Както се казва в речника: „Тактическото разузнаване е предназначено да осигури бойни действия на войските на тактическо ниво“. В маркетинга разузнаването чрез законни средства е наблюдение на дейността на конкурентите, което е необходимо за обща оценка на пазара, пазарната ситуация и конкурентоспособността на нашите марки. Маркетинговата информация помага да се наблюдават и своевременно да се идентифицират пазарните тенденции. Е, това е „галоп на теория“, но какво да кажем за интелигентността в маркетинга на практика? Какви са законите и методите на маркетинговата интелигентност? Ще ви разкажа за собствения си опит в това управление.

Ако например конкурент е намалил цените и вие сте видели това, тогава вашата собствена услуга за покупки не е „ни в съня, ни в духа“, тогава нещо в компанията не работи по най-добрия начин - първо, има причина да „попитате“ доставчиците или две и причина да похвалите маркетинга си – три.

Много фирми наблюдават цените тримесечно или месечно, а понякога и по-често, в зависимост от динамиката на пазара. Правилно организираното разузнавателно управление в сегмента на потребителските стоки се основава на редовно и надеждно събиране на информация от точките на продажба. Логично е да се събира информация за цените в търговските обекти - именно оттук, а също и с разбиране на пазарната карта, се изгражда цялата ценова стратегия в сегмента. Познавайки надценките на търговците на дребно, веригите и дистрибуцията, можем да изчислим „входните цени“. Как се събира информацията: специален служител написва план за посещение на търговските обекти. Търговските представители внимателно пренаписват цените точка по точка. След това данните, които събира, се въвеждат в компютърна програма; същата програма генерира отчети, които се изпращат до всички заинтересовани служители. Търговският директор получава общ отчет два пъти месечно.

Трудности при изброяването на асортимента и цените обикновено възникват за търговски представители или търговци, особено ако те са лично познати в търговията на дребно и вие сте доставчикът на стоките. Но дори и да не доставяте стоки, не е забранено от закона да пренаписвате цените, търговският представител винаги може да получи разрешение от мениджъра на ключови клиенти да „разхожда залата“ или в най-лошия случай да се обърне към леля-племенник; от друг град, които планират покупка и поискаха информация за асортимента и цените.

Но това е в TNP, но как да организираме събирането на данни в b2b? Съгласете се с един от дилърите редовно да предоставя ценови листи на конкурентите за определена отстъпка от цената. Ако все още давате отстъпки, тогава поне дайте отстъпка няколко пъти за действителната работа на дилъра по наблюдение на пазара.

Но това е само разузнаване на цените, в допълнение към тях е препоръчително да получите информация за резервите, обемите на капацитета и плановете на компанията. Как да ги получим? Тук всичко е по-сложно и управлението на разузнаването е малко по-сложно и се основава на факта, че служителите на конкурентите често „говорят“ не на място.

какво трябва да направя

1. Често се случва служителите на компанията поради собствена небрежност да предоставят много важна ценова информация на конкурентите. Поставете търговски представител на терминала на магазина по време на периода на разтоварване на стоките на вашия конкурент. Нека поиска цигара от шофьора или търговския представител на конкурент - той ще чуе много интересни неща за трудностите с логистиката, дефектите и липсата на популярен асортимент. Той ще чуе как е организирано управлението на събиране на поръчки, предпродажба и др.

2. Намерете специален мениджър (един от дилърите може да помогне), който ще присъства на всички състезателни събития. Целта не е да се изслуша официалната версия, а да се отговори на неудобни въпроси и „плуването” на обикновеното ръководство.

3. Съгласете се с купувача на един от най-лоялните клиенти, че веднъж седмично той изготвя за нашата компания доклад за ценовите нива на конкурентите, системите за отстъпки, продажбите, както и техните планове за развитие (в областта на асортимента, обслужване, логистика и др.). Отново, ако ще му платите „награда“, оставете го да я изработи по този начин.

4. Можете честно да преговаряте с дилъра, оставете нашия човек да работи в неговата служба за покупки. „Скаутът“ ще изпълнява обичайните задължения за посрещане на нуждите на дилъра. Това беше напълно взаимноизгодно сътрудничество: получихме обективни и надеждни данни за конкурентите, а търговецът получи висококвалифициран специалист, който му струваше 50% от заплатата му.

5. Имам практика, когато изпращам новоназначен мениджър, който все още не разбира същността на бизнеса на компанията и не познава пазара и асортимента, при конкурент за разузнаване. Целта на такова посещение, освен „събиране на информация“, е и обучение на мениджъра. Нека мениджърът се представи като потенциален клиент, който има малко познания за продукта, но има поръчка от шефа, татко - собственик на нещо.

Представете си, състезател ще обучи мениджър за своя сметка, ще говори за предимствата на своя продукт и за недостатъците на вашия, той ще лъже за вашите проблеми, но въпреки това ще разкрие знанията си за вас. Когато даден продукт или услуга е сложен и цената на даден продукт или услуга е далеч от ценовата листа и зависи от много условия (обем на поръчка, краен срок и т.н.), маркетологът вече не може да го разбере незабелязано. Необходим е служител по маркетингово разузнаване, който трябва да играе ролята на клиент и да влезе в диалог с конкурент.

Между другото, лоялността на търговеца, неговото „Работя само с вас“, наличието на стоки от конкурент, наличието на вашите стоки в неговия склад и коректността на това, което ви каза: „Не съм все още продадох всичко, така че не мога да платя) - лесно се проверява по същия метод (тактика "Тайно пазаруване";).

6. Често вашите клиенти са и клиенти на вашите конкуренти. Когато посещавате клиенти в регионите, не се ограничавайте до преговори в офиса, помолете да ви разведат из територията. Просто поискайте обиколка от обикновен мениджър (за да не разсейвате мениджъра с „глупости“;). По време на обиколката поискайте да изясните обема и наличността на продукта на конкурента, похвалете току-що закупената нова кола от шефа (купена ли е с вашите пари или с пари от приходите от продажби на конкурента?) и т.н.

7. За да съберете информация от пазара в голям мащаб, измислете легенда, според която вие сте международна финансова корпорация и целта ви е да проучите инвестиционната привлекателност на сегмента Русия. Като чуят голямо име и осъзнаят, че не сте конкурент или потенциален клиент, хората се отпускат.

8. Компаниите често практикуват да имат затворен корпоративен раздел на сайта си: „само за търговци“, с достъп с парола и логин (според изискванията), но... не проследяват влизането в раздела от определени IP адреси. Това позволява, след получаване на парола от лоялен търговец, незабавно да получавате публикувана на уебсайта информация за нови продукти, промоции, промени в цените, успешни маркетингови находки в регионите и др.

9. Висшият пилотаж на маркетинговата интелигентност: съгласете се с чистачката на офиса на вашия конкурент - не изхвърляйте боклука в контейнер, а просто го предайте на вашия служител.

Какво не трябва да прави маркетологът?

1. Имаше случай, когато моят служител по маркетингово разузнаване в компания на конкурент попита всичко много внимателно, беше много учтив и внимателен, само... записа всичко в корпоративния дневник. След което ми се обади търговският директор на един конкурент и ме помоли да не изпращам други.

2. След пореден разговор в магазина, с цел маркетингово разузнаване, моят търговски представител - с търговския представител на конкурент, той ми написа писмо за напускане и постъпи на работа при конкурент. Дори не знам: дали това е грешка на нашия HR или най-добрата подготовка на щаба на състезателя?!

3. Веднъж получих от една фирма ценова листа в Excel от 2 листа. Първата имаше актуалната ценова листа - с колони с числа и списък с асортимент. На втория има дълга таблица за изчисляване на производствените разходи, от която всъщност е калкулирана ценовата листа. От този момент нататък знаех всичко за тях!

4. Особено харесвам флашки с презентации на доставчици, поставени в компютъра в заседателната зала, защото съдържанието на цялото флаш устройство, не само самата презентация, може лесно да бъде копирано от ИТ специалист, докато презентацията е в ход, и дори информацията, изтрита от флаш устройството, може лесно да бъде възстановена за това време.

5. Не наемам бивши служители на конкуренти на позиции, свързани с изчисления и влияние върху икономиката на продажбите, независимо колко добър е кандидатът. Като цяло предпочитам силни и мислещи хора пред тези, които „познават спецификата на пазара“. Ясно ли е защо?

Концепцията за маркетинг предполага, че основната цел на една организация трябва да бъде удовлетворението на клиентите, а не максимизирането на печалбата.

Организацията трябва да е ориентирана към клиентите, да се стреми да разбира техните нужди и да ги задоволява бързо и ефективно с полза за клиента и за себе си. Това означава, че целта на маркетинговото разузнаване е да получи информация за нуждите на потребителите, условията за задоволяване на техните потребности по най-ефективен начин.

Информацията, която може да бъде получена от маркетинговото разузнаване, улеснява прилагането на адекватни стратегии за организация, която има за цел да удовлетвори клиентите в максимална възможна степен. Именно тези организации могат да бъдат класифицирани като вътрешни или външни субекти на МР.

Маркетинговото разузнаване (MR) е дейност за събиране на текуща информация за промените във външната маркетингова среда, необходима за разработване и коригиране на маркетингови планове.

Маркетинговата интелигентност е един от компонентите на единна маркетингова информационна система (MIS), която служи като основа за вземане на управленски решения в организацията.

MIS е набор от процедури и методи, предназначени за редовно, систематично събиране, анализ и разпространение на информация за подготовката и приемането на маркетингови решения. MIS е резултат от събирането на първични и вторични данни, свързани със съществуването и развитието на всяка организация.

Първичните данни включват данни в рамките на организацията: отчети за финансовата, икономическата, персоналната и др. дейност на организацията.

Вторичните данни включват данни за средата на организацията, получени чрез изследване с помощта на специални методи и техники за събиране на информация за влиянието на факторите на околната среда върху развитието на организацията.

Информацията е разделена на два вида:

Маркетинговото разузнаване включва получаване на информация за средата на организацията от различни източници по законен начин.

Препоръчително е да се прави разлика между имплицитна (възстановима) и експлицитна (комуникативна) информация за света около нас. Тези видове информация съответстват на адекватни методи и средства за събиране и анализ на информация.

Трябва също така да се има предвид, че има непредвидени обстоятелства от форсмажорно, политическо или защитно естество, които могат да попречат на получаването на необходимата информация.

Мениджърите, отговорни за маркетинговата информация, си поставят две основни задачи:

• преценете ситуацията;
• видите нови възможности за развитие на вашата организация (бизнес).

За постигане на тези цели и задачи се използват два основни вида разузнаване: пасивно и активно.

Пасивно разузнаване. Осигурява на организацията необходимите знания за извършване на обективна оценка. Пример. Натрупване на информация за дейността на конкурентите.

Настъпление, активно разузнаване. Гарантира, че организацията идентифицира възможности и възможности.

За вземане на правилни стратегически решения са необходими информация и знания, преди всичко за факторите на развитие на външната среда.

Маркетинговата интелигентност не съществува като самостоятелна дейност или като специфична организационна функция. Маркетинговата интелигентност е неразделна част от сложния процес на вземане на решения от управлението в отговор на предизвикателствата на околната среда. Трябва да се разглежда като един от етапите в процеса на вземане на решения от ръководството на организацията.

Процесът на събиране на информация за влиянието на факторите на околната среда е свързан с намирането на решение на конкретен проблем пред организацията.

Бързо предоставената информация на ръководството позволява проблемът да бъде разпознат навреме. Навременният признат проблем ви позволява да преминете към процеса на търсене на варианти за възможните му решения. Процесът на търсене на решения на проблем е изграждането на модели за решаване на проблема, намиране на възможни решения и оценка на тяхната ефективност.

Изборът на едно от решенията и разбирането на последствията от това решение дава възможност да се предвидят резултатите и в крайна сметка ви позволява да вземете окончателното управленско решение.

Структурно процесът на търсене и вземане на решение относно всеки проблем, пред който е изправено ръководството на организацията, може да бъде представен като три последователни етапа:

• етап на информационно разузнаване;
• етап на разбиране на проблема, моделиране на решения;
• етапът на избор на едно от решенията.

Ако събирането на информация с цел решаване на конкретен проблем е свързано с неговата пазарна позиция, тогава такова събиране на информация е маркетингово разузнаване.

Нека изясним още един момент, свързан с определянето на мястото и ролята на маркетинговата интелигентност в системата за маркетингови изследвания на организацията.

