Як там у словнику: "Тактична розвідка покликана забезпечити бойові дії військ у тактичній ланці". У маркетингу розвідка законними засобами - моніторинг діяльності конкурентів, необхідний загальної оцінки ринку, ситуації над ринком і конкурентоспроможності наших марок. Розвідка у маркетингу допомагає відстежувати та своєчасно виявляти тенденції ринку. Ну це "галопом з теорії", а як справи з розвідкою в маркетингу на практиці? Які закони, методи маркетингової розвідки? Розповім про власний досвід цього менеджменту.

Якщо, наприклад, конкурент знизив ціни, і ви це побачили, то, а власна служба закупівель "ні сном, ні духом", то щось у компанії працює не найкращим чином - якщо є привід "спитати" з постачальників -два і причина похвалити ваш маркетинг – три.

Багато фірм проводять моніторинг цін разів у квартал чи місяць, котрий іноді частіше, залежно від динаміки ринку. Правильно організований менеджмент розвідки у сегменті ТНП ґрунтується на регулярному та достовірному знятті інформації з точок продажу. Логічно збирати інформацію про ціни у роздрібних точках – саме звідси, та ще й з розумінням карти ринку будується вся цінова стратегія у сегменті. Знаючи націнки рітейлерів, мереж, дистриб'юції, ми можемо обчислити "вхідні ціни". Як відбувається знімання інформації: спеціальний співробітник пише план відвідування торгових точок. Торгпреди ретельно переписують ціни за точками. Потім зібрані їм дані вносяться до комп'ютерної програми; у тій самій програмі складаються звіти, які надсилаються всім зацікавленим співробітникам. Двічі на місяць загальний звіт отримує комерційний директор.

Складнощі з переписом асортименту та цін у торгпредів або мерчів зазвичай виникає, особливо якщо їх у рітейлі знають особисто, а ви є постачальником товару. Але навіть якщо ви не постачаєте товар, то законом переписувати ціни не заборонено, торгпред завжди може отримати дозвіл у кей-аккаунт-менеджера "прогулятися по залу", або на "худий кінець" послатися на тітку-племінника з іншого міста, які планують зробити купівлю та попросили дізнатися інформацію про асортимент та ціни.

Але це в ТНП, а як організувати збір даних у b2b? Домовитеся з одним із дилерів про регулярне надання прайсів конкурентів за дисконт до ціни. Якщо все одно роздаєте знижки, то хоч кілька разів дайте знижку за реальну роботу дилера з моніторингу ринку.

Але це тільки розвідка цін, крім них, доцільно отримувати інформацію про запаси, обсяги потужностей та плани компанії. Як отримувати їх? Тут все складніше і менеджмент розвідки трохи витонченіший і заснований на тому, що співробітники конкурента часто "балакають" не влучно.

Що робити?

1. Часто буває, що співробітники компанії зі своєї власної недбалості надають масу важливої ​​цінової інформації конкурентам. Поставте торгпреда у терміналу магазину під час розвантаження товару конкурента. Нехай попросить сигарету у водія чи торгпреда конкурента – почує багато цікавого про труднощі з логістикою, шлюбом, відсутністю ходового асортименту. Почує, як організовано менеджмент збору замовлення, преселлінг тощо.

2. "Заведіть" спеціального менеджера (може допомогти один із дилерів), який відвідуватиме всі евенти конкурента. Мета не послухати офіційну версію, а відповіді на незручні питання та "плавання" рядового менеджменту.

3. Домовитеся із закупником одного з найбільш лояльних клієнтів про те, щоб він раз на тиждень він готував для нашої компанії звіт про рівень цін конкурентів, систему знижок, розпродажі, а також про плани їх розвитку (в галузі асортименту, сервісу, логістики та і т.д.). Знову ж таки, якщо вже платите йому "винагороду", то нехай ще й відпрацюєте його таким чином.

4. Можна чесно домовитися з дилером, нехай у його службі закупівель працює наша людина. "Розвідник" виконуватиме звичайні обов'язки - забезпечуватиме потреби дилера. Це була цілком взаємовигідна співпраця: ми отримували об'єктивні та достовірні дані про конкурентів, а дилер - висококласного фахівця, який коштував йому 50% від зарплати.

5. У мене існує практика, коли знову прийнятого на роботу менеджера, поки мало що тямить у суті бізнесу компанії, що погано знає ринок і асортимент, я, в обов'язковому порядку, відправляю на розвідку до конкурентів. Мета такого відвідування окрім "знімання інформації" - навчання менеджера. Нехай менеджер представиться потенційним клієнтом, який мало що смисли у товарі, але має доручення від шефа, тата – власника чогось.

Уявіть, конкурент сам власним коштом навчить менеджера, розповість про переваги свого товару і про недоліки вашого, "з три-гори" набреше про ваші проблеми, але, проте, розкриє свої знання про Вас. Коли товар чи послуга складні, а ціна на товар чи послугу – далеко не прайсова і залежить від багатьох умов (обсяг замовлення, термін виконання тощо), маркетолог уже не може впізнати її непомітно. Необхідний такий маркетинговий розвідник, якому доводиться грати роль клієнта та вступати у діалог із конкурентом.

До речі, лояльність дилера, його "я працюю тільки з Вами", наявність у нього товару від конкурента, наявність вашого товару у нього на складі та справедливість сказаного Вам: "я ще не все продав, тому не можу розплатитися) - легко перевіряється аналогічним способом (тактика "Таємничий покупець";).

6. Часто Ваші клієнти ще й клієнти конкурента. Відвідуючи клієнтів у регіонах, не обмежуйтесь переговорами в офісі, попросіть провести вас по території. Тільки попросіть провести екскурсію силами рядового менеджера (щоб не відволікати керівника "дурощами";) . У ході екскурсії попросіть прояснити обсяг і наявність товару конкурента, похваліть щойно куплену нову машину шефа (це на ваші гроші або гроші з доходу від продажу конкурента вона куплена?) і т.п.

7. Для масштабного знімання інформації з ринку придумайте легенду, за якою ви – Міжнародна фінансова корпорація та ваша мета – дослідження інвестиційної привабливості сегменту, Росії. Почувши гучну назву і усвідомивши, що ви – не конкурент і не потенційний клієнт, люди розслабляються.

8. Часто компанії практикують наявність на сайті закритого корпоративного розділу: "тільки для дилерів", з доступом за паролем та логіном (як належить), тільки.... не відстежують вхід до розділу з певних IP. Це дозволяє, отримавши пароль від лояльного дилера в той же час отримувати опубліковану на сайті інформацію про новинки, промо-акції, зміни цін, вдалі маркетингові знахідки в регіонах і т.п.

9. Вищий пілотаж маркетингової розвідки: домовтеся з прибиральницею офісу конкурента – нехай сміття не викидає у контейнер, а просто передає вашому співробітнику.

Що робити маркетологу?

1. Був випадок, коли мій маркетинговий розвідник у компанії конкурента все дуже ретельно випитував, був дуже чемний і уважний, тільки записував все в корпоративний щоденник. Після чого мені дзвонив комерційний директор конкурента та просив більше нікого не надсилати.

2. Після чергової розмови в магазині, з метою маркетингової розвідки, мого торгпреда – з торгпредом конкурента, він написав мені заяви про звільнення та влаштувався до конкурента. Навіть не знаю: чи це помилка нашого HR чи найкраща підготовленість персоналу конкурента?!

3. Якось я отримав від однієї компанії прайс-лист в екселі, що складається з 2-х аркушів. На першому був власне прайс - із колонками цифр та переліком асортименту. З другого краю - довга таблиця розрахунку виробничої собівартості з якої, насправді, і розраховувався прайс-лист. З цієї миті я знав про них все!

4. Флешки з презентаціями постачальників, вставлені в комп'ютер у кімнаті переговорів я особливо люблю, адже, вміст усієї флешки, не тільки сама презентація, може бути легко скопійований спеціалістом IT поки що йде презентація, і навіть видалена з флешки інформація може бути легко відновлена ​​за це час.

5. Колишніх співробітників конкурентів на роботу на посади, пов'язані з розрахунком і впливом на економіку продажів, я не беру, хоч би як хороший був кандидат. Взагалі, віддаю перевагу сильним і мислячим, проти тих, хто "знає специфіку ринку". Зрозуміло, чому?

Концепція маркетингу передбачає, що основною метою організації має бути задоволення споживачів, а чи не максимізація прибутку .

Організація повинна бути орієнтована на споживача, прагнути розуміння його потреб і задовольняти їх швидко та ефективно з вигодою для споживача та для себе. Це означає, що мета маркетингової розвідки - отримання інформації про потреби споживачів, умовах задоволення їх потреб найбільш ефективним чином.

Інформація, яка може бути отримана в результаті проведення маркетингової розвідки, сприяє реалізації адекватних стратегій для організації, яка ставить за мету задоволення споживачів максимальним чином. Саме ці організації можуть бути віднесені до внутрішніх чи зовнішніх суб'єктів МР.

Маркетингова розвідка (МР) - діяльність із збору поточної інформації про зміну довкілля маркетингу, яка потрібна на розробки та коригування маркетингових планів .

Маркетингова розвідка є одним із складових частин єдиної маркетингової інформаційної системи (МІС), що є базою до ухвалення управлінських рішень на організації.

МІС являє собою сукупність процедур і методів, призначених для регулярного, планомірного збору, аналізу та розподілу інформації для підготовки та прийняття маркетингових рішень. МІС - це результат збору первинних і вторинних даних, що стосуються існування та розвитку будь-якої організації.

До первинних даних відносяться дані всередині організації: звіти про фінансову, господарську, кадрову та ін. діяльності організації.

До вторинних даних відносяться дані про навколишнє середовище організації, отримані в ході досліджень, з використанням спеціальних методів та прийомів збору інформації про вплив факторів довкілля на розвиток організації.

Інформація поділяється на два типи:

Маркетингова розвідка передбачає отримання інформації про довкілля організації із різних джерел легальним способом.

Доцільно розрізняти імпліцитну (витягувану) та експліцитну (комунікативну) інформацію про навколишній світ. Цим різновидам інформації відповідають адекватні методи, інструменти збирання та аналізу інформації.

Слід також пам'ятати, що існують непередбачені обставини непереборної сили, політичного чи захисного характеру, які можуть опинитися дозволити отримати необхідну інформацію.

Менеджери, відповідальні за маркетингову розвідку, ставлять собі дві основні завдання:

• оцінити ситуацію;
• побачити нові можливості для розвитку своєї організації (бізнесу).

Для вирішення цих цілей та завдань використовуються два основні види розвідки: пасивна та активна.

Пасивна розвідка. Забезпечує організацію необхідними знаннями винесення об'єктивної оцінки. приклад. Накопичення інформації про діяльність конкурентів.

Наступальна, активна розвідка. Забезпечує організації виявлення сприятливих шансів та можливостей.

Для прийняття вірних стратегічних рішень необхідні інформація та знання, насамперед про фактори розвитку зовнішнього середовища.

Маркетингова розвідка немає як самостійний вид діяльності чи певна функція організації. Маркетингова розвідка є складовою складного процесу прийняття рішень керівництвом у відповідь виклики довкілля. Її слід розглядати як один із етапів процесу прийняття рішень керівництвом організації.

Процес збору інформації про вплив факторів навколишнього середовища пов'язаний з пошуком вирішення будь-якої конкретної проблеми, що постає перед організацією.

Інформація, оперативно доставлена ​​до керівництва, дозволяє вчасно розпізнати проблему. Своєчасно усвідомлена проблема дозволяє перейти до пошуку варіантів її можливих рішень. Процес пошуку варіантів розв'язання проблеми є побудова моделей вирішення проблеми, знаходження можливих її рішень та оцінки їх результативності.

Вибір одного з рішень та осмислення наслідків цього рішення, що дає можливість передбачати результати і, зрештою, дозволяє прийняти остаточне управлінське рішення.

Структурно процес пошуку та прийняття рішення щодо будь-якої проблеми, що постає перед керівництвом організації, можна представити як три послідовні етапи:

• етап інформаційної розвідки;
• етап осмислення проблеми; моделювання рішень;
• етап вибору одного із рішень.

Якщо збір інформації, з метою вирішення тієї чи іншої проблеми пов'язаний з її ринковим становищем, такий збір інформації є маркетингової розвідкою.

Уточнимо ще один момент, пов'язаний з визначенням місця та ролі маркетингової розвідки у системі маркетингових досліджень організації.

Маркетингові дослідження включають ідентифікацію, збір, аналіз, поширення та використання інформації.

Маркетингові дослідження (МІ) проводяться для визначення проблеми та для вирішення проблеми. МІ для вирішення проблеми – це другий етап, пов'язаний із дослідженням товару, ціни, просування, розподілу, сегментації. На першому ж етапі МІ проводяться для визначення проблеми та пов'язані з дослідженням становища організації на конкретному ринку: ринкового потенціалу; частки ринку; іміджу; ринкових показників; продажів; тенденцій; з метою прогнозування.

