Правенето на прогнози е важна част от административните и бизнес решения. Тази функция трябва да се изпълнява от специалисти във всяка организация.

Прогнозирането позволява да се оцени перспективата за промени в различни показатели на предприятието и външната среда, за да се реагира на тях възможно най-бързо, за да се избегнат негативни последици.

Прогнозиранее една от най-важните задачи на маркетинга. Прогнозата в маркетинга е научнообоснована прогноза за динамиката на търсенето, предлагането и цената на стоките, направена по определен начин, въз основа на точни емпирични изследвания, като се отчита възможната грешка.

Класификация на методите за прогнозиране

На териториален принцип прогнозите са:

• глобален;
• национален;
• регионален;
• конкретен целеви пазар и неговите сектори;
• търсенето на определени потребителски групи.

По вид продукти:

• общ капацитет на пазара;
• по групи стоки и комплекси от потребители;
• търсене на конкретни продукти.

По времеви интервал:

• краткосрочни (до 2 години);
• средносрочен (2-5 години);
• дългосрочно (повече от 5 години).

По естеството на прогнозата:

• екстраполация;
• експертни оценки;
• математическо моделиране;
• аналогия.

Нека разгледаме по-отблизо най-популярните методи.

Екстраполация - най-простият метод за прогнозиране в маркетинга

Най-простият метод за прогнозиране се счита за екстраполация- определяне на неизвестна величина, включена в динамичната серия, механично прехвърляне на минали модели и тенденции към бъдещето.

За да се използва този метод, са необходими най-малко данни - една динамична серия на изследвания критерий за около 5-7 години. Същността на екстраполацията е следната:

1. Ако се разглежда дълга времева серия от търсене, предлагане или цена на стоки, тогава тя може да бъде разширена до конкретна перспектива, ако се счита за функция на времето. Както предполагат прогнозистите, всички условия, влияещи върху динамиката на всеки пазарен елемент, стават незначителни с течение на времето.
2. Когато описаното предположение е правилно, прогнозите, направени чрез екстраполация, са доста точни. Но ако един от факторите се промени през разглеждания период от време, грешката ще бъде много голяма. И колкото по-дълъг е периодът, толкова по-голяма е грешката. Поради тази причина екстраполацията се използва само за краткосрочни прогнози.

Основните предимства на метода на екстраполация са простотата на изчисленията и необходимостта от предоставяне на малко количество данни. Недостатъкът е, че при използването на този метод един или друг знак се счита за функция на времето, а други условия не се вземат предвид, в резултат на което екстраполацията е приложима само за кратки периоди от време. Можете да използвате метода в дългосрочни прогнози само ако сте сигурни, че факторите, влияещи върху индикатора, няма да променят значително посоката на неговото развитие.

Метод на експертна оценка

Този метод за правене на прогнози в маркетинга се използва доста широко. Същността му се състои в търсенето, трансформирането и прилагането на информация от определен брой експерти за различни цели. Експерти- хора, които имат необходимата квалификация и могат да обосноват мнението си с реални аргументи. ЕкспертизаТова е процес на получаване на партньорска проверка. При отговор на всеки въпрос гледната точка на всеки специалист е субективна, базирана на неговия опит, известни му данни, условия на живот и др. Ако има голям брой квалифицирани мнения, те се обобщават и в резултат на това се дава доста точна оценка на перспективите за развитие на пазара.

Експертните оценки са били използвани в древността, когато е имало съвети на старейшините.

Изпитът се състои от няколко етапа:

• поставяне на цели и задачи;
• създаване на група от експерти;
• съставяне и избор на метод на анкети;
• проучване на специалисти;
• преобразуване и оценка на получената информация;
• приемане на административно решение въз основа на заключения на експерти.

Колко души трябва да бъдат в експертната група? Разбира се, няма оптимален брой, но трябва да се помни, че при много малък брой професионалисти мнението на всеки от тях силно влияе върху оценката на цялата група, а при прекомерен брой, ролята на онези заключения, които са различни от повечето намаления, което се отразява на надеждността на изследването.

При маркетинговите проучвания по правило група експерти се състои от 20-30 души.

Въз основа на целта на изпита в него могат да участват учени, ръководители на търговски предприятия, търговски специалисти с най-малко пет години опит в работата с продукти.

Експертите трябва да отговарят на следните изисквания:

• способност за виждане на имплицитни проблеми;
• интуиция;
• креативност - творческо решение на поставените въпроси;
• безпристрастност.

Метод на икономико-математическото моделиране

Моделиране- изследване не на явлението като такова, а на неговия модел, след което резултатите се разглеждат във връзка с обекта на изследване.

Математическият модел е регресионно уравнение на зависимостта на един критерий от няколко условия. Има много такива уравнения, те могат да описват както прави, така и логаритмични криви.

Този метод за правене на прогнози се усложнява от факта, че е необходимо да се избере уравнение, което най-точно описва изследвания процес.

Многовариантният модел е изграден по следния начин:

1. Идентифицирани са основните фактори, влияещи върху развитието на пазарните елементи.
2. Определя се нивото на влияние на тези условия върху крайните показатели, избират се най-решаващите от тях. По правило изборът на тези условия зависи от наличието на данни.
3. Създава се математическа форма на модела, където всички фактори се вземат предвид еднакво.
4. Параметрите на модела се изчисляват чрез системата от уравнения.
5. Ефективността на модела се оценява.

Този метод за прогнозиране е най-надеждният, но и най-трудният. При изграждането на модел могат да се вземат предвид само фактори, които могат да бъдат количествено определени.

Концепцията, целта и задачите на прогнозирането

Ключовият и последен етап от цялостното проучване на пазара, резултатите от което служат като основа за изготвяне на маркетингови програми и проекти, е прогнозирането в маркетинга.

Забележка 1

Маркетинговото прогнозиране е предназначено да определи тенденциите на развитие на компанията и да разработи ефективни маркетингови дейности за поддържане на стабилността на предприятието в лицето на несигурността на околната среда.