Маркетинговите изследвания включват идентифициране, събиране, анализ, разпространение и използване на информация.

Маркетинговите проучвания (MR) се провеждат, за да се идентифицира проблем и да се разреши проблем. МИ за решаване на проблем е вторият етап, свързан с изследването на продукт, цена, промоция, дистрибуция, сегментиране. На първия етап МИ се извършва за идентифициране на проблема и е свързано с изследване на позицията на организацията на конкретен пазар: пазарен потенциал; пазарни дялове; изображение; характеристики на пазара; продажби; тенденции; за целите на прогнозирането.

Това е първият етап от МИ, който се отнася и съставлява съдържанието и целите на маркетинговата информация. В този случай MR се извършва, за да се идентифицират проблеми, които са скрити или е вероятно да се появят в бъдеще. Задачата за идентифициране на проблемите, с които организацията ще се сблъска в бъдеще във външната среда, включва диагностициране на елементи на влияние от външната среда, краткосрочно и дългосрочно прогнозиране. Откриването на икономически, социални, технологични, културни или политически тенденции, водещи до промени в потребителското поведение, може да покаже както проблеми, така и възможности за организацията.

Външната среда включва редица елементи, които имат различна степен на релевантност и значимост в зависимост от фокуса на индустрията, обхвата на дейност, мащаба и характера на задачите, които организацията решава.

Маркетинговото разузнаване използва предимно така наречените PEST и SWOT анализи.

Система за стратегическо (маркетингово) разузнаване на университета

Субекти на маркетинговото разузнаване

Всеки университет има лица и структури, отговорни за събирането на информация за външната среда. Основните субекти, участващи в събирането на информация за външната среда, включват:

1. Ректорът и тялото му. Зам.-ректори.
2. Управление на маркетингови и рекламни дейности.
3. Студентска служба.
4. Отдел „Връзки с обществеността и медии“.
5. Управление на аналитична информация.
6. Други отдели, отговарящи за конкретни области от дейността на университета.

Представените структури нямат обратна връзка помежду си. Всяка от тях не разполага с данни за информацията, събирана от други структури.

Те са интегрирани в строго йерархична, вертикална управленска структура на университета. Те се подчиняват пряко на ректора или заместник-ректора, а за някои позиции и на няколко едновременно.

Процесът на вземане на решения на мениджъра в ежедневната му практика е съобразен с конкретен случай и се основава на лично разбиране на проблема. В този случай информацията винаги е оскъдна.

Скоростта, с която мениджърът трябва да вземе решение, често не се осигурява от наличието на необходимата информация. В този случай дейността на един или друг консултант за намиране на необходимата информация винаги има разузнавателен характер.

Повечето от дейностите, извършвани от мениджърите, се извършват автоматично. Не може да се прехвърля на друго лице за изпълнение, тъй като тези решения се основават на личен избор.

Всеки път, когато мениджърът получи данни, той вече има предварително изградено мнение за ефективността на даден отдел. Следователно той предварително знае коя информация и от коя структура или източник ще му бъде полезна и ценна и коя не. Това е истината за стойността и съдбата на индивида или единицата, на които е делегирана или игнорирана функцията за маркетингово разузнаване.

Обект на маркетингово разузнаване

Обект на маркетинговото разузнаване е външната среда на университета. Правилно избраната стратегия на университета зависи от разбирането (оценката) на влиянието, което много елементи от външната среда оказват върху него. Изследването и оценката на влиянието на външната среда върху развитието на една организация (университет) е предмет на маркетинговото разузнаване.

Основни направления на маркетинговото разузнаване на външната среда на университета

Държавният университет е изцяло зависим от решенията на правителството, тъй като принадлежи изцяло на него. Ето защо информацията за решенията, взети от държавните органи, е от основно значение за формирането на университетска стратегия.

Информацията за политиката и държавното регулиране е от стратегическо значение. Най-големият и най-непредсказуем проблем, източникът на най-много драми и проблеми за университетската среда, са решенията на държавните органи.

например. Преходът към двустепенна система беше болезнен и продължи почти три години. В резултат на това разбрахме, че няма да има бакалавърска степен по маркетинг. Всички опити за запазването му, които бяха направени от РГТЕУ, ГМУ, РЕА, не доведоха до никъде. Маркетингът се разтвори в управлението като профил заедно с международния мениджмънт, логистиката и управлението на информацията. Тази критична стратегическа информация повлия фундаментално на много управленски решения в университета и катедрата във връзка с работното натоварване, преподавателския състав (преподавателския състав) и т.н.

Информацията за разкриването на бакалавърска степен по реклама и връзки с обществеността стана критична за университетите. Преди това тези дисциплини бяха разделени на отдели и имаха отделни области на обучение. Пример. Катедра по маркетинг и реклама, Факултет по мениджмънт и Факултет по история, политически науки и право, FIPP.

Знанието, че филиалите ще бъдат съкратени и частните университети ще загубят възможността да учат в магистърска степен, постави частните университети в трудна позиция. Имаше предложения за продажба на университети и закриването им.

До известна степен това улесни живота ни, тъй като има намаляване на конкурентите, включително безскрупулни. Тази информация наложи промени в политиката по отношение на някои филиали и представителства от мрежата на университетите.

например. Информацията за създаването на изследователски университети и, като следствие, промените в държавното финансиране на университетите ще варира. Във връзка с тези фундаментални промени ще бъдат намалени разпределението на бюджетните места за хуманитарните университети. За нас това е сигнал за увеличаване на пазарния дял чрез намаляване на цените. Важно е да знаете за нововъзникващите тенденции на образователния пазар.

Познаване на конкурентите

За нас конкурентната среда е 8-12 университета. Разграничаваме сегменти от университети по образователни програми и направления. социално-икономически, хуманитарен, подобен на нашия университет. Ние също така разделяме университетите на държавни университети и недържавни, частни, търговски. Тук много зависи от решенията на правителството.

Извършени са обиски в отделни университети. Има отчети за работата на приемните комисии. Информация се събира на предучилищно образование и изложения „Образование и кариера”, които се провеждат в отделни периоди от време – пролет и есен. Ние постоянно следим цените в университетите и следим процеса на ценообразуване. Ние сме особено загрижени за отстъпките, които HSE и някои недържавни университети и други успяват да установят.

Значителен интерес представлява информацията за нови продукти, произведени от конкурентни университети. Например информацията за разширяването и увеличаването на областите (обхвата) на магистърските програми в един от конкурентните университети ни позволи да определим по-точно нашата пазарна ниша и съответно да позиционираме нашия ЕП.

Познаване на новите технологии и тяхното внедряване

Технологично обновяване на университетите, техните възможности и шансове за получаване на пари и други средства за информатизация на обучението, ремонти, разширяване на материално-техническата база на университета от министерството, асоциации на възпитаници и други източници на допълнително външно финансиране. Близостта до държавни и политически власти, представители на големия бизнес и използването на методи и средства за лобиране увеличават шансовете на университета за получаване на инвестиции и допълнително финансиране. В университетите чрез лобиране в политическите среди се отделят значителни средства за ремонт на университета и разширяване на местата в общежитието. За нас това е повод за размисъл и при липса на свободни места няма да можем да разчитаме на регионални консуматори на ОП с високи цени.

Познаване на потребителите

Това е един от най-важните елементи на външната среда, който може да повлияе на стратегическите решения на университета. Не само от гледна точка на знанията на университета за намеренията на потенциалните и действителните клиенти на университета, естеството на тяхното търсене, но и от гледна точка на идеи, които могат да бъдат чути и събрани от потребителите (клиенти). Тази информация, разбира се, е стратегическа, тъй като е невъзможно да се отговори веднага. Но когато се правят стратегически планове, това е от голямо значение.

например. Проучване на потребителските настроения и естеството на търсенето на определени области на професионалното образование от страна на кандидатите. Намерения за продължаване на обучението в магистърска степен, аспирантура, получаване на второ висше образование, обучение в MBA, курсове и др. Планиране на обучение в подготвителни курсове за университет, класове в лицей и хуманитарен колеж. Проучване на удовлетвореността от качеството на обучението в университет. Оценка на програмите за лоялност, организирани от специално звено - Службата за връзки със студентите. Работата на приемната комисия. Разбиране на опашките, когато кандидатите подават документи в университета. Получаване на информация по телефона. Процесът на приемане на документи и др.

Познаване на икономическата ситуация

Демографската ситуация в страната и Москва. Намаляване на броя на учениците. Тази година завършилите 11 клас в цялата страна са равни на местата в университета. Но в Москва ситуацията е различна - мегаполисът работи като прахосмукачка.

Брой жени. Включително младите жени - момичета, броят на мъжете в Москва надхвърля два милиона души. Имаме хуманитарен университет и имаме съотношение на прием 80/20, според закона на Парето. За нас тази информация е уместна и положителна.

Събиране на информация за платежоспособността на различни сегменти от образователния пазар. Начини и методи за плащане на образователни услуги.

Информацията за инфлацията, цените на петрола и курса на рублата се счита за стратегически важна, ако изобщо може да бъде предвидена. Тази информация е особено важна, когато крайната цена за ОП е определена през май и юни.

Друг елемент на външната среда е социалната среда

Тук може да се крие много интересна и важна информация за вземане на стратегически решения. Ето примери за конкретни теми за разговор и въпроси за различни аспекти на социалния живот, които са свързани с живота на университета. Разбиране на мястото и ролята на мобилността на младите хора от други страни, републики и региони. Проблемът за толерантността и толерантността към националните малцинства. Проблеми с настаняването при записване в общежитие и спазване на правилата и нормите за пребиваване и поведение. Това е проблем със столовата и бюфетите, закуските в почивките. Големи прозорци между двойки. Достъп до библиотеката.

Пушенето и наркотиците. Кражбата и опазването на младостта е важен аспект за родителите. Постоянно питат: как набирате млади хора от Кавказ – много ли е, малко ли е?!

Източници на информация

Източници на информация в университета са:

• уебсайтове. Най-смисленият източник на информация.
• Справочници. Статистически сборници. Списания. Публикации в пресата, съобщения за събития и др.
• Най-важният източник на информация е правителството. Държавни регулаторни и контролни органи.
• Анкети на студенти и кандидати. Провеждане на фокус групи в ученически групи. Пример. Проучване на удовлетвореността на студентите от качеството на образованието заедно с компанията „Dymshits and Partners“ в онлайн услугата. Годишен отчет за завършилите RSUH CVD от 2004 г. Има един интересен факт. Почти трудно е да събереш абитуриенти и да ги поканиш да участват сами в анкета. И така през 2004 г. предложих да се добави посещение в CVD към работния лист на завършилия. Анкета за безвъзмездни средства. Пример, магистърско изследване. Информацията е събрана от няколко източника.
• Състезатели. Не виждаме подробни отчети и документи. Но има речи и публични изявления на представители на конкурентни университети и техните говорители-ректори. Отдел Маркетинг и реклама упражнява постоянен контрол върху продуктите и услугите на конкурентите и техните ОП. Специалистите, отговорни за събирането на стратегическа информация, се опитват да измерват обемите на продажбите на пазара, обема на пазара на платено обучение, цените и цените, модернизацията и иновациите в образователните програми, рекламната дейност и PR, както и движението на преподавателския състав. Тази сложна работа се извършва на много сайтове, където има важна информация. На изложби, публични изложби и др.
• Филиали на университети. Ценен източник на информация за случващото се в регионите. Особено за университети, които имат над 40 филиала и представителства.
• Клиенти. Те включват тези, които извършват целеви прием на кандидати в университетите. На първо място министерства, общински и областни ведомства. Това са браншови предприятия и организации и накрая родители на кандидати и самите кандидати на всички нива и форми на обучение.
• Професионални асоциации: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, конференции и кръгли маси, срещи, провеждани от тях. Пример: ръководител на 15-та международна конференция. отдел реклама, PR и сродни дисциплини в Русия, който се проведе през април 2011 г. с участието и организацията на катедрата по маркетинг и реклама и катедрата по маркетинг и рекламна дейност на Руския държавен хуманитарен университет. Конференцията, която продължи три дни, даде възможност за обмен на мнения и принципи на работа за преминаване към двустепенна система на обучение: бакалавърска и магистърска степен. Тази конференция се превърна във важен източник за получаване на жизненоважна информация относно организационното, научното и методическото обновяване на работата на университетите.
• Собствен персонал. Това е безценен източник на информация. Методите за получаване на информация включват форми на междуличностна комуникация и взаимодействие: „гълъбова поща“, „тет-а-тет“, „от уста на уста“. Това е чудесен източник за подобряване на организационната работа в университета. Пътуванията в чужбина, в други университети на ректора, заместник-ректорите, деканите и отделни представители на преподавателския състав, при условие че информацията е съобщена на ръководството, служат като условия за актуализиране на учебната програма, организиране на работата на катедри, факултети, и университета като цяло. Пътуванията на висшето ръководство често завършват с откриването на нови изследователски области и структури в университета.

