надмірну доходність. При цьому Гроссман і Штігліц пропонують переконливі теоретичніаргументи чому це може бути не так, що, на мій погляд, набагато цікавіше, ніж фактичні відхилення від ефективності, задокументовані пізніше біхевіористами. Стаття важлива для нас і тим, що вона – один із перших кроків на шляху розуміння того, чому бульбашки, як правило, надуваються на ринках активів, які важко оцінити. Згідно з моделлю Гроссмана – Штигліця, чим вищі витрати на придбання інформації, тим більше учасників ринку залишаються неінформованими і тим дурнішим, висловлюючись простою мовою, може бути ціна.

Заслуга Штігліца і в тому, що він запропонував ще одне вирішення проблеми асиметричної інформації, яке отримало назву відбору (screening). Неінформована сторона може запропонувати інформованій такі умови контракту, які допоможуть виявити її справжню якість. Типовим ринком "лимонів" є ринок страхування. Зрозуміло, що при єдиній ціні страховки медичну страховку в першу чергу куплять найболючіші, автомобільну - найгірші водії і т. д. Однак страховик може запропонувати споживачеві на вибір кілька продуктів - нижче премія (сума, що сплачується страхувальнику), але тоді вище поріг , З якого починається компенсація витрат. Такий варіант оберуть хороші водії, оскільки вони не бояться отримати багато дрібних подряпин, зачіпаючи сусідні машини на парковці, але можуть потрапити за обставинами, що не залежать від них, у велику ДТП. Медичну страховку з подібними умовами виберуть і відносно здорові люди – з тих самих міркувань.

Таким чином, теоретики інформаційної економіки, по суті, поставили питання (і спробували дати на них відповіді) про те, що відбувається з кількістю і ціною товару, що купується, якщо продавець і покупець мають різну інформацію; що робити тим агентам, які краще інформовані, та тим, які інформовані гірше, щоб покращити свої економічні результати. Поле, на якому могла б вирости теорія інформаційного каскаду, яка використовує як передумову асиметричну інформацію, було повністю зорано.

У 1992 році з'являється стаття Абгіджіта Банержі (Abhijit Banerjee) "Проста модель стадної поведінки" ("A Simple Model of Herd Behavior"). Він слідує за Грановеттером, але дещо модифікує його логіку. У його моделі кожна людина має приватну інформацію з будь-якого питання (але він не впевнений, що вона правильна), а також може спостерігати дії інших, і інформація, що отримується через це спостереження, має таку ж цінність. Наприклад, в одному місті 100 людей намагаються вибрати між ресторанами А та Б. У кожного є свої первісні уподобання. Припустимо, 99 людей вважають, що Б краще; але той, хто думає, що краще за А, вибирає першим. Роблячий вибір другим може також опинитися в ресторані А. Тоді третій тим більше виявиться в А, і четвертий теж. Ресторан А буде заповнений, а ресторан Б - порожній, хоча спочатку 99% людей вважали, що Б краще. Це можливо тому, що люди можуть спостерігати тільки діїінших людей, але не знають їх думка. Якби можна було спостерігати думку, то всі, зрозуміло, опинилися б там, де й хотіли, – у Б. Банержі висловлює припущення, що його модель може пояснити як коливання моди, а й надмірну волатильність на ринках багатьох активів.

Банержі також висловлює коротко, буквально у двох реченнях, дві дуже важливі ідеї. Перша полягає в тому, що якщо витрати, пов'язані зі стадною поведінкою, великі, то це рано чи пізно приведе в дію механізми, які йому перешкоджатимуть. Йдеться ось про що. Непоодинокі ситуації, коли перші в гонці мають переваги (англійською – first mover advantage). Граничний випадок того ж таки ефекту – «переможець отримує все» (англійською – winner takes all), є перше призове місце, але немає другого; або, як ще кажуть в Америці, хто прийшов другим – це перший, хто програв. Автор статті наводить як приклад патентне право, яке винагороджує першого придумав винахід, як спосіб, який знайшло суспільство, щоб запобігти надмірному стадному поведінку. Мається на увазі, що якби патентного права не було, то рівень інновацій, можливо, був би нижчим, оскільки винаходи швидко копіювалися, а це не дозволяло б авторам винаходу окупити свої витрати на дослідження.