Най-общо целта и задачите на прогнозирането са да се определят положителните и отрицателните фактори, които влияят на конкретни процеси в организацията през прогнозния период. Ако целта и задачите са поставени правилно, те позволяват на вземащите решения да изберат най-добрите варианти.

Целта и задачите на прогнозирането също се свеждат до идентифициране на оптималното разпределение на ресурсите, оценка на качеството, разработване на обобщени прогнози, сравняване на показатели с други методи и изготвяне на прогноза от експертен тип.

Основната цел на прогнозирането е да формира основните предпоставки за вземане на решения в организацията.

Това са предпоставки като:

• процесът на изучаване на тенденциите, причините и последствията от промените в обектите;
• идентифициране на алтернативни пътища за развитие;
• оценка на процесите в обектите;
• основа на стратегията за развитие;
• получаване на базирани на доказателства възможности за тенденции в развитието на качеството;
• определяне на тенденциите на факторите, влияещи върху пазарните условия.

Забележка 2

Целта на прогнозирането в маркетинга е да стимулира размисъл за това какво може да се случи във външната среда и какви могат да бъдат последствията за дейността на компанията.

Процесът на прогнозиране е решение на няколко проблема, основните от които са:

1. определяне на целите на развитието и търсене на оптимални пътища за постигането им;
2. установяване на начини за постигане на целите;
3. идентифициране на комплекс от положителни и отрицателни фактори;
4. определяне на необходимостта от необходимите ресурси;
5. изясняване на перспективите за развитие на бизнеса чрез количествени и качествени показатели.

Видове прогнози в маркетинга

Резултатите от маркетинговите изследвания се използват за разработване на планове за разработване, производство и маркетинг на продукти. Системата за планиране, съществуваща в организацията, определя конкретните периоди от време, за които е проектиран маркетинговият план. Съответно системата за проучване на пазара трябва да бъде насочена към решаване на конкретни проблеми, определени от съответния период от време.

Следователно има три вида прогнозиране на развитието на пазара:

• дългосрочен;
• средносрочен;
• краткосрочен.

Оперативното проучване на пазара също се отделя като отделна област на прогнозиране.

Всяка посока се различава в определянето на целите, степента на интеграция на резултатите, тяхната пълнота и надеждност и изисква използването на подходящи методи.

Определение 1

Дългосрочното прогнозиране е изготвянето на прогноза за период от повече от пет години.

В рамките на тази посока на прогнозиране на развитието на пазара се определят:

1. основни тенденции в развитието на обема и структурата на търсенето на потребителски стоки;
2. развитие на обема и структурата на потребностите в отделните сектори на икономиката;
3. фактори, които определят необходимостта от определени стоки и тяхното развитие в бъдеще;
4. изисквания към продуктовата гама, като се отчита развитието на потребностите, както и за развитието и усъвършенстването на произвежданите стоки;
5. тенденциите в развитието на демографските и социално-икономическите фактори и тяхното влияние върху разпределението на потребностите.

Резултатите от дългосрочното прогнозиране се прецизират като част от средносрочното прогнозиране. Това е изготвяне на прогнози за развитието на пазара на стоки и услуги в рамките на 2-5 години.

Задачата на средносрочната прогноза е да се проведат изследвания, които обосновават разработването на нови обещаващи продукти. Резултатите от тези проучвания са основа за по-нататъшен предварителен анализ на маркетинговите възможности за нови продукти.

Определение 2

Краткосрочното прогнозиране е правене на прогнози за 1-1,5 години

Резултатите от този вид прогнозиране позволяват да се определи отношението на населението към определени стоки и обемите на производство на отделни асортиментни групи и марки (марки).

Оперативното проучване на пазара трябва да продължи. Заедно с всички видове прогнозиране, той помага на ръководството на компанията да взема ефективни управленски решения, които осигуряват по-пълно задоволяване на изискванията и търсенето на потребителите на пазара.

Методи за прогнозиране в маркетинга

Всички методи за прогнозиране са разделени на две големи групи:

• фактически;
• експерт.

Забележка 3

Фактографските методи за прогнозиране са методи, които се основават на обработката на обективна информация за прогнозирания обект.

Експертните методи за прогнозиране са методи, които се основават на интуитивната информация на експерти експерти.

Най-често се използват фактографски методи, които включват:

1. екстраполационни методи;
2. системно-структурни методи;
3. методи за предаване на информация.

Първите методи се основават на принципа на прехвърляне в бъдещето на тенденции, които действат в миналото и настоящето.

Системно-структурни методи - методи, основани на дефинирането на структурна връзка и анализ на идентифицираните връзки. Тази група включва следните видове:

1. функционално-йерархично моделиране;
2. морфологичен анализ;
3. матричен метод;
4. принципи на мрежово моделиране и др.

Методите за предварителна информация са методи, базирани на информация, която изпреварва практиката.

Тези методи включват:

• анализ на потоците от публикации;
• метод за анализ на патентна информация;
• значение метод отворен и изобретения

Понякога отделно се отделя четвърти тип методи за фактографско прогнозиране. Това са асоциативни методи.

Асоциативни методи за прогнозиране - методи за асоцииране, основани на идентифициране на зависимост, развитие на природни обекти и след това полученият асоциативен модел се прехвърля към обекта на прогнозиране.

В рамките на асоциативните методи за прогнозиране има три метода:

• вероятностно моделиране;
• симулационно моделиране;
• историко-логическо моделиране.

Забележка 4

Експертните методи за прогнозиране се основават на информация, получена от експерти - специалисти, компетентни по определени въпроси.

Има групови методи (метод на мозъчна атака, сценарии, бизнес игри, изграждане на дърво на целите и др.) И индивидуални методи на експертни оценки (метод Делфи, интервюта, въпросници).

