Резултатите от проучването на пазара трябва да се използват преди всичко при изграждането на планове за разработване и производство на продукти, както и при тяхното коригиране. Тъй като съществуващата система за планиране предопределя конкретните периоди от време, за които е разработен планът, системата за проучване на пазара също трябва да бъде фокусирана върху решаването на конкретни задачи, определени от съответния период от време.

В тази връзка е препоръчително да се отделят дългосрочни, средносрочни и краткосрочни прогнози за развитие на пазараи между другото, бързо проучване на пазара.Всяка от тези области на изследване се различава по формулирането на целта, степента на обобщаване на резултатите, тяхната пълнота и изисква използването на подходящи методи. Така например, когато се определя дългосрочна (повече от 5 години) прогноза за развитието на пазара на потребителски стоки, препоръчително е да се определи:

Основните тенденции в развитието на обема и структурата на търсенето на потребителски стоки като цяло;

Развитие на обема и структурата на потребностите в отделните комплекси;

Фактори, които определят необходимостта от определени продукти и тяхното развитие в бъдеще;

Основните изисквания към асортимента от стоки, като се вземе предвид развитието на нуждите, както и за развитието и подобряването на произвежданите продукти;

Основните тенденции в развитието на демографските и социално-икономическите фактори и тяхното влияние върху диференциацията на потребностите.

Методически, дългосрочното прогнозиране на развитието на пазара е предимно работа с вторична информация с висока степен на агрегиране. Доколкото цифровият материал позволява, когато се използват методите на математическата статистика и съвременните методи за прогнозиране, се определят количествени изрази, например тенденциите в развитието на потребностите.

При практическото използване на резултатите от дългосрочното прогнозиране е важно да се вземат предвид съществуващите рационални разходни норми за отделните продукти.

Определянето на дългосрочна прогноза за отделни продукти или техните групи е само началният етап от изследванията, провеждани в тази посока. Следващата стъпка трябва да бъде идентифициране на основните тенденции в развитието на индивидуалните набори от потребности(осигуряване на рационално хранене, създаване на комфортни апартаменти и др.). Идентифицирането на комплекси от потребности, заедно с отчитането на необходимото предоставяне на битови услуги, е фундаментално нов и важен момент при определяне на дългосрочното развитие на потребностите, което позволява да се вземат предвид резултатите от изследванията в областта на пазарното проучване в най-пълна степен.

Резултатите, определени от дългосрочната прогноза за развитието на пазара, трябва да бъдат посочени при идентифицирането средносрочна прогноза. С такава прогнозаосновно развитието на потреблението на стоки и услуги се оценява в рамките на 2-5 години.

В същото време е необходимо, от една страна, да се конкретизират и прецизират резултатите от дългосрочната прогноза, а от друга страна, данните да се използват по-пълно. краткосрочни прогнози (до 2 години).С други думи, необходимо е да се установи връзка между дългосрочната, средносрочната и краткосрочната прогноза за развитие, която ще позволи навременна реакция на промените на пазара, като същевременно се вземат предвид желанията на купувачите.

Специфична задача на средносрочната прогноза за развитието на пазара е провеждането на изследвания, които обосновават възможността за разработване на нови обещаващи продукти. Резултатите от тези проучвания формират основата за последващ предварителен анализ на възможностите за продажба на нови продукти и подготовка за тяхната доставка на пазара. В същото време резултатите от краткосрочната прогноза трябва да позволят да се определи отношението на населението към определени продукти и да се определят основните обеми на производство на отделни асортиментни групи и позиции (сортове, марки, типове, модели и степени на съответния продукт).

първостепенна задача оперативно проучване на пазарае да се получи информация преди събитието и конкретни мнения за съответствието на търсенето и предлагането. Тази кореспонденция е преди всичко асортимент, качество и навременна доставка на стоките.За оперативното изследване на пазара е необходима информация, която характеризира неговото състояние и развитие. Тази информация трябва да бъде навременна, пълна и освен това да дава възможност за оценка на състоянието на пазара за всеки от продуктите.

Между различните организации, заинтересовани от благоприятното състояние на пазара, трябва да има постоянен обмен на информация, което предопределя координиран подход към нейното събиране, подготовка, обработка и предаване.

Оперативното проучване на пазара, както и прогнозата за неговото развитие, трябва да се извършват постоянно, като се отчита различната степен на агрегиране на получените резултати. Тази работа трябва да се извършва по такъв начин, че всички видове прогнозиране и оперативни пазарни проучвания да се допълват взаимно и да позволяват на ръководството на компанията да взема необходимите управленски решения, които осигуряват по-пълно задоволяване на специфичните нужди и изисквания на потребителите и, на на тази основа извършват ефективни бизнес дейности.

6. Систематизиране и анализ на маркетинговия план

В систематичния маркетингов план фирмите трябва да интегрират, свържат и координират всички негови различни части. Това важи за всички видове планове – дългосрочни, средносрочни и краткосрочни; отчитане на възможността за отделни маркетингови планове за различните търговски подразделения на организацията майка; спазване на изискванията, че всяка локална част от структурната дейност на маркетинга изисква планиране.

Важно е и спазването на изискването за класиране на задачите.

Общият маркетингов план може да се счита за лошо систематизиран, ако краткосрочната печалба се получава за сметка на средносрочната и дългосрочната. Това се случва, ако с цел временно увеличаване на печалбата се намалят разходите за маркетингово проучване или планиране на развитието на една продуктова гама.

Маркетинговата класика учи, че ресурсите на фирмата трябва да бъдат разпределени между нейните стратегически подразделения, така че да се предоставят средства на тези от тях, които имат голям потенциал в този пазарен сегмент. В същото време идентифицираните целеви пазари, продуктови проби, ценови нива на всеки план трябва да се различават, но не и да си противоречат. Дейностите по внедряване и договореностите с участниците в канала трябва да бъдат планирани така, че системата да не бъде натоварена от едновременни и скъпи изисквания от два или повече отдела.

