Складання прогнозів – важлива частина адміністративних та бізнес-рішень. Цю функцію мають виконувати фахівці у будь-якій організації.

Прогнозування дає можливість оцінити перспективу зміни різних показників підприємства та зовнішнього середовища, щоб реагувати на них максимально швидко, щоб уникнути негативних наслідків.

Прогнозування- Одна з найважливіших завдань маркетингу. Прогнозом у маркетингу називають науково обґрунтоване передбачення динаміки попиту, пропозиції та вартості товарів, зроблене певним способом, на основі точних емпіричних досліджень з огляду на можливу похибку.

Класифікація методів прогнозування

За територіальною ознакою прогнози бувають:

• глобальними;
• національними;
• регіональними;
• певного цільового ринку та його секторів;
• попиту конкретних споживчих груп.

По виду продукції:

• загальної ринкової ємності;
• за групами товарів та комплексами споживачів;
• попиту конкретні вироби.

По часовому проміжку:

• короткострокові (до 2 років);
• середньострокові (2-5 років);
• довгострокові (понад 5 років).

За характером складання прогнозів:

• екстраполяція;
• оцінки експертів;
• математичне моделювання;
• аналогія.

Зупинимося докладніше на найпопулярніших способах.

Екстраполяція - найпростіший метод прогнозування в маркетингу

Найпростішим методом прогнозування прийнято вважати екстраполяцію- Визначення невідомої величини, що входить в динамічний ряд, механічним перенесенням минулих закономірностей і тенденцій на майбутнє.

Для використання цього способу потрібні мінімальні дані - один динамічний ряд досліджуваного критерію приблизно за 5-7 років. Суть екстраполяції така:

1. Якщо розглядається довгий динамічний ряд попиту, пропозиції чи вартості товарів, він може бути продовжений на конкретну перспективу, якщо вважається функцією часу. Як припускають прогнозисти, всі умови, що впливають динаміку будь-якого ринкового елемента, з часом стають незначними.
2. Коли описане припущення вірно, прогнози, зроблені шляхом екстраполяції, досить точні. Але якщо за проміжок часу, що розглядається, зміниться один з факторів, похибка буде дуже велика. І чим довший період, тим більша помилка. З цієї причини екстраполяцією користуються лише за короткострокових прогнозів.

Основні плюси методу екстраполяції – це простота розрахунків та необхідність надання невеликої кількості даних. Мінус же полягає в тому, що при використанні такого способу той чи інший ознака вважається функцією часу, а інші умови не беруться до уваги, внаслідок чого екстраполяція актуальна тільки для малих часових періодів. Користуватися шляхом у довгострокових прогнозах можна лише будучи упевненим, що чинники, які впливають показник, не змінять напрям його розвитку.

Метод оцінок експертів

Цей метод складання прогнозів у маркетингу застосовується досить широко. Його суть полягає у пошуку, перетворенні та застосуванні в різних цілях інформації від певної кількості експертів. Експерти– люди, які мають належну кваліфікацію та здатні обґрунтувати свою думку реальними аргументами. Експертиза- Це процес отримання експертної оцінки. При відповіді будь-яке питання, точка зору кожного фахівця є суб'єктивною, з його досвіду, відомих йому даних, життєвих умов тощо. Якщо кваліфікованих думок є велика кількість, вони узагальнюються, і в результаті дається досить точна оцінка перспектив ринкового розвитку.

Експертними оцінками користувалися ще в давнину, коли існували поради старійшин.

Експертиза складається з кількох етапів:

• постановка цілей та завдань;
• створення групи експертів;
• складання та вибір способу опитувань;
• опитування спеціалістів;
• перетворення та оцінка отриманої інформації;
• ухвалення адміністративного рішення на основі висновків експертів.

Скільки людей має входити до експертної групи? Звичайно, оптимальної чисельності не існує, але потрібно пам'ятати, що при зовсім невеликій кількості професіоналів, думка кожного з них сильно впливає на оцінку всієї групи, а при зайвому – знижується роль висновків, які від більшості, що впливає на достовірність експертизи.

У маркетингових дослідженнях, зазвичай, група експертів становить 20-30 людина.

Виходячи з мети експертизи, в ній можуть бути задіяні вчені, керівники торгових підприємств, спеціалісти в галузі комерції, які мають щонайменше п'ятирічний досвід роботи з продукцією.

Експерти повинні відповідати таким вимогам:

• вміння бачити неявні проблеми;
• інтуїція;
• креативність – творче вирішення поставлених питань;
• неупередженість.

Спосіб економіко-математичного моделювання

Моделювання- Вивчення не явища як такого, а його моделі, після чого результати розглядаються, стосовно досліджуваного об'єкта.

Математичною моделлю називають регресійне рівняння залежності одного критерію від кількох умов. Таких рівнянь існує безліч, вони можуть описувати як прямі лінії, і логарифмічні криві.

Даний спосіб складання прогнозів складний тим, що необхідно вибрати рівняння, що найбільш точно описує процес, що вивчається.

Багатофакторна модель будується так:

1. Виявляються основні чинники, що впливають розвиток ринкових елементів.
2. Визначається рівень впливу зазначених умов на підсумкові показники, відбираються найвизначальніші з них. Зазвичай, вибір цих умов залежить від забезпеченості даними.
3. Створюється математична форма моделі, де всі чинники враховуються однаково.
4. Через систему рівнянь обчислюються параметри моделі.
5. Проводиться оцінка ефективності моделі.

Даний метод прогнозування найдостовірніший, але й найскладніший. При побудові моделі можуть враховуватися лише чинники, які можна оцінити кількісно.

Поняття, мета та завдання прогнозування

Ключовим і завершальним етапом комплексного дослідження ринку, результати якого є основний складання маркетингових програм і проектів, є прогнозування в маркетингу.