Саме перший етап МІ відноситься і становить зміст та цілі маркетингової розвідки. У цьому випадку МР проводиться для встановлення проблем, які або є прихованими або існує ймовірність їх появи в майбутньому. Завдання встановлення проблем, з якими зіткнеться організація у майбутньому у зовнішньому середовищі, передбачає проведення діагностики елементів впливу з боку зовнішнього середовища, короткострокове та довгострокове прогнозування. Виявлення економічних, соціальних, технологічних, культурних або політичних тенденцій, що ведуть до змін у споживчій поведінці, може вказувати як на існування проблем, так і на можливості для організації, що відкриваються.

Зовнішнє середовище включає ряд елементів, які мають різний ступінь актуальності та значущості залежно від галузевої спрямованості, сфери діяльності, масштабу, характеру розв'язуваних організацією завдань.

Маркетингова розвідка використовує переважно так звані PEST та SWOT-аналізи.

Система стратегічної (маркетингової) розвідки ВНЗ

Суб'єкти маркетингової розвідки

У кожному виші є особи та структури, відповідальні за збір інформації про довкілля. До основних суб'єктів, що беруть участь у зборі інформації про довкілля, належать:

1. Ректор та його корпус. Проректори.
2. Управління маркетингової та рекламної діяльності.
3. Управління роботи зі студентами.
4. Управління зі зв'язків із громадськістю та ЗМІ.
5. Управління аналітичної інформації.
6. Інші підрозділи, які відповідають за конкретні напрямки діяльності ВНЗ.

Представлені структури не мають між собою зворотного зв'язку. У кожної їх немає даних про збирається інформації іншими структурами.

Вони інтегровані у суворо ієрархічну, вертикальну структуру управління вузом. Вони прямо підпорядковуються ректору чи проректору, а, по деяким позиціям одночасно кільком.

Процес прийняття рішення керівником у його повсякденній практиці розрахований на конкретний випадок і ґрунтується на особистому розумінні проблеми. У цьому випадку інформація завжди має дефіцитний характер.

Швидкість, з якою керівнику необхідно ухвалити рішення, часто не забезпечена наявністю необхідної інформації. У цьому випадку діяльність тієї чи іншої особи, яка консультує, з пошуку необхідної інформації завжди має розвідувальний характер.

Більшість діяльності, виконуваної керівниками, здійснюється ними автоматично. Вона може бути передана до виконання іншій особі, оскільки у основі цих рішень лежить особистий вибір.

Щоразу, коли до керівника надходять дані, він вже має упереджену думку про ефективність роботи тієї чи іншої підрозділи. Тому він наперед знає, яка інформація і від якої структури чи джерела буде для нього корисною та цінною, а яка ні. Така істина цінності та долі тієї чи іншої особи чи підрозділу, якому делегується чи ігнорується функція маркетингової розвідки.

Об'єкт маркетингової розвідки

Об'єктом маркетингової розвідки виступає зовнішнє середовище вишу. Правильно обрана стратегія вузу залежить від розуміння (оцінки) того впливу, який чинять на нього численні елементи зовнішнього середовища. Дослідження та оцінка впливу зовнішнього середовища на розвиток організації (ВНЗ) є предметом маркетингової розвідки.

Основні напрямки маркетингової розвідки довкілля вузу

Державний ВНЗ повністю залежить від державних рішень, оскільки належить йому повністю. Тому інформація про рішення з боку державної влади мають важливе значення для формування стратегії вишу.

Інформація про політику та державне регулювання є стратегічно найважливішою. Найбільша і непередбачувана проблема, джерело більшості драм і нервування для вузівського середовища - це рішення державних органів.

Наприклад. Перехід на дворівневу систему був болісним і тривав майже три роки. В результаті ми дізналися, що бакалаврату з маркетингу не буде. Усі спроби зберегти його, які робилися з боку РДТЕУ, ГУУ, РЕА, ні до чого не спричинили. Маркетинг розчинився у менеджменті як профілю поряд із міжнародним менеджментом, логістикою, інформаційним менеджментом. Ця найважливіша стратегічна інформація принципово вплинула на багато управлінських рішень у вузі та кафедрі стосовно навантаження, професорсько-викладацького складу (ППЗ) та ін.

Інформація про відкриття бакалаврату «реклама та зв'язок із громадськістю» стала критичною для вузів. Насамперед ці дисципліни були розведені по кафедрах та мали окремі напрями підготовки. приклад. кафедра маркетингу та реклами факультету управління та факультет історії, політології та права ФІПП.

Знання про те, що скорочуватимуться філії, приватні виші втратять можливість навчання в магістратурі, поставило приватні виші у нелегке становище. Були пропозиції щодо продажу вузів та їх закриття.

Нам певною мірою це полегшило життя, оскільки відбувається скорочення конкурентів, зокрема недобросовісних. Ця інформація зажадала змін у політиці стосовно деяких філій та представництв університетської мережі.

Наприклад. Інформація про створення науково-дослідних університетів та, як наслідок, зміни фінансування вишів з боку держави буде різною. У зв'язку із цими кардинальними змінами виділення бюджетних місць скоротиться для гуманітарних вишів. Для нас це сигнал збільшити частку ринку за рахунок зниження цін. Важливо знання про тенденції, що намітилися на ринку освіти.

Знання про конкурентів

Для нас конкурентне середовище становить 8-12 вишів. Ми виділяємо сегменти вузів за освітніми програмами та напрямками. соціально-економічним, гуманітарним, аналогічним до нашого вузу. Ми також ділимо виші на державні виші та недержавні, приватні, комерційні. Тут багато залежить від державних рішень.

Проведено рейди до окремих вузів. Є звіти про роботу приймальних комісій. Збирається інформація на ДОД, виставках «Освіта та кар'єра», які проводяться в окремі періоди часу – весна та осінь. Ми постійно моніторимо ціни у вузах та відстежуємо процес ціноутворення. Особливо нас хвилюють знижки, які вдається встановлювати ВШЕ та деяким недержавним вишам та ін.

Істотний інтерес викликає інформація про нові продукти, що випускаються конкурентними вишами. Наприклад, інформація про розширення та збільшення напрямів (асортименту) магістерських програм в одному з конкурентних вузів дозволила нам точніше визначити свою ринкову нішу та провести відповідне позиціонування своїх ВП.

Знання про нові технології та їх впровадження

Технологічне оновлення вузів, їх можливості та шанси на здобуття грошових та інших коштів для інформатизації освіти, ремонту, розширення матеріальної та технічної бази вузу з боку міністерства, асоціацій випускників та ін. джерел додаткового зовнішнього фінансування. Близькість до державної та політичної влади, представників великого бізнесу, використання методів та засобів лобіювання розширює шанси вишу на отримання інвестицій та додаткового фінансування. У вишах за рахунок лобіювання у політичних колах виділяються значні кошти на ремонт вишу та розширення місць у гуртожитку. Для нас це інформація для роздумів та за відсутності вільних місць, ми з високими цінами розраховувати на регіональних споживачів ВП не зможемо.

Знання про споживачів

Це один із найважливіших елементів довкілля, здатних вплинути на стратегічні рішення вузу. Не лише з погляду знання ВНЗ про наміри потенційних і фактичних клієнтів ВНЗ, характер їхнього попиту, але з погляду ідей, які можна почути та зібрати від споживачів (клієнтів). Ця інформація має, звісно, ​​стратегічний характер, оскільки на неї реагувати негайно неможливо. Але при ухваленні стратегічних планів вона має велике значення.

Наприклад. Вивчення споживчих настроїв та характеру попиту на окремі напрямки здобуття професійної освіти з боку абітурієнтів. Наміри продовжити освіту в магістратурі, аспірантурі, здобути другу вищу, пройти навчання у МВА, курсах та ін. Планування навчання на підготовчих курсах вузу, ліцейських класах, гуманітарному коледжі. Дослідження задоволеності якістю освіти у вузі. Оцінка програм лояльності, які організовує спеціальний підрозділ – Управління роботи зі студентами. Робота приймальної комісії. Розуміння черг під час здачі документів до університету абітурієнтами. Отримання інформації за телефоном. Сам процес прийому документів та ін.

Знання про економічну ситуацію

Демографічна ситуація у країні й у Москві. Скорочення кількості школярів. Цього року кількість випускників 11 класу країною зрівнялася з кількістю місць у вузі. Але в Москві ситуація інша – мегаполіс працює, як пилосос.

Кількість жінок. У т. ч. молодих жінок - дівчат перевищує кількість чоловіків у Москві на два мільйони чоловік. У нас гуманітарний виш і до нас надходять 80 на 20, як за законом Парето. Для нас ця інформація має актуальний та позитивний характер.

Збір інформації щодо платоспроможності різних сегментів ринку освіти. Способи та методи оплати освітніх послуг.

Інформація про інфляцію, ціни на нафту, курс рубля вважається стратегічно важливою, якщо вона взагалі піддається прогнозуванню. Ця інформація особливо важлива у момент встановлення остаточної ціни на ГП у травні та червні.

Ще один елемент зовнішнього середовища – соціальне середовище

Тут може бути багато цікавої та важливої ​​інформації для прийняття стратегічних рішень. Ось приклади окремої тематики розмов та питань про різні сторони соціального життя, які належать до життєдіяльності вишу. Розуміння місця та ролі мобільності з боку молоді з інших країн, республік та областей. Проблема толерантності та терпимості до національних меншин. Проблеми з розселенням при наборі до гуртожитку та дотримання правил та норм проживання та поведінки. Це проблема зі їдальнею та буфетами, перекусами у перервах. Великі вікна між парами. Доступ до бібліотеки.

Куріння та наркотики. Крадіжка та забезпечення безпеки молоді – важлива сторона для батьків. Постійно запитують: як у вас із набором молоді з Кавказу – багато чи мало?!

Джерела інформації

Джерелами інформації у вузі є:

• Сайти. Найбільш змістовне джерело отримання інформації.
• Довідники. Статистичні збірники. Журнали. Публікації в пресі, оголошення про події та ін.
• Найважливіше джерело інформації – уряд. Органи державного регулювання та контролю.
• Опитування студентів та абітурієнтів. Проведення фокусгруп у студентських групах. приклад. Опитування задоволеності студентів якістю освіти спільно з компанією «Димшиць та Партнери» в онлайн-сервісі. Щорічний звіт щодо випускників РМГУ ССЗ з 2004 року. Є цікавий факт. Зібрати випускників та запропонувати їм самостійно взяти участь в опитуванні практично складно. І ось у 2004 році я запропонував вставити в обхідний лист випускника відвідування ССЗ. Опитування у рамках гранту. Наприклад, дослідження магістратури. Збір інформації здійснювався з кількох джерел.
• Конкуренти. Докладних звітів та документів ми не бачимо. Але є виступи та публічні заяви представників конкуруючих вишів, їхніх спікерів-ректорів. Управління маркетингу та реклами здійснює постійний контроль за товарною продукцією та послугами конкурентів, їх ВП. Фахівці, відповідальні за збір стратегічної інформації, намагаються виміряти обсяги продажів на ринку, обсяги ринку платної освіти, ціни та ціноутворення, модернізацію та інновації в освітніх програмах, рекламну активність та PR, рух ППС. Ця складна робота здійснюється на багатьох майданчиках, де є важлива інформація. На виставках, ДОДах та ін.
• Філії вузів. Цінне джерело інформації про те, що відбувається в регіонах. Особливо для вузів, які мають понад 40 філій та представництв.
• Замовники. До них належать ті, хто здійснює цільовий прийом абітурієнтів до вузів. Насамперед міністерства, муніципальні та регіональні відомства. Це галузеві підприємства та організації, нарешті, батьки абітурієнтів та самі абітурієнти всіх рівнів та форм навчання.
• Професійні асоціації: ГМ, РАМ, РАМУ, АКАР, РАСО, конференції, що проводяться ними, і круглі столи, зустрічі. Приклад: 15 міжнародна конференція зав. кав. реклами, PR та суміжних дисциплін Росії, яка пройшла у квітні 2011 року за участю та організації кафедри маркетингу та реклами та Управління маркетингової та рекламної діяльності РДГУ. Конференція, що тривала три дні, дозволила обмінятися думками та принципами роботи щодо переходу до дворівневої системи освіти: бакалаврат та магістратура. Ця конференція стала важливим джерелом отримання найважливішої інформації щодо організаційного, наукового та методичного оновлення роботи ВНЗ.
• Власний персонал Це безцінне джерело отримання інформації. Способи отримання інформації включають форми міжособистісного спілкування і взаємодії: «голубина пошта», «тет-а-тет», «з вуст в уста». Це чудове джерело для вдосконалення організаційної роботи у ВНЗ. Поїздки за кордон, до інших ВНЗ ректора, проректорів, деканів та окремих представників ППС, за умови доведення інформації до керівництва, служать умовами оновлення ВП, організації роботи кафедр, факультетів, ВНЗ загалом. Поїздки вищого керівництва часто закінчуються відкриттям нових науково-дослідних напрямків та структур у вузі.