Въпреки че планът за промоция обикновено се занимава с един стратегически елемент, той трябва да бъде свързан и с планове за продукти, продажби и цени; отразяват имиджа на продуктите на компанията; стимулират сътрудничеството между участниците в канала и демонстрират, че продуктите си заслужават цената и имат граница на конкурентоспособност. Разрешителните елементи на систематичен маркетингов план са показани на фигура 1.

Ориз. 1 Схема на маркетингов план на фирма

Прогнозиране - необходима част от приемането на всяко търговско и управленско решение, задължение, което всички предприятия неизбежно трябва да изпълняват, изрично и имплицитно.

Прогнозирането позволява да се получат възможни бъдещи оценки на определени изследвани параметри, да се оценят промените във външната среда и последствията, до които те могат да доведат за предприятието, и своевременно да се реагира на тези промени.

Думата "прогноза" на гръцки означава "предсказание", "предсказание за бъдещи явления и събития". Една от най-важните функции на маркетинга е прогнозирането на пазара.

Пазарна прогноза - научно прогнозиране на перспективите за развитие на търсенето, предлагането на продукти и цените, извършено по определена методология, основана на надеждни емпирични данни, с оценка на възможната му грешка.

Методите за прогнозиране могат да бъдат класифицирани според следните критерии:

• 1) от регионална особеност :
  • o глобални прогнози;
  • o национални прогнози;
  • o регионални прогнози;
  • o прогнози за конкретен целеви пазар и неговите сегменти;
  • o прогнози за търсенето за отделни потребителски групи;
• 2) по търговска марка :
  • o прогноза за общия обем на търсенето (капацитет) на пазара;
  • o прогнози за търсенето на продуктови групи и потребителски комплекси;
  • o прогнози за търсенето на конкретни продукти;
• 3) по времеви период :
  • o краткосрочни (до две години);
  • o средносрочен (две до пет години);
  • o дългосрочни (над пет години);
• 4) според приложения метод за прогнозиране :
  • o екстраполация;
  • o експертни оценки;
  • o икономическо и математическо моделиране;
  • o изчисления на базата на коефициенти на еластичност;
  • o аналогия и др.

Първите три от горните методи за прогнозиране, поради тяхното разпространение и уместност, ще бъдат разгледани по-подробно.

Най-простият начин за прогнозиране е екстраполация - намиране на неизвестна стойност на динамичния ред извън неговите граници чрез механично прехвърляне на модели и тенденции, които са се развили в миналото, към бъдещия период.

Екстраполацията е сравнително прост метод за прогнозиране. За прилагането му е необходим минимум информация - само една динамична серия от прогнозирания показател, обикновено за пет до седем години (периоди). Същността му е следната.

Ако има достатъчно дълга динамична поредица от търсене, предлагане на стоки или цени, тогава, като се има предвид, че е функция на времето, тя може да бъде разширена за определена перспектива. В същото време, според предположенията на прогнозиста, всички фактори, които определят промяната в един или друг елемент на пазара, се изравняват с времето.

Когато такова предположение е оправдано, екстраполацията дава доста точни прогнози за развитието на пазара. Въпреки това, ако един или друг значим фактор се промени драматично в прогнозния период, грешката в прогнозата може да бъде доста голяма. Освен това, колкото по-дълго е времето за изпълнение, толкова по-дълго е то. Следователно екстраполацията като метод за прогнозиране обикновено се използва само за краткосрочни прогнози.

В маркетинговата практика се използват различни методи на екстраполация в зависимост от характера на основните динамични редове.

1. Ако серия, характеризираща един от елементите на пазара, например търсенето или продажбата на стоки, няма достатъчно ясна тенденция на развитие, т.е. нивата му се колебаят около средната стойност, може да се изпълни прогнозата за развитието му с преднина от едно или две нива от средното ниво на серията от динамика (формула 3.13):

където y - средно ниво на реда; г. - членове на поредица от динамики; П - броя на членовете в серията от динамика.

Необходимо е да се изпълни прогнозата за развитието на продажбата на стоки А за осмия и деветия период, ако серията от динамика на продажбата на стоки А за седем дни от миналия период има следната форма (Таблица 3.11).

Таблица 3.11. Продажба на продукт А по дни от седмицата

Продажба, кг

Решение. Визуалната оценка на такава серия показва, че продажбата на този продукт няма тенденция да се увеличава или намалява, а се колебае около средната стойност. Следователно, прогнозата за продажбата на продукт А може да се извърши на базата на средните дневни продажби на този продукт, равна на 1755 kg.

Разбира се, действителната продажба може леко да се различава от прогнозата, но възможната средна прогнозна грешка може да се изчисли с помощта на формула 3.14:

където 82 - дисперсия; аз- множител на грешка, равен на 2. Дисперсията се определя по формула 3.15:

Ще издадем изчисленията в табл. 3.12.

Таблица 3 12.

Следователно доверителният интервал на прогнозата ще бъде от 1647,5 (1755 - 107,5) до 1862,5 кг (1755 + 107,5).

2. Ако динамичната серия на един от пазарните елементи има постоянен възходящ или низходящ тренд и леко варира около този тренд, се извършва прогнозиране по средния темп на нарастване (намаление) на динамичния ред.

В този случай се приема, че всеки следващ член на динамичната серия е равен на предишния, умножен по средния коефициент на темп на растеж (ДА СЕ) (формула 3.16):

където W е предсказващото ниво на серията; Y, - последното ниво на основната серия; ДА СЕ - средна скорост на промяна на нивото

серия (/с = -,-||-0; ^1 - начално ниво на серията; П - номер V^

нива на базови серии. Пример.

Използвайки следните данни, екстраполирайте прогнозата за потреблението на сок за четвъртата и петата година (Таблица 3.13).

Таблица 3. 1Н

Определете доверителния интервал за тази прогноза.