А мені цікаво продовжити приклад із вибором ресторану. Скажімо, перевага першого, хто прийшов у ресторан, в тому, що йому дістається найкращий столик. Якщо ви прийдете пізно, то можете і в черзі постояти або вас не посадять. Цей факт може переважити ваше бажання піти до популярного ресторану, і ви вирішите піти в менш розкручений. Так, до речі, у популярний ресторан може ніхтоне піти, і він може виявитися порожнім. Ще більші переваги перших у черзі зрозумілі на прикладі фінансового ринку. Ті, хто купив акції до того, як вони стали модними, придбали їх набагато дешевше, а тому більше запрацюють (або зазнають менших збитків). Якщо ж ви інвестуєте в акції, які дуже популярні, то вони свідомо дорогі та можливість заробити відповідно менше. Це може спонукати інвесторів шукати нові можливості.

Друга важлива ідея Банержі – про те, що існують численні інституційні обмеження, які перешкоджають тому, щоб люди вибивалися зграї. Ми докладніше розглянемо це питання у розділі 16.

Стаття Баренжі чомусь не стала культовою. Її називають предтечею інформаційного каскаду, а проривними все ж вважаються роботи інших авторів – Сушила Бікчандані, Девіда Хіршлейфера та Іво Велша (Suchil Bikhchandani, David Hirshleifer, and Ivo Welch) – «Теорія моди, звичаїв та культурних змін як Theory of Fads, Fashion, Customs and Cultural Change as Informational Cascades») 1992 року та його ж стаття, що вийшла через шість років, – «Вчачись на поведінці інших: конформність, мода та інформаційні каскади» («Learning from the Behavior of Others: Conformity, Fads, та Informational Cascades»). Ці автори вигадали сам термін «інформаційний каскад», який у науці прижився і став означати цілий напрямок досліджень. Під інформаційним каскадом розуміється така поведінка індивіда, що він приймає рішення як основі інформації, яку сам має, а й враховуючи те, як роблять інші. Формальна модель інформаційного каскаду має на увазі, що індивіди приймають рішення послідовно, тобто один за одним, при цьому кожен наступний бачить, що зробили всі попередні, але не знає їх справжніх переваг (як у разі вибору ресторану у Баренжі: ми бачимо, хто де сидить але не знаємо, чому він туди пішов).

Бікчандані, Хіршлейфер і Велш наводять приклад зі вгадуванням стану світу, який може бути чорним або білим. Чорний стан представлений «чорною» урною, в якій знаходяться здебільшого чорні кульки, але є і трохи білих, а в «білій» урні – навпаки, більше білих. Люди по черзі тягнуть кульки з урни і, витягнувши кульку, кажуть, з якої урни вони, як їм здається, їх дістають - з білої або чорної. Кожен бачить колір своєї кульки і чує, що сказали попередні учасники, а яку кульку вони витягли, не бачить. Допустимо, ми тягнемо з «білої» урни. І перша витягнута кулька – біла. Перший учасник, раціональний, говорить «біле», оскільки в «білій» урні білих кульок більше, ніж чорних. Якщо друга кулька теж біла, то другий учасник скаже «білу», і третю – теж, навіть якщо вона витягла чорну кульку (адже вона вже двічі чула «білу»). За аналогічною схемою розвиваються звані висхідні каскади, тобто каскади «правильні», у яких стан світу вгадано (оцінено?) правильно. Якщо друга кулька виявилася чорною, то другий учасник може сказати як «чорну», так і «білу», з рівною ймовірністю. Каскад поки що не розвивається. Але що станеться, якщо перший учасник витягнув чорну кульку? Припустимо, другий учасник сказав «чорне» (або він витягнув чорну кульку, або вирішив сказати «чорне», витягнувши білу – різниці ніякої). Що ж тоді зробить третій учасник, витягнувши білу кульку? Він скаже "чорне"! Те саме зроблять четвертий, п'ятий та шостий учасники… Виходить так званий низхідний каскад, у ньому стан світу вгадано неправильно. Зрозуміло, що чим сильніша «біла» урна засмічена чорними кульками, тим вірогіднішим є розвиток каскаду.

