4.3. Турагентство як фірма-посередник. Агентська угода Турагентство - це фірма, яка здійснює реалізацію продукту, розробленого туроператором на основі договору (агентської угоди). Як правило, відмінність між турагентством та туроператором

Слово «посередник» з'явилося в обороті пересічних громадян порівняно недавно – ще за відносно недалеких радянських часів людей з такою діяльністю практично не було. Воно й зрозуміло – економіка була плановою, і ніхто не дбав про ефективність продажу. Сьогодні, однак, ми живемо в капіталізмі, і комерційні посередники з низки причин грають чи не локомотива економіки.

Хто вони та їх різноманіття

Є кілька трактувань терміна "посередник". Перша стосується процесів, пов'язаних з обігом товарів та наданням послуг. Найчастіше між виробниками товарів чи послуг із доданою вартістю і кінцевим споживачем є прошарок деяких дійових осіб. Вони є посередники. Друге трактування терміна - це людина, яка допомагає налагоджувати зв'язки між різними суб'єктами бізнесу (не обов'язково виробником та споживачем), контрагентами. Так чи інакше, посередників всіх типів поєднує одна властивість - їм з деяких причин відомо, що в одному місці є виробник товару, а в іншому є (або має бути) покупець, який прагне цей продукт придбати.

Так, людина виступає «провідником» товару між фабрикою та споживачем. Посередники - це люди, які можуть виконувати не тільки торгові функції, а й деякі інші, наприклад, надавати клієнту додатковий сервіс, рівень якого з тих чи інших причин недоступний виробнику. Елементарно - зустрічати покупця та ввічливо спілкуватися з ним, роз'яснюючи переваги продукту. Посередники на ринку, у бізнесі - це ніякі не спекулянти: вони лише заповнюють своєю діяльністю нішу (торгову та сервісну) між виробником та набувачем товару. Працювати з ними вигідно з очевидної причини – людина працює за відсоток та зацікавлена ​​продати якнайбільше.

Представники даної спеціальності у торгівлі

Є окрема категорія - торгові посередники, незважаючи на те, що практично весь обсяг послуг людей такого профілю так чи інакше сконцентрований навколо продажу. Ключовий критерій, що визначає спрямованість їхньої роботи, - це наявність товару чи послуги із встановленою (доданою) вартістю. Цим такі посередники відрізняються від, скажімо, фінансових брокерів, які працюють із «віртуальними» цінами на валюту чи сировину, що формуються біржею. Головне завдання, яке виконують торгові посередники, - комунікація між виробником товару та покупцем.

Ці люди заробляють двома способами - купуючи товар оптом, що дешевше, а потім продаючи в роздріб, що набагато дорожче, або отримуючи за реалізацію продукту комісійні. Які можуть бути приклади конкретних видів професій, що належать до торговельного посередництва? По-перше, це брокери (продаж товарів та послуг за комісійні, розмір яких зазвичай обумовлений заздалегідь). До цієї категорії посередників належать ріелтори, розмір комісії яких фіксований незалежно від того, які він реалізує квартири – новобудови чи «вторинні». Посередники у сфері нерухомості – представники однієї з найпоширеніших професій у ринкових економіках. По-друге, до торговим посередникам ставляться дистриб'ютори (продаж товарів від фірми дилерам, заробляють різниці цін). По-третє, це комівояжери (універсальні продавці, які рекламують і продають товари, заробляють за рахунок різних схем, як правило, весь час їздять від місця до місця). По-четверте, це дилери (як правило, перепродають куплені за пільговою ціною безпосередньо у дистриб'ютора або виробника товару).

Посередники у сфері фінансів

Колись вести інші операції з грошима, крім купувати за них інші товари, не було особливої ​​потреби - валюта мала фіксовану (часто прив'язану до вартості золота) ціну. Нині грошові потоки – ціле поле для спекуляцій. Цим користуються фінансові посередники. Найбільш активно їхня робота йде у сфері інвестицій. Найпопулярніша функція фінансових посередників тут - оцінка ризиків вкладень у проект. Інвестор тим самим довіряє розпорядження своїм майбутнім капіталом не об'єкту фінансування безпосередньо, а особі, яка здатна проаналізувати, наскільки вигідним буде проект, які його перспективи, насамперед фінансові. Посередники беруть він роль суб'єкта, який приймає рішення у тому, куди вкладено гроші.