Решение. Динамичният ред, характеризиращ консумацията на сокове, има устойчива възходяща тенденция, като нивата на този ред варират леко. Следователно по-нататъшното му развитие може да се прогнозира чрез средни темпове на растеж. - 142

В нашия пример К= I-- =1,183, а прогнозата за консумация на сок в четвъртък ще бъде: 49,7 кг, (42 х 1,183); на петата година - 58,8 кг (49,7 х 1,183).

За да се определи доверителният интервал, е необходимо да се изчисли възможната грешка на прогнозата (формула 3.17):

където: а - дисперсия на отклоненията на действителните данни от теоретичните, която се изчислява по формула (3.18):

Изчисляването на грешката на прогнозата ще бъде представено под формата на таблица. 3.14.

Таблица 3.14

Изводи. Доверителният интервал за прогнозиране на консумацията на сок през четвъртата година ще бъде: от 49,4 литра (49,7 - 0,3) до 50,0 литра (49,7 + 0,3); на петата година - от 58,5 литра (58,8 - 0,3) до 59,1 литра (58,8 + 0,3).

3. Ако динамичният ред, характеризиращ някой от елементите на пазара, има една или друга тенденция, но варира значително около него, се извършва неговата екстраполация по метода на аполитичното подреждане на редица динамики.

Пример.

Изчислете прогнозата за възможната продажба на продукт А през юни по метода на аналитичното подравняване на серията, като използвате следните данни в табл. 3.15.

Таблица 3.15

В този случай динамичната серия на продажбата на продукт А има тенденция да се увеличава, но варира значително около тази тенденция, поради което се предлага да се предвиди бъдещото й развитие чрез метода на аналитичното подравняване на серията. Подравняването се извършва съгласно уравнението на права линия y = a + 6/ чрез изчисляване на параметрите му чрез решаване на система от нормални уравнения (формула 3.19):

Нека направим изчислението под формата на таблица. 3.16.

Таблица 3.16

Решавайки тази система, получаваме следните стойности: а = 10,1; b = 1,9.

Следователно, y= £10,1 + £1,9.

Изводи. Възможната продажба на продукт А през юни ще бъде: y= \u003d 10,1 + 1,9 x 6 \u003d 21,5 единици.

Предимствата на метода на екстраполация са предимно в сравнителната простота на изчисленията и малкото количество използвана информация. Основният недостатък на този метод е свързан с факта, че когато се прилага, ефективният признак се разглежда само като функция на времето и не се отчита влиянието на различни други фактори. Следователно екстраполацията е приложима само за краткосрочно прогнозиране (с преднина от един или два периода). Екстраполация с голяма преднина може да се допусне само ако има достатъчно основания за увереност, че комплексът от фактори, формиращи това явление, няма да промени съществено характера на неговото развитие в бъдеще.

Прогнозирането по метода на експертните оценки в маркетинга се използва доста често и е много ефективно.

Същност метод на експертни оценки се състои в събиране, обработка и използване на деня за различни цели на информация от доста представителен брой експерти. Експертите са лица, които имат достатъчна компетентност и са в състояние да изразят обосновано мнение относно изследваното явление. Процедурата за получаване на оценки от експерти се нарича експертиза. Разбира се, отговаряйки на поставения въпрос, всеки експерт е субективен; идва само от собствения си опит, знания, условия на реалния живот. Но ако мненията са мои и са достатъчно квалифицирани, тяхното обобщение позволява да се получи доста надеждна и обективна оценка на състоянието или перспективите за развитие на изследваното явление (например пазара).

Експертната преценка се използва за различни цели от древни времена. Съвети на старейшини и мъдреци, сенати и колегии - всичко това са различни ферми за прилагане на експертни оценки.

Изброяваме етапите на изпита:

• o определяне на целта и задачите на изпита;
• o сформиране на експертна група;
• o съставяне на въпросници, определяне на метода и процедурата за интервюиране на експерти;
• o процеса на интервю;
• o обработка и анализ на информацията, получена от експерти;
• o изчисляване на среден резултат, сравняването му с наличните статистически данни и използването му за вземане на бизнес решение.

Какъв трябва да бъде размерът на експертната група? Разбира се, не е възможно да се изчисли оптимумът, но трябва да се има предвид, че от една страна, при малък брой експерти, груповата оценка е прекомерно повлияна от индивидуалната оценка на всеки от тях. От друга страна, при много голям брой експерти ролята на мненията, които се различават от мнението на мнозинството, намалява, а това от своя страна може да намали надеждността на груповата оценка.

В маркетинговата практика обикновено се използват 25-30 човека за експертиза.

В зависимост от целите, експертите могат да бъдат учени, мениджъри на търговия и други индустрии, стокови експерти (въпроси, свързани с търговски решения), които са работили с този продукт за определено време (поне пет години).

Помислете за изискванията към експертите:

• o евристичен - способността да се виждат неочевидни проблеми;
• o интуиция - способността да се правят заключения, без да се осъзнава пътя на движение до това заключение;
• o креативност - способност за творческо решаване на нови проблеми;
• o независимост и др.

Степента на надеждност на експертните оценки може да се изчисли по формула 3.20:

където d - "абсолютна" надеждност на експертния съветник; N "брой случаи, когато този специалист е участвал в изследването; dg _ броят на случаите, когато неговото мнение съвпада с мнението на мнозинството или средната оценка на експертната група. Понякога се използва друг индикатор (формула 3.21):

където Z0 - относителна надеждност на експерта (в рамките на дадена група); th; - индивидуална, абсолютна надеждност на експертите; Lt - средна надеждност на експертната група.

При прогнозиране на пазара по метода на експертните оценки се използват два метода за интервюиране на експерти: индивидуален и метод на Делфи.

Индивидуален метод се състои в това, че всеки експерт ще даде оценка независимо от другите и след това, използвайки някаква техника, тези оценки се обобщават в една. Най-простият начин за обобщаване на оценка е да се изчисли средноаритметичната стойност (формула 3.22):

където K. - оценки, получени от експерти; При - среден рейтинг; П - брой интервюирани експерти.