Посещението на изложения в чужбина и участието в конференции, стажовете на студенти и преподавателски състав са фактор за обновление и иновации.

• Индустриални медии и взаимодействия с тях. Интернет медии, рейтинги на специализирани агенции. Призиви от Съюза на ректорите, федерални агенции по заетостта и заетостта, други източници. Изброените по-горе източници на информация служат като ориентир не само при вземане на управленски оперативни решения, но, което е особено важно да се подчертае, при формиране на стратегически насоки за развитие на университета.

Методи за събиране на информация

Два начина: проследяване и търсене.

Проследяването има визуални функции и функции за наблюдение. По правило има определени задачи и цели.

например. Университетски цени и отстъпки. Конкурентни подобни бакалавърски програми и профили.

например. Магистърските програми постепенно излизат на преден план като най-важното конкурентно предимство на университетските образователни програми – предложения за пазара в бъдещето. В този случай търсенето на информация се организира предимно чрез уебсайтове на университети. В зависимост от естеството на събитията, които се организират от самите университети или където университетите присъстват, се използват подходящи форми и методи на маркетингово разузнаване: от модела на „таен клиент“ до наблюдение на участниците и събиране на информация чрез интервюта, наблюдение, фокусиране групи и други методи и методи за събиране на информация.

Анализ на информацията

Натрупан е голям и разнообразен инструментариум за анализ на информация.

Има няколко специални програми за съхранение и анализ на маркетингова информация. Например: „Управление на маркетинга“ е операционна система за събиране и обработка на данни. В нашия университет сме насочили вниманието си към тази програма и постепенно усвояваме този модел. Тук се въвеждат статистически данни, данни от вътрешноуниверситетска информация, потребителски проучвания - студенти, абсолвенти, кандидати, родители, преподавателски състав. За обработка на лични данни се използва популярната програма за анализ и обработка на данни SPSS. Данните, получени при търсене и проследяване на информация, се преобразуват в таблици и графики, които се изпращат на ръководството на университета за използване при стратегическо планиране, включително за коригиране на тактически планове, и при оперативното управление на университета.

Изводи

Маркетинговата интелигентност е необходим компонент от стратегическото планиране на една организация в конкурентна икономическа среда, в университетска среда. Маркетинговата интелигентност осигурява важни резултати за извеждане на изводи за позицията и перспективите за развитие на университет в конкурентна среда и планиране на бюджетите му.

Авторът се надява, че очертаната практика за внедряване на система за маркетингово разузнаване, използвайки конкретния пример на Руския държавен хуманитарен университет, ще разшири разбирането за стратегическо планиране за развитие на университет в конкурентен пазар.

//www.marketologi.ru/

Задоволяването на нуждите на потребителите и максимизирането на организационните печалби може да послужи като основа за разграничаване между онези организации, които правилно се позиционират като маркетингови организации, и тези, които използват терминология, за да украсят своите цели, като по този начин увреждат имиджа на маркетинговата практика в Русия.

Aaker D., Kumar VDay J. Маркетингови изследвания. - Санкт Петербург: Питър, 2004. - стр. 22-23.

Има вътрешни и външни субекти на маркетинговото разузнаване. Вътрешните субекти на MR включват лица и отдели, отговорни за събирането на информация. Външни - независими компании, агенции, ангажирани от организацията за провеждане на маркетингово разузнаване.

Чърчил Г. Маркетингови изследвания. - Санкт Петербург: Питър, 2003. - стр. 40-43.

В чл. 2 от Закон № 24-FZ „За информацията...“ се посочва, че „поверителната информация е документирана информация, достъпът до която е ограничен в съответствие със законодателството на Руската федерация“.

Понятието пазар в маркетинга се свързва със задоволяване на потребностите на потребителите.

Мафотра Н.К. Маркетингови проучвания. - М.: Уилямс, 2002. - С. 35-36.

Например, диагностиката на външната среда показва увеличаване на пазарния потенциал (нарастване на търсенето); организацията трябва да предприеме стъпки, за да не загуби своя дял в него.

PEST анализът (понякога наричан STEP) е маркетингов инструмент, предназначен да идентифицира политически, икономически, социални и технологични аспекти на външната среда, които влияят върху бизнеса на компанията.

SWOT анализът е метод за стратегическо планиране, използван за оценка на факторите и явленията, засягащи проект или предприятие. Всички фактори са разделени на четири категории: силни страни, слаби страни, възможности и заплахи. Методът включва дефиниране на целта на проекта и идентифициране на вътрешни и външни фактори, които допринасят или усложняват нейното постигане. Виж: Шевченко Д.А. реклама. Маркетинг. PR - М.: МГОУ, 2009. - С. 16.

Маркетинговото разузнаване е дейност, която се извършва постоянно на базата на специални процедури за събиране на текуща информация за промените в маркетинговата среда, необходима за разработване и коригиране на маркетингови планове и решения. Въз основа на представената (виж параграф 2.3) структура на MEC на компанията, можем да заключим, че целите, задачите, методите за получаване на информация, основани на използването, от една страна, на маркетингови изследвания, от друга страна, на маркетингово разузнаване, се различават. Същността на тези различия е представена на фиг. 2.

Маркетингови проучвания	Маркетингово разузнаване
цели: съвпадение на дълбока външна информация, както и вътрешна информация за компанията.	цели: съвпадение на външна информация за маркетинговата среда и конкурентите.
Мисии: съпоставяне и анализ на данни за конкретни маркетингови ситуации, както и постоянен научен мониторинг на външната маркетингова среда.	Мисии: постоянен мониторинг на външната маркетингова среда, конкуренти въз основа на наличната външна информация, без провеждане на специални проучвания.
Източници на информация: резултатите от нашите собствени научни маркетингови изследвания, както и повторна информация, получена въз основа на изследвания.	Източници на информация: състоянието и различните характеристики на маркетинговата среда, дейността на конкурентите в реално изражение.
Методи за получаване на информация:провеждане на маркетингови проучвания с помощта на специални научни методи: анкети, наблюдения, тестване, анализ на документи, експерименти, специални техники за маркетингови изследвания.	Методи за получаване на информация: съвпадение на несистематизирана информация за маркетинговата среда и конкурентите въз основа на използването на скрити методи за наблюдение, събиране и анализ на документи.

ориз. 2. в Разлики между маркетингови проучвания и маркетингово разузнаване

Що се отнася до историята на маркетинговото разузнаване, ако разглеждаме търговското разузнаване като негов предшественик (по времето, когато съвременната концепция за маркетинг все още не е съществувала), то има доста дълбоки корени и датира приблизително от 14 век, когато първото разузнаване действията са извършени от флорентински търговци.

Целите и задачите на маркетинговото разузнаване се свеждат до работата, която постоянно присъства в дейностите на компанията за събиране на текуща информация за маркетинговата среда. Маркетинговият отдел и редица други отдели извършват подобна работа в компанията. Най-оптималният подход е този, при който следните бази данни се комбинират в един файл:

Конкуренция - цялата информация за настоящи и потенциални конкуренти;

Пазар - цялата пазарна информация, вкусове и търсения на потребителите, канали за продажба и др.;

Технология - производство и използване на продуктите;

Законодателство - цялата информация от законодателството, свързана с дейността на дружеството, както и информация за дейността на органите, разработващи и приемащи нови нормативни разпоредби;

Ресурси - цялата информация за материално-техническите ресурси, необходими за нормалната дейност на фирмата;

Общи тенденции – политически, икономически, социални, демографски и др.;

Други фактори, които оказват влияние върху дейността на компанията и не са взети предвид по-горе.

Що се отнася до каналите и източниците за получаване на информация чрез маркетингово разузнаване, Ч. Хънт и В. Зартарян, в рамките на разработената от тях концепция, предлагат за използване методологията „4K+1”. Това са следните групи използвани информационни канали („K“):

o Канал "Текст", което включва общи и специални публикации и бази данни, от които фирмата може да получи до 40% от своята разузнавателна информация.

o Канал "Фирма", която включва клиенти, доставчици, банкери, дистрибутори и агенти, чрез които също може да се получи до 40% от разузнавателната информация от ZO.

o Канал "Консултант", която включва обществени услуги, консултанти и управление на компанията и чрез която може да се получи 10-15% от информацията за маркетингово разузнаване.

o Канал "Разговор" - панаири, презентации, салони, конференции. Те осигуряват приблизително 5-6% от разузнавателната информация.

o Канал „Жокер“ („+1“) увеличава количеството маркетингова разузнавателна информация до 100%. По правило това е случайна информация за проблем, който попада в информационната банка (до информация от произволно прочетена книга, слухове, донесени от съпруга, съсед и др.)

Характеристиките на всички източници на информация, включени в изброените канали, са доста очевидни. Нека споменем само няколко. По този начин „клиентите“ са склонни да обсъждат своите дела, като подчертават важността им и следователно често „разкриват“ информация, която е интересна за компанията. „Доставчиците“ са склонни да бъдат приказливи, защото изпитват необходимост постоянно да подчертават своята важност в сравнение с други доставчици. „Банкерите“ и служителите на финансовите институции знаят много за финансовото състояние на своите конкуренти. „Обществеността“, включително рекламните агенции, рекламните компании, агенциите за подбор и персонал, изпращачите на пощенски съобщения, като правило, разполагат с доста богата информация за външната бизнес среда.

Използва се и друга класификация на каналите за получаване на маркетингова разузнавателна информация:

o Канал "Медия" - средства за масова информация, чрез които според някои експерти в съвременните условия идва до 90% от цялата информация за маркетинговата среда и конкурентите.

o Банки с данни - различни държавни, обществени и търговски структури, специализирани в събирането и обработката на информация, които предоставят услугите на експерти и консултанти, както и изложби, конференции и други подобни.

o Канал "Персонал" - персонал от всички нива, с които можете да влезете в контакт, за да получите разузнавателна информация: клиенти, доставчици, служители на компанията и др.

o Канал "X" - непредвидени, случайни източници на разузнавателна информация поради неочаквано стечение на обстоятелствата.

Методите за получаване на информация в процеса на маркетингово разузнаване са различни. С негова помощ всъщност се събират два вида информация: правен, има и информация, предоставена от елементи на външната среда (конкуренти, доставчици и т.н.), която се събира от рекламни източници, чрез одити в магазини на конкуренти и т.н., и поверително (napivconfidence), за което се използват т. нар. икономически шпионаж, тайно наблюдение, слухове и др.

И така, реални и често използвани методи за събиране на информация в процеса на организиране на маркетингово разузнаване могат да бъдат наречени:

Събиране на разнообразна отворена документална информация за маркетинговата среда, конкуренти, клиенти и др., от общи и научни публикации, реклами и др.;

Събиране на необходимата информация при посещения на изложби и презентации;

Събиране на информация на различни конференции;

Посещение на фирми под прикритието на клиенти;

Използване на одит на обекти на конкуренти (в случай на одит на собствени обекти можем да говорим за маркетингово проучване);

Използване на резултатите от маркетингови, социологически и други изследвания на конкуренти, получени чрез различни методи и някои други.

Днес много големи компании имат специални отдели за събиране и обработка на данни от маркетингово разузнаване. Служителите на тези отдели преглеждат публикации, избират важни новини за компанията за пазари, продукти и потребители и въз основа на тях правят специални рецензии, които се изпращат на маркетинг мениджърите. Ясно е, че тези услуги значително подобряват качеството на разузнавателната информация. Интересното е, че в Япония маркетинговата информация е неразделна част от корпоративната култура. Всички в предприятието - от работниците до висшите мениджъри - считат за своя отговорност да предоставят на своите началници информация за конкурентите.

Когато разглеждаме проблема с маркетинговото разузнаване, не трябва да забравяме, че има и маркетингово контраразузнаване, насочено към защита на информацията на компанията от конкуренти (методи за такава защита на информацията се преподават дори в специални университетски курсове). Незаменим атрибут на контраразузнавателната дейност на големите корпорации е поддържането на така наречените „пиратски досиета“, в които се съхранява контраразузнавателна информация, свързана с „заемането“ на технологично, маркетингово и друго „ноу-хау“ на компанията, предимно патентовано или защитено от закона, е записано от конкурентите на компанията. Ясно е колко важна ще бъде такава информация по време на спорове в арбитражни съдилища, защита на собствени разработки и в други ситуации.