Відвідування виставок за кордоном та участь у конференціях, стажування студентів та ПКС є фактором оновлень та інновацій.

• Галузеві медіа та взаємодії з ними. Інтернет-медіа, рейтинги спеціалізованих агенцій. Звернення з боку Союзу ректорів, федеральних агенцій з працевлаштування та зайнятості, інші джерела. Перелічені вище джерела отримання інформації є орієнтиром у прийнятті управлінських оперативних рішень, але, що особливо важливо підкреслити, у формуванні стратегічних напрямів розвитку університету.

Способи збирання інформації

Два способи: відстеження та пошук.

Відстеження має візуальну та моніторингову функції. Має, як правило, задані завдання та цілі.

Наприклад. Ціни вузів та знижки. Конкурентні аналогічні ВП з ​​бакалаврату та профілі.

Наприклад. На перший план поступово виходить магістратура як найважливіша конкурентна перевага вузівських освітніх програм - пропозицій ринку в майбутньому. І тут організується пошук інформації насамперед через сайти вузів. Залежно від характеру заходів, що організовуються самими вузами або там, де присутні вузи, використовуються відповідні форми та методи маркетингової розвідки: від моделі «таємний покупець» до включеного спостереження та збору інформації за допомогою інтерв'ю, спостереження, фокус-груп та ін. методи збору інформації.

Аналіз інформації

Для аналізу інформації накопичений великий та різноманітний інструментарій.

Є кілька спеціальних програм для зберігання та аналізу маркетингової інформації. Наприклад: «Маркетинг-менеджмент» - операційна система збору та обробки даних. У своєму виші ми зупинили свою увагу на цій програмі, поступово освоюємо цю модель. Сюди заносяться статистичні дані, дані внутрішньовузівської інформації, опитувань споживачів – студентів, випускників, абітурієнтів, батьків, ППС. Для обробки анкетних даних використовується популярна програма аналізу та обробки даних SPSS. Дані, отримані під час пошуку, відстеження інформації перетворюються на таблиці, графіки, що направляються керівництву вишу для використання у стратегічному плануванні, у тому числі для корекції тактичних планів, в оперативному управлінні вишом.

Висновки

Маркетингова розвідка є необхідною складовою стратегічного планування організації у конкурентному економічному середовищі, у вузівському середовищі. Маркетингова розвідка дає важливі результати для висновків щодо становища та перспектив розвитку ВНЗ в умовах конкуренції, планування своїх бюджетів.

Автор сподівається, що викладена практика реалізації системи маркетингової розвідки на конкретному прикладі РДГУ дозволить розширити уявлення про стратегічне планування розвитку ВНЗ на конкурентному ринку.

//www.marketologi.ru/

Задоволення потреб споживачів і максимізація прибутку організацій може бути підставою для розрізнення тих організацій, які справедливо себе позиціонують як маркетингові, і тих, хто використовує термінологію для декорації своїх цілей, тим самим завдаючи шкоди іміджу маркетингової практики в Росії.

Аакер Д., Кумар ВДей Дж. Маркетингові дослідження. – СПб.: Пітер, 2004. – С. 22-23.

Розрізняють внутрішніх та зовнішніх суб'єктів маркетингової розвідки. До внутрішніх суб'єктів МР належать особи, підрозділи, відповідальні за збирання інформації. До зовнішніх - незалежні компанії, агентства, які залучаються організацією щодо маркетингової розвідки.

Черчілль Г. Маркетингові дослідження. – СПб.: Пітер, 2003. – С. 40-43.

У ст. 2 Закону № 24-ФЗ "Про інформацію..." говориться, що "конфіденційна інформація - документована інформація, доступ до якої обмежується відповідно до законодавства Російської Федерації".

Поняття ринку на маркетингу пов'язані з задоволенням потреб споживачів.

Мапхотра Н.К. Маркетингові дослідження. - М: Вільямс, 2002. - С. 35-36.

Наприклад, діагностика довкілля свідчить про зростання потенціалу ринку (зростання попиту), організація має зробити кроки, ніж втратити частку на ньому.

PEST-аналіз (іноді позначають як STEP) – це маркетинговий інструмент, призначений для виявлення політичних (Political), економічних (Economic), соціальних (Social) та технологічних (Technological) аспектів довкілля, які впливають на бізнес компанії. SWOT-аналіз - метод стратегічного планування, що використовується для оцінки факторів та явищ, що впливають на проект чи підприємство. Всі фактори поділяються на чотири категорії: стрінгти (сильні сторони), weaknesses (слабкі сторони), opportunities (можливості) і threats (загрози). Метод включає визначення мети проекту та виявлення внутрішніх та зовнішніх факторів, що сприяють її досягненню або ускладнюють його. Див: Шевченко Д.А. Реклама. маркетинг. PR. – К.: МГОУ, 2009. – С. 16.

Аналіз та узагальнення даних здійснюються методами ручної, комп'ютерної обробки. Для обробки використовуються як описові, і аналітичні методи. Серед аналітичних методів у маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійної регресії та корекції, дискримінантний аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз та інші.

Маркетингова розвідка (marketing intelligence) - це діяльність, що постійно здійснюється на основі спеціальних процедур, зі збору поточної інформації про зміни маркетингового середовища, необхідна для розробки та коригування маркетингових планів і рішень. З представленої (див. параграф 2.3) структури МЕС фірми, можна дійти невтішного висновку у тому, що мети, завдання, методи отримання інформації з урахуванням використання, з одного боку, маркетингових досліджень, з іншого боку - маркетингової розвідки, різняться. Суть цих відмінностей представлена ​​рис. 2.

Маркетингові дослідження	Маркетингова розвідка
Цілі: збіг глибинної зовнішньої інформації, а також внутрішньої інформації про фірму	Цілі: збіг зовнішньої інформації про маркетингове середовище та конкурентів
Завдання: збіг та аналіз даних щодо конкретних маркетингових ситуацій, а також постійний науковий моніторинг зовнішнього середовища маркетингу.	Завдання: постійне спостереження за довкіллям маркетингу, конкурентами виходячи з наявної зовнішньої інформації, без проведення спеціальних досліджень.
Джерела інформації: результати власних наукових маркетингових досліджень, а також повторна інформація, отримана на основі досліджень.	Джерела інформації: стан та різні характеристики маркетингового середовища, діяльності конкурентів у реальному вимірі.
Методи отримання інформації:проведення маркетингових досліджень із використанням спеціальних наукових методів: опитування, спостереження, тестування, аналізу документів, експериментів, спеціальних маркетингових дослідницьких методик.	Методи отримання інформації: збіг несистематизованої інформації про середовище маркетингу та конкурентів на основі використання прихованих методів спостереження, збирання та аналіз документів.

Мал. 2. в Відмінності між маркетинговими дослідженнями та маркетинговою розвідкою

Що стосується історії маркетингової розвідки, то, якщо вважати її попередником розвідку комерційну (у той період, коли сучасної концепції маркетингу ще не існувало), вона має досить глибоке коріння і веде відлік приблизно з XIV століття, коли були здійснені перші розвідувальні акції флорентійськими купцями.

Цілі та завдання маркетингової розвідки зводяться до постійно присутньої в діяльності компанії роботи зі збору поточної інформації про маркетингове середовище. Подібною роботою у фірмі займаються відділ маркетингу та ряд інших підрозділів. Найбільш оптимальним є підхід, в рамках якого об'єднуються в єдину картотеку такі бази даних:

Конкуренція - вся інформація про чинних та потенційних конкурентів;

Ринок - вся ринкова інформація, смаки та запити споживачів, канали збуту тощо;

Технологія - виробництво та використання продукції;

Законодавство - вся інформація із законодавства, що стосується діяльності фірми, а також інформація про діяльність органів, які розробляють та приймають нові законодавчі положення;

Ресурси - вся інформація про матеріально-технічні ресурси, необхідні нормальної діяльності фірми;

Загальні тенденції – політична, економічна, соціальна, демографічна та ін.;

Інші чинники, що впливають діяльність фірми і не враховані вище.

Що стосується каналів, джерел отримання інформації за допомогою маркетингової розвідки, то Ч. Хант і В. Зартар'ян у рамках розробленої ними концепції пропонують для використання методику "4К+1". Це такі групи використовуваних каналів інформації ("К"):

o Канал "Текст", що включає загальні та спеціальні публікації та бази даних, з яких фірма може отримувати до 40% розвідувальної інформації.

o Канал "Фірма", що включає клієнтів, постачальників, банкірів, розподільників та агентів, через який може бути отриманий також від ЗО до 40% розвідувальної інформації.

o Канал "Консультант", до якого входять громадські служби, консультанти та адміністрація компаній та через який можливе отримання 10-15% маркетингової розвідувальної інформації.

o Канал "Розмова" - ярмарки, презентації, салони, конференції. Вони дають приблизно 5-6% розвідувальної інформації.

o Канал "Джокер" ("+1") доповнює обсяг маркетингової розвідувальної інформації до 100%. Як правило, це випадкова інформація щодо проблеми, що потрапляє до банку інформації (аж до інформації з випадково прочитаної книги, чуток, принесених дружиною, сусідкою тощо)

Характеристики всіх джерел інформації, що входять до перерахованих каналів, цілком очевидні. Зазначимо лише деякі. Так, "Клієнти" схильні до обговорення своїх справ, наголошення на своїй значущості, отже, нерідко "промовляють" цікаву для фірми інформацію. "Постачальники", як правило, балакучі, оскільки вважають за необхідне постійно підкреслювати свою значущість у порівнянні з іншими постачальниками. "Банкіри", працівники фінансових установ багато хто знає про фінансовий стан конкурентів. "Громадські", що включають рекламні агенції, РІ компанії, рекрутингові та кадрові агенції, відправників поштових повідомлень, як правило, мають досить багаті відомості про зовнішнє підприємницьке середовище.

Використовується та інша класифікація каналів надходження маркетингової розвідувальної інформації:

o Канал "ЗМІ" - засоби масової інформації, через які, як вважають деякі фахівці, у сучасних умовах надходить до 90% усієї інформації про маркетингове середовище та конкурентів.

o Банки даних - різноманітні державні, громадські та комерційні структури, що спеціалізуються на зборі та обробці інформації, що надають послуги експертів та консультантів, а також виставки, конференції тощо.

o Канал "Персонал" - кадри всіх рівнів, із якими можна розпочати контакти з метою отримання розвідувальної інформації: клієнти, постачальники, службовці фірм та інших.

o Канал "X" - непередбачені, випадкові джерела отримання розвідувальної інформації завдяки несподіваному збігу обставин.

Методи отримання у процесі маркетингової розвідки різні. З її допомогою реально збирається інформація двох типів: легальна, є і те, що сама надається елементами зовнішнього середовища (конкурентами, постачальниками тощо), інформація, що збирається з рекламних джерел, за допомогою проведення аудиту в магазинах конкурентів тощо, та конфіденційна (напівконфіденційна), для отримання якої використовуються так званий економічний шпигунство, приховані спостереження, чутки та ін.

Отже, реальними методами збору інформації, що часто використовуються, в процесі організації маркетингової розвідки можна назвати:

Збір різної відкритої документальної інформації про середовище маркетингу, конкурентів, клієнтів тощо, із загальних та наукових публікацій, рекламних оголошень та ін;

Збір необхідної інформації під час відвідування виставок, презентацій;

Збір інформації різних конференціях;

Відвідування фірм під виглядом клієнтів;

Використання аудиту торгових точок конкурентів (у разі аудиту власних торгових точок може йтися про маркетингове дослідження);

Використання результатів маркетингових, соціологічних та інших досліджень конкурентів, отриманих з допомогою різних методів, та інших.

Сьогодні у багатьох великих компаніях існують спеціальні відділи для збирання та обробки маркетингових розвідувальних даних. Службовці цих відділів переглядають публікації, відбирають важливі для компанії новини про ринки, товари, споживачі, роблять на їх основі спеціальні огляди, які направляються керуючим з маркетингу. Зрозуміло, що ці служби значно підвищують якість розвідувальної інформації. Цікаво, що у Японії маркетингова розвідка - складова культура підприємства. Кожен на підприємстві – від робітника до керівника вищої ланки – вважає своїм обов'язком надавати начальству інформацію про конкурентів.