Можете също така да изчислите среднопретеглена стойност, ако използвате нивото на компетентност (тежест) на експерт, определено въз основа на оценки на предишните му дейности или като вземете предвид неговата квалификация, ерудиция, длъжност и място на работа. Компетентността може да се измерва в индекси, проценти, точки и др. (формула 3.23):

Пример.

Прогнозата за търсенето на продукт А се разработва от маркетинговия отдел на компанията в три варианта: първият вариант - увеличението на търсенето в сравнение с нивото от миналата година ще бъде 3%; вторият вариант - 4 %; третият вариант - 7%.

За избор на окончателния вариант на прогнозата е извършена експертна оценка, резултатите от която са дадени в табл. 3.17.

Таблица 3.17. Експертен преглед

Решение.

Нека изчислим средната оценка, дадена от всяка група експерти:

Крайният вариант на прогнозата в този случай ще бъде:

Най-точна е оценката, направена при отчитане на компетентността на експертите.

Делфи метод - вид експертни оценки. Неговата особеност се състои в това, че експертите се интервюират не веднъж, а няколко пъти. След всеки кръг от проучването средните резултати се изпращат на всеки от експертите с молба да се запознаят с тях и евентуално да променят първоначалната си оценка. Тези повторени данни отново се осредняват и отново се изпращат на всеки от експертите с подобна заявка.

Решението за необходимостта от провеждане на всеки следващ кръг се взема въз основа на данни за степента на съответствие между становищата на експертите.

Степента на последователност се определя по формулата за коефициента на вариация (3.24):

където V- коефициентът на вариация; s^ - стандартно отклонение на оценките; W. - индивидуални оценки на експертите; U - среден резултат; П - брой експерти, участващи в експертизата.

Ако V- по-малко от 40%, счита се, че становищата на експертите са достатъчно координирани и средната оценка на експертите може да се използва за практически цели.

Ако V- повече от 40% провеждат следващия кръг от проучването.

Пример.

Маркетинговият отдел на компанията е оценил търсенето на подобни продукти. Резултатите са представени в табл. 3.18.

Таблица 3.18

Експерти	Продукти

Необходимо е да се оцени степента на съответствие между мненията на експертите за всеки продукт и да се дадат предложения за последващи кръгове на експертиза.

Елемент А:

^ = 1^^x100 = 17,68, т.е. за този продукт мнението на експертите е съгласувано, следващият кръг от проучването не е необходим. Елемент Б:

K = ^^x00 = 50, т.е. мнението на експертите за този продукт не е съгласувано, позицията е критична, трябва да се проведе следващия кръг от проучването. И така нататък за всеки продукт.

Когато се знае малко за прогнозираното явление или неговата динамика, оценката на перспективите за неговото развитие може да се извърши по метода на аналогиите.

Под аналогия се отнася до прехвърляне на знания за един обект или явление към друг обект или явление. Този метод на прогнозиране е откровено оценъчен. Използва се, когато липсва основна маркетингова информация и няма достатъчно време за прилагане на по-точен метод за прогнозиране. Най-често такъв трансфер се извършва в териториален аспект.

Елементите на пазара зависят от голям брой фактори, които ги въздействат разнопосочно и неравномерно. Освен това тези фактори образуват системни комплекси, което налага системен подход при анализ и прогнозиране.

Икономическите и математическите модели позволяват да се отчете едновременно влиянието на много фактори върху търсенето в цялото им разнообразие, многопосочно действие и неравномерно въздействие.

Метод на моделиране - метод за изследване не на самия процес, а на неговия модел, когато получените характеристики се прехвърлят от модела към обекта.

Икономико-математическият модел е многофакторно регресионно уравнение, което описва зависимостта на търсенето от няколко фактора едновременно. Тези уравнения са толкова много, че е просто невъзможно да бъдат изброени. Например,

y= "" + i, 1-во .g, + а & x, + a, ^x, + ad lgx4 - полулогаритмична крива и т.н.,

където x0, xv x, x, xA - факторни стойности; "0, а, а, а, а- параметри на уравнението.

Значителна трудност при този метод за прогнозиране е намирането на уравнение, което най-добре описва дадената система.

Етапи на изграждане на многофакторен модел:

• 1) идентифицирайте най-важните фактори, влияещи върху развитието на пазарните елементи. Само тези, които могат да бъдат количествено определени, могат да бъдат включени в модела;
• 2) определете степента на влияние на идентифицираните фактори върху показателите за ефективност на пазарния процес, изберете най-значимите и мощни от тях. Най-често изборът на фактори се определя от информационната сигурност;
• 3) разработете математическа форма на модела, която отчита едновременното влияние на избраните фактори.

Моделът трябва да отразява същността на процеса на формиране на ефективна характеристика и е желателно той да може лесно да бъде решен. Най-често се използва линейно уравнение. Многофакторният модел обикновено включва времето като независима променлива (формула 3.25):

• 4) изчисляване на параметрите на модела по метода на най-малките квадрати (система от уравнения);
• 5) оценка на прогнозната стойност на модела. Този метод за прогнозиране е най-точният, но отнема най-много време. От една страна, колкото повече фактори вземем предвид при изграждането на модел, толкова по-адекватен ще бъде последният и толкова по-точна ще бъде изчислената с него прогноза. От друга страна, колкото повече фактори (.r) са включени в модела, толкова по-голям трябва да бъде броят на периодите на динамичната серия от действителните стойности на всеки от тези фактори (/?). В реални условия събирането на такава информация може да бъде много трудно, ако не и невъзможно.

Друг също толкова съществен недостатък на използването на икономическо и математическо моделиране е следното: в модела могат да бъдат включени само фактори, които имат количествена оценка. Не могат да се вземат предвид качествени фактори като мода, ниво на образование и култура, национални особености и др. Поради тези причини този метод се използва предимно за научни цели, глобални прогнози с високо ниво на обобщение.