Резултатите от проучването на пазара трябва да се използват преди всичко при изграждането на планове за разработване и производство на продукти, както и при тяхното коригиране. Тъй като съществуващата система за планиране предопределя конкретните периоди от време, за които е разработен планът, системата за проучване на пазара също трябва да бъде фокусирана върху решаването на конкретни задачи, определени от съответния период от време.

В тази връзка е препоръчително да се отделят дългосрочни, средносрочни и краткосрочни прогнози за развитие на пазараи между другото, бързо проучване на пазара.Всяка от тези области на изследване се различава по формулирането на целта, степента на обобщаване на резултатите, тяхната пълнота и изисква използването на подходящи методи. Така например, когато се определя дългосрочна (повече от 5 години) прогноза за развитието на пазара на потребителски стоки, препоръчително е да се определи:

Основните тенденции в развитието на обема и структурата на търсенето на потребителски стоки като цяло;

Развитие на обема и структурата на потребностите в отделните комплекси;

Фактори, които определят необходимостта от определени продукти и тяхното развитие в бъдеще;

Основните изисквания към асортимента от стоки, като се вземе предвид развитието на нуждите, както и за развитието и подобряването на произвежданите продукти;

Основните тенденции в развитието на демографските и социално-икономическите фактори и тяхното влияние върху диференциацията на потребностите.

Методически, дългосрочното прогнозиране на развитието на пазара е предимно работа с вторична информация с висока степен на агрегиране. Доколкото цифровият материал позволява, когато се използват методите на математическата статистика и съвременните методи за прогнозиране, се определят количествени изрази, например тенденциите в развитието на потребностите.

При практическото използване на резултатите от дългосрочното прогнозиране е важно да се вземат предвид съществуващите рационални разходни норми за отделните продукти.

Определянето на дългосрочна прогноза за отделни продукти или техните групи е само началният етап от изследванията, провеждани в тази посока. Следващата стъпка трябва да бъде идентифициране на основните тенденции в развитието на индивидуалните набори от потребности(осигуряване на рационално хранене, създаване на комфортни апартаменти и др.). Идентифицирането на комплекси от потребности, заедно с отчитането на необходимото предоставяне на битови услуги, е фундаментално нов и важен момент при определяне на дългосрочното развитие на потребностите, което позволява най-пълно разглеждане на резултатите от изследванията в областта на пазарни проучвания.

Резултатите, определени от дългосрочната прогноза за развитието на пазара, трябва да бъдат посочени при идентифицирането средносрочна прогноза. С такава прогнозаосновно развитието на потреблението на стоки и услуги се оценява в рамките на 2-5 години.

В същото време е необходимо, от една страна, да се конкретизират и прецизират резултатите от дългосрочната прогноза, а от друга страна, данните да се използват по-пълно. краткосрочни прогнози (до 2 години).С други думи, необходимо е да се установи връзка между дългосрочната, средносрочната и краткосрочната прогноза за развитие, което ще позволи навременна реакция на промените на пазара, като същевременно се вземат предвид желанията на купувачите.

Специфична задача на средносрочната прогноза за развитието на пазара е провеждането на изследвания, които обосновават възможността за разработване на нови обещаващи продукти. Резултатите от тези проучвания формират основата за последващ предварителен анализ на възможностите за продажба на нови продукти и подготовка за тяхната доставка на пазара. В същото време резултатите от краткосрочната прогноза трябва да позволят да се определи отношението на населението към определени продукти и да се определят основните обеми на производство на отделни асортиментни групи и позиции (сортове, марки, типове, модели и степени на съответния продукт).

първостепенна задача оперативно проучване на пазарае да се получи информация преди събитието и конкретни мнения за съответствието на търсенето и предлагането. Тази кореспонденция е преди всичко асортимент, качество и навременна доставка на стоките.За оперативното изследване на пазара е необходима информация, която характеризира неговото състояние и развитие. Тази информация трябва да бъде навременна, пълна и освен това да дава възможност за оценка на състоянието на пазара за всеки от продуктите.

Между различните организации, заинтересовани от благоприятното състояние на пазара, трябва да има постоянен обмен на информация, което предопределя координиран подход към нейното събиране, подготовка, обработка и предаване.

Оперативното проучване на пазара, както и прогнозата за неговото развитие, трябва да се извършват постоянно, като се отчита различната степен на агрегиране на получените резултати. Тази работа трябва да се извършва по такъв начин, че всички видове прогнозиране и оперативни пазарни проучвания да се допълват взаимно и да позволяват на ръководството на компанията да взема необходимите управленски решения, които осигуряват по-пълно задоволяване на специфичните нужди и изисквания на потребителите и, на на тази основа извършват ефективни бизнес дейности.

6. Систематизиране и анализ на маркетинговия план

В систематичния маркетингов план фирмите трябва да интегрират, свържат и координират всички негови различни части. Това важи за всички видове планове – дългосрочни, средносрочни и краткосрочни; отчитане на възможността за отделни маркетингови планове за различните търговски подразделения на организацията майка; спазване на изискванията, че всяка локална част от структурната дейност на маркетинга изисква планиране.

Важно е и спазването на изискването за класиране на задачите.

Общият маркетингов план може да се счита за лошо систематизиран, ако краткосрочната печалба се получава за сметка на средносрочната и дългосрочната. Това се случва, ако с цел временно увеличаване на печалбите се намалят разходите за маркетингово проучване или планиране на развитието на една продуктова гама.

Маркетинговата класика учи, че ресурсите на фирмата трябва да бъдат разпределени между нейните стратегически подразделения, така че да се предоставят средства на тези от тях, които имат голям потенциал в този пазарен сегмент. В същото време идентифицираните целеви пазари, продуктови проби, ценови нива на всеки план трябва да се различават, но не и да си противоречат. Дейностите по внедряване и договореностите с участниците в канала трябва да бъдат планирани така, че системата да не бъде натоварена от едновременни и скъпи изисквания от два или повече отдела.