Розглядаючи проблему маркетингової розвідки, не варто забувати про те, що існує також маркетингова контррозвідка, спрямована на захист інформації фірми від конкурентів (методи такого захисту інформації викладаються навіть у спеціальних курсах ВНЗ). Неодмінним атрибутом контррозвідувальної діяльності великих корпорацій є ведення про " піратських досьє " , у яких фіксується контррозвідувальна інформація, пов'язані з " запозиченнями " конкурентами фірми технологічних, маркетингових та інших " ноу-хау " компанії, насамперед - запатентованих чи захищених законом. Зрозуміло, наскільки важливою буде така інформація під час суперечок в арбітражних судах, захисту власних розробок та інших ситуаціях.

Маркетингові розвідувальні данівключають всю повсякденну інформацію про всі зміни в ринковому середовищі, що допомагає менеджерам розробляти план маркетингу і тактику його реалізації. Служба маркетингової розвідки визначає джерела інформації і потім збирає її та доставляє у відповідній формі менеджерам з маркетингу.

Внутрішні джерела маркетингової розвідки

Дані, що цікавлять службу маркетингової розвідки, можуть часто потрапляти до зору відповідальних працівників фірми, працівників реєстратури, обслуговуючого персоналу, агентів із закупівель і торгових представників. Але службовці, на жаль, часто надто зайняті своїми безпосередніми обов'язками, щоб передавати цю інформацію зацікавленим особам. Тому фірма повинна оплачувати їхню роботу як збирачів інформації та вчити видобувати розвідувальні дані та доповідати кому треба про всі цікаві зміни на ринку. Менеджери зобов'язані постійно інструктувати про це своїх підлеглих.

Чималу роль у збиранні корисної інформації можуть відіграти власники готелів та члени правління. Джон Ф. Пауер, генеральний керуючий New York Hilton and Towers, привіз із Японії важливі відомості щодо меню. "Я усвідомив, - каже він, - наскільки відрізняється японський сніданок від нашого, і це необхідно враховувати, складаючи меню. Якщо під час обіду більшість приїжджих не заперечує проти того, щоб скуштувати наші страви, то снідати вони все ж таки віддали б перевагу по-своєму". ".

В результаті "розвідувальних даних", зібраних під час поїздки Пауера, в нью-йоркському Hilton, як і в звичайному японському ранковому буфеті, тепер на сніданок можна замовити суп "місо", норі (сушені морські водорості), якидзакана (гриль з риби) , сирі яйця, натто (ферментні боби), осіако (мариновані овочі) та варений рис.

Зовнішні джерела маркетингової розвідки
Промисловість гостинності неспроможна обходитися лише власними засобами у зборі корисної рекламної інформації. Тому кожна конкретна фірма повинна зацікавлювати організації, з якими вона працює в контакті (постачальників, туристичні агенції, бюро з організації конференцій) - у передачі їй інформації, що її цікавить. Дані, отриманні яких зацікавлена ​​фірма, можна розділити втричі категорії: 1) інформація про макросередовищі; 2) інформація про конкурентів; 3) інформація про різні нововведення та тенденції. Типи інформації, в якій зацікавлена ​​будь-яка фірма, що працює у сфері гостинності, та джерела її отримання вказані у табл. 6.3.

Таблиця 6.3

Типи інформації	Зовнішні джерела інформації
Відомості про візитерів Профіль візитерів Основні тенденції візитерів Витрати візитерів Дні візитів Мета візитів	Бюро за візитерами (місцеве, штату, федеральні) Торгова палата Коледжі та університети Публічні компанії Лижні курорти
Можливості для відпочинку (бажані та фактичні)	Газети та журнали Національні парки, заповідники, бюро земельного управління Авіалінії, круїзні лінії Асоціації (готелів, ресторанів, авіаліній, круїзних ліній, казино тощо)
Можливості розміщення (бажані та фактичні)
Природоохоронні організації
Можливості харчоблоків (бажані та фактичні (використані))	Музеї та виставки Банки та інші фінансові інститути
Приватні екскурсійні бюро
Можливості роздрібних магазинчиків (бажані та фактичні)
Відомості про конкурентів	Постачальники, роздрібні торговці
Цінова політика	Консультанти
Асортимент товарів	Туристичні агенції
Планове розширення	Туроператори
Розширення товарного ряду виробів	Авіалінії, круїзні лінії, автобусні та залізничні компанії
Споживачі
Стратегічне спрямування
Рекламні кампанії та засоби просування товару	Друковані публікації конкурентів
Настрою службовців	Професійні видання
Публікації асоціацій
Положення з кадрами, пільги	Конференції, збори
Заняття конкурентів
Репрезентативні торгових асоціацій
Нововведення та тенденції
Нові технології для виробництва товарів та послуг	Ті ж, що і для збору відомості про конкурентів
Нововведення у ціновій політиці
Удосконалення обладнання

Очевидно, що тільки тактовне та дружнє поводження може спонукати людей (постачальників, торговців, потенційних службовців і т. д.) збирати цю інформацію для фірми. Щоб розвивати із неформальні контакти, членам керівництва фірми рекомендується розпочинати професійні організації. На різних заходах, які проводять ці організації, можна зібрати багато корисної маркетингової інформації.

Джерела інформації про конкурентів
Інформацію про конкурентів можна отримати з їхніх річних звітів, статей у фахових журналах, промов, прес-релізів, брошур та реклами. Керівникам готелів та ресторанів слід періодично навідуватись у володіння конкурентів.

Один із головних моментів у роботі служби, що займається збиранням інформації про конкурентів, - чітко визначити, які фірми слід розглядати як конкурентів. У бізнесі те, що здається очевидним, часто виявляється помилковим. Наприклад, готель при аеропорту може вважати своїми конкурентами інші готелі поблизу аеропорту. Але по суті вони становлять лише частину конкурентів. Оскільки пасажир може поїхати у відомий готель у центрі міста, а не залишитися ночувати поблизу аеропорту, то і цей готель - конкурент готелю при аеропорту, як, втім, за певних умов та аналогічні готелі за інших аеропортів.

Так, на конференції однієї з асоціацій, що проводиться в готелі одного з аеропортів, її президент сказав, що наступна конференція буде проведена в готелі одного з аеропортів на Середньому Заході, а в якому саме це залежатиме від запропонованої ціни та бажання керівництва готелю співпрацювати з асоціацією. Круїзні компанії, чиї судна курсують між материком і Гавайями, можуть стати конкурентами компанії, маршрут якої закінчується узбережжям Мексики. Полковник Вілліамсбург у Вірджинії дійшов висновку, що його головний конкурент - Діснейленд, а не якийсь інший ресторан, розташований в історичному місці. Так що менеджерам спочатку треба визначити коло своїх конкурентів, а потім уже починати збір інформації про них.

Комерційні джерела маркетингової інформації про ринок
Фірма може також купувати інформацію за. Одним із джерел такого роду є фірма під назвою "Діалог", яка має доступ до 350 баз даних про ринок США. Сидячи за комп'ютером, менеджер може отримати потрібну йому інформацію про нові товари, тенденції у розвитку галузі та прогнози на майбутнє, дані про фінансове становище публічних та приватних підприємств. В даний час існує понад 3000 оперативно доступних баз даних. Наприклад, діюча база даних під назвою Adtrack містить всю інформацію про рекламу, розміщену в 150 головних періодичних виданнях з потреб та бізнесу. Фірми можуть користуватися цією базою даних, щоб скласти уявлення про стратегії та стиль рекламних кампаній конкурентів, дізнатися, наскільки часто вони проводять їх і в яких виданнях, і т.д.

База даних Donnelly Demographics містить інформацію про демографічну картину США в цілому, а також дані щодо окремих штатів та міст. Electronic Yellow Pages містять виписки майже з 4800 телефонних книг, випущених поштовим відомством США. Це найбільший телефонний довідник. Така фірма, як Burger King, може, користуючись ним, зв'язатися з ресторанами фірми McDonald's у будь-якій точці країни. Існують готові та оперативно доступні бази даних майже з усіх аспектів необхідної маркетингової інформації.

Маркетингові дослідження
Менеджери не завжди можуть чекати, доки у них збереться достатньо інформації, що надходить від служби маркетингової розвідки. Часто потрібне вивчення специфічних ситуацій. Коли McDonald's вирішив додати салати до своїх меню, планові відділи мали знати, яким овочам віддається перевага і чим салати найкраще заправляти.

Фірма Ben's Steakhouse у Флориді хотіла знати, який відсоток її потенційних клієнтів чув про їхні ресторани, як вони дізналися про їхнє існування, що вони про них знають і якої вони думки про їхні фірмові страви - біфштекси. Ця інформація дозволила б їй судити про їх Ефективність маркетингової комунікації. Звичайна маркетингова розвідка не може надати інформацію такого роду - необхідні спеціалізовані маркетингові дослідження.

У процесі маркетингових досліджень фірма визначає свої можливості функціонування на ринку та проблеми, які при цьому виникають. Вона відстежує і оцінює свої маркетингові операції, яку потім доводить до свого керівництва.

Дослідників ринку цікавить безліч питань, найбільш типовими з яких можна вважати наступну "гарячу десятку": оцінка ринкового потенціалу фірми, аналіз частки ринку, визначення характеристик ринку, аналіз продажів, вивчення тенденцій у бізнесі, короткострокові прогнози, вивчення товарів конкурентів, довгострокові прогнози, вивчення зібраної інформації про ринок та тестування продукції, що випускається.

Фірма може проводити маркетингові дослідження власними силами чи наймати дослідників із боку. Більшість великих фірм (фактично понад 73%) мають власні відділи маркетингових досліджень. Але навіть вони іноді користуються послугами інших фірм - для польової роботи і спеціальних досліджень.

Френк Комачо, колишній віце-президент відділу маркетингу фірми Marriott, вказав на такі завдання своєї фірми в галузі маркетингових досліджень як найпріоритетніші:

Сегментація ринку та його розміри;
- розвиток основної концепції фірми та тестування товару;
- Ефективність цінової політики;
- стеження за ринком;
- Задоволення запитів споживача.

Невеликі готелі та ресторани можуть отримати допомогу у проведенні маркетингових досліджень від місцевих університетів та коледжів, які мають відповідні програми. До дослідження можна підключати і студентів - для збору інформації про перспективну клієнтуру та проведення інтерв'ю з клієнтами. Багато викладачів користуються цим, щоб надати студентам можливість набути досвіду дослідницької маркетингової роботи.

Процес маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження - цілеспрямований процес, що включає чотири етапи: визначення проблеми та постановку мети дослідження, розробку плану дослідження для збору інформації, реалізацію цього плану, збирання та аналіз даних, інтерпретацію та подання результатів (рис. 6.2).

Мал. 6.2. Визначення проблеми та постановка мети дослідження

Щоб визначити проблему та поставити цілі дослідження, необхідна спільна робота менеджерів з маркетингу та дослідницького відділу. Ніхто краще менеджерів не розуміє важливості проблеми і необхідності прийняття по ній відповідного рішення, і тільки фахівці-дослідники можуть запропонувати оптимальну методику пошуку інформації, необхідної для прийняття цього рішення, і організувати її збір та обробку.

Відповідальність за інтерпретацію отриманих результатів в основному лягає на менеджерів, які повинні мати достатнє уявлення про маркетингові дослідження, щоб не зробити з поданих даних невірного висновку і не зажадати від дослідницької групи набагато більше інформації, ніж це необхідно. Але в будь-якому випадку дослідники повинні допомогти менеджерам визначити проблему та зробити правильні висновки з отриманих результатів.

Якось керуючий рестораном звернувся до дослідників із проханням встановити, наскільки відвідувачі цільового ринку обізнані про існування його закладу. Йому здавалося, що ресторан мало відвідувачів тому, що люди просто не знали про нього. Проте дослідники виявили, що рівень поінформованості потенційних відвідувачів про існування цього ресторану був досить високий, і цього було достатньо, щоб керуючий заспокоївся, хоча проблема заповнення ресторану залишилася. Причина ж полягала в тому, що люди розглядали цей ресторан як місце, куди можна піти, щоб відсвяткувати якусь важливу подію, ніж просто пообідати. Як видно, керуючий неправильно визначив проблему і поставив не ту мету дослідження.

Отже, визначивши Спільно проблему, менеджер та дослідник формулюють мету дослідження. За своїми цілями маркетингові дослідження поділяються на три типи: попередні, якщо збирається попередня інформація, що допомагає поставити гіпотезу, описові, якщо описується структура або розміри ринку, та аналітичні, якщо за їх допомогою перевіряється гіпотеза про причинно-наслідкові зв'язки. Зазвичай дослідження починається з попередньої частини, потім переходить до опису та/або аналізу отриманих даних.

Сумний приклад проекту, якому було надано хід без попереднього маркетингового дослідження, - будівництво готелів у районах резервацій для американських індіанців. В очікуванні напливу туристів було збудовано 52 готелі, але лише два з них змогли вижити. Через непродумане розміщення для будівництва частіше вибиралися місця, що рідко відвідувалися, у віддалених регіонах. Попередні маркетингові дослідження дозволили б виявити тенденції в відвідуваності регіону, сегментації ринку - діапазон туристських переваг для маркетингових досліджень особливих труднощів не представляє.