Възможностите на различни методи за прогнозиране бяха изследвани на примери за обем на продажбите. Разбира се, възможностите за прогнозиране в маркетинга са много по-широки. Използвайки горните методи, могат да бъдат прогнозирани печалби, цените на продуктите, включително продуктите на конкурентите, собствените възможности на предприятието и неговата конкурентоспособност, основните параметри на пазара за конкретен продукт, ефективността на разпространението на продукта, рекламата и други форми на промоция на продукта. направени.

Резултатите от прогнозирането и оценката на пазарния потенциал са ключова информация за вземане на управленски и търговски решения.

Прогнозиранев маркетинга служи за определяне на тенденциите на развитие на компанията и разработване на рационални маркетингови действия (дейности), за да поддържа икономическата си стабилност в променяща се външна и вътрешна среда.

Основните направления на прогнозирането в маркетинговите системи:

проучване на пазарни условия (ситуации);

· анализ и прогнозиране на пазарните цени;

проучване на тенденциите в развитието на нови продукти и технологии;

изследване на потребителското поведение;

прогнозиране на продажбите;

изследване на промените в пазарните структури и др.

Методите за прогнозиране се класифицират според различни критерии:

1) Според формата на представяне на резултата прогнозите се делят на количествени и качествени. Първите се основават на числени, математически процедури, а вторите се основават на използването на съществуващия опит, знания и интуиция на изследовател-прогнозист.

2) Според продължителността на времето за изпълнение прогнозите се делят на краткосрочни (1 година или по-малко), средносрочни (2-5 години), дългосрочни (за период над 5 години).

3) По отношение на обхвата на прогнозиране на обекта на изследване прогнозите са общи (прогноза за развитието на националната икономика) и частни (индивидуални пазарни показатели).

При икономическите прогнози често се използва методът на експертните оценки. Същността на метода на експертните оценки е, че прогнозните оценки се определят въз основа на мненията на експерти, на които е възложено аргументирано обосноваване на тяхната гледна точка относно състоянието и развитието на обекта на прогнозиране (например продажбите пазар).

Важна характеристика на тези методи е възможността за прогнозиране на качествените характеристики на пазара (например промяна в социално-политическата ситуация или влиянието на фактора на околната среда върху производството и потреблението на стоки).

Сред разновидностите на експертните методи са: методът Делфи, "мозъчна атака" ("мозъчна атака", "генериране на идеи"), методът на скриптове.

От всички методи за експертни оценки, методът за съставяне на сценарии получи много голяма популярност през последните десетилетия.

По правило прогнозата за ситуацията се характеризира с наличието на определен брой вероятни варианти за развитие. Прогнозата обикновено включва няколко сценария. В повечето случаи това са три сценария: оптимистичен, песимистичен и среден – най-вероятният, очакван.

Методите за екстраполация на тенденции се основават на статистическо наблюдение на динамиката на определен показател, определяне на тенденцията (тенденцията) на неговото развитие и продължаването на тази тенденция за бъдещ период. Обикновено методите за екстраполация на тенденции се използват при краткосрочно (не повече от една година) прогнозиране. Основата на метода на екстраполация е ретроспективен анализ на динамичните серии на прогнозираната характеристика въз основа на събраните статистики.

При прогнозирането методите на екстраполация се допълват от методи за корелация на тенденции, които изследват връзката между различните тенденции, за да се установи тяхното взаимно влияние и следователно да се подобри качеството на прогнозите.

Методи за регресионен анализ

Регресионният анализ изследва зависимостта на определено количество от друго количество или няколко други количества. Този метод се използва главно при средносрочно и дългосрочно прогнозиране. Регресионният анализ обикновено се извършва за показатели с комплексен, многофакторен характер - за печалба; обеми на продажби и др.

Една от основните цели на маркетинговото проучване е да се определят пазарните възможности на компанията. За да се предвиди обемът на продажбите, е необходимо да се оцени нивото на търсене на продукти.

Първата стъпка в проучването на пазара е да се оцени общото пазарно търсене. Във всеки един момент има едно ниво на маркетингови разходи. Пазарното търсене, съответстващо на тази стойност, се нарича пазарна прогноза. Пазарната прогноза показва очакваното и в никакъв случай максималното ниво на търсене.

Пазарен потенциал- това е границата на търсенето, към която той се стреми като неограничено нарастване на маркетинговите разходи в дадена пазарна среда.

Търсенето на продукта на компанията- част от общото пазарно търсене на продукта на тази компания при различни нива на маркетингови разходи.

След като експертите са оценили търсенето на продуктите и услугите на тяхната компания, е необходимо да се определи необходимото ниво на маркетингови разходи. Поддържането на това ниво на маркетингови разходи трябва да доведе до очаквания обем на продажбите.

Пазарен потенциал на региона

Компанията е изправена пред задачата да избере най-печелившите територии по отношение на продажбите на продукта и оптималното разпределение на маркетинговия бюджет между тях. За тази цел обикновено се извършва оценка на пазарния потенциал на различни градове, региони и държави.

Обем на продажбите в индустрията и пазарен дял на компанията

Данните за това обикновено се събират и публикуват от търговски асоциации, но най-често те не предоставят информация за конкретни фирми. Използвайки ги, всяка компания може да оцени ефективността на своята работа в сравнение с индустрията като цяло.

Друг начин за оценка на обема на продажбите на конкурентите и индустрията като цяло е закупуването на пазарни проучвания, проведени от специализирани фирми. Използвайки проучване на пазара, компанията може да сравни ефективността на своята работа с общата индустрия и конкретен конкурент.

Методи за оценка на бъдещото търсене

Процедурата за прогнозиране на продажбите се състои от три стъпки. Първо се разработва макроикономическа прогноза, след това прогноза за развитието на индустрията и накрая прогноза за обема на продажбите на компанията.

Проучване на намерението на купувача

В хода на различни проучвания се изяснява финансовото състояние на потребителите в момента и техните очаквания.