Маркетингово разузнаваневключват цялата ежедневна информация за всички промени в пазарната среда, като помагат на мениджърите да разработят маркетингов план и тактики за неговото прилагане. Маркетинговото разузнаване идентифицира източниците на информация и след това я събира и доставя в подходяща форма на маркетинг мениджърите.

Вътрешни източници на маркетингова информация

Данните, представляващи интерес за службата за маркетингово разузнаване, често могат да попаднат на вниманието на отговорните служители на компанията, рецепционистите, обслужващия персонал, агентите по закупуване и търговските представители. Но служителите, за съжаление, често са твърде заети с преките си отговорности, за да предадат тази информация на заинтересованите страни. Следователно компанията трябва да плати за работата им като събирачи на информация и да ги научи как да получават разузнавателни данни и да докладват на когото трябва за всички интересни промени на пазара. Ръководителите са длъжни постоянно да инструктират своите подчинени за това.

Собствениците на хотели и членовете на борда могат да играят важна роля в събирането на полезна информация. Джон Ф. Пауър, генерален мениджър на New York Hilton and Towers, върна важна информация относно менюто от Япония. „Осъзнах“, казва той, „колко различна е японската закуска от нашата и това трябва да се вземе предвид при съставянето на менюто. Докато по време на обяд повечето посетители нямат нищо против да опитат нашите ястия, тогава те все пак биха предпочели тяхната собствена закуска“.

В резултат на „разузнаването“, събрано по време на пътуването на Пауър, New York Hilton, като типичен японски сутрешен бюфет, сега предлага мисо супа, нори (сушени водорасли) и якизакана (риба на скара) за закуска, сурови яйца, натто (. ферментирал боб), ошиако (мариновани зеленчуци) и варен ориз.

Външни източници на маркетингова информация
Индустрията на хотелиерството не може да разчита на собствените си ресурси за събиране на полезна маркетингова информация. Следователно всяка конкретна компания трябва да заинтересува организациите, с които работи в контакт (доставчици, туристически агенции, конферентни бюра), да предават информация, която я интересува. Данните, които фирмата има интерес да получи, могат да бъдат разделени на три категории: 1) информация за макросредата; 2) информация за конкурентите; 3) информация за различни иновации и тенденции. Видовете информация, от които се интересува всяка компания, работеща в индустрията на хотелиерството, и източниците за получаването й са посочени в табл. 6.3.

Таблица 6.3

Видове информация	Външни източници на информация
Информация за посетителите Профил на посетителите Основни тенденции на посетителите Разходи на посетителите Дни на посещенията Цел на посещенията	Бюро за посетители (местно, щатско, федерално) Търговска камара Колежи и университети Публични компании Ски курорти
Възможности за отдих (желани и реални)	Вестници и списания Национални паркове, убежища за диви животни, Бюро за управление на земята Авиокомпании, Асоциации на круизни компании (хотели, ресторанти, авиокомпании, круизни линии, казина и др.)
Възможности за настаняване (желани и реални)
Екологични организации
Възможности на кетъринг обектите (желани и реални (използвани))	Музеи и изложби Банки и други финансови институции
Частни туристически агенции
Възможности на магазините за търговия на дребно (желани и реални)
Информация за конкурента	Доставчици, търговци на дребно
Ценова политика	Консултанти
Продуктова гама	Туристически агенции
Планирано разширение	Туроператори
Разширяване на продуктовата гама	Авиокомпании, круизни линии, автобусни и влакови компании
Потребители
Стратегическа посока
Рекламни кампании и средства за промоция на продукта	Печатни публикации на конкуренти
Настроенията на служителите	Професионални публикации
Публикации на сдружението
Състояние на персонала, ползи	Конференции, срещи
Професия на състезателите
Представителни търговски асоциации
Иновации и тенденции
Нови технологии за производство на стоки и услуги	Същото като за събиране на информация за конкуренти
Иновации в ценовата политика
Подобряване на оборудването

Очевидно само един тактичен и приятелски начин може да насърчи хората (доставчици, търговци, потенциални служители и т.н.) да събират тази информация за компанията. За да развият неформални контакти с тях, членовете на ръководството на компанията се насърчават да се присъединят към професионални организации. Много полезна маркетингова информация може да бъде събрана от различните събития, провеждани от тези организации.

Източници на информация за конкурентите
Информация за състезателите може да бъде получена от техните годишни отчети, статии в професионални списания, речи, прессъобщения, брошури и реклами. Мениджърите на хотели и ресторанти трябва периодично да посещават имотите на конкурентите.

Една от основните точки в работата на услуга, която събира информация за конкурентите, е ясно да се определи кои компании трябва да се считат за конкуренти. В бизнеса това, което изглежда очевидно, често е грешно. Например хотел на летището може да счита други хотели, разположени в близост до летището, като свои конкуренти. Но по същество те представляват само част от конкуренцията. Тъй като пътникът може да отиде в добре познат хотел в центъра на града, а не да нощува близо до летището, този хотел е конкурент на хотела на летището, както наистина, при определени условия, подобни хотели на други летища .

Така на конференция на една от асоциациите, проведена в хотел на летището, нейният президент каза, че следващата конференция ще се проведе в хотел на летището в Средния запад, а коя ще зависи от предложената цена и желанието на хотела ръководството да си сътрудничи с асоциацията. Круизните линии, чиито кораби плават между континента и Хаваите, може да се окажат в конкуренция с компания, чийто маршрут завършва на брега на Мексико. Полковник Уилямсбърг във Вирджиния заключи, че основната му конкуренция е Дисниленд, а не който и да е друг ресторант, разположен на историческо място. Така че мениджърите първо трябва да определят кръга на своите конкуренти и след това да започнат да събират информация за тях.

Търговски източници на маркетингова информация за пазара
Фирмата може също така да закупува информация отвън. Един такъв източник е фирма Dialogue, която има достъп до 350 бази данни на американския пазар. Седейки пред компютъра, мениджърът може да получи необходимата информация за нови продукти, тенденции в развитието на индустрията и прогнози за бъдещето, данни за финансовото състояние на публични и частни предприятия. В момента има над 3000 онлайн бази данни. Например, текуща база данни, наречена Adtrack, съдържа цялата информация за реклами, публикувани в 150 големи периодични издания по нужди и бизнес. Фирмите могат да използват тази база данни, за да получат представа за стратегиите и стиловете на рекламните кампании на конкурентите, колко често ги провеждат и в кои публикации и т.н.

Базата данни на Donnelly Demographics съдържа информация за демографията на Съединените щати като цяло, както и данни за отделни щати и градове. Електронните жълти страници съдържат извлечения от близо 4800 телефонни указателя, издадени от Пощенския департамент на Съединените щати. Това е най-големият телефонен указател. Компания като Burger King може да го използва, за да се свърже с ресторантите на McDonald's навсякъде в страната. Има лесно достъпни бази данни за почти всеки аспект от необходимата маркетингова информация.

Маркетингови проучвания
Мениджърите не винаги могат да чакат, докато получат достатъчно информация от службата за маркетингово разузнаване. Често е необходимо да се проучат конкретни ситуации. Когато McDonald's реши да добави салати към менюто си, отделите по планиране трябваше да знаят кои зеленчуци са предпочитани и с какво е най-добре да се обличат салатите.

Ben's Steakhouse във Флорида искаше да разбере какъв процент от потенциалните му клиенти са чували за техните ресторанти, как са разбрали за съществуването им, какво знаят за тях и какво мислят за тяхното фирмено ястие - пържоли. Тази информация ще му позволи преценете ефективността на маркетинговите комуникации. Конвенционалното маркетингово разузнаване не може да предостави информация от този вид - изискват се специализирани маркетингови изследвания.

В процеса на маркетингово проучване компанията определя способността си да оперира на пазара и проблемите, които възникват. Тя проследява и оценява своите маркетингови операции, които след това съобщава на своето ръководство.

Изследователите на пазара се интересуват от много въпроси, най-типичните от които могат да се считат за следната "гореща десетка": оценка на пазарния потенциал на дадена компания, анализ на пазарния дял, определяне на характеристиките на пазара, анализ на продажбите, изучаване на бизнес тенденции, краткосрочни прогнози , проучване на продуктите на конкурентите, дългосрочни прогнози, проучване на събраната пазарна информация и тестване на произвежданите продукти.

Една компания може да провежда вътрешни маркетингови проучвания или да наема външни изследователи. Повечето големи фирми (всъщност повече от 73%) имат свои собствени отдели за маркетингови проучвания. Но и те от време на време ползват услугите на други фирми – за теренна работа и специални изследвания.

Франк Комачо, бивш вицепрезидент по маркетинга на Marriott, определи следното като най-важните приоритети на своята фирма за маркетингови изследвания:

Сегментиране на пазара и неговия размер;
- разработване на основната концепция на фирмата и тестване на продукта;
- ефективност на ценовата политика;
- наблюдение на пазара;
- задоволяване на потребителските искания.

Малките хотели и ресторанти могат да получат помощ при проучване на пазара от местни университети и колежи, които имат подходящи програми. Студентите също могат да бъдат включени в проучването за събиране на информация за обещаващи клиенти и провеждане на интервюта с клиенти. Много преподаватели се възползват от това, за да предоставят на студентите възможност да придобият опит в маркетингова работа, базирана на изследвания.

Процес на маркетингово проучване
Маркетинговото проучване е целенасочен процес, който включва четири етапа: дефиниране на проблема и определяне на целта на изследването, разработване на изследователски план за събиране на информация, изпълнение на този план, събиране и анализиране на данни, интерпретиране и представяне на резултатите (Фигура 6.2).

ориз. 6.2. Дефиниране на проблема и поставяне на целта на изследването

За да се дефинира проблемът и да се поставят изследователски цели, е необходимо сътрудничество между маркетинговите мениджъри и изследователския отдел. Никой не разбира по-добре от мениджърите важността на възникващ проблем и необходимостта от вземане на подходящо решение по него и само специалисти в областта на научните изследвания могат да предложат оптималния метод за намиране на необходимата информация за вземане на това решение и организиране на нейното събиране и обработка.

Отговорността за тълкуването на констатациите е до голяма степен на мениджърите, които трябва да имат достатъчно разбиране за маркетинговите изследвания, за да избегнат извличането на грешни изводи от представените данни и искането на много повече информация от изследователския екип, отколкото е абсолютно необходимо. Но във всеки случай изследователите трябва да помогнат на мениджърите да идентифицират проблема и да направят правилните заключения от резултатите.

Мениджър на ресторант веднъж помоли изследователите да определят доколко клиентите на целевия му пазар са запознати със съществуването на неговото заведение. Струваше му се, че ресторантът има малко посетители, защото хората просто не знаеха за него. Изследователите обаче установиха, че информираността на потенциалните посетители за съществуването на ресторанта е достатъчно висока, за да успокои мениджъра, въпреки че проблемът със заетостта на ресторанта остава. Причината беше, че хората гледаха на този ресторант като на място, където да отпразнуват важно събитие, а не просто да обядват. Очевидно мениджърът неправилно е дефинирал проблема и е поставил грешна изследователска цел.

И така, след като съвместно дефинират проблема, ръководителят и изследователят формулират целта на изследването. Според целите си маркетинговите изследвания се делят на три вида: предварителни, ако се събира предварителна информация, за да помогне за формулирането на хипотеза, описателни, ако се описва структурата или размера на пазара, и аналитични, ако с тяхна помощ се създава хипотеза за причината. Връзките - и ефект се тестват. Обикновено изследването започва с предварителна част, след което се преминава към описание и/или анализ на получените данни.

Тъжен пример за проект, стартиран без предварително маркетингово проучване, е изграждането на хотели в резервати на американски индианци. В очакване на наплива от туристи бяха построени 52 хотела, но само два от тях успяха да оцелеят. Поради лошо обмислено разположение, рядко посещавани места в отдалечени региони често са избирани за строителство. Предварителното маркетингово проучване би позволило да се идентифицират тенденциите в посещаемостта на региона и сегментирането на пазара – обхватът на туристическите предпочитания за маркетингово проучване не е особено труден.