Въпреки че планът за промоция обикновено се занимава с един стратегически елемент, той трябва да бъде свързан и с планове за продукти, продажби и цени; отразяват имиджа на продуктите на компанията; стимулират сътрудничеството между участниците в канала и демонстрират, че продуктите си заслужават цената и имат граница на конкурентоспособност. Разрешителните елементи на систематичен маркетингов план са показани на фигура 1.

Ориз. 1 Схема на маркетингов план на фирма

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

публикувано на http://www.allbest.ru/

Недържавна образователна институция за средно професионално образование

„Новосибирско кооперативно техническо училище на името на A.N. Косигин от Новосибирския регионален съюз на потребителите"

КУРСОВА РАБОТА

По темата: "Прогнозиране в маркетинговата система"

Студенти 2 курс от група GS-21

Казазаева Юлия Евеневна

Новосибирск 2014 г

Въведение

Заключение

Списък на използваната литература

Въведение

Прогнозирането се използва за определяне на тенденциите на развитие на компанията в контекста на постоянни промени във факторите на външната и вътрешната среда и търсене на рационални маркетингови дейности за поддържане на устойчивостта на икономическото й поведение.

Обхватът на приложение на методите за прогнозиране в маркетинговите системи е доста широк. Те се използват за анализиране и разработване на концепции за развитието на всички субекти на маркетинговата система, например за изследване на пазарните условия, в система за прогнозиране на цените, нови продукти и технологии и поведението на потребителите на пазара. Най-важното направление е прогнозирането на продажбите и пазарите, тяхната динамика, структура, конюнктура, пазарни възможности за възпроизвеждане на търсенето и предлагането.

Целта на курсовата работа е да проучи и обобщи теоретичните и практическите аспекти на прилагането на методите за прогнозиране в маркетинга.

прогнозиране на пазарната конюнктура на продажбите

1. Пазарно прогнозиране: понятие, значение, обекти

Прогнозиране - научни прогнози, перспективи за развитие на събития, извършени в рамките на определена методология, основана на надеждна информация.

Прогнозирането позволява на фирмата да бъде подготвена за възможни промени.

Обектите на заплахите в маркетинга са:

· Продажби, заявки, поръчки;

· Цени, поведение на купувачи и конкуренти.

Понякога прогнозата се основава на добре проучени модели и се изпълнява със сигурност. Никой не се съмнява, че денят ще дойде след нощта. Методите за прогнозиране на движението на космическите кораби са разработени до такава степен, че е възможно автоматично скачване на космически кораби. Въпреки това, проблемите на прогнозирането, пред които е изправен мениджърът, обикновено не позволяват да се направи недвусмислена разумна прогноза. Защо има несигурност?

Много възможни несигурности са свързани с непосредствената среда на фирмата, чийто мениджър се занимава с прогнозиране:

· несигурност, свързана с дейността на участниците в икономическия живот (предимно партньори и конкуренти на нашата компания), по-специално с тяхната бизнес дейност, финансово състояние, спазване на задълженията;

· Несигурност, свързана със социални и административни фактори в конкретни региони, в които нашата фирма има бизнес интереси.

Несигурностите на национално ниво също са важни, по-специално:

· несигурността на бъдещата пазарна ситуация в страната, включително липсата на надеждна информация за бъдещите действия на доставчиците поради променящите се потребителски предпочитания;

· несигурност, свързана с колебанията на цените (динамиката на инфлацията), лихвените проценти, валутните курсове и други макроикономически показатели;

· Несигурност, породена от нестабилността на законодателството и текущата икономическа политика (т.е. с дейността на ръководството на страната, министерствата и ведомствата), свързана с политическата ситуация, действията на партиите, профсъюзите, екологичните и други организации в национален мащаб .

Често трябва да вземете предвид външната икономическа несигурност, свързана със ситуацията в чужди държави и международни организации, с които поддържате бизнес отношения.

Така мениджърът трябва да предвижда бъдещето, да взема решения и да действа, буквално плувайки в океана от несигурност. Полезно е да се въведе тяхната класификация на STEEP-фактори (според първите букви на думите - социални, технологични, икономически, екологични, политически) и фактори на конкурентната среда. Факторите на STEEP действат независимо от мениджъра, но конкурентите в никакъв случай не са безразлични към нас. Може би те ще се бият с нас, ще се стремят да изместят компанията ни от пазара. Но са възможни и преговори, водещи до взаимноизгодно споразумение.

Основните задачи на прогнозирането включват:

· разработване на прогноза за търсенето на пазара за всеки конкретен вид потребителска стойност в съответствие с резултатите от маркетинговите проучвания;

Идентифициране на основните икономически, социални, научни и технически тенденции, които влияят върху необходимостта от определени видове благоприятни ефекти;

избор на показатели, които значително влияят върху големината на благоприятния ефект на прогнозираните продукти в пазарни условия;

избор на метод за прогнозиране и време за изпълнение на прогнозата;

прогнозиране на качествените показатели на новите продукти във времето, като се вземат предвид факторите, които ги влияят, неговата цена, експлоатационни разходи, качество, пазарни параметри;

· прогнозиране на организационно-техническото ниво на производството по етапи от жизнения цикъл на продуктите;

· оптимизиране на прогнозните качествени показатели по критерия за максимален полезен ефект при минимални общи разходи за жизнения цикъл на продуктите;

· обосновка на икономическата целесъобразност от разработване на нов продукт или подобряване на качеството и ефективността на продуктите, въз основа на наличните ресурси и приоритети.

2. Видове прогнози в маркетинга

Проблемът с прогнозирането, дължащ се на бързи, понякога слабо предвидими промени във външната среда, стана особено труден през последното десетилетие. Като се имат предвид тези трудности и критичността на грешките в прогнозите, някои експерти бяха принудени да говорят за безполезността на прогнозите. Всъщност прогнозирането е задължение, което всички фирми неизбежно трябва да изпълнят, имплицитно или изрично.