Розробка плану дослідження
Другий крок у маркетинговому дослідженні - виявлення потреби в інформації, без якої неможливо вирішити поставлене завдання, та складання плану її збору.

Виявлення потреби у певній інформації - це фактично переклад абстрактних цілей дослідження мовою конкретних фактів. Коли Марріот вирішив приступити до створення мережі нових, недорогих готелів, він мав дві мети: переманити туристів у конкуруючих фірм і зробити це без шкоди для вже існуючих готелів. Для реалізації цих цілей йому знадобилася така інформація:

Якими рисами мають відрізнятись нові готелі?
- Якою має бути їхня цінова політика?
- Де вони мають бути розміщені? Чи можна їх розмістити поблизу існуючих готелів фірми без шкоди для них?
- Які прогнози на збут та доходи?

Огляд вторинної інформації. Щоб задовольнити потребу менеджера у інформації, дослідник може надати йому вторинну інформацію, первинну інформацію чи інформацію обох типів. Під вторинною інформацією мають на увазі вже існуюча інформація, зібрана іншими з іншого випадку для якоїсь іншої мети. Під первинною інформацією розуміється інформація, зібрана спеціально для цього випадку.

Зазвичай дослідники починають із огляду вторинної інформації, оскільки зібрати її швидше, ніж первинну, і коштує вона набагато дешевше. Це як внутрішні джерела, і зовнішні (періодична друк, книжки з бізнесу, бази даних комерційних установ, електронні бази даних).

Наприклад, щорічний довідник "Ресторани США", який випускає Національна асоціація ресторанів для своїх членів, дає річні прогнози продажу як у масштабах держави, так і за окремими штатами. Фірма, яка цікавиться цими цифрами, має обрати між оплатою послуг дослідницької групи, яка може зібрати потрібну інформацію, та вступом до Асоціації, щоб отримувати цю інформацію через їх публікації. Останнє дешевше.

Проте вторинної інформації часто буває замало прийняття рішень. Насамперед необхідної інформації може просто не існувати. Але навіть якщо вона й існує, то може виявитися частковою, не надто адекватною або такою, що відноситься лише до певного моменту. Наприклад, один професійний журнал хотів встановити рейтинг мереж готелів серед командованих менеджерів та комівояжерів. Вклавши відповідні анкети в один із номерів, він поширив їх серед передплатників. Хоча відгукнулося менше 0,05% передплатників, журнал помістив свій рейтинг, заснований на такому непредставницькому опитуванні.

Таким чином, хоча з огляду на вторинну інформацію добре починати всяке маркетингове дослідження, але визнати її достатньою для прийняття рішень не можна, і тому фірма повинна подбати про збір первинної інформації.

Планування збору первинної інформації
Деякі менеджери вважають, що первинної інформації, яку вони збирають, маючи кілька заготовлених типових питань і знаходячи при необхідності людей для інтерв'ювання, їм достатньо. Але спорадичний збір інформації часто виявляється марним або, ще гірше, вводить в оману. Як показано в табл. 6.4 при плануванні збору первинної інформації необхідно продумати метод збору даних, тип контакту, план вибірки та інструментарій дослідження.

Таблиця 6.4

Методи. Основні методи, що використовуються в маркетингових дослідженнях, - спостереження, інтерв'ю та експеримент. Методом спостереження збирається інформація про дії певних людей у ​​певних ситуаціях. Наприклад, група спостерігачів може відвідати сусідній ресторан, щоб вивчити їх меню (ціни, величина та консистенція порцій), спостерігати за тим, як вони обслуговують відвідувачів. Або щоб скласти уявлення про те, як розмістити свої торгові точки, можна "підглянути" це у фірм, що конкурують: як вони розмістили свої торгові точки, що знаходиться по сусідству з кожною з них, яке транспортне забезпечення їх клієнтури. Якщо ви працюєте в готелі, доцільно навіть відправити спостерігачів як відвідувачів у свої кафе, щоб знати, як там годують, і рівень чистоти та обслуговування.

Методом спостереження можна зібрати інформацію, яку зазвичай приховують чи можуть надати. Безліч тарілок з недоїденою їжею красномовніше за всякі слова говорить про якість цієї їжі. Однак тонші нюанси, що мотивують поведінку клієнтури, неможливо виявити простим спостереженням. Дуже важко виявити особливості, що проявляються нерегулярно та рідко. Через цю свою відому обмеженість методи спостереження необхідно доповнювати методами інтерв'ювання

Інтерв'ю - найкращий метод збирання інформації описового характеру. Інтерв'ю як метод маркетингового дослідження може бути структурованим та неструктурованим. Під час структурованого інтерв'ю заздалегідь заготовлені списки питань, що потребують відповіді "так" чи "ні", пред'являються всім респондентам без додаткових пояснень. Неструктуроване інтерв'ю дозволяє інтерв'юеру керувати опитуванням залежно від відповідей, які дають респонденти.

Питання можуть бути прямими та опосередкованими. Наприклад, намагаючись з'ясувати причини низької відвідуваності якогось ресторану, наприклад, Arby's, інтерв'юер може прямо запитати респондента: "Чому ви не обідаєте в Arby"s?", а може віддати перевагу і менш лобовому підходу: "Якого типу люди обідають у Arby"s"? Аналіз відповідей може виявити такі фактори, що впливають на відвідуваність цього ресторану, про які респонденти навіть не усвідомлювали свідомого рівня.

Головна перевага методу інтерв'ювання - його універсальність. Фактично він може бути застосований для збору будь-якої інформації та в найрізноманітніших маркетингових ситуаціях. При вмілому побудові опитування можна зібрати інформацію швидше, і дешевше, ніж під час використання методу спостереження.

Але цей метод має свої недоліки. Деякі люди не можуть давати відповіді на питання з тієї простої причини, що вони ніколи не замислювалися над тим, що вони роблять і чому. А, можливо, вони не хочуть витрачати свій час на відповіді чи не хочуть відповідати на такі питання практично незнайомій людині. Одні люди не люблять відповідати на запитання, в яких не вважають себе фахівцями, а інші, не замислюючись, відповідають на будь-які питання, аби тільки не здатися неосвіченими. А деякі респонденти люблять давати відповіді, які, на їхню думку, подобаються інтерв'юеру. Вміла побудова запитань може допомогти мінімізувати ці проблеми.

На початку 1980-х років керівництво мережі ресторанів швидкого обслуговування Hardee's, усвідомлюючи низьку ефективність їх роботи, провело кілька опитувань. Ці опитування виявили дуже низьку поінформованість населення навіть про існування цієї мережі ресторанів. Результати опитувань також показали, що необхідно поліпшити обслуговування і саму атмосферу закладу. Керівництво відреагувало на результати цих досліджень – покращило інтер'єри, придбало нове обладнання та розробило нову технологію виробництва гамбургерів.

Якщо метод спостереження найкраще використовуватиме проведення " розвідки " , а інтерв'ювання - збору інформації описового характеру, то експериментальний метод хороший у тому, щоб розібратися в причинно-наслідкових зв'язках явищ. Суть експерименту може полягати в тому, щоб підібрати групу однорідних суб'єктів і, контролюючи різні не пов'язані між собою фактори, простежити різницю в реакціях індивідуумів на різний вплив.

Перш ніж ввести в меню новий сендвіч, ресторан типу Arby's може провести експеримент, щоб знайти відповіді на такі запитання:

Як цей новий сендвіч збільшить збут ресторану?
- Як його запровадження позначиться на збуті інших страв меню?
- Якого типу реклама матиме найбільший вплив на збут нового товару?
- Які ціни можна призначити на нього та як вони можуть позначитися на збуті товару?
– На кого слід орієнтувати новий товар: на дорослих, на дітей, на тих та інших?

Наприклад, щоб перевірити ефект різних цін, ресторан може провести такий простий експеримент: почати продавати цей сендвіч в одному з ресторанів мережі за одну ціну, а в іншому ресторані в місті такого ж типу - за іншу. Якщо міста ці справді схожі й інші маркетингові моменти якось ідентичні, то різниця у збуті має бути безпосередньо пов'язані з різницею в цене. Експеримент значно ускладниться, якщо запровадити додаткові змінні та розширити масштаб експерименту до кількох міст.

Контакт між інтерв'юером та респондентом може здійснюватися поштою, телефоном та особисто.

Контакт поштою має багато переваг. За допомогою анкет, що пересилаються поштою, можна зібрати великий обсяг інформації за дуже невеликих матеріальних витрат. Респонденти дають більш прямі відповіді на делікатні питання поштою, ніж при особистому або телефонному інтерв'юванні. Якийсь вплив на респондента з боку інтерв'юера при такому методі опитування теж практично виключено. Цей метод є більш зручним для респондентів, які можуть відповісти на запитання анкети у свій вільний час. Це практично єдиний метод, яким можна працювати з людьми, які часто перебувають у роз'їздах за обов'язком служби, як, наприклад, з організаторами конференцій.

Але метод контактів поштою має й низку недоліків. Анкета повинна складатися із простих питань, викладених простою мовою. Ці питання вимагають таких самих простих і ясних відповідей і в тому самому порядку. Інтерв'юер не може спростити, ані ускладнити питання. Такий недолік гнучкості веде до того, що опитування поштою займає більше часу, ніж при особистому контакті та по телефону. Практична відсутність інтерв'юера можливості впливати на респондента знижує відсоток реагування, т. е. в повному обсязі анкети повертаються у заповненому вигляді до інтерв'юерам. А якщо цей відсоток реагування низький, то, отже, і відповіді не можна вважати цілком типовими для тієї частини населення, яку респонденти представляють.

Інтерв'ю по телефону – швидший метод збору інформації. Він також дає більшу гнучкість: інтерв'юер може пояснити незрозумілі питання та залежно від реакції респондента опустити одні питання та додати інші. Телефонне інтерв'ювання дозволяє контролювати контакт з респондентами: інтерв'юер може сам вибирати респондентів, які мають необхідні характеристики, і відсоток реагування тут набагато вищий, ніж при інтерв'юванні поштою.

Однак інтерв'ю по телефону має і свої недоліки: респонденти з більшим небажанням відповідають на питання, які вважають делікатними, і хоча гнучкість - позитивна якість, разом з нею приходить і можливість інтерв'юера надавати на респондента певний тиск: сама манера говорити, будувати свої питання та інші особистісні моменти можуть вплинути відповіді респондента. Крім того, інтерв'юери можуть по-різному інтерпретувати одну й ту саму відповідь. І щоб заощадити час, деякі інтерв'юери можуть приписувати респондентам деякі відповіді, навіть не поставивши відповідних питань.

На жаль, останнім часом широка публіка виявляє все більше небажання брати участь у телефонному інтерв'юванні. Річ у тім, деякі нечесні фірми під виглядом дозволеного законом інтерв'ювання займаються махінаціями. Почастішали також випадки, коли злодії під виглядом інтерв'ювання з'ясовують час, коли їх потенційні жертви найчастіше відсутні вдома.

Особисте інтерв'ювання буває двох типів: індивідуальне та групове. Індивідуальне інтерв'ювання зазвичай відбувається вдома, у конторі, надворі, у магазині. Інтерв'юер повинен заручитися згодою респондента приділити йому деяку кількість часу – від кількох хвилин до кількох годин. У разі тривалого інтерв'ю деякі фірми пропонують невелику суму грошей як компенсацію за втрачений час.

Індивідуальним інтерв'ю широко користуються вивчення переваг туристів. Мабуть, це єдиний спосіб дізнатися щось про людей, які приїжджають у ваше місто на короткий час і чиє ім'я та адреса там невідомі практично нікому. Наприклад, у Колорадо фірма Steamboat Springs проінтерв'ювала 600 туристів, які приїжджають до них у період літніх відпусток. Такі інтерв'ю пов'язані з приблизною вибіркою: у пошуках потенційних респондентів інтерв'юер зазвичай орієнтується на певні вікові групи (наприклад, 20% респондентів мають бути білі дівчата молодші 20 років, 20% дівчини негроїдної раси того ж віку, 40% - люди т. д.), і інтерв'юер може помилитися, неправильно визначивши "на око" вік, расу і навіть підлогу інтерв'юйованих. Крім того, у нього можуть бути особисті упередження до людей певної раси чи віку.