Найлегше зрозуміти цю схему з прикладу конкретних інститутів. По-перше, це довірчі керуючі: вони, отримавши гроші клієнтів, приймають рішення, як із вигодою вкласти їх в акції, активи або, можливо, дати комусь у борг. По-друге, це кредитні спілки - маючи у розпорядженні кошти людей, що вступили до них, вони намагаються вигідно розпорядитися ними. По-третє, до фінансових посередників можна віднести також і банки (коли йдеться про депозити). По-четверте, це страхові компанії, які, отримавши гроші від клієнтів, використовують їх у межах різноманітних накопичувальних програм. По-п'яте, це пенсійні фонди, які перетворюють кошти громадян, які оформили договір, на вигідні виплати, коли людина завершить трудову діяльність. Хто ж такі фінансові посередники? Це організації, що спеціалізуються на роботі з грошовими потоками, які можуть набувати різної форми, але зміст у всіх випадках залишається приблизно однаковим.

Посередники в аспекті маркетингу

Ринок – явище багаторівневе. Виробник, щоб продати свій продукт, повинен, по-перше, ознайомити покупців з фактом його випуску, а по-друге, доставити товар кінцевому споживачеві. Якщо самотужки зробити це не виходить, то на допомогу прийдуть маркетингові посередники. Є кілька різновидів суб'єктів такої діяльності. Наприклад, це компанії з логістичного супроводу товарів, фірми, що спеціалізуються на зберіганні продуктів на складах, що забезпечують збереження виробів, що випускаються. Найчастіше до них звертаються виробники, які мають внутрішніх інфраструктурних ресурсів для зазначених видів діяльності чи відчувають брак фінансів із метою.

Інша категорія маркетингових посередників - кредитори (чи інвестори), які здатні забезпечити бізнес оборотними засобами для побудови потрібної інфраструктури чи розширення штату просування товару. Окрім кредиторів, бізнесмен може звернутися до страхових компаній, які пропонують варіанти захисту від підприємницьких чи комерційних ризиків. Ще одна категорія маркетингових посередників - це фірми та підприємці, які допомагають виробнику вивчити ринок, правильно прорекламувати товар, проаналізувати попит та у разі потреби скоригувати процес випуску продукції.

Посередники у сфері послуг

Послуги, як відомо, мають низку ознак, що принципово відрізняють їх від товарів, - це невловимість, незберігаемість, невіддільність від джерела надання, а також висока волатильність (мінливість) якості. З цих характеристик роль посередників у сфері обслуговування, зазвичай, обмежена. Оскільки послуги невловимі, ​​то клієнт, не випробувавши їх особисто, зможе отримати уявлення про їхні реальні властивості, про рівень сервісу у конкретній компанії. Посередники можуть, у кращому разі, яскраво описати джерело надання послуг, але довіра до подібних дій не завжди буде високою. Клієнт швидше вважатиме правдоподібнішою рекомендацію своєї знайомої, а не маловідомої людини, нехай навіть і говорить дуже красиво. Водночас ринок посередництва у сфері послуг існує, і є фірми, що спеціалізуються на такій діяльності. Їхня поширена назва - «сервісний франчайзер», або «посередник послуг».

Вони укладають договір із джерелом надання послуг та одержують від нього «франшизу» - виняткові права на надання сервісу під захищеним товарним знаком, лейблом, технологією. Власник бренду визначає базові принципи, за якими мають надаватися його послуги. Якщо він вирішує, що десь в іншому місці є фірма або підприємець, здатні надавати сервіс, що відповідає вимогам, то може укласти з ним договір франшизи і буде впевнений, що клієнт отримає приблизно те саме, якби прийшов до «головної» структуру.

Сфера роздрібу

Існує підвид торгових посередників, іменованих «роздрібними». Вони викуповують товар у виробника чи дистриб'ютора, щоб потім із вигодою продати кінцевому споживачеві. p align="justify"> Роздрібні посередники працюють на кінцевих ділянках У них є кілька базових функцій. По-перше, це добірка Фахівці фірми, що займається роздрібним посередництвом, аналізують канали поставок, вибирають найкращих з погляду їхньої бізнес-моделі виробників, складають каталоги продукції. По-друге, це рекламно-інформаційна робота – замовлення та розміщення комерційних показів у ЗМІ, ТБ, інтернеті, розміщення відомостей про товари на вітринах, друк корпоративних буклетів та створення інших джерел даних про продукцію. По-третє, це розміщення та зберігання товарів на складах, викладення їх на прилавку, стеження за свіжістю та зовнішнім виглядом. По-четверте, це технологічний супровід угод із покупцями - еквайринг, розрахунково-касове обслуговування, прийом готівки, обмін та повернення продукції. Сюди може входити кредитування, політика знижок. По-п'яте, це надання різних сервісів клієнтів - доставка, робота за претензіями, проведення соціально значущих заходів.