Методите за прогнозиране, както всички методи, използвани в маркетинговите изследвания, могат да бъдат класифицирани като евристични, при прилагането на които преобладават субективните принципи, и икономико-математически, при прилагането на които преобладават обективните принципи, към които се отнасят статистическите методи.

Евристичните методи предполагат, че подходите, използвани за формиране на прогноза, не са изрично посочени и са неотделими от лицето, което прави прогнозата, развитието на което е доминирано от интуиция, предишен опит, креативност и въображение. Тази категория методи включва методи на социологическо изследване и експертни методи. Освен това респондентите, давайки своите оценки, могат да базират преценките си както на чиста интуиция, така и на определени причинно-следствени връзки, статистики и изчисления.

Когато се използват икономически и математически методи, подходите за прогнозиране са ясно формулирани и могат да бъдат възпроизведени от други, които неизбежно ще получат същата прогноза.

Ако при прилагането на експертни методи структурата на причинно-следствените връзки, използвани от различни експерти, може да бъде различна, тогава при използване на икономически и математически методи структурата на моделите се установява и проверява експериментално, при условия, които могат да бъдат обективно наблюдавани и измерено.

Видове прогнози:

· Глобален;

· Национален;

· Регионални.

Прогнози за времето за изпълнение:

Дългосрочни - предназначени не само за количествени, но и предимно за качествени промени. Съдържа качествени и количествени оценки. При прогнозирането в социалните науки дългосрочната прогноза варира от 10 до 30 години, но понякога обхваща целия жизнен цикъл на даден обект. В природонаучното прогнозиране то може да варира от минути и часове до хиляди и милиони години;

· Средносрочни - прогнози за количествени и качествени промени с изпреварващ период след краткосрочната прогноза. Обхваща перспективата между краткосрочни и дългосрочни прогнози с преобладаване на количествените промени над качествените. Съдържа количествени и качествени оценки. Времето за изпълнение може да включва преход от една фаза на жизнения цикъл към друга. При прогнозирането в социалните науки обикновено има време за изчакване до 5 години;

· Краткосрочни - изчислени за перспектива само за количествени промени. Съдържа общи оценки. Времето за изпълнение е в рамките само на една фаза от жизнения цикъл, т.е. периодът, когато посоката на развитие на прогнозираното явление не се променя (до 1 година);

· Оперативни - прогнози за подробни количествени промени с предварителен период в много близко бъдеще, обикновено в рамките на шест месеца (тримесечие, месец, седмица). Оперативната прогноза е предназначена за бъдещето, през което не се очакват съществени промени в обекта на изследване - нито количествени, нито качествени.

3. Процедура и методи за прогнозиране на пазарните условия

Едно от определенията на думата "конюнктура" е връзката на различни обстоятелства, явления и условия, които са се развили за определен период от време, създавайки определена ситуация във всяка област на обществения живот. Понятието конюнктура е използвано за първи път в Германия през 17 век. икономист А. Вагнер. Като най-важни фактори, влияещи върху конюнктурата, той нарече промените в технологията на производство, промените в количеството култури в селското стопанство, промените в икономическата политика и социалната структура на обществото.

Изследването на конюнктурата на стоковите пазари включва обработка, анализ и систематизиране на количествени показатели и качествена информация, характеризиращи развитието на пазара в даден период от време. Изборът на система от показатели се определя от целите на конкретно изследване, например анализ на развитието на пазара, анализ на пазарната ситуация за определен период от време, промени в техническите и икономически характеристики на производството.

Всички пазарообразуващи фактори, които стимулират развитието на пазара или го възпират, се класифицират на:

постоянен

временно;

· циклични;

нецикличен.

Постоянните фактори включват държавно регулиране на икономиката, научно-технически прогрес, инфлация, сезонност в производството и потреблението на стоки.

Факторите, влияещи върху конюнктурата, периодично се наричат ​​временни. Това са например природни бедствия, социални конфликти, извънредни ситуации.

В развитието на пазарите, определена повторяемост, цикличност, причинена от сезонни промени в търсенето и предлагането, жизнените цикли на стоките (извеждане на стоки на пазара, растеж, зрялост, спад), промени в репродуктивната структура, колебания в инвестиционната активност, може да се появи промяна в икономическата политика.

Факторите с нецикличен характер определят спецификата на производството и продажбата на конкретни стоки. Въздействието на различни фактори върху процеса на производство и обращение на всеки продукт позволява да се идентифицират връзките между протичащите събития и причините, които са ги причинили. Това е въздействието на различни фактори върху процеса на производство и обращение на стоките, което се отразява в движението на пазарните условия.

Задачата на проучването на пазара е да се определи степента на влияние на отделните фактори върху формирането на пазарните условия в определен момент. Възможно е да се реши такъв проблем, ако се проведе изследване на конюнктурата, като се вземат предвид новите явления, които възникват в сферата на производството. За да се представи ситуацията на пазара, не е достатъчно да се знаят промените в цените, борсовите индекси, движението на акциите и колебанията в други показатели. Изследването на пазарните условия изисква познаване на закономерностите на икономическото развитие, взаимодействията на пазарите в процеса на възпроизводство.

Има три нива на проучване на пазара:

Общоикономически (показва състоянието на световната икономика или икономиката на определена страна, група държави, възникващи под влиянието на пазарообразуващи фактори, включва следните аспекти: икономическия потенциал на икономиката и нейните елементи (естествени, индустриални, трудови, финансови ресурси, научен, образователен и инфраструктурен потенциал; институционална структура на икономиката.Включва корпоративна структура, мащаб на концентрация, специализация на производството и маркетинга, организационни форми на държавно регулиране на икономиката, системата на регионалните пазари и нейните структура, характеристики на продаваните стоки, фактори, влияещи върху формирането на регионалните пазари, нивото на икономическо развитие, разпределението на доходите между бизнес субектите и населението, съотношението на цените на конкурентните стоки, натрупването на запаси и др .; съотношението търсене и предлагане, като се отчита степента на използване на материални, финансови, трудови ресурси; търговски и финансови условия за продажба на стоки.