Інтерв'ю "фокус-груп" зазвичай проводиться спеціально підготовленою людиною із групою від шести до десяти осіб. Інтерв'юер розмовляє з групою протягом кількох годин про організацію обслуговування, про новий товар тощо. буд. Він має бути об'єктивним, володіти предметом розмови, вміти спілкуватися із групою людей, мати уявлення психології споживача. Учасники розмови зазвичай одержують невеликі суми або подарунок за свою участь. Захід організується в приємній, невимушеній обстановці за чашкою чаю. Інтерв'юер починає з ширших питань, поступово звужуючи тему дискусії, стимулюючи групову динаміку, що сприяє відкритості та свободі висловлювання кожного. У той же час він фокусує увагу групи на певній темі. Звідси і назва прийому – сфокусоване інтерв'ю. Все, що відбувається, знімається на відеокасету і надалі вивчається з метою виявлення інформації, що цікавить дослідницьку групу. Іноді за процедурою стежать і представники керівництва фірми та рекламного агентства.

Сфокусоване групове інтерв'ю швидко стає одним із головних інструментів маркетингових досліджень, які мають на меті вивчення менталітету та поведінки споживача. Ця методика легко вписується у службові обов'язки менеджерів готелів та ресторанів. Наприклад, у звичаї деяких із них запрошувати на безкоштовну вечерю представників того чи іншого сегменту ринку, на який готель чи ресторан орієнтований. Під час вечері, у неформальній обстановці, менеджер може поговорити з ними про те, що їм подобається в роботі цього закладу і що він міг би зробити, щоб їхнє перебування в цьому місті стало ще приємнішим. Гостям подобається увага керівництва готелю чи ресторану, а керівництво отримує цінну інформацію.

Ось приклади як методика групового інтерв'ю може використовуватися для поліпшення роботи ресторану.

В одному кафе, що страждає на брак клієнтури, було проведено інтерв'ювання двох груп відвідувачів. Одну групу сформували з тих, хто сказав, що більше ніколи не прийде до цього закладу, а другу з тих, хто не заперечував проти повторного відвідування. З цих розмов власники дізналися, що відвідувачі вважали кафе місцем, де можна добре провести час, але скаржилися, що їжа досить одноманітна. Проблема була вирішена розширенням асортименту та внесенням у меню деяких модних страв.

Матеріал групового інтерв'ю, проведеного для Енді Рейса, власника Cafe Provincial у місті Еванстон (штат Іллінойс), дозволив побачити причини його проблем. Він дізнався, що клієнти бували б у його закладі частіше, якби кафе мала стоянку для автомобілів відвідувачів (власник вважав, що достатньо наявного неподалік паркінгу). Крім того, він дізнався, що відвідувачам не подобалося обідати на терасі, обставленій надто бідно для пристойного кафе (скляні столи та стільці із гнутого дерева). Енді Рейс прислухався до критики: змінив меблі на терасі та обладнав стоянку для автомашин відвідувачів. Результати негайно зашкодили підвищенню інтересу до кафе взагалі і до тераси, зокрема.

Особисте інтерв'ю - дуже гнучкий інструмент, який може застосовуватися для збирання великої кількості корисної інформації. Спеціально навчені інтерв'юери можуть працювати з групою клієнтів досить тривалий час і прояснити досить складні питання. Вони можуть показувати респондентам рекламу товарів, самі товари, упаковку цих товарів, спостерігати за реакцією респондентів та фіксувати особливості їхньої поведінки.

Головні проблеми з особистим інтерв'ю – це досить високі витрати та обмеженість вибірки. Вони обходяться втричі-вчетверо дорожче, ніж телефонні інтерв'ю. І оскільки при груповому інтерв'ю необхідно обмежувати вибірку задля економії часу та зниження вартості, часто важко робити узагальнення на такому специфічному матеріалі. Ще одна проблема - вплив особистості інтерв'юера на перебіг особистого інтерв'ю, оскільки він має багато можливості впливати на групу респондентів.

Успішність будь-якої методики, що ґрунтується на контакті дослідника з клієнтурою, залежить від того, яка саме інформація потрібна, і від того, з якими респондентами доводиться мати справу. Впровадження комп'ютерів у процес комунікації вплинуло на методи отримання інформації. Деякі фірми використовують методи інтерв'ювання за допомогою комп'ютерів. З екрану монітора інтерв'юер ставить запитання та заносить відповіді респондента в комп'ютер, минаючи стадію кодування та редагування, що економить час та зменшує можливість помилки. Цей тип інтерв'ю особливо хороший для постояльця готелю, який реєструє своє прибуття чи вибуття. Комп'ютер може бути встановлений у холі на очах у всіх гостей. Наявність комп'ютера, що реєструє думки та побажання, сприяє створенню у гостя гарного враження про такий готель.

План вибірки. У будь-якому маркетинговому дослідженні висновки про настрої значної групи споживачів робляться з урахуванням " зразків " , т. е. думок обраних представників цієї групи. Зразок або вибірка - це сегмент населення, відібраний, щоб представляти населення в цілому. Таким чином, щоб давати досліднику можливість судити про думки та поведінку великої частини населення, його вибірка має бути максимально представницькою.

Перш ніж робити вибірку, треба продумати такі три питання. По-перше, із кого її робити? Не завжди легко вирішити. Наприклад, вивчаючи питання ухвалення рішень щодо сімейної відпустки, кого треба інтерв'ювати: чоловіка, дружину, інших членів сім'ї, представника туристичної агенції? А може, їх усіх? Щоб відповісти на це питання, досліднику треба вирішити, якого типу інформація йому потрібна, і хто нею, швидше за все, володіє.

По-друге, скільки людей треба проінтерв'юювати? Велика вибірка дає достовірніші результати. З іншого боку, для отримання достовірних результатів не завжди треба робити зріз усього ринку або навіть значної частини. На підставі вибірки, що становить менше ніж 1% населення, можна отримати достовірні результати, якщо ця вибірка зроблена правильно.

По-третє, як вибирати? Вибірка може бути випадковою, коли кожен представник населення має однаковий шанс бути відібраним, або цілеспрямованим, коли дослідник обирає тих представників населення, у яких, на його думку, найлегше отримати необхідну інформацію. Або дослідник може вибирати певну кількість учасників кожної з певних демографічних груп (квотована вибірка). Ці та інші методи вибірки мають різний потенціал у точності, кількості часу, що вони вимагають, кількості грошей, у яке обходиться їх застосування. Зазвичай самі цілі дослідження визначають, який метод вибірки може виявитися найбільш ефективним. Порівняльні характеристики різних методів вибірки наведено у табл. 6.5.

Таблиця 6.5

Випадкова вибірка
Проста випадкова вибірка	Кожен представник має рівний шанс бути відібраним
Стратифікована випадкова вибірка	Населення ділиться на групи, що взаємно виключають один одного (наприклад, за віком) і з кожної робиться випадкова вибірка
Кластерна (ареальна) випадкова вибірка	Населення ділиться на групи, що взаємно виключають один одного (наприклад блоки) і з кожної робиться випадкова вибірка
Невипадкова вибірка
Вибірка задля простоти	Дослідник відбирає для інтерв'ю людей, у яких найлегше отримати інформацію
Вибірка заради точності	Дослідник відбирає для інтерв'ю людей, які можуть надати найточнішу інформацію
Квотована вибірка	Дослідник відбирає для інтерв'ю певну кількість людей з кожної певної категорії

Інструментарій дослідження. Збираючи первинну інформацію, дослідник користується різними методиками: структуроване і неструктуроване інтерв'ю, комп'ютеризоване інтерв'ю тощо. буд. У основі цих методик лежить та сама техніка - постановка питань інтерв'юером і відповіді ними респондентів. Зазвичай це робиться за допомогою спеціальних запитань (при усному опитуванні) та анкет (при письмовому).

Запитальники та анкети складаються із серії питань, що задаються респонденту, який має дати на них свої відповіді. Всі ці матеріали повинні бути вміло складені та ретельно перевірені, перш ніж будуть запущені у справу. У недбало підготовлених запитальниках і анкетах можна побачити одні й самі типові помилки (див. Маяки маркетингу 6.1).

Кінець сторінки 187

Початок сторінки 188

Маяки маркетингу 6.1

Запитання до укладачів запитань

Формулювання питань у опитувальнику - далеко не проста справа. Як би ви поставилися до таких питань, якби побачили їх в анкеті, яку вас попросив заповнити керівник ресторану, куди ви зайшли пообідати?

1. Чи не могли б ви назвати свій дохід за останній рік із точністю до сотні доларів? (Навіть якби ви знали свій річний прибуток з такою точністю, невже ви стали б відповідати на таке особисте запитання першому зустрічному?)

2. Як часто ви їсте поза домом? (Питання сформульовано недостатньо конкретно для такого типу опитування: "поза будинком" можна обідати і в заводській їдальні, а вас цікавлять ресторани?)

3. Як часто ви їсте повний обід (сніданок) протягом робочого тижня?

1___2____3____4____5____ (Питання не охоплює всіх працюючих людей. А що, якщо хтось взагалі не обідає? На цей випадок треба додати позицію "О____").

4. Скільки в середньому ви витрачаєте на обід?

Від 0 до $2,00 __від $2,00 до $4,00

Від $4,00 до $6,00 _від $6,00 до $8,00

5. Чи хотілося б вам, щоб у цьому ресторані ввечері у п'ятницю та суботу грав оркестр? Так ____ Ні____ (Багато хто не має нічого проти того, щоб у ресторані грав оркестр, коли вони там вечеряють, і тому вони помітять хрестиком позицію "Так___". Але чи означає це, що вони збираються у вас вечеряти щосуботи? Крім того, респондент повинен знати, що запрошення естрадного оркестру зазвичай робиться за рахунок збільшення вартості страв чи напоїв. нарешті, важливо уточнити, який оркестр мається на увазі.

6. Коли ви отримали більше ресторанних купонів: у цьому квітні чи минулому?

(Хто може пам'ятати таке?)

7. У вашій оцінці ресторану які риси найбільш актуальні та атрактивні?

(Що таке "актуальні та атрактивні риси"? Не використовуйте в анкеті вчених термінів, які можуть виявитися незрозумілими респонденту.)

Кінець сторінки 188

Початок сторінки 189

Підготовляючи ці матеріали, дослідник повинен вирішити, які питання ставити, в яку форму їх одягати і в якій послідовності перераховувати. Складаючи анкети, дослідники часто забувають включити важливі питання й дають такі, куди не можна відповісти чи взагалі відповідати. Кожне питання слід зважити з погляду того, чи допомагає відповідь на нього досягти мети дослідження чи ні. Якщо ні, його краще опустити.

Форма, у якій запитує, часто впливає відповідь. У маркетингових дослідженнях застосовуються питання двох типів: закриті та відкриті. До закритих питань пропонуються різноманітні відповіді, і респондент повинен вказати на один або декілька з них, які він вважає вірними або найкраще відображають його ставлення до поставленого питання. Відкриті запитання вимагають від респондентів розгорнутих самостійних відповідей. Наприклад, вивчаючи думку пасажирів щодо авіакомпанії Delta Airlines, можна запитати їх: "Що ви думаєте про авіакомпанію Delta Airlines?" Або можна запропонувати їм закінчити фразу: "Вирішуючи, літаком якої авіакомпанії летіти, я керуюся такими критеріями..." За допомогою цих та інших відкритих питань часто можна отримати цікаву інформацію, тому що респонденти не стиснуті заздалегідь заготовленими відповідями. Цими питаннями користуються тоді, коли дослідник намагається дізнатися, що люди думають із якогось питання, ніж тоді, коли він намагається з'ясувати, скільки людей думає так, а не інакше. Закриті питання, з іншого боку, задаються тоді, коли відповіді досить просто передбачити і легко обробляються, інтерпретуються і представляються як таблиць.

Особливу увагу треба приділяти тому, як будується питання. Він має бути прямим, недвозначним і простим. Важливою є також послідовність, в якій питання задаються. Перший з них повинен збуджувати інтерес до теми, що піднімається, інші слідувати за ним у логічній послідовності. А найважчі та особисті питання треба ставити наприкінці, коли ворожа реакція респондента вже не може зіпсувати інтерв'ю. У табл. 6.6 дано огляд найбільш часто використовуваних закритих та відкритих питань.

Дослідники повинні виявляти максимум обережності, щоб своїми питаннями чи прикладами ненароком не образити респондентів. Класичний приклад помилки, зробленої під час проведення маркетингового дослідження - випадок з однією з авіакомпаній США. Ця компанія запропонувала спеціальну знижку для супутниць пасажирів, запрошених на один із рекламних заходів цієї фірми, вважаючи, що цими супутницями будуть, звичайно, дружини. Після цього заходу фірма розіслала дружинам анкети, в яких було таке безневинне питання: "Як вам сподобалася подорожувати на нашому літаку як супутниця чоловіка?" Серед відповідей на це запитання анкети були такі: "Яка подорож? Я нікуди не літала!" Керівництву авіакомпанії довелося вислухати безліч гнівних відповідей, у яких звучали погрози залучити їх до суду за втручання у особисте життя чи розвал сім'ї.