Разработване на план за изследване
Втората стъпка в маркетинговото проучване е идентифицирането на необходимостта от информация, без която е невъзможно да се реши проблемът, и съставянето на план за нейното събиране.

Идентифицирането на необходимостта от определена информация всъщност е превод на абстрактни изследователски цели на езика на конкретни факти. Когато Marriott решава да започне да създава мрежа от нови, евтини хотели, той преследва две цели: да привлече туристите далеч от конкурентните фирми и да направи това, без да навреди на съществуващите си хотели. За да постигне тези цели, той се нуждаеше от следната информация:

С какви характеристики трябва да се различават новите хотели?
- Каква трябва да бъде ценовата им политика?
- Къде трябва да бъдат поставени? Възможно ли е да ги поставите в близост до съществуващите хотели на компанията, без да ги повредите?
- Какви са прогнозите за продажби и приходи?

Преглед на вторична информация. За да задоволи нуждата на мениджъра от информация, изследователят може да му предостави вторична информация, първична информация или и двата вида информация. Вторичната информация се отнася до информация, която вече съществува, събрана от други по друг повод за друга цел. Първична информация означава информация, събрана специално за даден случай.

Обикновено изследователите започват с преглед на вторична информация, тъй като тя се събира по-бързо от първичната информация и е много по-евтина. Това са както вътрешни източници, така и външни (периодика, бизнес книги, бази данни на търговски институции, електронни бази данни).

Например, годишният указател на ресторантите в САЩ на Националната ресторантьорска асоциация предоставя годишни прогнози за продажби както на национално ниво, така и по щат. Фирма, която се интересува от тези цифри, трябва да избере между плащането за услугите на изследователска група, която може да събере необходимата информация, или да се присъедини към Асоциацията, за да получи тази информация чрез своите публикации. Последното е по-евтино.

Вторичната информация обаче често не е достатъчна за вземане на решения. На първо място, необходимата информация може просто да не съществува. Но дори и да го има, може да се окаже частично, не много адекватно или свързано само с определен момент. Например едно професионално списание искаше да класира хотелските вериги сред пътуващите мениджъри и пътуващите търговци. След като постави съответните въпросници в един от изданията, той ги разпространи сред абонатите. Въпреки че по-малко от 0,05% от абонатите са отговорили, списанието публикува своя рейтинг въз основа на такова непредставително проучване.

По този начин, въпреки че е добре всяко маркетингово проучване да започне с преглед на вторична информация, тя не може да се счита за достатъчна за вземане на решение и следователно компанията трябва да се погрижи за събирането на първична информация.

Планиране на събирането на първична информация
Някои мениджъри смятат, че първичната информация, която събират, като имат няколко подготвени стандартни въпроса и намират хора, които да интервюират, ако е необходимо, им е достатъчна. Но спорадичното събиране на информация често се оказва безполезно или, по-лошо, подвеждащо. Както ясно е показано в табл. 6.4, когато се планира събирането на първична информация, е необходимо да се вземе предвид методът за събиране на данни, видът на контакта, планът за вземане на проби и инструментите за изследване.

Таблица 6.4

Методи. Основните методи, използвани в маркетинговите изследвания са наблюдение, интервю и експеримент. Методът на наблюдение събира информация за действията на определени хора в определени ситуации. Например, група наблюдатели могат да посетят близкия ресторант, за да проучат менюто им (цени, размер и консистенция на порциите) и да наблюдават как обслужват клиентите. Или, за да получите представа как да поставите своите търговски обекти, можете да „подслушвате“ това от конкурентни компании: как са поставили търговските си обекти, какво се намира до всеки от тях, каква е транспортната поддръжка за тяхната клиентела . Ако работите в хотел, тогава е препоръчително дори да изпратите наблюдатели като посетители във вашите кафенета, за да знаете как се хранят и нивото на чистота и обслужване.

Наблюдението може да събере информация, която хората обикновено крият или не могат да предоставят. Много чинии с полуизядена храна говорят красноречиво за качеството на тази храна. Въпреки това, по-фините нюанси, които мотивират поведението на клиента, не могат да бъдат разкрити чрез просто наблюдение. Много е трудно да се идентифицират черти, които се появяват нередовно и рядко. Поради това добре известно ограничение, методите на наблюдение трябва да бъдат допълнени от методи на интервюиране.

Интервюто е най-добрият метод за събиране на описателна информация. Интервюто като метод за маркетингово проучване може да бъде структурирано и неструктурирано. По време на структурирано интервю, предварително подготвени списъци с въпроси с да или не се представят на всички респонденти без допълнителни обяснения. Неструктурираното интервю позволява на интервюиращия да манипулира интервюто въз основа на отговорите, дадени от респондента.

Въпросите могат да бъдат преки или непреки. Например, когато се опитва да открие причините за ниския трафик в ресторант като Arby's, интервюиращият може директно да попита респондента: „Защо не вечеряте в Arby's?“ Или може да предпочете по-малко директен подход: „Какво какви хора вечерят в Arby's? Анализът на отговорите може да разкрие фактори, влияещи върху посещаемостта на този ресторант, за които респондентите дори не са осъзнавали.

Основното предимство на метода на интервюиране е неговата гъвкавост. Всъщност той може да се използва за събиране на всякаква информация и в голямо разнообразие от маркетингови ситуации. С умел дизайн на проучване информацията може да бъде събрана както по-бързо, така и по-евтино, отколкото използването на метода на наблюдение.

Но този метод има и своите недостатъци. Някои хора се затрудняват да отговарят на въпроси поради простата причина, че никога не са се замисляли какво правят и защо. Или може би не искат да си губят времето да отговарят или не искат да отговарят на такива въпроси на виртуален непознат. Някои хора не обичат да отговарят на въпроси, в които не се смятат за експерти, докато други, без колебание, отговарят на всякакви въпроси, за да не изглеждат невежи. И някои респонденти обичат да дават отговори, които смятат, че интервюиращият ще хареса. Умелото проектиране на въпросника може да помогне за минимизиране на тези проблеми.

В началото на 80-те години на миналия век ръководството на веригата ресторанти за бързо хранене Hardee, осъзнавайки ниската ефективност на тяхната работа, проведе няколко проучвания, които разкриха много ниска информираност на обществото дори за самото съществуване на тази верига ресторанти беше необходимо да се подобри обслужването и самата атмосфера на заведението отговори на резултатите от тези проучвания - подобри интериора, закупи ново оборудване и разработи нова технология за производство на хамбургери.

Ако методът на наблюдение се използва най-добре за провеждане на „разузнаване“, а интервюирането е най-добре използвано за събиране на описателна информация, тогава експерименталният метод е добър за разбиране на причинно-следствените връзки на явленията. Същността на експеримента може да бъде да се избере група от хомогенни субекти и чрез контролиране на различни несвързани фактори да се проследи разликата в реакциите на индивидите към различни влияния.

Преди да въведе нов сандвич в менюто, ресторант като Arby's може да проведе експеримент, за да намери отговори на следните въпроси:

Как този нов сандвич ще увеличи продажбите на ресторанта?
- Как ще се отрази въвеждането му на продажбите на останалите артикули от менюто?
- Какъв тип реклама ще има най-голямо влияние върху продажбите на нов продукт?
- Какви цени могат да се определят за него и как те могат да се отразят на продажбите на продукта?
- Към кого трябва да е насочен новият продукт: възрастни, деца, и двамата?

Например, за да тества ефекта от различните цени, един ресторант може да проведе прост експеримент: да започне да продава този сандвич в един от ресторантите на веригата на една цена и в друг ресторант в същия тип град на различна цена. Ако тези градове наистина са подобни и всички други маркетингови аспекти са по някакъв начин идентични, тогава разликата в продажбите трябва да е пряко свързана с разликата в цената. Експериментът ще стане значително по-сложен, ако се въведат допълнителни променливи и мащабът на експеримента се разшири до няколко града.

Контактът между интервюиращия и респондента може да бъде по пощата, по телефона или лично.

Контактът по пощата има много предимства. Използвайки въпросници, изпратени по пощата, можете да съберете голямо количество информация при много малко материални разходи. Анкетираните дават по-директни отговори на деликатни въпроси по пощата, отколкото при интервюта лице в лице или по телефона. При този метод на изследване на практика е изключено и всяко влияние върху респондента от страна на интервюиращия. Този метод е по-удобен за респондентите, които могат да отговорят на въпросите на анкетата в свободното си време. Това е практически единственият метод, който може да се използва за работа с хора, които често пътуват по служба, като организатори на конференции.

Но методът за контакт по пощата има и редица недостатъци. Въпросникът трябва да се състои от прости въпроси, представени на прост език. Тези въпроси изискват еднакви прости и ясни отговори и в същия ред. Интервюиращият не може нито да опрости, нито да усложни въпросите. Тази липса на гъвкавост води до това, че анкетите по пощата отнемат повече време от анкетите лице в лице и телефонните анкети. Практическата липса на възможност на интервюиращия да повлияе на респондента намалява процента на отговори, т.е. не всички въпросници се връщат попълнени на интервюиращите. И тъй като този процент на отговор е нисък, това означава, че отговорите не могат да се считат за напълно типични за частта от населението, която представляват респондентите.

Телефонните интервюта са по-бърз метод за събиране на информация. Освен това позволява по-голяма гъвкавост: интервюиращият може да обясни неясни въпроси и в зависимост от реакцията на респондента да пропусне някои въпроси и да добави други. Телефонното интервю ви позволява да контролирате контакта с респондентите: интервюиращият може да избере респонденти, които имат необходимите характеристики, и степента на отговор тук е много по-висока, отколкото при интервюирането по пощата.

Телефонното интервю обаче има и своите недостатъци: респондентите са по-неохотни да отговарят на въпроси, които смятат за деликатни, и въпреки че гъвкавостта е положително качество, с нея идва способността на интервюиращия да оказва известен натиск върху респондента: самият начин на говорене, конструиране на техните въпроси и други. Личните проблеми могат да повлияят на отговорите на респондента. Освен това интервюиращите могат да интерпретират един и същ отговор по различен начин. И за да спестят време, някои интервюиращи може да припишат определени отговори на респондентите, без дори да задават съответните въпроси.

За съжаление, напоследък широката общественост става все по-неохотна да участва в телефонни интервюта. Факт е, че някои некоректни компании под прикритието на позволени от закона интервюта се занимават с измами. Зачестяват и случаите, в които крадци, под прикритието на разпити, откриват кое е часът от денонощието, когато потенциалните им жертви най-често отсъстват от дома.

Има два вида лично интервюиране: индивидуално и групово. Индивидуалното интервюиране обикновено се провежда у дома, в офис, на улицата, в магазин. Интервюиращият трябва да получи съгласието на респондента да му отдели определено време - от няколко минути до няколко часа. В случай на дълго интервю някои фирми предлагат малка сума пари като компенсация за загубеното време.

Индивидуалните интервюта се използват широко при изучаване на предпочитанията на туристите. Може би това е единственият начин да разберете нещо за хора, които идват във вашия град за кратко и чието име и адрес не са известни на почти никого там. Например в Колорадо Steamboat Springs интервюира 600 туристи, които са ги посетили през лятната ваканция. Тези видове интервюта включват груба извадка: когато търси потенциални респонденти, интервюиращият обикновено се насочва към определени възрастови групи (например 20% от респондентите трябва да са бели момичета под 20 години, 20% чернокожи момичета на същата възраст, 40% хора над 60 години и др.), като интервюиращият може да допусне грешка тук, като неправилно определи „на око“ възрастта, расата и дори пола на интервюираните. Освен това той може да има лични предразсъдъци към хора от определена раса или възраст.

Фокус груповите интервюта обикновено се провеждат от специално обучено лице с група от шест до десет души. Интервюиращият говори с групата в продължение на няколко часа за организацията на обслужването, за нов продукт и т.н. Той трябва да бъде обективен, да владее предмета на разговора, да може да общува с група хора и да има разбиране за потребителската психология . Участниците в разговора обикновено получават малки суми или подарък за участието си. Събитието се организира в приятна, спокойна атмосфера, на чаша чай. Интервюиращият започва с по-широки въпроси, като постепенно стеснява темата на дискусия, стимулирайки групова динамика, която насърчава откритост и свобода на изразяване за всички. В същото време той фокусира вниманието на групата върху определена тема. Оттам идва и името на техниката – фокусирано интервю. Всичко, което се случва, се заснема на видеокасета и впоследствие се изучава, за да се идентифицира информация, която представлява интерес за изследователската група. Понякога процедурата се наблюдава и от представители на ръководството на компанията и рекламната агенция.