Секторен (показва позицията в индустрията на националната или световната икономика)

· Индивидуален продукт (показва позицията на отделен продукт в глобален, национален или регионален пазарен мащаб).

Една от основните концепции на пазарното проучване е изследването на промените в динамиката и съотношението на цените. Необходимо е да се установят причините, довели до промяна в нивото или структурата на цената. Необходимо е също така да се анализират промените в производствената технология, условията за потребление на стоки, като се вземат предвид промените в търговията на едро и дребно. Проучването на тези промени помага да се разбере по-добре посоката на движение на цената. Редица различни фактори влияят върху цените и разходите за производство на стоки.

Оценката на това въздействие, т.е. Отчитането на текущите промени в нивото на цените се извършва чрез анализ на съответните показатели, които определят динамиката и нивото на цените на различни стоки. След като се получи представа за посоката на развитие на икономиката като цяло, трябва да се пристъпи към изследване на развитието на онези сектори на икономиката, които са основните потребители на този пазар. В резултат на изследване на промените в обема и структурата на потреблението се прави оценка на развитието на производството на стоки, пазарните условия на които се изследват. Анализът на развитието на потреблението и производството позволява да се направи заключение за промяната в съотношението между търсенето и предлагането, да се определи възможният капацитет на пазара и бъдещото ниво на цените.

Методите за изследване на конюнктурата на всеки стоков пазар, икономика или индустрия се разработват въз основа на показатели, които могат да помогнат да се определи посоката на развитие на производството, търговията и финансите в бъдеще. В тези проучвания се прави оценка на съотношението на търсенето и предлагането за необходимия период от време, изследване на колебанията на цените, продажбата на стоки и услуги, стоковите запаси и оценка на устойчивостта на развитието на пазара.

Когато се изучават пазарните условия, е необходимо да се вземат предвид показатели, които могат да определят количествено различните промени, които настъпват в икономиката на изследваната индустрия.

Количественото състояние на конюнктурата може да се оцени с помощта на следните групи показатели:

· Измерват се обемът и динамиката на производството като цяло, размерът на инвестициите, нивото на заетост, заплати, данни за поръчки. Това са така наречените показатели на сферата на производството.

· Платежно търсене, размер на продажбата на стоки на кредит, данни за търговията на дребно и едро - Горното се отнася за показатели за вътрешнорегионална търговия.

· Обеми, динамика, географско разпределение на междурегионалните връзки, обеми на вноса и износа, обеми на превоза на товари. Тази група показатели се отнасят към групата на междурегионалните и външноикономическите връзки.

· Кредитно и парично обръщение. Тази група оценки включва цени на акции и други ценни книжа, лихвени проценти, банкови депозити, валутни курсове.

Основната характеристика на пазарните условия е степента на баланс между търсене и предлагане. Проявява се в поведението на цените, скоростта на оборота на стоките. Тази оценка ви позволява да определите вида на конюнктурата.Видовете конюнктура се разграничават в благоприятни и неблагоприятни.

При благоприятна пазарна ситуация се постига баланс на търсенето и предлагането, цените се поддържат на стабилно ниво.

При неблагоприятна пазарна ситуация търсенето изостава от предлагането, което води до увеличаване на запасите, забавяне на оборота на стоките и възникват трудности при продажбата на стоките.

Успехът на проучването на пазара зависи от скоростта на получаване на обективна и пълна информация за причините, характера и размера на колебанията в съответствието на търсенето и предлагането на различни пазари.

Основните изисквания към информацията са ефективност и надеждност. Информацията се състои от три етапа:

· Определяне на диапазона от показатели;

· Разработване на схема за предаване на информация във времето и пространството;

Обхват и форма на представяне на информацията.

При изучаване на пазарните условия се правят систематични наблюдения на всички икономически показатели, чиято промяна показва промени в съотношението търсене и предлагане, а също така ви позволява да анализирате причините за тези промени. След обработка на информацията се съставя аналитичен документ, който се нарича бизнес преглед.

Общата цел на проучването на пазара е да се определят условията, при които се осигурява най-пълното задоволяване на търсенето на населението от този вид стоки и се създават предпоставки за ефективен маркетинг на произведените продукти. В съответствие с това основната задача на проучването на пазара е да се анализира текущото съотношение търсене и предлагане, т.е. пазарни условия.

Пазарните условия са набор от условия, при които в момента се извършват дейности на пазара. Характеризира се с определено съотношение на търсенето и предлагането на стоки от този тип, както и с нивото и съотношението на цените.

Разглеждат се три нива на проучване на пазара: общоикономическо, отраслово и стоково.

Интегрираният подход към изследването на пазарните условия включва:

използване на различни, допълващи се източници на информация;

· комбинация от ретроспективен анализ с прогноза за купувачите, характеризиращи пазарната ситуация;

· Прилагане на комбинация от различни методи за анализ и прогнозиране.

Събирането на информация е най-важният етап от изучаването на пазарните условия. Няма нито един източник на информация за конюнктурата, който да съдържа цялата информация за изследваните процеси. Изследването използва различни видове информация, получена от различни източници. Разграничете информацията: обща, търговска, специална.

Общата информация включва данни, характеризиращи пазарната ситуация като цяло, във връзка с развитието на даден отрасъл или дадено производство. Източници на получаването му са данните от държавната и индустриалната статистика, официалните форми на счетоводство и отчетност.

Търговската информация е информация, извлечена от бизнес документацията на предприятието, за маркетинга на произвежданите продукти и получена от партньори в процеса на обмен на информация. Те включват:

· Заявления и поръчки на търговски организации;

· материали от службите за пазарни проучвания на предприятия, организации и търговски институции (материали за движението на стоки в организации за търговия на едро и дребно, пазарни прегледи, предложения за текуща подмяна на асортимента и др.).