Кінець сторінки 189

Початок сторінки 190

Таблиця 6.6

Закриті питання

ТИП Опис Приклад

Альтернативне (Дихотомне) Питання, на яке пропонується дві відповіді на вибір Ви замовили свій квиток по телефону? Так Ні

Мультивибір Питання, на яке пропонується три або більше відповідей на вибір З ким Ви подорожуєте цього разу? Ні з ким З подружжям (гом) З подружжям (гой) та дітьми Тільки з дітьми З друзями/ товаришами по службі У туристичній групі

Шкала Лайкерта Вказівка ​​ступеня згоди або незгоди респондента із суттю зробленої заяви Маленька авіакомпанія зазвичай обслуговує краще Цілком не згоден Не згоден Не знаю

Семантичний диференціал Шкалювання опозицій, що описують Ваше сприйняття феномена (поставити хрестик на лінії між опозиціями) Авіакомпанія Delta Велика Маленька Досвідчена Недосвідчена Сучасна Відстала

Оціночна шкала Шкала з ранжуванням будь-якої ознаки від "незадовільно" до "відмінно"

Шкала важливості Вказівка ​​ступеня важливості будь-якої характеристики від "зовсім неважливо" до "виключно важливо"

Шкала уваги до покупки Шкала, що описує увагу респондента до покупки Якби можна було користуватися послугами телефонного зв'язку під час тривалого перельоту, я б обов'язково скористався б цими послугами напевно, скористався б цими послугами

Кінець сторінки 190

Початок сторінки 191

не впевнений, що скористався б напевно, не скористався б напевно, не скористався б

ВІДКРИТІ ПИТАННЯ

Тип питання Його опис Приклад

Абсолютно неструктурований Словесні асоціації Питання, відповісти на яке можна як завгодно Слова даються одне за одним, і респонденту пропонується сказати перше ж слово, яке він згадає щодо асоціації Яка ваша думка про компанію Delta? Які ще слова приходять Вам на думку, коли ви чуєте такі слова: Авіакомпанія Дельта Подорож

Закінчити пропозицію (оповідання) Даються незакінчені пропозиції (оповідання), які влітку респонденти повинні закінчити Коли я вирішую, літаком якої компанії летіти, мене найголовнішими факторами є

Розповідь по картинці (Респондентам пропонується розказаний на цій картинці), що вони думають про зображене

А ось готель Observation City Resort в м. Перт (Австралія) дає приклад того, як маркетингове дослідження може призвести до блискучих результатів. Готель увійшов у смугу застою і керівництво ламало голову, як вивести його з цього стану та досягти успіху. Були зібрані статистичні дані про постояльців, з яких стало ясно, що якщо готель і надалі орієнтуватиметься лише на відпочиваючих, йому судилося животіти вічно. Менеджери також проаналізували стан справ у конкурентів і виявили, що можуть переманити у них частину клієнтури, а саме відряджених ділових людей, які приїжджають у місто в будні. Керівництво знало, що для цього необхідно розробити план залучення цієї клієнтури і для виконання цього плану будуть потрібні зусилля всього колективу.

Було проведено маркетингові дослідження зі збору інформації, яка потрібна на вироблення цього плану.

o Для встановлення співвідношення попиту та пропозиції на готельні номери в центральному діловому районі м. Перта та в районі аеропорту серед приїжджих менеджерів та працівників фірм, відповідальних за ділові поїздки, були поширені анкети фірми Observation City Resort.

o Під спостереження було взято всі великі підприємства в промисловості гостинності, відомі своїм інтересом до відрядженим.

o До збору первинної інформації були спочатку залучені штатні співробітники відділу кадрів готелю, а потім у центральний та приміські.

Кінець сторінки 191

Початок сторінки 192

райони були надіслані спеціальні дослідницькі групи для проведення вибірки респондентів та розповсюдження анкет.

Результати проведеного дослідження перевершили усі очікування. За чотири роки відсоток мандрівних ділових людей, що проживають у готелі, збільшився з 8 до 40. Цей прогрес виявився можливим завдяки тому, що керівництво та працівники готелю вивчили ринок, наблизилися до потенційних клієнтів і знайшли можливість задовольнити їхні потреби.

Подання плану дослідження.

На цій стадії дослідники представляють план письмово. Особливо це необхідно у разі великомасштабного дослідження чи участі у роботі фірм із боку. У плані мають бути зазначені всі проблеми, що підлягають дослідженню, і поставлені всі цілі, окреслено коло інформації, яку треба зібрати, згадані джерела вторинної інформації та методи збору первинної інформації. І, нарешті, план має містити припущення щодо того, як проведене дослідження має допомогти маркетинговим менеджерам приймати рішення. Оформлений у вигляді офіційного документа план дослідження - це свого роду договір між керівництвом фірми та дослідницькою групою з усіх важливих аспектів дослідження - з питань змісту та методики. Перш ніж затвердити проект, керівництво має його ще раз уважно переглянути.

Реалізація плану дослідження

Отримавши план маркетингового дослідження, керівник проекту розпочинає його реалізації. План реалізується у процесі збору, обробки та аналізу необхідної інформації. Ця робота може бути доручена співробітникам власного відділу маркетингових досліджень, що дає фірмі велику можливість контролювати сам процес збору та якість інформації, що збирається. З іншого боку, запрошення дослідників з боку теж має свою перевагу, оскільки вони, будучи фахівцями у своїй галузі, можуть виконати роботу швидше, та й коштуватиме це фірмі дешевше.

Для маркетингового дослідження найбільші витрати та найбільша небезпека наробити помилок зазвичай бувають на стадії збору інформації. Керівник проекту повинен постійно контролювати роботу технічних виконавців, стежачи, щоб вона велася відповідно до затвердженого плану, щоб інтерв'юери не помилялися і не робили перепусток, щоб респонденти, які дають необ'єктивну або свідомо неправильну інформацію, не пустили їх неправдивим слідом.

Зібрана інформація має бути вивірена та підготовлена ​​до комп'ютерного аналізу. За допомогою стандартних програм результати заносяться до таблиць, робляться підрахунки середнього арифметичного та інших основних показників.

Кінець сторінки 192

Початок сторінки 193

Інтерпретація результатів дослідження та звіт

Тепер дослідникам залишається дати інтерпретацію результатам дослідження, зробити відповідні висновки та подати звіт керівництву фірми. Він не повинен бути перевантажений цифрами та складними статистичними викладками. Менеджерам потрібні вони, а виявлені закономірності, знання яких допоможе їм приймати правильні рішення. Тобто важливі самі дані, які правильна інтерпретація.

Відповідальність за інтерпретацію зібраного матеріалу не повинна повністю лягати на плечі одних дослідників, і менеджери не повинні в цьому питанні сліпо покладатися на них. Інтерпретувати статистичні дані можна по-різному, і тому, щоб бути впевненими в тому, що ця інтерпретація є вірною, менеджери повинні брати участь в обговоренні результатів дослідження. Можливо, під час цього обговорення у менеджерів виникнуть додаткові питання, відповіді на які можна знайти, проаналізувавши ще раз дані дослідження. Дослідники в цьому випадку повинні вказати на відповідну інформацію та допомогти зробити на її основі нові висновки.

Інтерпретація – важлива стадія маркетингового процесу. Навіть блискуче проведене дослідження нічого не дасть, якщо менеджер зробить з нього неправильні висновки. Справа в тому, що у питаннях маркетингу йому часом буває важко зберегти об'єктивність. Часто він бачить у наданій інформації те, що хоче побачити, і не помічає, що суперечить його очікуванням. Саме тому інтерпретація даних аналізу має бути результатом спільних зусиль менеджерів та дослідників.

Інтерпретація та звіт - остання стадія процесу маркетингового дослідження. А якщо дослідження - процес, то необхідно ставитися до нього саме як до процесу, тобто просуватися від стадії до стадії, не пропускаючи жодної. Деякі з проблем, які можуть виникнути під час дослідницького процесу, розглянуті у розділі

Маяки маркетингу 6.2.

Проблемні зони дослідження

1. Поспіх у висновках Власник одного ресторану подумував про те, щоб придбати піаніно та організовувати вечорами виступи артистів естради. Група дослідників розробила анкету, одне з питань якої належало до цього проекту. Відвідувачів питали, чи не заперечують вони проти розважальної програми, задуманої керівництвом ресторану, не уточнивши, однак, якого типу ця

Кінець сторінки 193

Початок сторінки 194

програма буде. Відвідувачі не заперечували, здебільшого думаючи, що це оркестр, під який вони зможуть танцювати. Власник ресторану, отримавши ствердну відповідь, вже віддав розпорядження купити піаніно та розпочати переговори з артистами. Мабуть, його дуже здивувала б відсутність захоплення публіки, якби його план було реалізовано. На щастя, цього не сталося. Під час повторного анкетування питання було сформульовано точніше - і відповіді більшості опитаних виявилися негативними.

Керівництво одного заміського клубу хотіло знати, чи не вважають члени клубу, що їхня будівля потребує ремонту та переобладнання, не сказавши, однак, які суми потрібні для цього і як це позначиться на членських внесках. Більшість членів відповіли, що вважають. Управитель запросив високооплачуваних консультантів, щоб вони розробили креслення реконструкції приміщення клубу. Коли ці креслення разом із кошторисом та пропозицією підвищення членських внесків були представлені на обговорення загальних зборів, члени клубу жахнулися від таких витрат і відхилили проект.

Мораль: якби під час первісного опитування було згадано суму, яку обійдеться переобладнання приміщення, це зберегло б клубу тисячі доларів, які довелося заплатити групі консультантів за розробку проекту реконструкції будівлі.

2. Дефіцит якісної інформації

Більшість повідомлень про різні опитування, що друкуються у професійних журналах індустрії гостинності, переважно містять інформацію описового характеру. Наприклад, в результаті подібного дослідження компанія "Procter and Gamble" виявила, що найголовніший фактор, завдяки якому люди, які часто подорожують, вважають за краще зупинятися в тому чи іншому готелі, - це чистота. Подібна інформація надто загальна, щоб бути якісною. Щоб з толком її використовувати, треба знати, якими критеріями гості керуються, коли судять про те, чи готель відрізняється чистотою чи ні. Поговоривши з різними групами, менеджер може з'ясувати, як гості оцінюють чистоту кімнати, які фактори дратують їх найбільше і змушують вважати приміщення брудним і т.д.

3. Зробивши вибірку, не забувай про сегменти

Результати анкетування мають бути проаналізовані не лише з метою з'ясування середнього арифметичного показника, а й відмінностей усередині групи, охопленої дослідженням. Середні показники найчастіше приховують різницю між сегментами ринку. Наприклад, в одному клубі проводилося опитування думки членів клубу про якість обідів у їхній їдальні. Середнє арифметичне було 2 бали, що складається з різних оцінок: одна людина була дуже задоволена якістю їжі, троє були цілком задоволені і п'ять були незадоволені. Коли експериментальна вибірка була розділена на два сегменти (задоволені та незадоволені), результати були більш цікавими для менеджера, ніж серед-

Кінець сторінки 194

Початок сторінки 195

її арифметичне у 2 бали: одна група показала високий рівень задоволеності – 1,5 бала, а інша – ще більший рівень незадоволеності – 2,7 бала. Тепер керівництво мало вирішувати, що робити: підвищувати якість їжі, прислухавшись до незадоволених, або залишити все без зміни, як того хотіли задоволені.

4. Неправильне використання статистичних даних

Один дослідник визначав причини дуже високого напливу слухачів у школах бізнесу на спеціальність "готельна та ресторанна справа" (96%) і вирішив, що на педагогічній ниві всякий попит прямо пропорційний кількості викладачів. Він навіть дав свою формулу, за якою школи бізнесу можуть розрахувати надходження слухачів. Якщо з трьома викладачами з готельного та ресторанного бізнесу школа має 251 студента, то за наймом ще двох кількість студентів підвищиться до 426. Але керівників шкіл бізнесу, які зважилися планувати роботу на наступний навчальний рік за цією формулою, чекає велике розчарування.

Вищезгадані фактори можуть призвести до протилежних результатів досліджень. Іноді може здатися, що клієнти не надходять згідно з намірами, висловленими ними в анкетах, тоді як результати просто були неправильно інтерпретовані через помилки, що відбулися в тій чи іншій проблемній зоні маркетингових досліджень.

5. Коли вибірка називається непредставною.

Соціологічна вибірка - це сегмент людей, відібраний уявлення всього населення. "В ідеалі вибірка має бути представницькою настільки, що дослідник може, вивчивши вибірку, робити припущення щодо цілого. Управляючі готелі часто отримують премії на підставі задоволеності роботою готелю, висловленого в опитуванні, проведеному серед постояльців. Але іноді деякі постояльці дають нижчий рейтинг Наприклад, під час одного з опитувань респонденти у віковій категорії від 26 до 35 років оцінювали рівень обслуговування в готелі нижче, ніж усі інші. Так само: нижче, ніж інші сегменти населення. Зовні їх невдоволення ніяк не виявлялося. може виявитися спотвореною: якщо їх дуже мало, то оцінка виявиться завищеною, якщо їх дуже багато - заниженою.