Фокусираните групови интервюта бързо се превръщат в един от основните инструменти за маркетингови изследвания, насочени към изучаване на потребителския манталитет и поведение. Тази техника лесно се вписва в работните задължения на мениджърите на хотели и ресторанти. Например някои от тях имат обичай да канят на безплатна вечеря представители на един или друг пазарен сегмент, към който е насочен хотелът или ресторантът. По време на неформална вечеря управителят може да поговори с тях какво харесват в заведението и какво може да направи престоят им в града още по-приятен. Гостите се радват на вниманието на ръководството на хотела или ресторанта, а ръководството получава ценна информация.

Ето примери за това как техниките за групово интервю могат да се използват за подобряване на представянето на ресторанта.

В едно кафене, страдащо от липса на клиентела, бяха интервюирани две групи клиенти. Едната група беше сформирана от тези, които казаха, че никога повече няма да дойдат в това заведение, а втората от тези, които нямаха нищо против да посетят отново. От тези разговори собствениците разбраха, че клиентите смятат кафенето за място за приятно прекарване, но се оплакват, че храната е доста еднообразна. Проблемът беше решен чрез разширяване на асортимента и въвеждане на някои модерни ястия в менюто.

Групово интервю, проведено с Анди Рейс, собственик на Cafe Provincial в Еванстън, Илинойс, даде представа за проблемите му. Той научи, че клиентите ще посещават заведението му по-често, ако кафенето има паркинг за колите на посетителите (собственикът смята, че близкият паркинг е достатъчен). Освен това той научи, че клиентите не обичат да вечерят на терасата, която е обзаведена твърде оскъдно за прилично кафене (стъклени маси и столове от огънато дърво). Анди Рейс се вслуша в критиките: смени мебелите на терасата и оборудва паркинг за колите на посетителите. Резултатите веднага се отразиха в повишен интерес към кафенето като цяло и терасата в частност.

Личното интервю е много гъвкав инструмент, който може да се използва за събиране на голямо количество полезна информация. Специално обучени интервюиращи могат да работят с група клиенти доста дълго време и да изяснят доста трудни въпроси. Те могат да показват на респондентите реклама на стоки, самите стоки, опаковката на тези стоки, да наблюдават реакциите на респондентите и да записват характеристиките на тяхното поведение.

Основните проблеми при личните интервюта са сравнително високите разходи и ограниченият размер на извадката. Те струват три до четири пъти повече от телефонните интервюта. И тъй като груповите интервюта изискват ограничаване на извадката, за да се спести време и да се намалят разходите, често е трудно да се обобщи от такъв специфичен материал. Друг проблем е влиянието на личността на интервюиращия върху хода на лично интервю, тъй като той има доста голяма възможност да повлияе на групата от респонденти.

Успехът на всяка техника, базирана на контакта на изследователя с клиентелата, зависи от това какъв вид информация е необходима и от това с какъв тип респонденти трябва да работите. Въвеждането на компютрите в комуникационния процес повлия на методите за получаване на информация. Някои фирми използват компютърно подпомагани техники за интервюиране. От екрана на монитора интервюиращият задава въпроси и въвежда отговорите на респондента в компютъра, заобикаляйки етапа на кодиране и редактиране, което спестява време и намалява възможността за грешка. Този тип интервю е особено подходящ за гост на хотела, който се регистрира или напуска. Компютърът може да бъде инсталиран в залата, за да го видят всички гости. Наличието на компютър, който записва мнения и желания помага на госта да създаде добро впечатление за такъв хотел.

План за вземане на проби. Във всяко маркетингово проучване заключенията за настроенията на значителна група потребители се правят въз основа на „извадки“, т.е. мненията на избрани представители на тази група. Извадка или извадка е сегмент от съвкупността, избран да представя популацията като цяло. По този начин, за да може изследователят да прецени мислите и поведението на голяма част от населението, неговата извадка трябва да бъде възможно най-представителна.

Преди да направите проба, трябва да разгледате следните три въпроса. Първо, от кого трябва да се направи? Това не винаги е лесно за разрешаване. Например, когато изучавате решения за семейни ваканции, кой трябва да бъде интервюиран: съпруг, съпруга, други членове на семейството, представител на туристическа агенция? Или може би всичките? За да отговори на този въпрос, изследователят трябва да реши от какъв тип информация се нуждае и кой е най-вероятно да разполага с нея.

Второ, колко души трябва да интервюирате? По-голямата проба дава по-надеждни резултати. От друга страна, за да се получат надеждни резултати, не винаги е необходимо да се направи напречен разрез на целия пазар или дори на значителна част от него. От извадка от по-малко от 1% от населението могат да се получат надеждни резултати, ако извадката е направена правилно.

Трето, как да вземем проба? Извадката може да бъде произволна, при която всеки член на популацията има равен шанс да бъде избран, или целенасочена, при която изследователят избира онези членове на популацията, от които смята, че е най-лесно да получи необходимата информация. Или изследователят може да избере определен брой участници от всяка от определени демографски групи (квотна извадка). Тези и други методи за вземане на проби се различават по точност, времето, което изискват, и сумата пари, която струва използването им. Обикновено целите на изследването сами определят кой метод за вземане на проби може да бъде най-ефективен. Сравнителните характеристики на различните методи за вземане на проби са дадени в табл. 6.5.

Таблица 6.5

Случайна извадка
Проста случайна извадка	Всеки представител има равен шанс да бъде избран
Стратифицирана случайна извадка	Популацията се разделя на взаимно изключващи се групи (например по възраст) и от всяка се взема произволна извадка
Клъстерно (ареално) произволно вземане на проби	Популацията се разделя на взаимно изключващи се групи (например блокове) и от всяка се взема произволна извадка
Неслучайна извадка
Вземане на проби за опростяване	Изследователят избира хора за интервюта, от които е най-лесно да се получи информация.
Вземане на проби за точност	Изследователят избира хора за интервюта, които могат да предоставят най-точната информация.
Квотна извадка	Изследователят избира определен брой хора от всяка конкретна категория за интервюта.

Инструменти за изследване. При събирането на първична информация изследователят използва различни техники: структурирани и неструктурирани интервюта, компютъризирани интервюта и др. Тези техники се основават на една и съща техника - задаване на въпроси от интервюиращия и отговаряне на тях от респондентите. Обикновено това се прави с помощта на специални въпросници (за устни интервюта) и въпросници (за писмени интервюта).

Въпросниците и въпросниците се състоят от поредица от въпроси, задавани на респондента, който трябва да даде своите отговори на тях. Всички тези материали трябва да бъдат умело събрани и внимателно проверени, преди да бъдат пуснати в употреба. Същите често срещани грешки могат да се видят в лошо подготвени въпросници и въпросници (виж Маркетингови маяци 6.1).

Край на страница 187

Най-горе на страница 188

Маркетингови маяци 6.1

Въпроси към авторите на въпросници

Формулирането на въпроси във въпросник далеч не е просто. Как бихте се почувствали относно следните въпроси, ако ги видите във въпросник, който управителят на ресторанта, в който сте отишли ​​на обяд, ви помоли да попълните?

1. Бихте ли ми казали доходите си за последната година с точност до сто долара? (Дори и да знаете годишния си доход с такава точност, бихте ли отговорили на такъв личен въпрос на първия човек, когото срещнете?)

2. Колко често се храните навън? (Въпросът не е формулиран достатъчно конкретно за този тип проучване: можете да вечеряте „навън“ във фабрична столова, но се интересувате от ресторанти, нали?)

3. Колко често ядете пълен обяд (закуска?) през работната седмица?

1___2____3____4____5____ (Въпросът не обхваща всички работещи хора. Ами ако някой изобщо не обядва? В този случай трябва да добавите позицията „O____“.

4. Колко харчите средно за обяд?

От 0 до $2,00 __от $2,00 до $4,00

От $4,00 до $6,00 _от $6,00 до $8,00

5. Искате ли оркестър да свири в този ресторант петък и събота вечер? Да ____ Не____ (Много хора нямат нищо против групата да свири в ресторант, когато вечерят там, така че ще отбележат „Да___“ с кръстче. Но това означава ли, че ще вечерят там всяка събота? Освен това, респондентът трябва да знае, че поканата на поп оркестър обикновено се прави за сметка на увеличаване на цената на храната или напитките, така че няма да навреди да разберете какво мисли респондентът по този въпрос и какво според него трябва да се добави към цена: храна или напитки?Накрая е важно да уточним за какъв оркестър става дума, някой може да провери групата, като си мисли, че ще покани джаз и ще бъде много разочарован, ако се окаже, че е хард рок.

6. Кога получихте повече купони за ресторант: този април или миналия?

(Кой може да си спомни това?)

7. Според вашата оценка за ресторант, кои характеристики са най-подходящи и привлекателни?

(Какво представляват „уместни и привлекателни характеристики“? Не използвайте научни термини във въпросника, които може да не са ясни за респондента.)

Край на страница 188

Най-горе на страница 189

При подготовката на тези материали изследователят трябва да реши какви въпроси да зададе, в каква форма да ги постави и в какъв ред да ги изброи. Когато проектират въпросници, изследователите често забравят да включат важни въпроси и задават въпроси, на които не може да се отговори или изобщо не трябва да се отговаря. Всеки въпрос трябва да бъде претеглен по отношение на това дали отговорът помага за постигане на целта на изследването или не. Ако не, тогава е по-добре да го пропуснете.

Формата, в която е зададен въпросът, често влияе върху отговора. В маркетинговите проучвания се използват два вида въпроси: затворени и отворени. Затворените въпроси предлагат разнообразни отговори, като респондентът трябва да посочи един или повече от тях, които смята за правилни или най-добре отразяващи отношението му към повдигнатия проблем. Отворените въпроси изискват от респондентите да предоставят подробни, независими отговори. Например, когато проучвате мненията на пътниците за Delta Airlines, може да ги попитате: „Какво мислите за Delta Airlines?“ Или можете да ги помолите да довършат изречението: „Когато решавам с коя авиокомпания да летя, използвам следните критерии...“ Тези и други отворени въпроси често могат да дадат интересна информация, тъй като респондентите не са ограничени от предварително зададени отговори . Тези въпроси се използват, когато изследователят се опитва да разбере какво мислят хората по даден въпрос, а не когато се опитва да разбере колко хора мислят по един начин, а не по друг. Затворените въпроси, от друга страна, се задават, когато отговорите са сравнително лесни за прогнозиране и са лесни за обработка, тълкуване и таблица.

Особено внимание трябва да се обърне на това как е формулиран въпросът. То трябва да бъде директно, недвусмислено и просто. Важна е и последователността, в която се задават въпросите. Първият от тях трябва да предизвика интерес към повдигнатата тема, останалите трябва да го следват в логическа последователност. И най-трудните и лични въпроси трябва да се задават в края, когато враждебната реакция от респондента вече не може да развали интервюто. В табл 6.6 предоставя преглед на най-често използваните затворени и отворени въпроси.

Изследователите трябва да бъдат максимално внимателни, за да не обидят по невнимание респондентите с техните въпроси или примери. Класически пример за грешка, допусната при проучване на пазара, е случаят с една от американските авиокомпании. Тази компания предложи специална отстъпка за придружители на пътници, поканени на някое от промоционалните събития на компанията, с очакването, че тези придружители, разбира се, ще бъдат съпруги. След това събитие компанията изпрати въпросници на съпругите, които включваха следния невинен въпрос: „Как ви хареса да пътувате с нашия самолет като спътник на съпруга си?“ Сред отговорите на този въпрос във въпросника бяха следните: „Какво пътуване не съм летял никъде!“ Ръководството на авиокомпанията трябваше да изслуша много гневни упреци, в които имаше заплахи да ги съди за намеса в личния им живот или за разпадане на семейството.

Край на страница 189

Най-горе на страница 190

Таблица 6.6

Затворени въпроси

ТИП Описание Пример

Алтернативен (дихотомичен) въпрос, който предлага два отговора за избор Поръчахте ли билета си по телефона? Не съвсем

Множество избори Въпрос, който има три или повече възможности за избор С кого пътувате този път? С никого Със съпруга (гей) Със съпруга (гей) и деца Само с деца С приятели/колеги В туристическа група

Скала на Likert Показва степента, в която респондентът е съгласен или несъгласен със същността на направеното твърдение Малките авиокомпании обикновено предоставят по-добро обслужване Категорично несъгласен Несъгласен Не знам Съгласен Напълно съгласен

Семантичен диференциал Скалиране на опозиции, които описват вашето възприемане на феномен (поставете кръст на линията между опозициите) Delta Airlines Голям Малък Опитен Неопитен Модерен Забавен

Скала за оценка Скала, която класира всеки атрибут от „незадоволителен“ до „отличен“.