Зауваження 1

Маркетингове прогнозування призначено визначення тенденцій розвитку підприємства міста і розробки ефективних маркетингових заходів підтримки стійкості підприємства у умовах невизначеності довкілля.

У загальному вигляді мета та завдання прогнозування полягають у визначенні позитивних та негативних факторів, які впливають на конкретні процеси в організації протягом прогнозованого періоду. Якщо мету та завдання поставлені правильно, то вони дозволяють особам, що приймають рішення, здійснювати вибір найкращих варіантів.

Мета та завдання прогнозування також зводяться до виявлення оптимального розподілу ресурсів, оцінки якості, розробки сукупних прогнозів, порівняння показників з іншими методами, складання прогнозу за експертним типом.

Головна мета прогнозування полягає у формуванні основних передумов прийняття рішень на організації.

Це такі передумови, як:

• процес вивчення тенденцій, причин та наслідків змін об'єктів;
• визначення альтернативних шляхів розвитку;
• оцінка процесів у об'єктах;
• основу стратегії розвитку;
• одержання науково-обґрунтованих варіантів тенденцій розвитку якості;
• визначення тенденцій чинників, які впливають ринкову кон'юнктуру.

Зауваження 2

Мета прогнозування в маркетингу – стимулювання роздуми у цьому, що може статися у зовнішньому середовищі і які можуть бути наслідки діяльності компанії.

Процес прогнозування – це вирішення кількох завдань, основними з яких є:

1. визначення цілей розвитку та пошук оптимальних шляхів їх досягнення;
2. встановлення способів досягнення мети;
3. виявлення комплексу позитивних та негативних факторів;
4. визначення потреби у необхідних ресурсах;
5. уточнення перспектив розвитку бізнесу через кількісні та якісні показники.

Види прогнозів у маркетингу

Результати маркетингового дослідження використовуються розробки планів розробки, виробництва та збуту продукції. Існуюча у створенні система планування визначає конкретні тимчасові періоди, куди розрахований маркетинговий план. Відповідно система дослідження ринку має бути спрямована на вирішення конкретних завдань, що визначаються відповідним проміжком часу.

Тому виділяють три види прогнозування розвитку ринків:

• довгострокове;
• середньострокове;
• короткострокове.

Також виділяють оперативне вивчення ринку як окремий напрямок прогнозування.

Кожен напрямок відрізняється постановкою цілей, ступенем інтеграції результатів, їх повнотою та достовірністю, і вимагає застосування відповідних методів.

Визначення 1

Довгострокове прогнозування - це складання прогнозу строком на понад п'ять років.

У рамках цього напряму прогнозування розвитку ринку визначаються:

1. основні тенденції розвитку обсягу та структури попиту на товари споживчого призначення;
2. розвиток обсягу та структури потреб у рамках окремих галузей економіки;
3. фактори, що зумовлюють потреби у тих чи інших товарів, та їх розвиток на перспективу;
4. вимоги до асортименту продукції з урахуванням розвитку потреб, а також до розробки та вдосконалення вироблених товарів;
5. тенденції розвитку демографічних та соціально-економічних факторів та їх вплив на виділення потреб.

Результати довгострокового прогнозування уточнюються у межах середньострокового прогнозування. Це складання прогнозів розвитку ринку товарів та послуг протягом 2-5 років.

Завдання середньострокового прогнозу полягає у проведенні досліджень, що обґрунтовують розробку нових перспективних продуктів. Результати подібних досліджень – це основа подальшого попереднього аналізу можливостей збуту нових товарів.

Визначення 2

Короткострокове прогнозування - це складання прогнозів на 1-1,5 роки

Результати цього виду прогнозування дозволяють визначити ставлення населення до тих чи інших товарів та обсяги виробництва окремих асортиментних груп та марок (брендів).

Оперативне вивчення ринку має мати постійний характер. Спільно з усіма видами прогнозу допомагає керівництву компанії приймати ефективні управлінські рішення, які забезпечують повніше задоволення вимог споживачів на ринку.

Методи прогнозування у маркетингу

Усі методи прогнозування поділяються на великі групи:

• фактографічні;
• експертні.

Примітка 3

Фактографічні методи прогнозування – це методи, що ґрунтуються на обробці об'єктивної інформації про прогнозовану об'єкт.

Експертні методи прогнозування – методи, що ґрунтуються на інтуїтивній інформації фахівців-експертів.

Фактографічні методи найчастіше використовуються, до складу яких входять:

1. екстраполяційні методи;
2. системноструктурні методи;
3. методи випереджальної інформації.

Перші метоли засновані на принципі перенесення у майбутнє тенденцій, які діють у минулому та сьогоденні.

Системноструктурні методи - методи, засновані на визначенні структурного взаємозв'язку та аналізі виявлених взаємозв'язків. Ця група включає такі види:

1. функціонально-ієрархічне моделювання;
2. морфологічний аналіз;
3. матричний метод;
4. принципи мережевого моделювання та ін.

Методи випереджальної інформації – це методи, засновані на інформації, яка випереджає практику.

Дані методи включають:

• аналіз потоків публікацій;
• метод аналізу патентної інформації;
• метод значимості відкритий та винаходів

Іноді окремо виділяють четвертий тип фактографічних методів прогнозування. Це асоціативні методи.

Асоціативні методи прогнозування – методи асоціації, засновані на виявленні залежності, розвитку природних об'єктів і далі отримана асоціативна модель переноситься на об'єкт прогнозування.

Виділяють три методи у рамках асоціативних методів прогнозування:

• ймовірнісне моделювання;
• імітаційне моделювання;
• історико-логічне моделювання

Примітка 4

Експертні методи прогнозування засновані на інформації, отриманій від експертів – компетентних у певних питаннях фахівців.

Розрізняють групові (метод мозкової атаки, сценаріїв, ділових ігор, побудови дерева цілей та ін.) та індивідуальні методи експертних оцінок (метод Дельфі, інтерв'ю, анкетування).