Отже, суть ідеї інформаційного каскаду в тому, що якщо на ринку приватна інформація окремих гравців не є публічно доступною, це може вести до стадної поведінки. Економічні агенти, діючи на основі своєї приватної інформації та публічної інформації щодо поведінки інших, можуть піти в неправильному напрямку, хоча колективно, всі разом, вони мають достатню інформацію, щоб йти туди, куди треба.

Каскад розвивається з більшою ймовірністю, якщо на самому початку більша кількість людей вчинила однакову дію (наприклад, купила дану акцію), нехай навіть усі з них діяли виключно на основі своєї приватної інформації і ці дії виявилися однаковими абсолютно випадково. Ще більше може посилити каскад дію людини, яка вважається гуру.

Ця модель, як і моделі Грановеттера та Баренжі, не є біхевіористською. Вона будується на передумові раціональності індивіда. Модель показує, що в деяких ситуаціях стадна поведінка може бути оптимальною. Справа в тому, що отримання інформації є витратним, а спостереження за поведінкою інших людей – це досить дешевий спосіб її отримання.

Трохи відвернуся від теми і наголошу, що в понятті інформаційного каскаду немає жодного негативного відтінку. Через інформаційні каскади поширювалися і розповсюджуються багато нововведень. Хороший приклад навів Шуровьєскі: «Одна з найважливіших та найцінніших інновацій у технологічній історії Америки здійснилася завдяки успішному інформаційному каскаду. Інновацією було використання універсального болта. У 1860-х роках, коли верстатобудування було жалюгідною подобою передових технологій 1990-х років, людина на ім'я Вільям Селлерс, видатний слюсар-механік свого часу, розпочала кампанію на підтримку того, щоб по всій Америці застосовувався стандартизований болт його конструкції. До того болти по всій Америці виготовлялися слюсарями вручну. Це обмежувало можливості масового виробництва, але дозволяло слюсарям захищати свої інтереси… все, що зроблено на замовлення, має перевагу закріплення клієнтів за майстром. Той, хто купував у слюсаря-механіка токарний верстат, звертався до того ж майстру, щоб полагодити механізм або замінити болти. Якби болти стали взаємозамінними, клієнти були б менше прив'язані до єдиного майстра та обирали б обслуговування, виходячи з його вартості.

Розуміючи природу таких побоювань, Селлерс був переконаний у тому, що взаємозамінні деталі і масове виробництво неминучі. Конструкція його болта була простішою, легшою у виготовленні та дешевшою, ніж будь-яка інша. Вона відповідала потребам нової економіки, в якій головний наголос робився на швидкість, обсяги та вартість. Але виходячи з того, що було поставлено на карту, а також оскільки співтовариство механіків було дуже згуртованим, Селлерс розумів, що рішення формуватимуться на основі зв'язків та впливу. Тому наступні п'ять років він впливав на найвпливовіших споживачів, таких як Пенсільванська залізниця та Військово-морський флот США, що допомогло йому створити умови, що сприяють просуванню на ринок нового типу болта. Кожен новий споживач, здавалося, підтверджував неминучий успіх ідеї Селлерса, що й сталося. Через десять років болт Селлерса був практично повсюдно визнаний національним стандартом. Без нього конвеєрне виробництво було б складним і навіть неможливим. У певному сенсі відкриття Селлерса підготувало ґрунт для сучасного масового виробництва… Прийняття стандартизованого болта забезпечило значне піднесення американської промисловості» [ Шуров'єски Пронніков Володимир Олексійович

51. Пояснення девіантної поведінки в теорії навішування ярликів та з позиції теорії соціальної солідарності У теорії навішування ярликів девіантна поведінка трактується не як продукт індивідуальної психології або генетичної спадковості, а як наслідки