Общо мнение на търговските представители

Търговските представители са добре запознати с тенденциите в търсенето. Участвайки в процеса на прогнозиране, те имат голямо доверие в установените квоти за продажби и показват желание за постигане на поставените цели.

Експертен преглед

Компанията може да получи и експертна прогноза за нивото на търсене. Експертите включват дилъри, дистрибутори, доставчици, маркетингови консултанти и търговски асоциации. Големите компании периодично се обръщат към своите дилъри с молба да дадат прогноза за краткосрочното търсене.

Метод за тестване на пазара

Практически тест за „способността“ на продукта е особено желателен, когато се прогнозира обемът на продажбите на нов продукт, използвайки нов канал за дистрибуция или на нова територия.

Въпроси за самопроверка

1. Назовете основните направления на прогнозирането в маркетинга.

2. За какви цели се използва методът на експертните оценки в маркетинга?

3. За какви цели се използва регресионният анализ в маркетинга?

4. Каква е същността на метода на екстраполация на тренда?

5. Какви са етапите на проучване на пазарните възможности на фирмата.

АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГОВАТА СРЕДА

В една бързо променяща се вътрешна и външна среда, една компания трябва да следи шест ключови фактори на макросредата: демографски, икономически, природни, технологични, политически (законодателни) и социални (културни).

Демографска среда - размера и темпа на нарастване на населението на различни градове, региони и държави; полова и възрастова структура и етнически състав; нивото на образование; структура на домакинството; регионални различия.

Икономическата среда е покупателната способност на населението. Общото ниво на ефективно търсене зависи от текущите доходи на населението, нивото на цените, спестяванията, дълговете и наличието на кредит.

Природната среда - запасите от природни ресурси, поскъпването на енергията, нарастването на замърсяването на околната среда и ориентацията на държавата да я опазва.

Технологична среда- ускоряване на научно-техническия прогрес, увеличаване на бюджета за научноизследователска и развойна дейност.

Политическа (законодателна) среда– законодателна и правна рамка, регулираща предприемаческата дейност; държавни агенции и влиятелни групи, които влияят и ограничават дейността на организации и лица.

Социална / културна среда- възгледите на хората за себе си, взаимодействието на хората помежду си, отношенията между хората и организациите, възгледите на хората за обществото, отношението на хората към природата, стабилността на основните културни ценности.

След анализ на макросредата е необходимо да се премине към оценка микросредифирми (пазарна среда).

Анализът на пазара се извършва по много показатели, основните от които са: общи пазарни показатели, поведение на клиентите, ниво на конкуренция, системи за дистрибуция на конкурентите, ниво на риск.

Прогнозиране в маркетинга

(Дж. Скот Армстронг/Родерик Дж. Броуди)

Въведение

Има много изследвания в областта на прогнозирането. Целта на тази работа е да опише основните моменти от използването на апарата за прогнозиране в маркетинга.

Тази статия ще обхване следните методи:

Анализ на намеренията на контрагентите
- Делфи
- Ролеви игри
- съвместен анализ
- първоначални оценки
- изграждане на модели въз основа на поведението на аналози
- прогнозиране с използване на допълнителна информация
- експертни системи
- иконометрични методи

Ще обсъдим също осъществимостта на използването на всеки от тези методи за прогнозиране на следните обекти:

Размер на пазара
- действия на лицето, вземащо решения (лица, вземащи решения)
- пазарен дял
- продажби
- финансови потоци.

Прогнозирането винаги е било едно от основните предизвикателства пред търговците. Помислете например за Dalrymple 1987, в който 99% от 134 анкетирани компании заявяват, че използват "официални методи" за прогнозиране. През 1975 г. същият автор получава резултат, който показва, че 93% от анкетираните смятат точния план за ключ към успеха на бизнеса. През 1985 г. Джобър, Хули и Сандерсън стигнаха до извода, че прогнозирането е най-често срещаното предизвикателство в топ 9 за британските CMOs на текстила.

С една дума, прогнозирането е важен проблем, но във всеки случай има свой собствен контекст.

Някои компании изучават обема на пазара и техния дял, други планират търсенето по позиции, трети анализират възможната реакция на конкурентите или бизнес партньорите към избраната от компанията стратегия. След като планира обемите на продажбите и изчисли разходите, компанията получава прогноза за паричните потоци. Връзката между тези компоненти може да се види в Диаграма 1:

Още веднъж, целта на този документ е да даде на мениджърите преглед на "формалните методи" за решаване на проблема с прогнозирането в маркетинга. Вземащите решения третират „формалните методи“ по различен начин: има както положителни, така и отрицателни отзиви за резултатите от прилагането. Последното, като правило, се основава на една от трите ситуации:
- качеството на получената прогноза се оказа незадоволително
- Лицето, вземащо решение, не е оценило адекватно надеждността на изградената прогноза
- Прогнозата не съвпада с личните очаквания на вземащия решението.

Решаването на проблема с прогнозирането включва използването на цял набор от методи, вариращи от ролеви игри до анализ на финансовите потоци. В Диаграма 2 се опитахме да ги обединим в едно цяло, за да покажем възможните начини за подобряване на качеството на получената прогноза с помощта на различни техники за анализ.

Методи, базирани на преценка

Проучване на намеренията на контрагентите

Същността на подхода е, че респондентите са помолени да опишат поведението си в различни ситуации. Проучванията за проучване на намеренията на контрагентите най-често се използват в ситуация, в която не са налични исторически данни за продажбите. Пример за това е въвеждането на нов продукт на пазара. Описание на техническата страна на прилагането на този подход може да се намери в Moritz (2001)

Ролеви игри

Ролевите игри се използват за отчитане на така наречения "човешки фактор". Този подход е незаменим, когато се анализират възможните реакции на контрагента към конкретен вариант на избраната политика. Основното тук е възможно най-реалистично да се възпроизведе ситуацията, в която протича взаимодействието. Този метод в момента се използва доста рядко, въпреки че има добър потенциал (Armstrong, 2001)

Експертни оценки

Експертните оценки се различават значително от изследването на намеренията на контрагентите. Когато един експерт е помолен да оцени пазарната динамика, от него не се изисква да бъде представителен. Напротив, всеки експерт е уникален. По правило участват от 5 до 20 експерти, като най-ефективният начин за получаване на единна оценка е индивидуалните резултати да бъдат претеглени с равни тежести.