Результати вивчення ринку насамперед мають бути використані при побудові планів розробки та виробництва продукції, а також за їх коригування. Оскільки існуюча система планування визначає конкретні періоди часу, куди розрахований план, те й система вивчення ринку має бути орієнтована рішення конкретних завдань, визначених відповідним періодом часу.

У зв'язку з цим доцільно виділити довго-, середньо- та короткостроковий прогнози розвитку ринкуі крім того, оперативно вивчати ринок.Кожен із зазначених напрямів дослідження відрізняється формулюванням мети, ступенем агрегування результатів, їх повнотою та потребує використання відповідних методів. Так, наприклад, при визначенні довгострокового (більш ніж на 5 років) прогнозу розвитку ринку товарів народного споживання доцільно визначити:

Основні тенденції розвитку обсягу та структури попиту на споживчі товари в цілому;

Розвиток обсягу та структури потреб у рамках окремих комплексів;

Чинники, що зумовлюють потреби у тих чи інших виробах, та його розвиток у майбутньому;

Основні вимоги, що пред'являються до асортименту товарів з урахуванням розвитку потреб, а також до розробки та вдосконалення виробів, що виготовляються;

Основні тенденції розвитку демографічних та соціально-економічних факторів та їх вплив на диференціацію потреб.

Методично довгострокове прогнозування розвитку ринку є перш за все роботу з вторинною інформацією високого ступеня агрегації. Наскільки допускає числовий матеріал, під час використання методів математичної статистики та сучасних методів прогнозування визначаються кількісні висловлювання, наприклад, тенденції розвитку потреб.

При практичному використанні результатів довгострокового прогнозування важливо враховувати наявні раціональні норми споживання окремі вироби.

Визначення довгострокового прогнозу окремі вироби чи його групи є лише початковим етапом досліджень, які у даному напрямі. Наступним етапом має стати виявлення основних тенденцій розвитку окремих комплексів потреб(Забезпечення раціонального харчування, створення упорядкованих квартир тощо). Виявлення комплексів потреб, поряд з урахуванням необхідного забезпечення побутовими послугами, є принципово новим та важливим моментом у визначенні довгострокового розвитку потреб, що дозволяє найповніше враховувати результати досліджень у галузі вивчення ринку.

Результати, що визначаються довгостроковим прогнозом розвитку ринку, слід конкретизувати під час виявлення середньострокового прогнозу За такого прогнозуоцінюється головним чином розвиток споживання товарів та послуг протягом 2-5 років.

При цьому необхідно, з одного боку, конкретизувати та уточнювати результати довгострокового прогнозу, а з іншого – повніше використовувати дані короткострокових прогнозів (до 2 років).Іншими словами, слід встановити зв'язок між довго-, середньо- та короткостроковим прогнозом розвитку, що дозволить своєчасно реагувати на зміни ринку, враховуючи при цьому побажання покупців.

Специфічним завданням середньострокового прогнозу розвитку ринку є проведення досліджень, що обґрунтовують можливість розробки нових перспективних виробів. Результати таких досліджень утворюють основу для подальшого попереднього аналізу можливостей продажу нових товарів та підготовки їх постачання ринку. При цьому результати короткострокового прогнозу мають дозволити виявити ставлення населення до тих чи інших виробів та визначити основні обсяги виробництва окремих асортиментних груп та позицій (різновидів, марок, типів, моделей та сортів відповідного товару).

Першорядним завданням оперативного вивчення ринкує отримання випереджальної події інформації та конкретних думок щодо відповідності попиту та пропозиції. Ця відповідність стосується насамперед асортименту, якості та своєчасного постачання товарів.Для оперативного вивчення ринку необхідна інформація, що характеризує його стан та розвиток. Така інформація має бути своєчасною, повною і, крім того, вона має забезпечувати можливість оцінки стану ринку щодо кожного з товарів.

Між різними організаціями, зацікавленими в благополучному стані справ на ринку, повинен здійснюватися постійний обмін інформацією, що зумовлює узгоджений підхід до її збирання, підготовки, обробки та передачі.

Оперативне вивчення ринку, як і і його розвитку, слід проводити постійно, враховуючи у своїй різну ступінь агрегації одержуваних результатів. Ця робота повинна здійснюватися таким чином, щоб усі види прогнозу та оперативне вивчення ринку доповнювали один одного та дозволяли керівництву фірми приймати необхідні управлінські рішення, що забезпечують більш повне задоволення конкретних потреб та потреб споживачів та на цій основі здійснювати ефективну підприємницьку діяльність.

6. Систематизація та аналіз плану маркетингу

У систематизованому плані маркетингу фірми мають бути інтегровані, ув'язані і скоординовані всі його частини. Це стосується всіх різновидів планів – довго-, середньо- та короткострокових; обліку можливостей наявності для різних комерційних підрозділів, що входять до головної організації, мати окремі плани маркетингу; дотримання вимог у тому, кожна локальна частина структурної діяльності маркетингу вимагає планування.

Важливим є і дотримання вимог ранжування завдань.

Загальний план маркетингу вважатимуться погано систематизованим, якщо короткострокова прибуток виходить з допомогою середньо- і довгострокової. Це має місце, якщо для тимчасового збільшення прибутків зменшуються витрати на маркетингові дослідження або планування розвитку однієї асортиментної одиниці продукції.

Класика маркетингу вчить, що ресурси фірми повинні розподілятися серед її стратегічних підрозділів те щоб кошти надавалися з них, хто має великий потенціал цьому сегменті ринку. При цьому виявлені цільові ринки, зразки продукції, рівні цін кожного плану повинні відрізнятись, але не суперечити один одному. Діяльність щодо реалізації та домовленості з учасниками каналів збуту повинні бути так узгоджені у часі, щоб у системі не створювалася напруженість, пов'язана з одночасними та дорогими вимогами двох або більше підрозділів.