Скала на важност Показва степента на важност на всяка характеристика от „изобщо не е важна“ до „изключително важна“

Скала на вниманието към покупката Скала, описваща вниманието на респондента към покупката Ако беше възможно да използвам телефонни услуги по време на дълъг полет, определено бих използвал тези услуги, вероятно бих използвал тези услуги

Край на страница 190

Най-горе на страница 191

не съм сигурен, че вероятно бих го използвал, вероятно няма да го използвам, вероятно няма да го използвам

ОТВОРЕНИ ВЪПРОСИ

Тип въпрос Неговото описание Пример

Абсолютно неструктурирани асоциации на думи Въпрос, на който може да се отговори по всякакъв начин Думите се дават една след друга и респондентът е помолен да каже първата дума, която си спомня по асоциация Какво е мнението ви за Delta? Какви други думи идват на ум, когато чуете следните думи: Delta Travel Airlines

Довършете изречението (история) Дадени са недовършени изречения (история), които респондентите трябва да довършат през лятото Когато решавам с коя авиокомпания да летя, най-важните фактори за мен са

История, базирана на картината (респондентите са помолени да разкажат историята на тази снимка) какво мислят за картината

Но Observation City Resort в Пърт (Австралия) дава пример за това как проучването на пазара може да доведе до брилянтни резултати. Хотелът навлезе в период на стагнация и ръководството се чудеше как да го извади от това състояние и да постигне успех. Събрани са статистики за гостите, от които става ясно, че ако хотелът продължава да се фокусира само върху почиващите, е обречен да вегетира завинаги. Мениджърите също анализираха състоянието на конкурентите и откриха, че могат да привлекат част от клиентите си, а именно бизнес пътниците, които идват в града през делничните дни. Ръководството знаеше, че за да направят това, те трябва да разработят план за привличане на тази клиентела и че това ще изисква усилията на целия екип за изпълнение на този план.

Беше проведено проучване на пазара, за да се събере необходимата информация за разработването на този план.

o За да се установи търсенето и предлагането на хотелски стаи в централния бизнес район на Пърт и района на летището, въпросниците на Observation City Resort бяха раздадени на мениджърите и пътуващите по работа.

o Всички големи предприятия в хотелиерството, известни с интереса си към пътуващите по работа, бяха поставени под наблюдение.

o Членовете на персонала на отдела по човешки ресурси на хотела първо бяха включени в събирането на първична информация, а след това в централната и крайградската

Край на страница 191

Най-горе на страница 192

Специални изследователски екипи бяха изпратени в областите, за да вземат проби от респондентите и да разпространят въпросници.

Резултатите от изследването надминаха всички очаквания. За четири години процентът на пътуващите по работа, отседнали в хотела, се увеличи от 8 на 40. Този напредък стана възможен благодарение на факта, че ръководството и служителите на хотела проучиха пазара, подходиха към потенциални клиенти и намериха начини да отговорят на техните нужди.

Представяне на учебния план.

На този етап изследователите представят плана в писмен вид. Това е особено необходимо в случай на широкомащабни изследвания или външно участие в работата на фирмите. Планът трябва да посочи всички проблеми, които трябва да бъдат проучени, и да постави всички цели, да очертае обхвата на информацията, която трябва да бъде събрана, и да посочи източниците на вторична информация и методите за събиране на първична информация. И накрая, планът трябва да включва предположения за това как изследването ще помогне на маркетинг мениджърите да вземат решения. Планът за изследване, съставен под формата на официален документ, е вид споразумение между ръководството на компанията и изследователската група по всички важни аспекти на изследването - по въпросите на съдържанието и методологията. Преди да одобри проекта, ръководството трябва внимателно да го прегледа отново.

Изпълнение на изследователския план

След като получи план за маркетингово проучване, ръководителят на проекта започва да го изпълнява. Планът се изпълнява в процеса на събиране, обработка и анализ на необходимата информация. Тази работа може да бъде поверена на служители от собствения отдел за маркетингови проучвания, което дава на компанията по-голяма възможност да контролира самия процес на събиране и качеството на събраната информация. От друга страна, каненето на външни изследователи също има своето предимство, тъй като те, като експерти в своята област, могат да свършат работата по-бързо и това ще струва по-малко на компанията.

За маркетинговите проучвания най-големите разходи и най-голямата опасност от допускане на грешки обикновено възникват на етапа на събиране на информация. Ръководителят на проекта трябва непрекъснато да наблюдава работата на техническите изпълнители, като гарантира, че тя се извършва съгласно одобрения план, че интервюиращите не допускат грешки или пропуски и че респондентите, които дават предубедена или умишлено невярна информация, не ги настройват погрешно пътека.

Събраната информация трябва да бъде проверена и подготвена за компютърен анализ. Чрез стандартни програми резултатите се въвеждат в таблици, изчислява се средноаритметично и други основни показатели.

Край на страница 192

Най-горе на страница 193

Тълкуване на резултатите от изследването и доклад

Сега изследователите трябва само да интерпретират резултатите от изследването, да направят подходящи заключения и да представят доклад на ръководството на компанията. Не трябва да се претоварва с числа и сложни статистически изчисления. Мениджърите не се нуждаят от тях, а от открити модели, познаването на които ще им помогне да вземат правилните решения. Тоест не са важни самите данни, а тяхната правилна интерпретация.

Отговорността за интерпретацията на събрания материал не трябва да пада изцяло върху плещите на изследователите и мениджърите не трябва сляпо да разчитат на тях в този въпрос. Статистическите данни могат да се тълкуват по различни начини и следователно, за да се гарантира, че тълкуването е правилно, мениджърите трябва да участват в дискусии относно резултатите от изследването. Възможно е по време на тази дискусия мениджърите да имат допълнителни въпроси, чиито отговори могат да бъдат намерени чрез повторен анализ на данните от изследването. Изследователите в този случай трябва да посочат подходяща информация и да помогнат да се направят нови заключения въз основа на нея.

Тълкуването е важен етап от маркетинговия процес. Дори едно брилянтно проведено проучване няма да даде нищо, ако мениджърът направи грешни заключения от него. Факт е, че по въпросите на маркетинга понякога му е трудно да поддържа обективност. Често той вижда в предоставената информация това, което иска да види, и не забелязва това, което противоречи на очакванията му. Ето защо интерпретацията на аналитичните данни трябва да бъде резултат от съвместните усилия на мениджъри и изследователи.

Тълкуването и докладването е последният етап от процеса на маркетингово проучване. И тъй като изследването е процес, тогава е необходимо да се отнасяме към него именно като към процес, тоест да се движим от етап на етап, без да пропускаме нито един. Някои от проблемите, които могат да възникнат по време на изследователския процес, са разгледани в раздела

Маркетингови маяци 6.2.

Проблемни области на изследване

1. Прибързани заключения Собственикът на един ресторант мислеше да си купи пиано и да организира представления на поп изпълнители вечер. Изследователският екип разработи въпросник, един от въпросите на който беше свързан с този проект. Посетителите бяха попитани дали възразяват срещу планираната от управата на заведението развлекателна програма, без обаче да уточняват за какъв вид забавление става дума.

Край на страница 193

Най-горе на страница 194

ще има програма. Посетителите нямаха нищо против, повечето от тях смятаха, че това е оркестър, на който могат да танцуват. Собственикът на ресторанта, след като е получил утвърдителен отговор, вече е наредил да закупи пиано и да започне преговори с артистите. Предполага се, че той щеше да бъде доста изненадан от липсата на обществен ентусиазъм, ако планът му беше изпълнен. За щастие това не се случи. При повторното проучване въпросът беше формулиран по-точно - и отговорите на мнозинството от анкетираните се оказаха отрицателни.

Ръководството на един селски клуб искаше да разбере дали членовете на клуба смятат, че тяхната сграда се нуждае от ремонт и ремонт, без да казва колко ще струва това или как ще се отрази на членския внос. Повечето членове отговориха, че мислят така. Мениджърът покани високоплатени консултанти да разработят чертежи за реконструкцията на клубните помещения. Когато тези чертежи, заедно с разчет и предложение за увеличаване на членския внос, бяха представени за обсъждане на общото събрание, членовете на клуба бяха ужасени от подобни разходи и отхвърлиха проекта.

Морал на историята: Ако първоначалното проучване беше споменало колко би струвало обновяването на пространството, това щеше да спести на клуба хилядите долари, които трябваше да плати на екип от консултанти, за да проектират проекта за обновяване на сградата.

2. Липса на качествена информация

Повечето доклади за различни проучвания, публикувани в търговски списания в индустрията на хотелиерството, съдържат предимно описателна информация. Например, в резултат на подобно проучване, компанията Procter and Gamble откри, че най-важният фактор, поради който често пътуващите избират да отседнат в определен хотел, е чистотата. Такава информация е твърде обща, за да бъде с високо качество. За да го използвате ефективно, трябва да знаете какви критерии използват гостите, когато преценяват дали даден хотел е чист или не. Разговаряйки с различни групи, мениджърът може да разбере как гостите оценяват чистотата на стаята, кои фактори ги дразнят най-много и ги карат да смятат стаята за мръсна и т.н.

3. След като направите своя избор, не забравяйте за сегментите

Резултатите от изследването трябва да се анализират не само за определяне на средноаритметичното, но и за разликите в групата, обхваната от изследването. Средните стойности често крият разликите между пазарните сегменти. Например, един клуб проведе проучване на мненията на членовете на клуба относно качеството на храната в тяхното кафене. Средната аритметична стойност е 2 точки, състояща се от различни оценки: един човек е много доволен от качеството на храната, трима души са доста доволни и петима са недоволни. Когато експерименталната извадка беше разделена на два сегмента (доволни и неудовлетворени), резултатите бяха по-интересни за мениджъра от средните.

Край на страница 194

Най-горе на страница 195

Аритметичната му стойност е 2 точки: едната група показва високо ниво на удовлетворение - 1,5 точки, а другата - още по-високо ниво на неудовлетвореност - 2,7 точки. Сега ръководството трябваше да реши какво да направи: да подобри качеството на храната, като изслуша недоволните, или да остави всичко непроменено, както искаха доволните.

4. Злоупотреба със статистика

Един изследовател определи причините за много големия приток на студенти в бизнес училищата за специалността „хотелиерство и ресторантьорство“ (96%) и реши, че в педагогическата област всяко търсене е правопропорционално на броя на преподавателите. Той дори даде своя собствена формула, по която бизнес училищата могат да изчислят притока на студенти. Ако училището има 251 студенти с трима професори по хотелиерство и ресторантьорство, наемането на още двама студенти ще увеличи броя им до 426. Но ръководителите на бизнес училищата, които решат да планират следващата учебна година по тази формула, ще бъдат силно разочаровани.

Горните фактори могат да доведат до противоположни резултати от изследването. Понякога може да изглежда, че клиентите не действат в съответствие с намеренията, които са изразили във въпросниците, когато резултатите просто са били интерпретирани погрешно поради грешки, възникнали в една или друга проблемна област на маркетинговите проучвания.

5. Когато пробата се нарича непредставителна.

Социологическата извадка е сегмент от хора, избрани да представляват цялото население. „В идеалния случай извадката трябва да бъде представителна до степента, в която изследователят може, като я изследва, да направи предположения за цялата. Мениджърите на хотели често получават бонуси въз основа на удовлетворението от хотела, изразено в проучване, проведено сред гостите. Но понякога някои гостите дават по-ниска оценка от останалите, въпреки че изглежда, че са доволни от всичко. Например, по време на едно от проучванията респондентите във възрастовата група от 26 до 35 години оцениха нивото на обслужване в хотела по-ниско от всички останали. Но, както се оказа, те също оценяват работата на конкурентната организация по-ниско от другите слоеве на населението, те просто не се проявяват по-ниско Когато твърде много или твърде малко представители на подобна категория от населението попаднат в полето на изследване, цялостната картина на изследваното явление може да се окаже изкривена: ако има твърде малко от тях оценката ще бъде надценена, ако са твърде много, ще бъде подценена.