Точността на прогнозите, получени с помощта на този метод, може да бъде подобрена чрез прилагане на процедури като Delphi. Същността на Delphi е итеративна процедура за получаване на интегрален показател с последователно намаляване на дисперсията на разликите в експертните оценки. За ефективността на Delphi вижте Rowe & Wright (2001).

Един от основните принципи при прилагането на този подход е независимостта на експертните мнения. Като правило, в ситуация с използването на фокус групи, тази предпоставка е нарушена, така че фокус групите не се препоръчват за прогнозни цели.

Съвместен анализ

Намеренията на контрагентите могат да бъдат предвидени чрез изследване на връзката между поведението на контрагентите и различни фактори. Например, като анализирате реакцията на купувача на различни оферти за един и същ продукт, можете да идентифицирате факторите, които определят търсенето. Съвместната процедура се състои в изследване на зависимостта на поведението на контрагента от набор от фактори. Често този метод се използва при представяне на нов продукт на пазара. Подходът се основава на инструментите, използвани при планиране на експерименти.

Оценки на Bootstrap

Както при съвместния анализ, можете да изградите модел на поведението на експерт. Този подход, известен като bootstrapping оценки, намалява нивото на субективност в получените оценки. Един от методите за конструиране на такива модели е използването на регресионен анализ. Вижте Wittink & Bergesteun, 2001 за подробности.

Методи, базирани на статистически данни

Екстраполация

Методите на екстраполация включват използването на исторически данни за изследваните серии. Най-популярният метод за екстраполация сега е експоненциалното изглаждане. Основният принцип на метода е да вземе предвид всички наблюдения в прогнозата, но с експоненциално намаляващи тегла. Методът позволява да се вземат предвид сезонните колебания на серията и да се предвиди поведението на трендовия компонент.

Използването на подходи, базирани на екстраполация, предполага стабилност на обекта на изследване. В случай, че ситуацията се е променила значително, препоръчително е да използвате методите от предишната група.
Важен принцип на екстраполацията е нейното приложение за прогнозиране на дългосрочни тенденции. При къси хоризонти влиянието на "шумовата компонента" е твърде голямо.

Важен фактор, определящ ефективността на метода, е и надеждността на данните, залегнали в анализа.

Що се отнася до алтернативните процедури за екстраполация, препоръчително е да не се използват много сложни аналитични методи за изграждане на прогноза. Например, подходът на Box Jenkins, който е много по-сложен технически от експоненциалното изглаждане, често дава резултати със сравнимо качество (Makridakis, et al., 1984; Armstrong 1985). По-специално, можем да говорим за неоправданото използване на невронни мрежи за решаване на този набор от проблеми. Има обаче доказателства, че тези методи са били използвани успешно за прогнозиране на пазарен дял (Agrawal & Schorling 1996) и за прогнозиране на потребителското поведение (West et al., 1997).

Прогноза с помощта на допълнителна информация

Количествените методи, базирани на екстраполация, не позволяват пълно използване на информацията, налична за мениджъра, анализиращ серията. Екстраполационните методи предполагат стабилността на средата, но на практика тази предпоставка често не работи. Прогнозирането с допълнителна информация е евтин метод, който ви позволява да вземете предвид качествените точки, с които мениджърите са запознати. Пример за този вид модел е система, при която прогнозата, предложена от машината, се проверява от анализатора за реалистичност и се приема само ако не противоречи на неговите очаквания.

Изграждане на модели въз основа на поведението на аналози

Експертът може да идентифицира ситуация, чийто прецедент вече се е случил, и да екстраполира текущите резултати, като даде информация за това как се е държал аналогът. Вижте Duncan, Gore & Szczypula, 2001 за подробности.

Експертни системи

Експертните системи се опитват да възпроизведат хода на разсъжденията, които анализаторът провежда в хода на точкуването. На практика експертните системи се изграждат чрез прилагане на иконометричния апарат към исторически данни за икономическите взаимоотношения. Развитието на идеите за съвместен анализ, партньорска проверка и стартиране често води до създаването на експертна система.

Техники за многовариантен анализ

Тази област е добре проучена, но като правило резултатите, получени на практика, са незадоволителни. Няма да обсъждаме повече тази група методи.

Иконометрични методи

Иконометричните методи използват априорно теоретично знание за разработване на модел. Иконометричните методи включват включването на обяснителни фактори в процеса на изготвяне на прогноза. В този случай посоката на зависимостта, функционалната форма, както и структурните ограничения на коефициентите са изрично посочени. Такива модели в маркетинга се използват като правило за анализ на еластичността. Това предполага достатъчно количество надеждни исторически данни.

Иконометричните модели имат предимството, че са пряко свързани с планирането и вземането на решения. С тяхна помощ можете да анализирате последствията от прилагането на различни стратегии, да планирате динамиката на пазара и бизнес средата, като по този начин генерирате различни сценарии за развитие. При избора на тази група методи трябва да се има предвид, че ще е необходимо да се предвидят стойностите на обяснителните фактори. С някои от тях (например модата) могат да възникнат значителни проблеми.

Използването на иконометрични модели е оправдано в ситуация, в която
1. Съществува силна причинно-следствена връзка между изследваната стойност (например продажби) и набор от фактори.
2. Формата на зависимостта е известна и може да бъде оценена
3. Предполага се, че факторите в прогнозния хоризонт значително ще променят своето поведение
4. Тези промени са предвидими
Нарушаването на тези условия (което е типично за "краткосрочен план") прави използването на тази група методи неподходящо.