Незважаючи на те, що план просування має, як правило, справу з одним стратегічним елементом, він також має пов'язуватися з планами продукції, реалізації та ціноутворення; відбивати образ продукції підприємства; стимулювати співпрацю учасників каналів збуту та демонструвати, що товари коштують встановлених ними цін і мають запас конкурентоспроможності. Дозвільні елементи систематизованого плану маркетингу показано малюнку 1.

Мал. 1 Схема плану маркетингу фірми

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Розміщено на http://www.allbest.ru/

Недержавний освітній заклад середньої професійної освіти

«Новосибірський кооперативний технікум імені О.М. Косигіна Новосибірської облспоживспілки»

КУРСОВА РОБОТА

На тему: "Прогнозування в системі маркетингу"

Студентки 2 курсу групи ГС-21

Козазаєвої Юлії Євеньївни

Новосибірськ 2014

Вступ

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Прогнозування служить з'ясування тенденцій розвитку фірми за умов простійного зміни чинників довкілля та внутрішнього середовища та пошуку раціональних маркетингових заходів щодо підтримки стійкості її економічного поведінки.

Сфера застосування методів прогнозування у маркетингових системах досить широка. Вони використовуються для аналізу та розробки концепцій розвитку всіх суб'єктів маркетингової системи, наприклад, для дослідження ринкової кон'юнктури, у системі прогнозування цін, нових продуктів та технологій, поведінки покупців на ринку. Найважливішим напрямом є прогнозування збуту та ринків, їх динаміки, структури, кон'юнктури, можливостей ринку відтворювати пропозицію та попит.

Мета курсової роботи - вивчення та узагальнення теоретичних та практичних аспектів реалізації методів прогнозування у маркетингу.

прогнозування збут ринок кон'юнктура

1. Прогнозування ринку: поняття, значення, об'єкти

Прогнозування - наукові передбачення, перспективи розвитку подій, виконані у межах певної методики з урахуванням достовірної інформації.

Прогнозування дозволяє фірмі бути готовою до можливих змін.

Об'єктами прогрозування у маркетингу є:

· Продажі, заявки, замовлення;

· Ціни, поведінка покупців та конкурентів.

Іноді прогноз ґрунтується на добре вивчених закономірностях і здійснюється напевно. Ніхто не сумнівається, що після ночі настане день. Методи прогнозування руху космічних апаратів розроблені настільки, що можливе автоматичне стикування кораблів. Однак проблеми прогнозування, що постають перед менеджером, зазвичай не дозволяють дати однозначний обґрунтований прогноз. Чому ж залишається невизначеність?

Багато можливих невизначеностей пов'язані з найближчим оточенням фірми, менеджер якої займається прогнозуванням:

· невизначеності, пов'язані з діяльністю учасників економічного життя (насамперед партнерів та конкурентів нашої фірми), зокрема, з їх діловою активністю, фінансовим становищем, дотриманням зобов'язань;

· Невизначеності, пов'язані з соціальними та адміністративними факторами у конкретних регіонах, у яких наша фірма має ділові інтереси.

Велике значення мають і невизначеності на рівні країни, зокрема:

· Невизначеність майбутньої ринкової ситуації в країні, в тому числі відсутність достовірної інформації про майбутні дії постачальників у зв'язку з перевагами споживачів, що змінюються;

· Невизначеності, пов'язані з коливаннями цін (динамікою інфляції), норми відсотка, валютних курсів та інших макроекономічних показників;

· Невизначеності, породжені нестабільністю законодавства та поточної економічної політики (тобто з діяльністю керівництва країни, міністерств та відомств), пов'язані з політичною ситуацією, діями партій, профспілок, екологічних та інших організацій у масштабі країни.

Часто доводиться враховувати і зовнішньоекономічні невизначеності, пов'язані із ситуацією у зарубіжних країнах та міжнародних організаціях, з якими ви підтримуєте ділові відносини.

Таким чином, менеджеру доводиться прогнозувати майбутнє, приймати рішення та діяти буквально купаючись в океані невизначеностей. Корисно запровадити їх класифікацію на СТЕЕП-фактори (за першими буквами від слів – соціальні, технологічні, економічні, екологічні, політичні) та фактори конкурентного оточення. СТЕЕП-фактори діють незалежно від менеджера, а от конкуренти аж ніяк до нас не байдужі. Можливо, вони боротимуться з нами, прагнуть витіснення нашої фірми з ринку. Але можливі й переговори, що ведуть до взаємної домовленості.

До основних завдань прогнозування відносяться:

· Розробка прогнозу ринкової потреби у кожному конкретному вигляді споживчої вартості відповідно до результатів маркетингових досліджень;

· Виявлення основних економічних, соціальних і науково-технічних тенденцій, що впливають на потребу в тих чи інших видах корисного ефекту;

· Вибір показників, що істотно впливають на величину корисного ефекту прогнозованої продукції в умовах ринку;

· Вибір методу прогнозування та періоду попередження прогнозу;

· прогнозування показників якості нової продукції в часі з урахуванням факторів, що впливають на них, її ціни, витрат у сфері експлуатації, якості, параметрів ринку;

· Прогноз організаційно-технічного рівня виробництва за стадіями життєвого циклу продукції;

· Оптимізація прогнозних показників якості за критерієм максимального корисного ефекту за мінімальних сукупних витрат за життєвий цикл продукції;

· Обґрунтування економічної доцільності розробки нової або підвищення якості та ефективності продукції, виходячи з готівкових ресурсів і пріоритетів.

2. Види прогнозів у маркетингу

Проблема прогнозування, внаслідок швидких, часом погано передбачуваних змін довкілля, протягом останнього десятиліття стала особливо складною. З урахуванням цих труднощів та критичності помилок у прогнозах деякі фахівці були змушені заговорити про марність прогнозування. Насправді прогнозування - це обов'язок, який у явній чи неявній формі неминуче повинні виконувати всі фірми.