Специална информация представлява данни, получени в резултат на специални проучвания на пазара (анкети сред населението, купувачи, търговски и промишлени специалисти, експерти, търговски изложения, пазарни срещи), както и материали от изследователски организации.

Специалната информация е от особена стойност, тъй като съдържа информация, която не може да бъде получена по друг начин. Следователно, когато се изучават пазарните условия, трябва да се обърне специално внимание на получаването на обширна специална информация.

При изучаване на пазарната ситуация задачата е не само да се определи състоянието на пазара в един или друг момент, но и да се предвиди вероятният характер на по-нататъшното му развитие за поне едно или две тримесечия, но не повече от година и половина, тоест прогнозиране.

Заключение

Прогнозата за продажбите се базира на анализа на продажбите на продукта в миналото и тяхната екстраполация. В големите организации за търговия на дребно прогнозирането на продажбите комбинира процеси на планиране отгоре надолу и отдолу нагоре. Планирането отгоре надолу означава, че целите се определят от ръководството на организацията и се движат надолу през всички нива на йерархията. При планирането отдолу нагоре, професионалистите по закупуване и други оперативни мениджъри си поставят цели за продукта и печалбата и след това ги съгласуват с висшето ръководство.

При прогнозиране на продажбите въз основа на прогнози за търсенето, както вече беше отбелязано, се използват методи за статистическо и експертно прогнозиране. Сред последните, заедно с разгледаните по-горе, могат да се разграничат и техните широко използвани разновидности: методът за получаване на мненията на журито, методът на обобщените мнения на търговските работници, методът на очакваните потребителски заявки, дедуктивните методи. Едно от средствата за подобряване на качеството на стратегическото управленско решение в името на общата икономия на ресурси на настоящия етап е прогнозирането на дейността на обектите и развитието на проблемите за 5-20 години.

Методите за прогнозиране трябва да се класифицират не според аспекта на проблема (технически, социален, икономически и т.н.) и не според степента на количествена оценка на прогнозата, а според същността на метода за прогнозиране (нормативен, експериментален, параметрични, екстраполационни, индексни, експертни, оценка на технически стратегии, функционални, комбинирани).

Работата по прогнозиране трябва да се организира на базата на следните принципи: насоченост, баланс, паралелност, непрекъснатост, пряк поток, адекватност, контролируемост, алтернативност, адаптивност.

Хоствано на Allbest.ru

Подобни документи

Теоретичен аспект на темата на изследването. Понятие и класификация на пазарите. Характеристики на стоковия пазар. Анализ на дейностите на стоковия пазар. Маркетингово проучване. Анализ на конюнктурата на пазара на млечни продукти в Хабаровския край.

курсова работа, добавена на 01/06/2004


Цели, задачи и подходи за изследване на пазарните условия. Мястото на прогнозите в изследователската система. Търсенето като най-важен елемент от пазарните условия. Методът на личното интервю при изследване на търсенето и потребителите на фитнес услуги от мрежата от фитнес клубове "World Gym".

курсова работа, добавена на 04.04.2012 г


Класификация на пазарите, основни понятия и определения за пазарен капацитет. Методология на изследване и фактори, влияещи върху капацитета на пазара, модели на неговото развитие, методи за прогнозиране и изчисляване. Изчисляване на капацитета на пазара за масово потребление и пазара на потребителските цени.

тест, добавен на 10/04/2010


Методи за прогнозиране на пазарните условия: екстраполация, експертни оценки, математическо моделиране. Изготвяне на прогноза за пазарните условия за леки автомобили в района на Самара. Определяне на съотношението търсене и предлагане на стоки от този тип.

курсова работа, добавена на 01/04/2015


Изучаване на методологията на пазарния анализ. Теоретични аспекти на пазарния анализ и пазарни хипотези на примера на проучване на пазара на недвижими имоти: концепция, цели, основни насоки, задачи, видове и методи за анализ. Информационна поддръжка за анализ на пазара.

курсова работа, добавена на 14.03.2011 г


Съвременни проблеми на насърчаването на продажбите и ценообразуването в маркетинга на потребителските стоки. Ролята на насърчаването на продажбите в маркетинга. Развитието на световния пазар на канцеларски материали и характеристиките на дейността на чуждестранни компании в Русия.

дисертация, добавена на 14.12.2004 г


Същността на метода на експертните оценки в маркетинга. Научете как да ги използвате. Подбор на експерти и организация на тяхното взаимодействие. Цялостен анализ и прогнозиране на пазара на персонални компютри в Сургут. Методи за промоция на стоки на пазара.

курсова работа, добавена на 27.02.2014 г


Класификация на пазарите, методология на изследване, основни понятия и дефиниции на техния капацитет. Фактори, влияещи върху капацитета на пазара, модел на неговото развитие и прогнозиране, методи за изчисление. Примери за изчисляване на капацитета на пазара в руски предприятия по групи стоки.

контролна работа, добавена на 02.03.2010 г


Анализ на концепцията и техниката на процеса на сегментиране с цел изясняване на ролята му в практическия маркетинг. Основните критерии за сегментиране на потребителските пазари. Методи и процес на пазарно сегментиране. Определение на маркетинга, концепции, неговите задачи. Маркетингови функции.

тест, добавен на 22.12.2008 г


Концепцията за търсене и продажби в съвременния маркетинг. Формиране на търсене и насърчаване на продажбите на стоки в маркетинговата система. Съвременни проблеми на стимулацията. Формиране на търсенето в маркетинговата система. Основната цел на съвременното предприятие. Потребители.

3. Обективност на прогнозирането в маркетинга

В съвременната икономическа литература терминът "прогнозиране" обикновено се разбира като някакъв изследователски процес, в резултат на който е възможно да се получат вероятностни данни за бъдещото състояние на прогнозирания процес или явление.

Известно е, че съществуващите методи и методи за прогнозиране се основават на два подхода: евристичен и математически.