2.4. Методи за прогнозиране в маркетинговата дейност

Прогнозирането се използва за определяне на тенденциите на развитие на компанията в условията на постоянни промени във факторите на външната и вътрешната среда и търсене на рационални маркетингови дейности за поддържане на устойчивостта на икономическото й поведение. Обхватът на приложение на методите за прогнозиране в маркетинговите системи е доста широк. Те се използват за анализиране и разработване на концепции за развитие на всички субекти на маркетинговата система, например за изследване на пазарните условия, в система за прогнозиране на цените, нови продукти и технологии и поведението на потребителите на пазара. Най-важното направление е прогнозирането на продажбите и пазарите, тяхната динамика, структура, конюнктура, пазарни възможности за възпроизвеждане на търсенето и предлагането.

Като средство за прогнозиране се използва система от методи, които анализират причинно-следствените параметри на минали тенденции в дейността на предприятието и въз основа на резултатите от анализа се формират промени в перспективата на социално-икономическото развитие на предприятието. търговско дружество.

Методите за прогнозиране се класифицират според различни критерии:

Според формата на представяне на резултата прогнозите се делят на количествени и качествени. Първите се основават на числени, математически процедури, а вторите - на използване на съществуващия опит, знания и интуиция на изследователя;

Според размера на предходния период се разграничават краткосрочни (1 година или по-малко), средносрочни (2-5 години), дългосрочни (над 5 години);

По отношение на обхвата на прогнозиране на обекта на изследване прогнозите са общи (прогноза за общото развитие на националното стопанство) и частни (прогноза за отделни отрасли, инфраструктура, отделни показатели).

Класификацията на методите, използвани при прогнозиране в маркетинговите системи, и ефективността на тяхното приложение на практика е показана в таблица 2.14. .

Използването на формализирани методи за прогнозиране на продажбите на продукти и пазари позволява: да се даде количествено описание на връзките между отделните елементи и факторите на околната среда и да се оцени тяхното състояние и динамика на пазара; извършват алтернативен анализ на получените прогнозни резултати.

При изпълнението на икономическите прогнози често се използват методи на експертни оценки (например методът на Делфи). Същността на метода се състои в това, че прогнозните оценки се определят въз основа на мненията на експерти, на които е възложено аргументирано обосноваване на тяхната гледна точка относно състоянието и развитието на конкретен пазар или друг проблем.

Таблица 2.14. Ефективност на различни методи за прогнозиране

Индикатори Методи за прогнозиране	Приложение, % от броя на предприятията (n=334)	Рейтинг на надеждност*	Честота на приложение**
Количествени методи 1. Екстраполация на тенденциите 2. Метод на подвижната средна 3. Регресионен анализ 4. Експоненциално изглаждане 5. Симулация 6. Входно-изходен модел 7. Вериги на Марков
Качествени методи 1. Оценки на служителите международни отдели 2. Оценки на търговци и техническо ръководство 3. Проучване на потребителите 4. Тестване на продукта 5. Методи на аналогията 6. Резултати от пазарни тестове 7. Експертни оценки по метода "Делфи".

*) в - високо

c - средно

n - ниско

**) h - често

и понякога

Резултатите от данните, получени от експерти, се обработват и анализират по специална методика (има стандартна програма за компютър), резултатите се предоставят на вземащия решение.

За пазарно прогнозиране методите за експертна оценка могат да се използват за решаване на следните основни задачи:

Разработване на средносрочни и дългосрочни прогнози за търсенето;

Краткосрочно прогнозиране на търсенето на широка гама от продукти;

Оценки за възникващото търсене на нови продукти;

Определяне на нагласите на потребителите към новите продукти и възможното търсене на тях;

Оценка на конкуренцията на пазара;

Определяне позицията на фирмата на пазара и др.

Предимството на експертните методи е тяхната относителна простота и приложимост за прогнозиране на почти всяка ситуация, включително в условия на непълна информация. Важна характеристика на тези методи е възможността за прогнозиране на качествените характеристики на пазара, например промяна в социално-политическата ситуация на пазара или въздействието на околната среда върху производството и потреблението на определени стоки.

Недостатъците на експертните методи включват: субективността на експертните мнения, ограниченията на техните преценки.

Сред разновидностите на експертните методи е методът "Делфи". Спецификата на този метод се състои в това, че обобщаването на резултатите от изследването се извършва чрез индивидуално писмено проучване на експерти в няколко кръга по специално разработена изследователска процедура.

Надеждността на метода "Делфи" се счита за висока при прогнозиране за период от 1 до 3 години и за по-далечен период от време. В зависимост от целта на прогнозата, от 10 до 150 експерти могат да бъдат включени в получаването на експертни оценки.

Доста често срещан метод за партньорска проверка е "мозъчна атака" или "мозъчна атака". Основата на метода е разработването на решение на базата на съвместно обслужване на проблема от експерти. Като експерти по правило се приемат не само специалисти по този проблем, но и хора, които са специалисти в други области на знанието. Дискусията е по предварително разработен сценарий.

Въз основа на мозъчната атака У. Гордън през 1960 г. предлага метода на синектиката. Основната му разлика от мозъчната атака се състои в това, че стабилна група действа като експерти, които натрупват определен опит от нападение на нападение. В допълнение, използването на метода на синектиката позволява критични твърдения.

Като основни начини за прилагане на този метод експертите идентифицират техники, основани на аналогия: фантастични, лични, директни, фигуративни и др.

Морфологичният анализ е метод за прогнозиране, основан на изграждането на матрица от пазарни характеристики и техните възможни стойности. Освен това, въз основа на изброяването на пазарни характеристики и техните стойности, се получават различни прогнозни опции.

Съществуват и други методи, чието описание може да се намери в литературата и да се използват за прогнозиране, но трябва да се има предвид, че изборът на конкретен метод за прогнозиране е тясно свързан с целта на изследването и спецификата на информация и това изисква по-конкретна обосновка.