Методи прогнозування, як і всі методи, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень, можна класифікувати на евристичні, при застосуванні яких переважають суб'єктивні засади, і на економіко-математичні, при застосуванні яких переважають об'єктивні засади, до яких належать статистичні методи.

Евристичні методи припускають, що підходи, які використовуються для формування прогнозу, не викладені у явній формі і невіддільні від особи, яка робить прогноз, під час розробки якого домінують інтуїція, колишній досвід, творчість та уява. До цієї категорії методів належать методи соціологічних досліджень та експертні методи. Причому опитувані, даючи свої оцінки, можуть ґрунтувати свої міркування як на голій інтуїції, так і використовуючи певні причинно-наслідкові зв'язки, дані статистики та розрахунків.

При використанні економіко-математичних методів підходи до прогнозування чітко сформульовані та можуть бути відтворені іншими особами, які неминуче прийдуть до отримання такого ж прогнозу.

Якщо при застосуванні експертних методів структура причинно-наслідкових зв'язків, яка використовується різними експертами, може бути різною, то при використанні економіко-математичних методів структура моделей встановлюється та перевіряється експериментально, в умовах, що піддаються об'єктивному спостереженню та виміру.

Види прогнозів:

· Глобальні;

· Національні;

· Регіональні.

Прогнози щодо часу попередження:

· Довгострокові - розраховані не лише на кількісні, а й переважно на якісні зміни. Містить якісно-кількісні оцінки. У суспільствознавчому прогнозуванні довгостроковий прогноз варіюється від 10 до 30 років, але іноді охоплює весь життєвий цикл об'єкта. У природничому прогнозуванні може змінюватись від хвилин і годин до тисяч і мільйонів років;

· Середньострокові – прогнози кількісно-якісних змін з періодом попередження наступним за короткостроковим прогнозом. Охоплює перспективу між короткостроковим та довгостроковим прогнозами з переважанням кількісних змін над якісними. Містить кількісно-якісні оцінки. Термін попередження може містити перехід від однієї фази життєвого циклу до іншої. У суспільствознавчому прогнозуванні зазвичай має період попередження до 5 років;

· Короткострокові – розраховані на перспективу лише кількісних змін. Містить загальні кількісні оцінки. Термін попередження перебуває лише однієї фази життєвого циклу, тобто. періоду, коли напрямок розвитку прогнозованого явища не змінюється (до 1 року);

· Оперативні - прогнози детальних кількісних змін із періодом попередження у найближчому майбутньому, зазвичай, у межах півроку (квартал, місяць, тиждень). Оперативний прогноз розрахований на перспективу, протягом якої не очікується суттєвих змін об'єкта дослідження – ні кількісних, ні якісних.

3. Процедура та методи прогнозування кон'юнктури ринку

Одне з визначень слова "кон'юнктура" - це зв'язок різних, що склалася на даний проміжок часу обставин, явищ і умов, що створюють певну ситуацію в будь-якій сфері життя. Вперше поняття кон'юнктури було використано у Німеччині у 17 ст. економістом А. Вагнер. Найбільш важливими факторами, що впливають на кон'юнктуру, він назвав зміни у технології виробництва, зміни кількості врожаю у сільському господарстві, зміни в економічній політиці та соціальній структурі суспільства.

Вивчення кон'юнктури товарних ринків включає у собі обробку, аналіз і систематизацію кількісних показників та якісної інформації, що характеризує розвиток ринку у період. Вибір системи показників визначається цілями конкретного дослідження, наприклад, аналіз розвитку ринку, аналіз ситуації над ринком за певний період, зміна техніко-економічних характеристик виробництва.

Усі кон'юнктуроутворюючі фактори, що стимулюють розвиток ринку або стримують його, класифікуються на:

· постійні

· тимчасові;

· циклічні;

· Нециклічні.

До постійно діючих факторів належить державне регулювання економіки, науково-технічний прогрес, інфляція, сезонність у виробництві та споживанні товарів.

Чинники, що впливають на кон'юнктуру, періодично називаються тимчасовими. Це, наприклад, стихійне лихо, соціальні конфлікти, надзвичайна обстановка.

У розвитку ринків може з'являтися певна повторюваність, циклічність, викликана сезонною зміною попиту та пропозиції, життєвими циклами товарів (виведення товарів на ринок, зростання, зрілість, занепад), зрушення у відтворювальній структурі, коливаннями інвестиційної активності, зміною економічної політики.

Чинники нециклічного характеру визначають специфіку виробництва та реалізацію конкретних товарів. Вплив різних факторів на процес виробництва і обігу будь-якого товару дозволяє виявити зв'язки між подіями, що відбуваються, і викликали їх причинами. Саме вплив різних факторів на процес виробництва та обігу товару відбивається у русі кон'юнктури ринків.

Завдання кон'юнктурних досліджень полягає у визначенні ступеня впливу окремих факторів на формування кон'юнктури у певний момент часу. Вирішити таке завдання можна, якщо вести дослідження кон'юнктури з урахуванням нових явищ, що виникають у сфері виробництва. Для того, щоб представляти ситуацію, що відбувається на ринку, недостатньо знати зміни цін, біржових індексів, рух запасів та коливання інших показників. Дослідження ринкової кон'юнктури потребує знань закономірностей розвитку, взаємодій ринків у відтворювальному процесі.

Виділяються три рівні дослідження кон'юнктури:

· Загальногосподарський (показує стан світового господарства чи господарства окремої країни, групи країн, що складаються під впливом кон'юнктуроутворюючих факторів, включає наступні аспекти: економічний потенціал господарства та його елементи (природні, виробничі, трудові, фінансові ресурси., науково-освітній та інфраструктурний потенціал; інституційна); структура господарства Включає фірмову структуру, масштаби концентрації, спеціалізації виробництва та збуту, організаційні форми державного регулювання економіки, система регіональних ринків та її структура, характеристики товарів, що реалізуються, фактори, що впливають на формування регіональних ринків, рівень економічного розвитку, розподіл доходів між господарюючими суб'єктами та населенням , співвідношення ціни конкуруючі товари, накопичення товарних запасів та інших., співвідношення попиту та пропозиції з урахуванням ступеня використання матеріальних, фінансових, трудових ресурсів, комерційні та фінансові умови реалізації товарів.