Логістичні посередники

Найважливіший компонент роботи виробника товару над ринком - це логістика. У рамках цієї сфери також є посередники. Вони поділяються на три основні групи - 3PL-провайдери, 4PL-провайдери та фірми вузького профілю. Логістичні посередники з'явилися через прагнення виробників сконцентруватися та спрямовувати вільні до основних форматів діяльності. Відповідно, для вирішення завдань з доставки товарів та фабрики звертаються до сторонніх бізнесів (у форматі «аутсорсингу»). Фірми вузького профілю, що належать до логістичних посередників, - це експедитори, оператори вантажних та складських терміналів, транспортні компанії. Кожна з них готова взяти на себе частину "аутсорсингових" функцій виробника. 3PL (third party logictics) – компанії, які здатні надати комплексний логістичний сервіс. Вони виконують безліч функцій, проте всі вони є посередниками. Це суб'єкти, які тісно інтегруються у бізнес-модель виробника товарів. Контракти, які укладаються між фабрикою та такими організаціями, як правило, довгострокові, стосунки – довірчі. Іноді 3PL-провайдери беруть на себе зобов'язання щодо матеріальної відповідальності (що є рідкістю для ринку «аутсорсингових» послуг). Існують також 4PL-провайдери - вони є фірмами, що пропонують найбільш повний комплекс сервісів, свого роду «еталонні» постачальники посередницьких послуг у галузі логістики.

Надання послуг через інтернет

З появою онлайн-торгівлі з'явився новий вид посередників. Йому немає чіткого визначення, назвемо їх «інтернет-посередники». Це люди, які забезпечують рух товару від продавця чи виробника до покупця, використовуючи канали Інтернету. Як правило, це юридичні або фізичні особи, які допомагають вибрати потрібний продукт (як варіант - перекладають опис рідною мовою покупця), здійснюють контроль над доставкою, забезпечують процедури обміну або повернення. Посередники підключаються до онлайн-торгівлі у таких основних випадках. По-перше, якщо інтернет-магазин не може надсилати посилки до країни, де знаходиться покупець. По-друге, посередник може допомогти доставити товар швидше, ніж це зробить продавець у межах стандартної схеми. По-третє, допомога третіх осіб може знадобитися покупцеві, якщо він робить покупки в різних магазинах, а сума за доставку виявляється надто високою – потрібна людина, здатна «зібрати» різні позиції та відправити їх за вигіднішою ціною на одну адресу. По-четверте, взаємодія покупця з якимось чином утруднена чи заблокована (наприклад, магазин не приймає російські банківські картки чи немає меню російською).

Особливості роботи з посередниками

Російська економіка - все ще розвивається, і стандарти надання багатьох сервісів ще не витримали. Тому взаємини між бізнесменами та посередниками в нашій країні характеризуються специфічними особливостями. Молодість ринку диктує свої реалії. Головна особливість ринку сьогодні - те, що російські посередники часом мислять тактично - виторговують вигідний договір із завищеними відсотками. Це невигідно нікому. Виробник, зрозумівши, що переплатив, обере іншого партнера, а кінцевий споживач через високі апетити посередника буде змушений купувати товар дорого.

У розвинених країнах підхід, зазвичай, інший, більш «стратегічний», і це дуже вітають комерційні організації. Посередники там не очікують і не прагнуть разового прибутку, а намагаються вибудовувати довгострокові відносини з виробниками товарів. Багато в чому з цієї причини ціни в європейських та американських магазинах нижчі, ніж у нас (хоча фабрична собівартість може бути й вищою). Експерти ринку вважають, що у Росії має найбільші перспективи розвиток ринку офіційних дилерів, коли запропонована кінцевому споживачеві ціна товару рекомендується самим заводом-виробником. Стимул для посередників - знижка при отриманні продукції (яка може збільшуватись, якщо продажі підуть добре).

Американський посередницький стиль та російські реалії

США, які мають найбільшу економіку світу, вважаються еталонним постачальником професійних посередників. Стиль, притаманний американських дилерів, - це ефектність, «ярмарковість». Презентації посередників перед клієнтами набувають фарбування пафосу, обіцянки багато чого, «всього й одразу». Даний підхід активно пропагується в підручниках з маркетингу в американських університетах, а з недавніх пір - і російських. Досі багато маркетологів у нашій країні вважають, що носієм передових переговорних практик є американські посередники, це найкращі у світі, на думку довірливих російських експертів, професіонали своєї справи. Багато в чому принципи заокеанського походження вважаються єдино правильними.

Але якою мірою стиль американського посередника сумісний з російськими реаліями? Експерти вважають, що дуже невеликий. У росіян виробився певний імунітет до презентацій, яскравих, впевнених речей спікерів, до посередників, які продають товар наполегливо і наполегливо. Тому, використовуючи американську тактику, посередник, який веде роботу в Росії, може зіткнутися не з ажіотажним попитом на товар, а з відторгненням. Слід зазначити, що й у США клієнт змінюється. Комунікабельність, сприйнятливість, довірливість, відкритість американських покупців залишається у минулому.