Край на страница 195

Най-горе на страница 196

Анализ на вторична информация

Маркетинговото проучване обикновено преследва конкретни цели, но това не означава, че информацията, събрана по време на него, не може да се използва, да речем, за по-широк статистически анализ или за установяване на някои повече закономерности от тези, които са били цел на това изследване. Такъв допълнителен анализ на вече „обработени“ данни позволява на мениджърите да надхвърлят стандартния подход и да отговорят на въпроси като например:

o Кои са основните променливи, влияещи върху продажбите и колко важна е всяка от тях?

o Ако повишите цените с 10% и разходите за реклама с 20%, как това ще се отрази на продажбите?

o Кой е най-добрият начин да предвидя кой ще дойде в моя хотел спрямо хотела на моя конкурент?

o Кои са най-важните променливи, които трябва да се имат предвид при сегментиране на пазар и кои са тези сегменти?

Математическото моделиране на реални системи, процеси и резултати също може да помогне на мениджърите да вземат правилните маркетингови решения. Тези модели могат да помогнат да се отговори на въпроси като „Ами ако?“ и "Кое е по-добро?" През последните 20 години специалистите по маркетинг са разработили голям брой модели, с помощта на които мениджърите могат да подобрят решенията за набор от маркетингови мерки за влияние върху пазара (маркетингов микс), да проектират територия за продажби и план за нейното стимулиране, изберете най-добрите места за търговски обекти и разработете оптималната реклама, прогнозирайки продажбите на нови продукти.

Предоставяне на информация на заинтересованите лица

Стойността на маркетинговата информация е нула, докато мениджърите не я използват, за да вземат конкретни решения. Ето защо е много важно информацията, събрана по време на процеса на проучване, да достигне до определени мениджъри в определен момент. Големите фирми разполагат с централизирани маркетингови информационни системи, които предоставят на мениджърите информация за текущата работа, най-новите маркетингови разузнавателни данни и доклади от проучвания. Мениджърите се нуждаят от тази ежедневна информация, за да планират, изпълняват и наблюдават маркетинговите операции. Но те се нуждаят не само от такава ежедневна информация, но и от специално събрана информация, за да вземат оперативни решения при конкретни ситуации. Например, мениджър продажби, който има проблеми на пазара, спешно се нуждае от данни за продажбите през миналата година, и мениджър на ресторант, който открива, че неговите

Край на страница 196

Най-горе на страница 197

складът е презареден с продукти за популярно ястие, той трябва да знае как стоят нещата с доставките в други ресторанти от веригата. Във фирмите с централизирана информационна система всичко, което мениджърите трябва да направят в такива ситуации, е да изпратят заявката си до отдела за маркетингови проучвания и да изчакат отговор. Понякога обаче този отговор идва, когато е твърде късно...

Наскоро настъпиха наистина революционни промени в системите за предаване на информация. Поради широкото въвеждане на персонални компютри и подобренията в процесорите и комуникациите, много фирми децентрализират информационните системи, давайки на своите мениджъри директен достъп до наличната информация. Използвайки терминал на работното си място, те могат да правят заявки за всяка информация, съхранена в паметта на компютърна мрежа, да анализират тази информация, да изготвят отчет за нея с помощта на текстообработваща програма и да предават тази информация по мрежата на други заинтересовани страни (вижте Маркетингови маяци 6.3).

Маркетингови маяци 6.3

Децентрализация на маркетинговата информационна система

През последното десетилетие централизираните информационни системи отстъпват място на системи, които прехвърлят управлението на информацията от експерти към мениджъри. Много компании разработват информационни мрежи, които свързват отделни технологии в система, като редактиране на текст, обработка на данни и представяне на резултати.

Представете си работния ден на един мениджър на бъдещето. Пристигайки на работа, той натиска съответните клавиши на компютъра на бюрото си и чете доклад за ситуацията за този час. След това той преминава към докладване на всички инциденти от предишната нощ, като прави разпечатка на това, което трябва да направи този ден. Отбелязвайки за себе си, че хората, с които трябва да говори неофициално, си правят почивка за чаша чай в 10.30, той инструктира компютъра си да му напомни със звънец в 10.25, че е време да слезе в бюфета.

След като направи обиколка на хотела, мениджърът се връща при компютъра и започва да сканира местната хотелиерска преса и Wall Street Journal. След като прегледа статиите, които го интересуват, той решава, че би било добра идея неговите заместници да се запознаят с тях и инструктира компютъра да предаде тази информация на техните монитори.

След обяда той трябва да се срещне с Франк Кросан, един от основните корпоративни клиенти на хотела.

Край на страница 197

Най-горе на страница 198

В подготовката за тази среща той извиква от паметта на компютъра информация, свързана с Кросан и неговата компания, което ще помогне за провеждането на тази среща по по-приятелски и спокоен начин и ще получи необходимата информация за ръководството на хотела. Когато приключи работния си ден, той взема лаптопа си със себе си. След като обядва със семейството си, той отива в офиса си и, сърфирайки в интернет, получава достъп до информация, която го интересува: мненията на туристите за Маями, града, в който живее и работи. Той открива какво мислят за градските хотели, ресторанти и обиколки на града.

Има слухове, че известната шведска компания SARA ще купи хотел в Маями. Изпълнителният директор го помоли да изготви доклад за тази компания. Така мениджърът получава достъп до базата данни на CompuServe и получава няколко подходящи файла, след което получава достъп до още няколко референтни бази данни и получава няколко вестникарски статии за SARA. Той копира тези файлове на твърдия диск.

Следващият ден е почивен ден. Мениджърът прави разпечатка на необходимия материал и с помощта на текстов редактор пише доклад за генералния директор. След това той изпраща съобщения до ръководителите на отдели. Е, сега може да отиде на плаж!

Такава система отваря огромни перспективи. Тя позволява на мениджърите бързо да получат необходимата информация и също толкова бързо да я адаптират към своите цели. Тъй като тази система става по-евтина, повече мениджъри ще овладеят тази техника и все повече и повече хотелиерски предприятия ще децентрализират своите информационни системи.

Международни маркетингови проучвания

Международните маркетингови изследвания преминават през същите етапи като подобни изследвания в рамките на една страна: от идентифициране на проблема за изследване и разработване на план до интерпретиране на резултатите от изследването и представяне на подходящ доклад. Маркетинговите проучвания на международно ниво обаче могат да създадат специфични проблеми. Ако вътре в страната имаме работа с доста хомогенни пазари, то в международната практика трябва да имаме работа с пазари на държави, които се различават значително една от друга по своето икономическо развитие, културни традиции и покупателни навици.

Когато се занимава с пазарите на чужди страни, изследователят трудно се ориентира във вторичната информация. Ако намерите надеждни данни в САЩ

Край на страница 198

Най-горе на страница 199

Въпреки че това не е трудно: там има десетки местни изследователски центрове, в огромен брой страни от Третия свят такива центрове изобщо няма. Дори най-големите международни маркетингови центрове може да не работят във всички страни. Например A.C. Nielsen, най-голямата фирма от този вид, има офиси само в 28 страни извън Съединените щати. Така че дори когато необходимата вторична информация съществува, тя трябва да бъде получена капка по капка от различни източници, като се съгласува всеки конкретен случай на междудържавно ниво, за да се събере тази информация заедно и да се сравни

Маркетинговата информация включва цялата ежедневна информация за всички промени в пазарната среда, като помага на мениджърите да разработят маркетингов план и тактики за неговото прилагане. Маркетинговото разузнаване идентифицира източниците на информация и след това я събира и доставя в подходяща форма на маркетинг мениджърите.

Вътрешни източници.

Данните, представляващи интерес за разузнавателната служба, често могат да попаднат на вниманието на отговорни служители на компанията. Но, за съжаление, служителите често са твърде заети с преките си отговорности, за да предадат тази информация на заинтересованите страни. Следователно компанията трябва да им плати за работата им като събирачи на информация и да ги научи как да получават разузнавателни данни и да докладват за всички интересни промени на пазара. Ръководителите са длъжни да инструктират своите подчинени за това.

Външни източници на маркетингова информация.

Всяка конкретна компания трябва да заинтересува организациите, с които работи в контакт, да й прехвърлят информацията, която я интересува. Данните, които фирмата има интерес да получи, могат да бъдат разделени на три категории: 1) информация за макросредата; 2) информация за конкурентите; 3) информация за различни иновации и тенденции

MIS схема

Фиг. 3 Диаграма на маркетинговата информационна система

Първо, фирмата установява фирмени цели, които определят цялостната посока на маркетинговото планиране. Тези цели се влияят от фактори на околната среда (конкуренция, правителство и икономика). Маркетинговите планове включват контролируеми фактори, включително избор на целеви пазар, маркетингови цели, тип маркетингова организация, маркетингова стратегия (продукт или услуга, разпространение, промоция и цена) и управление.

След като маркетинговият план бъде определен, маркетинговата информационна система може да се използва за уточняване и задоволяване на общите информационни нужди на маркетинговите услуги. Маркетинговите проучвания предоставят точна информация за решаване на изследователски проблеми. Може да изисква съхранена информация (вътрешни вторични данни) или събиране на външна вторична или първична информация. Непрекъснатото наблюдение е процедура, чрез която редовно се анализира променящата се среда. Това може да включва абониране за бизнес и индустриални публикации, редовно получаване на информация от служители и потребители, посещение на индустриални срещи и наблюдение на това, което правят конкурентите.

Съхранението на данни е натрупване на всякакъв вид вътрешнофирмена информация (обем на продажби, разходи, представяне на персонала и т.н.), както и информация, събрана чрез проучване на пазара и постоянно наблюдение. Тези данни помагат при вземането на решения и се съхраняват за използване.

В зависимост от ресурсите на фирмата и сложността на информационните нужди една маркетингова информационна система може да бъде или да не бъде компютъризирана.

Маркетинговите планове трябва да се изпълняват въз основа на данни, получени от информационната система. Например чрез текущо наблюдение една фирма може да заключи, че цената на суровините ще се увеличи със 7% през следващата година. Това ще даде време на компанията да проучи маркетинговите възможности (превключване към заместители, преразпределяне на разходите, поемане на допълнителни разходи) и да избере една от алтернативите за прилагане. Ако няма наблюдение, фирмата може да бъде хваната неподготвена и да понесе допълнителни разходи без никакъв избор.

Като цяло MIS предоставя много предимства: организирано събиране на информация; широка перспектива; запазване на важни данни; избягване на криза; съгласуване на маркетинг план; скорост; анализ на разходите и ползите.

2. Маркетингово проучване е систематично събиране, отразяване и анализ на данни за проблеми, свързани с маркетинга на стоки и услуги. В допълнение, това е цялостна концепция за всички видове изследователски дейности, свързани с управлението на маркетинга.

1) За да бъдат ефективни, тези проучвания трябва да бъдат систематични, а не произволни или несвързани.

2) Това не е еднократно събитие, то включва набор от действия или процеси: събиране на данни, запис и анализ.

3) Данните могат да идват от различни източници: от самата компания, безпристрастни организации или изследователски специалисти, работещи за компанията.

4) Маркетинговите изследвания могат да бъдат приложени към всеки аспект на маркетинга, който изисква информация за подпомагане на вземането на решения.

При извършване на маркетингови проучвания трябва да се спазва научен подход. Базира се на обективност, точност и изчерпателност.Обективността означава, че изследването се провежда без пристрастия и взема предвид всички фактори. Заключенията и гледните точки не се формират, докато не бъдат събрани и анализирани всички данни. Строгостта се отнася до прилагането на изследователски инструменти, които са внимателно проектирани и използвани. Ако изследването не е достатъчно задълбочено или широко, може да се стигне до неправилни заключения.

Използването на пазарни проучвания варира в широки граници в зависимост от компанията и вида на необходимата информация. Въпреки че повечето фирми ги провеждат под една или друга форма, изследователските отдели е по-вероятно да бъдат установени в големи, отколкото в малки фирми.

Компаниите за потребителски стоки харчат повече за маркетингови проучвания, отколкото компаниите за индустриални продукти.

Има три тенденции в маркетинговите изследвания: нарастваща наличност на търговски бази данни, нарастващо използване на нови технологии и влошаване на имиджа на анкетите сред респондентите.

Тъй като информацията е необходима за вземане на решения, редица специализирани фирми създават и продават бази данни на клиенти. Те съдържат информация за характеристиките на населението и бизнес средата, икономически прогнози, специализирани библиографии и др. Например, въпреки факта, че IVM поддържа 20 собствени бази данни и добавя 20 хиляди документа годишно, той допълнително закупува информация от седем изследователски фирми.