· Галузевий (показує становище у галузі національного чи світового господарства)

· Окремого товару (показує положення окремого товару у масштабі світового, національного чи регіонального ринку).

Одним із головних понять дослідження кон'юнктури є вивчення змін у динаміці та співвідношенні цін. Необхідно встановити причини, що спричинили зсув у рівні чи структурі ціни. Також необхідний аналіз змін технології виробництва, умов споживання товарів, облік змін в оптовій та роздрібній торгівлі. Дослідження цих змін допомагають краще зрозуміти напрями руху цін. На ціни та витрати виробництва товарів впливає низка різних факторів.

Оцінка цього, тобто. облік змін, що відбуваються на рівні цін, проводиться шляхом аналізу відповідних показників, що визначають динаміку та рівень цін різних товарів. Після того як отримано уявлення про напрямок розвитку економіки в цілому, слід переходити до дослідження розвитку тих галузей економіки, які є головними споживачами на даному ринку. В результаті досліджень змін в обсязі та структурі споживання складається оцінка розвитку виробництва товару, кон'юнктура ринку якого вивчається. Аналіз розвитку споживання та виробництва дозволяє зробити висновок про зміну у співвідношенні між попитом та пропозицією, визначити можливу ємність ринку та майбутній рівень цін.

Методи дослідження кон'юнктури будь-якого товарного ринку, господарства чи галузі розробляються на основі показників, які можуть допомогти у визначенні напряму розвитку виробництва, торгівлі та фінансів у майбутньому. При цих дослідженнях проводиться оцінка співвідношення пропозиції та попиту за необхідний час, вивчення коливань цін, продажу товарів та послуг, товарних запасів, оцінка стійкості розвитку ринку.

При вивченні кон'юнктури ринків необхідно розглядати показники, які можуть дати кількісну оцінку різним змінам, що відбуваються в економіці галузі, що досліджується.

Кількісний стан кон'юнктури може бути оцінений за допомогою наступних груп показників:

· Вимірюється обсяг та динаміка виробництва в цілому, розмір інвестицій, рівень зайнятості, розміри заробітної плати, дані про замовлення. Це звані показники сфери виробництва.

· Платоспроможний попит, розміри реалізації товарів у кредит, дані про роздрібну та оптову торгівлю -Перелічене відноситься до показників внутрішньорегіональної торгівлі.

· Обсяги, динаміка, географічний розподіл міжрегіональних зв'язків, обсяги імпорту та експорту, обсяги вантажоперевезень Дана група показників відноситься до групи міжрегіональних та зовнішньоекономічних зв'язків.

· Кредитно-грошовий обіг. До цієї групи оцінки відносяться курси акцій та інших цінних паперів, відсоткові ставки, розміри банківських депозитів, валютні курси.

Основною характеристикою кон'юнктури ринку є ступінь збалансованості попиту та пропозиції. Вона проявляється у поведінці цін, швидкості оборотності товарів. Ця оцінка дозволяє визначати тип кон'юнктури, типи кон'юнктури розрізняють на сприятливий чи несприятливий.

За сприятливої ​​кон'юнктури досягається збалансованість попиту та пропозиції, ціни утримуються на стабільному рівні.

За несприятливої ​​кон'юнктури попит відстає від пропозиції, що призводить до зростання товарних запасів, уповільнення оборотності товарів, спостерігаються труднощі у збуті товарів.

Успіх кон'юнктурних досліджень залежить від швидкості отримання об'єктивної та повної інформації про причини, характер та розмір коливань відповідності попиту та пропозиції на різних ринках.

Головні вимоги до інформації - оперативність та достовірність. Інформація складається з трьох етапів:

· Визначення кола показників;

· Розробка схеми передачі інформації в часі та просторі;

· Обсяг та форма подання інформації.

При вивченні кон'юнктури ринку ведуть систематичні спостереження за всіма економічними показниками, зміна яких показує зрушення у співвідношенні попиту та пропозиції, а також дозволяє аналізувати причини цих змін. Після переробки інформації складається аналітичний документ, який називається кон'юнктурним оглядом.

Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, за яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах цього виду та створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. Відповідно до цього першочерговим завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту та пропозиції, тобто. кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура ринку - це сукупність умов, за яких зараз протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним співвідношенням попиту та пропозиції на товари цього виду, а також рівнем та співвідношенням цін.

Розглядаються три рівні дослідження кон'юнктури ринку: загальноекономічний, галузевий та товарний.

Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку передбачає:

· Використання різних, взаємодоповнюючих джерел інформації;

· Поєднання ретроспективного аналізу з прогнозом покупців, що характеризують кон'юнктуру ринку;

· Застосування сукупності різних методів аналізу та прогнозування.

Збір інформації – найважливіший етап вивчення кон'юнктури ринку. Не існує єдиного джерела інформації про кон'юнктуру, який містив би всі відомості про досліджувані процеси. При дослідженні використовують різні види інформації, отримані з різних джерел. Розрізняють інформацію: загальну, комерційну, спеціальну.

Загальна інформація включає дані, що характеризують ринкову ситуацію в цілому, у зв'язку з розвитком галузі або даного виробництва. Джерелами її отримання є дані державної та галузевої статистики, офіційні форми обліку та звітності.

Комерційна інформація - це дані, що витягуються з ділової документації підприємства, з питань збуту продукції, що виробляється і одержуються від партнерів у порядку інформаційного обміну. До них відносяться:

· Заявки та замовлення торгових організацій;

· Матеріали служб вивчення ринку підприємств, організацій та установ торгівлі (матеріали про рух товарів в оптових та роздрібних організаціях, кон'юнктурні огляди, пропозиції щодо поточної заміни асортименту тощо).