Евристичният метод се основава предимно на използването на мненията на специалисти (експерти) в дадена област на знанието и се използва главно за прогнозиране на неформализируеми процеси.

Математическите методи се използват, когато в допълнение към горното е възможно да се формализира прогнозираният процес в една или друга степен и да се използва един или друг математически апарат.

В съвременната практика по-често се използва и комбинираният метод, който представлява синтез на евристични и математически методи за прогнозиране, за да се комбинират предимствата на тези методи и по възможност да се отстранят недостатъците им. Единството на евристичните и математическите методи за прогнозиране се основава в най-общия смисъл на един обект на изследване.

Прогностичната система трябва да отговаря на редица необходими изисквания. Естественото и най-важно изискване, което му се налага, е да осигури достатъчна точност на прогнозните резултати на своя изход. Тъй като несигурността на бъдещото развитие на пазара по принцип не може да бъде елиминирана, системата за прогнозиране се счита за по-точна, която при равни други условия ще даде по-малък диапазон от прогнозни стойности.

Друго качество на системата за прогнозиране трябва да бъде способността й да реагира гъвкаво на промените, настъпващи в обекта на прогнозиране. Грешките в прогнозирането могат да бъдат причинени, първо, поради несигурността на бъдещата ситуация и, второ, промени в самия обект на прогнозиране.

Прилагането на всички горепосочени изисквания към системата за прогнозиране, или с други думи, прилагането на методите за прогнозиране обикновено се извършва на няколко етапа, сред които могат да бъдат разграничени следните най-важни:

Правилно изложение на проблема, т.е. ясно разбиране на целта на прогнозното изследване, избора на прогнозираните параметри, базовия период и водещия период и накрая оценката на възможностите за създаване на система за прогнозиране (т.е. наличността човешки и материални ресурси, технически средства, наличието и достъпността на необходимата информация и др.), съставяне на подробен план за провеждане на изследванията.

Задълбочен качествен анализ на прогнозирания обект. Определяне на основните модели на неговото поведение - идентифициране и познаване на основните причинно-следствени връзки на разглеждания процес.

На този етап се извършват всички необходими дейности за получаване на крайни резултати от прилагането на определени специфични методи за прогнозиране. Това включва избора на конкретен математически апарат и вида на математическите модели при използване на математически методи за прогнозиране, а при прилагане на евристичния метод - избор на най-представителните експерти, прилагане на необходимите организационни мерки и др. Резултатът от този етап трябва да бъде прогнозни оценки (количествени или качествени). И може да има няколко опции.

Важно място в прогнозирането заема последният етап - логическият анализ на получените резултати, който трябва да се сравни с резултата от прогнозирането на други подобни обекти или подобни прогнози на други автори и други методи. Логическият анализ позволява в някои случаи да се установи несъответствие между математическия модел, приет за прогнозиране, и реалния обект и по този начин е, така да се каже, обратна връзка в системата за прогнозиране. Именно на този етап се проверява съответствието на всички елементи на системата и резултатите от прогнозирането на предишните етапи на изследването, изследват се различни варианти за развитие на прогнозирания обект и се изгражда дърво от цели за изпълнение избраната опция; разкриват се възможностите и времето на възникване на резки промени в развитието на процеса.

Безспорното предимство на евристичното прогнозиране е, че то е фундаментално приложимо за прогнозиране на всякакви процеси, независимо от тяхното естество и ниво на познаване на предмета на изследването, както и наличието или отсъствието на тази или онази информация. Опитът показва, че евристичното прогнозиране ще даде най-голям ефект при определяне на нови насоки на развитие и техните възможности.

Широко разпространен метод за организиране на експертни проучвания в съвременната прогнозна практика е методът Делфи и неговите модификации. При това се придържайте към следните основни правила:

проучването се провежда в няколко кръга;

отговорите се дават задължително под формата на количествени оценки;

след всеки кръг се извършва специална статистическа обработка на резултатите и всички интервюирани експерти се запознават с отговорите на останалите участници в проучването;

от експертите се изисква да обосноват своите становища и тези обосновки се съобщават на другите участници в проучването;

експертите дават отговори независимо един от друг. Както показва опитът, прилагането на метода Delphi и неговите модификации е доста трудоемка и скъпа операция и изисква известно време. Следователно в практиката на краткосрочното прогнозиране, включително цените, този метод практически не се използва, въпреки че може да бъде много ефективен за целите на получаването на средносрочна и дългосрочна прогноза.

Евристичното прогнозиране несъмнено е необходим и важен инструмент за прогнозиране на бъдещето; неговата роля е особено голяма там, където използването на други методи все още не е възможно.

Произвеждайте и продавайте. Компания с висока степен на централизирано управление, като правило, създава силна група за планиране в центъра. В случай на децентрализация различните компании организират маркетинговото планиране по различен начин. Основното е да се намери човек, който да координира огромен поток от данни от всички пазари. Нуждаем се от блестящи лични качества на лидера, ръководил маркетинговото планиране: ...

Трябва да може да се адаптира към бързо променящите се условия. Маркетинговото планиране е от особено значение в това отношение. В условия, когато продажбите се превръщат в тясно място, маркетинговото планиране е основа за планиране на други области на предприятието - доставки, производство. Финанси. Процес на маркетингово планиране. Подобно на планирането като цяло, то включва 3 логически и...

Оценка на неговия пазар, финансова ефективност, които се основават, като правило, в пазарни условия на маркетинговата ориентация при разработването на всякакви видове корпоративни планове, начини за постигане на планове...

Маркетингов микс (продукт, цена, дистрибуция, промоция), в съответствие с взетите стратегически решения. Такъв план включва: името на събитието; крайни срокове; отговарящ за изпълнението на събитието; цената на събитието; Очаквани резултати. 1.2. Планиране на маркетинговите възможности на предприятието Анализ на използването на маркетинговите възможности ...