Кінець сторінки 195

Початок сторінки 196

Вторинний аналіз інформації

Маркетингове дослідження зазвичай переслідує конкретні цілі, але це не означає, що інформація, зібрана в ході його, не може бути використана, скажімо, для більш широкого статистичного аналізу або встановити ще якісь закономірності, крім тих, виявлення яких було метою даного дослідження . Такий додатковий аналіз вже "відпрацьованих" даних дозволяє менеджерам вийти за рамки стандартного підходу та відповісти на такі питання, як, наприклад:

o Які основні змінні чинники, що впливають збут, і наскільки важливий кожен із них?

o Якщо підняти ціни на 10% та збільшити витрати на рекламу на 20%, то як це вплине на збут?

o Що найкраще допомагає передбачити, хто саме прийде до мого готелю, а не до готелю мого конкурента?

o Які змінні фактори найважливіше враховувати, проводячи сегментацію ринку, і що це за сегменти?

Математичне моделювання реальних систем, процесів та результатів також може допомогти менеджерам приймати правильні маркетингові рішення. За допомогою цих моделей можна знайти відповіді на запитання на кшталт "А що, якщо?" і "А що краще?" За останні 20 років фахівці з маркетингу розробили велику кількість моделей, за допомогою яких менеджери можуть покращувати рішення щодо комплексу маркетингових заходів впливу на ринок (маркетинг-мікс), конструювати територію збуту та план його стимулювання, вибирати найкращі місця для точок роздрібної торгівлі, розробляти оптимальну рекламу, прогнозувати збут нових товарів.

Доведення інформації до зацікавлених осіб

Цінність маркетингової інформації дорівнює нулю до тих пір, поки менеджери не використовують її для ухвалення конкретного рішення. Тому дуже важливо, щоб зібрана в процесі дослідження інформація дійшла певних менеджерів у певний час. Великі фірми мають централізовані маркетингові інформаційні системи, що забезпечують менеджерів інформацією про поточну роботу, останніми даними маркетингової розвідки, звітами про проведені дослідження. Ця повсякденна інформація необхідна менеджерам для планування маркетингових операцій, реалізації цих планів та контролю за нею. Але їм потрібна не тільки така повсякденна інформація, а й спеціально зібрана для прийняття оперативних рішень щодо конкретних ситуацій. Наприклад, менеджеру зі збуту, у якого з'явилися проблеми на ринку, терміново потрібні дані про збут минулого року, а керівник ресторану, який виявив, що його

Кінець сторінки 196

Початок сторінки 197

склад затоварений продуктами для популярної страви, повинен знати, як справи з постачанням в інших ресторанах мережі. У фірмах із централізованою інформаційною системою все, що потрібно зробити менеджерам у подібних ситуаціях – це направити свій запит до відділу маркетингових досліджень та чекати відповіді. Іноді, правда, ця відповідь приходить, коли вже пізно...

Останнім часом у системах передачі відбулися воістину революційні зміни. У зв'язку з широким використанням персональних комп'ютерів, удосконаленням процесорів і зв'язку багато фірм займаються децентралізацією інформаційних систем, даючи своїм менеджерам прямий доступом до наявної інформації. Використовуючи термінал на своєму робочому місці, вони можуть запитати будь-яку інформацію, що зберігається в пам'яті комп'ютерної мережі, проаналізувати цю інформацію, підготувати доповідь за нею за допомогою текстового редактора та передати цю інформацію по мережі іншим заінтересованим особам (див. Маяки маркетингу 6.3).

Маяки маркетингу 6.3

Децентралізація маркетингової інформаційної системи

В останнє десятиліття централізовані інформаційні системи поступаються місцем системам, що передають управління інформацією від експертів менеджерам. Багато фірм розробляють інформаційні мережі, що з'єднують у систему окремі технології, такі, як текстове редагування, обробка даних і результати.

Уявіть собі робочого дня менеджера майбутнього. Прийшовши на роботу, він натискає на відповідні клавіші комп'ютера, що стоїть на робочому столі, і читає доповідь про ситуацію на даний час. Потім він переключається на повідомлення про всі події минулої ночі, робить роздруківку того, що він повинен зробити за цей день. Зазначивши про себе, що люди, з якими він має переговорити в неформальній обстановці, о 10.30 роблять перерву, щоб випити чашку чаю, він дає команду своєму комп'ютеру нагадати йому зуммером о 10.25, що настав час спускатися в буфет.

Зробивши обхід готелю, менеджер повертається до комп'ютера, починає сканування місцевої преси, що стосується готельної справи, і Wall Street Journal. Переглянувши статті, що цікавлять його, він вирішує, що з ними не завадило б ознайомитися його заступникам, і дає комп'ютеру команду передати цю інформацію на їх монітори.

Після обіду йому треба зустрітися з Френком Кроссаном, одним із головних корпоративних клієнтів готелю.

Кінець сторінки 197

Початок сторінки 198

У порядку підготовки до цієї зустрічі він викликає з пам'яті комп'ютера інформацію, що відноситься до Кроссана та його фірми, яка допоможе провести цю зустріч у більш дружній та невимушеній формі та отримати потрібну для керівництва готелю інформацію. Закінчуючи робочий день, він бере із собою портативний комп'ютер. Пообідавши в родинному колі, він йде до себе в кабінет і, подорожуючи системою Інтернет, отримує доступ до інформації, яка його цікавить: думки туристів про Майамі, місто, в якому він живе і працює. Він дізнається, що вони думають про міські готелі, ресторани, про екскурсії містом.

Ходять чутки, що відома шведська фірма SARA має намір купити в Майамі готель. Генеральний директор просив його підготувати доповідь про цю фірму. Тому менеджер отримує доступ до бази даних CompuServe та отримує кілька відповідних файлів, потім він звертається ще до кількох довідкових баз даних та отримує кілька газетних статей про SARA. Він копіює ці файли на жорсткий диск.

Наступний день – вихідний. Менеджер робить роздрук потрібного матеріалу і, користуючись текстовим редактором, пише доповідь для генерального директора. Потім він надсилає повідомлення керівникам відділів. Ну а тепер йому можна вирушити на пляж!

Така система відкриває величезні перспективи. Вона дозволяє менеджерам оперативно отримувати необхідну інформацію і так само швидко пристосовувати її до своїх цілей. У міру того як ця система стає дешевшою, все більше менеджерів будуть освоювати цю техніку, все більше підприємств індустрії гостинності займатиметься децентралізацією своїх інформаційних систем.

Міжнародні маркетингові дослідження

Міжнародні маркетингові дослідження проходять ті ж стадії, що й аналогічні дослідження всередині однієї країни: від визначення проблеми, що підлягає дослідженню, та розробки плану – до інтерпретації результатів дослідження та подання відповідного звіту. Проте під час маркетингових досліджень на міжнародному рівні можуть виникнути й специфічні проблеми. Якщо всередині країни ми маємо справу з досить однорідними ринками, то в міжнародній практиці доводиться стикатися з ринками країн, які значною мірою відрізняються один від одного за своїм економічним розвитком, культурними традиціями та звичками купівлі.

Займаючись ринками розвинених країн, дослідник важко орієнтується у вторинної інформації. Якщо в США знайти достовірні дані та-

Кінець сторінки 198

Початок сторінки 199

когось роду не становить труднощів: там є десятки місцевих дослідницьких центрів, то у величезній кількості країн Третього світу таких центрів немає взагалі. Навіть найбільші центри міжнародного маркетингу можуть працювати далеко не у всіх країнах. Наприклад, фірма А. С. Nielsen, найбільша фірма такого роду, має офіси лише у 28 країнах поза США. Тож навіть тоді, коли необхідна вторинна інформація існує, її доводиться видобувати по крапельках із різних джерел, домовляючись по кожному конкретному випадку на міждержавному рівні, щоб звести цю інформацію воєдино, а порівняти

Маркетингові розвідувальні дані включають всю повсякденну інформацію про всі зміни в ринковому середовищі, що допомагає менеджерам розробляти план маркетингу і тактику його реалізації. Служба маркетингової розвідки визначає джерела інформації і потім збирає її та доставляє у відповідній формі менеджерам з маркетингу.

внутрішні джерела.

Дані, які цікавлять службу розвідки, часто потрапляють у поле зору відповідальних працівників фірми. Але, на жаль, службовці часто надто зайняті своїми безпосередніми обов'язками, щоб передавати цю інформацію зацікавленим особам. Тому фірма повинна оплачувати їхню роботу як збирачів інформації та вчити видобувати розвідувальні дані та доповідати про всі цікаві зміни на ринку. Менеджери зобов'язані проінструктувати про це своїх підлеглих.

Зовнішні джерела рекламної розвідки.

Кожна конкретна фірма повинна зацікавлювати організації, з якими вона працює в контакті - у передачі їй інформації, що її цікавить. Дані, отриманні яких зацікавлена ​​фірма, можна розділити втричі категорії: 1) інформація про макросередовищі; 2) інформація про конкурентів; 3) інформація про різні нововведення та тенденції

Схема МІС

Рис.3 Схема маркетингової інформаційної системи

Спочатку фірма встановлює цілі підприємства, що визначають загальні напрями планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники довкілля (конкуренція, уряд та економіка). Плани маркетингу включають контрольовані фактори, включаючи вибір цільового ринку, цілі маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування та ціна) та управління.

Коли план маркетингу визначено, з допомогою маркетингової інформаційної системи можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб у інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію на вирішення дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися інформація, що зберігається (внутрішні вторинні дані) або збір зовнішньої вторинної або первинної інформації. Постійне спостереження - це процедура, за допомогою якої регулярно аналізуємо навколишнє середовище, що змінюється. Воно може включати підписку на ділові та галузеві видання, регулярне отримання інформації від співробітників та споживачів, присутність на галузевих засіданнях та спостереження за дією конкурентів.

Зберігання даних це накопичення всіх видів внутрішньофірмової інформації (обсяг продажів, витрати, робота персоналу і т.д.), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження та постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення та зберігаються для використання.

Залежно від ресурсів фірми та складності інформаційних потреб маркетингова інформаційна система може бути комп'ютеризованою чи ні.

Плани маркетингу слід реалізовувати з урахуванням даних, отриманих з інформаційної системи. Наприклад, в результаті постійного спостереження фірма може дійти невтішного висновку, що вартість сировини зросте на 7% протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат він) і вибрати одну з альтернатив реалізації. Якщо спостереження був, то фірма то, можливо захоплена зненацька і прийняти він додаткові витрати без будь-якого вибору.

Загалом МІС дає безліч переваг: організований збір інформації; широкий кругозір; збереження важливих даних; уникнення криз; координація плану маркетингу; швидкість; аналіз витрат та прибутку.

2. Маркетингове дослідження - це систематичний збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів та послуг. З іншого боку, це комплексне поняття всіх видів дослідницької діяльності, що з управлінням маркетингом.

1) Щоб бути ефективними ці дослідження мають носити систематичний характер, а чи не випадковий чи непов'язаний.

2) Це не одноразовий захід, вони включають сукупність дій або процесів: збирання даних, запис та аналіз.

3) Дані можуть надходити з різних джерел: від самої компанії, неупереджених організацій чи фахівців-дослідників, які працюють на фірмі.

4) Маркетингові дослідження можуть бути застосовані до будь-якої сторони маркетингу, яка потребує інформації для сприяння ухваленню рішень.

При здійсненні маркетингових досліджень повинен дотримуватися наукового підходу. Він базується на об'єктивності, точності та ретельності.Об'єктивність означає, що дослідження проводяться без будь-яких зсувів та враховують усі фактори. Висновки та точки зору не формуються доти, доки не будуть зібрані та проаналізовані всі дані. Точність відноситься до застосування інструментів дослідження, які ретельно розробляються та використовуються. Якщо дослідження недостатньо глибокі чи об'ємні, можна отримати неправильні висновки.

Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від компанії та типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводять їх у тій чи іншій формі, дослідницькі відділи будуть швидше створюватися у великих, ніж у невеликих фірмах.

Підприємства, які виробляють споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше коштів, ніж фірми, що випускають продукцію виробничого призначення.

У маркетингових дослідженнях існують три тенденції: все більша доступність комерційних баз даних, зростання використання нової технології та погіршення образу опитувань серед опитуваних.

Оскільки інформація необхідна прийняття рішень, ряд спеціалізованих фірм створює і продає клієнтам бази даних. Вони містять інформацію про характеристики населення та ділове середовище, економічні прогнози, спеціалізовані бібліографічні списки тощо. Наприклад, незважаючи на те, що фірма ІВМ підтримує 20 власних баз даних та щорічно додає 20 тис. документів, вона додатково купує інформацію у семи дослідницьких фірм.