Спеціальна інформація надає дані, отримані в результаті спеціальних заходів щодо вивчення ринку (опитування населення, покупців, фахівців торгівлі та промисловості, експертів, виставок-продажів, кон'юнктурних нарад), а також матеріали науково-дослідних організацій.

Спеціальна інформація має особливу цінність, оскільки містить відомості, які не можна отримати іншим шляхом. Тому щодо кон'юнктури ринку особливу увагу треба приділяти отриманню великої спеціальної інформації.

При вивченні кон'юнктури ринку ставиться завдання не лише визначення стану ринку на той чи інший момент, а й передбачення ймовірного характеру подальшого його розвитку принаймні на один – два квартали, але не більше ніж на півтора роки, тобто прогнозування.

Висновок

Прогноз збуту будується з урахуванням аналізу продажів товару у минулому та його екстраполяції. У великих роздрібних організаціях прогнозування збуту поєднує у собі процеси планування згори донизу і знизу вгору. Планування зверху донизу означає, що цілі встановлюються керівництвом організації та спускаються вниз по всіх рівнях ієрархії. При плануванні знизу вгору фахівці із закупівель та інші оперативні менеджери визначають для себе цілі щодо товарів та прибутку, а потім узгодять їх із вищим керівництвом.

При прогнозуванні збуту, заснованого на прогнозах попиту, застосовуються, як зазначалося, методи статистичного та експертного прогнозування. Серед останніх, поряд з розглянутими вище, можна виділити також різновиди, які широко застосовуються: метод отримання думок журі, метод сукупних думок працівників збуту, метод очікуваних запитів споживачів, дедуктивні методи. Одним із засобів підвищення якості стратегічного управлінського рішення задля загальної економії ресурсів на сучасному етапі є прогнозування діяльності об'єктів та розвитку проблем на 5-20 років.

Класифікувати методи прогнозування слід за аспектом проблеми (технічний, соціальний, економічний та інших.) і за рівнем кількісної оцінки прогнозу, а, по суті методу прогнозування (нормативний; експериментальний, параметричний, екстраполяції, індексний, експертний, оцінки технічних стратегій, функціональний, комбінований).

Роботи з прогнозування слід організовувати з урахуванням наступних принципів: адресність, збалансованість, паралельність, безперервність, прямоточність, адекватність, керованість, альтернативність, адаптивність.

Розміщено на Allbest.ru

Подібні документи

Теоретичний аспект дослідження. Поняття та класифікація ринків. Характеристики товарного ринку. Аналіз діяльності товарному ринку. Маркетингові дослідження. Аналіз кон'юнктури ринку молочної продукції Хабаровського краю.

курсова робота , доданий 06.01.2004


Цілі, завдання та походи до дослідження кон'юнктури ринку. Місце прогнозів у системі досліджень. Попит як найважливіший елемент ринкової кон'юнктури. Метод особистого інтерв'ю для дослідження попиту та споживачів фітнес-послуг мережі фітнес-клубів "World Gym".

курсова робота , доданий 04.04.2012


Класифікація ринків, основні поняття та визначення ємності ринку. Методологія вивчення та фактори, що впливають на ємність ринку, моделі його розвитку, прогнозування та методи розрахунку. Розрахунок ємності ринку масового споживання та ринку споживчих цін.

контрольна робота , доданий 04.10.2010


Методи прогнозування кон'юнктури ринку: екстраполяція, експертні оцінки, математичне моделювання. Упорядкування прогнозу кон'юнктури ринку легкових автомобілів Самарської області. Визначення співвідношення попиту та пропозиції на товари цього виду.

курсова робота , доданий 04.01.2015


Вивчення методології аналізу ринків. Теоретичні аспекти аналізу ринку та ринкової кон'єктури на прикладі дослідження ринку нерухомості: поняття, цілі, основні напрямки, завдання, види та методи аналізу. Інформаційне забезпечення аналізу ринку.

курсова робота , доданий 14.03.2011


Сучасні проблеми стимулювання збуту та ціноутворення у маркетингу споживчих товарів. Роль стимулювання збуту маркетингу. Розвиток світового ринку канцтоварів та особливості діяльності іноземних компаній у Росії.

дипломна робота , доданий 14.12.2004


Сутність методу експертних оцінок у маркетингу. Вивчення порядку їх використання. Вибір експертів та організація їхньої взаємодії. Комплексний аналіз та прогнозування сургутського ринку персональних комп'ютерів. Методи просування товару ринку.

курсова робота , доданий 27.02.2014


Класифікація ринків, методологія вивчення, основні поняття та визначення їх ємності. Чинники, що впливають ємність ринку, модель його розвитку та прогнозування, методи розрахунку. Приклади розрахунку ємності ринку на підприємствах Росії за групами товарів.

контрольна робота , доданий 02.03.2010


Аналіз поняття та техніки процесу сегментації з метою з'ясування його ролі в практичному маркетингу. Основні критерії сегментації споживчих ринків. Методи та процес сегментації ринку. Визначення маркетингу, поняття, його завдання. Функції маркетингу.

контрольна робота , доданий 22.12.2008


Поняття попиту та збуту у сучасному маркетингу. Формування попиту та стимулювання збуту товарів у системі маркетингу. Сучасні проблеми стимулювання. Формування попиту системі маркетингу. Головна ціль сучасного підприємства. Споживачі.

3. Об'єктивність прогнозування у маркетингу

У сучасній економічній літературі під терміном «прогнозування» зазвичай розуміється деякий дослідницький процес, у результаті можна отримати ймовірнісні дані про майбутній стан прогнозованого процесу чи явища.

Існуючі методи та способи прогнозування, як відомо, засновані на двох підходах: евристичному та математичному.

Евристичний метод насамперед базується на використанні думок фахівців (експертів) у цій галузі знань і застосовується в основному для прогнозування неформалізованих процесів.

Математичні методи використовуються в тому випадку, коли, крім вищесказаного, можливо в тій чи іншій мірі формалізувати прогнозований процес і використовувати той чи інший математичний апарат.

У сучасній практиці вагу найчастіше використовують також комбінований метод, який є синтезом евристичного та математичного методів прогнозування з метою поєднання переваг цих методів і, по можливості, виключення їх недоліків. В основі єдності евристичних і математичних методів прогнозування лежить у найзагальнішому сенсі єдиний об'єкт дослідження.

Прогнозуюча система повинна задовольняти низку необхідних вимог. Природною та найбільш важливою вимогою, яка до неї пред'являється, є забезпечення достатньої точності прогнозних результатів на її виході. Оскільки невизначеність майбутнього розвитку ринку в принципі непереборна, то більш точною вважається та прогнозуюча система, яка за інших рівних умов дасть меншу область прогнозних значень.

Іншою якістю прогнозуючої системи повинна бути її здатність гнучко реагувати на зміни, що відбуваються в об'єкті прогнозування. Помилки прогнозування можуть бути викликані, по-перше, за рахунок невизначеності майбутньої ситуації та, по-друге, змінами у самому об'єкті прогнозування.

Реалізація всіх перелічених вище вимог, які пред'являються до прогнозуючої системі, або іншими словами, застосування методів прогнозування, зазвичай здійснюється в кілька етапів, серед яких можна виділити такі найважливіші:

Коректна постановка завдання, тобто чітке розуміння мети прогностичного дослідження, вибір прогнозованих параметрів, базисного періоду та періоду попередження, нарешті, оцінка можливостей щодо створення прогнозуючої системи (тобто наявність людських та матеріальних ресурсів, технічних засобів, наявність та доступність потрібної інформації та ін.), складання детального плану проведення досліджень.

Ретельний якісний аналіз об'єкта, що прогнозується. Визначення основних закономірностей його поведінки - виявлення та пізнання основних причинно-наслідкових зв'язків аналізованого процесу.

На цьому етапі проводяться всі необхідні заходи для отримання кінцевих результатів застосування тих чи інших методів прогнозування. Сюди входять вибір конкретного математичного апарату та типу математичних моделей у разі використання математичних методів для прогнозування, а при застосуванні евристичного методу – відбір найбільш представницьких експертів, проведення необхідних організаційних заходів тощо. Результатом цього етапу мають бути прогнозні оцінки (кількісні чи якісні) . Причому може бути кілька варіантів.

Важливе місце у прогнозуванні займає завершальний етап - логічний аналіз отриманих результатів, які мають бути зіставлені з результатом прогнозування інших подібних об'єктів, або аналогічних прогнозів інших авторів та іншими методами. Логічний аналіз дозволяє в деяких випадках встановлювати невідповідність прийнятої для прогнозування математичної моделі реальному об'єкту і таким чином є зворотним зв'язком у прогнозуючій системі. Саме на цьому етані перевіряється несуперечність всіх елементів системи та результатів прогнозування на попередніх етапах дослідження, досліджуються різні варіанти розвитку прогнозованого об'єкта, та будується дерево цілей для здійснення обраного варіанту; виявляються можливості та час появи стрибкоподібних змін у розвитку процесу.

Безперечною перевагою евристичного прогнозування є те, що він принципово застосовний для прогнозування будь-яких процесів, незалежно від їхньої природи та рівня знань про предмет дослідження, а також наявності чи відсутності тієї чи іншої інформації. Найбільший ефект евристичне прогнозування, як показує досвід, дасть щодо нових напрямів розвитку та його можливостей.

Широко поширеним методом організації експертних опитувань у практиці прогнозування є метод Дельфі та її модифікації. При цьому дотримуються таких основних правил:

опитування проводиться у кілька турів;

відповіді даються обов'язково у формі кількісних оцінок;

після кожного туру проводиться спеціальна статистична обробка результатів і всі опитувані експерти ознайомлюються з відповідями інших учасників опитування;

від експертів вимагають обґрунтування їхніх думок і ці обґрунтування доводяться до інших учасників опитування;

Експерти дають відповіді незалежно один від одного. Як показує досвід, застосування методу Дельфі та його модифікацій - досить трудомістка та дорога операція і потребує певного часу. Тому в практиці короткострокового прогнозування, в тому числі і цін, цей метод практично не використовується, хоча для отримання середньо- і довгострокового прогнозу він може бути дуже ефективний.

Евристичне прогнозування є, безсумнівно, необхідним і важливим інструментом передбачення майбутнього, його роль особливо велика там, де застосування інших методів поки що неможливе.

Виробляють та продають. Компанія з високим ступенем централізації управління зазвичай створює в центрі сильну планову групу. Що стосується децентралізації різні компанії по-різному організують планування маркетингу. Головне - знайти особистість, яка б координувала величезний потік даних з усіх ринків. Потрібні блискучі особисті якості керівника, який очолив планування маркетингу: ...

Повинно дозволяти пристосовуватися до умов, що швидко змінюються. Планування маркетингу має у цьому особливе значення. В умовах, коли збут стає найбільш вузьким місцем, планування маркетингу є основою для планування інших областей підприємства - постачання, виробництва. фінансів. Процес планування маркетингу. Як і планування в цілому, включає 3 логічні та...

Оцінка його ринкової, фінансової ефективності, які базуються, як правило, в ринкових умовах на маркетинговій спрямованості при розробці будь-яких видів планів підприємства. шляхи досягнення планів...

Комплексу маркетингу (продукт, ціна, розподіл, стимулювання) відповідно до прийнятих стратегічних рішень. Такий план включає: назву заходу; термін виконання; відповідального виконання заходу; вартість заходу; Очікувані результати. 1.2. Планування маркетингових можливостей підприємства Аналіз використання маркетингових можливостей...