Kết quả của nghiên cứu thị trường trước hết nên được sử dụng trong việc xây dựng các kế hoạch phát triển và sản xuất sản phẩm, cũng như trong việc điều chỉnh chúng. Do hệ thống lập kế hoạch hiện có xác định trước các khoảng thời gian cụ thể mà kế hoạch được thiết kế, nên hệ thống nghiên cứu thị trường cũng cần được tập trung vào việc giải quyết các nhiệm vụ cụ thể được xác định bởi khoảng thời gian tương ứng.

Về vấn đề này, nên đơn dự báo phát triển thị trường dài hạn, trung hạn và ngắn hạn và ngoài ra, nghiên cứu thị trường một cách nhanh chóng. Mỗi lĩnh vực nghiên cứu này khác nhau về việc xây dựng mục tiêu, mức độ tổng hợp của các kết quả, tính đầy đủ của chúng và yêu cầu sử dụng các phương pháp thích hợp. Vì vậy, ví dụ, khi xác định dự báo dài hạn (hơn 5 năm) cho sự phát triển của thị trường hàng tiêu dùng, nên xác định:

Những xu hướng chính trong sự phát triển về khối lượng và cơ cấu nhu cầu tiêu dùng nói chung;

Phát triển khối lượng và cấu trúc nhu cầu trong các phức hợp riêng lẻ;

Các yếu tố xác định nhu cầu đối với các sản phẩm nhất định và sự phát triển của chúng trong tương lai;

Các yêu cầu chính về chủng loại hàng hóa, có tính đến sự phát triển của nhu cầu, cũng như sự phát triển và cải tiến các sản phẩm được sản xuất;

Các xu hướng chính trong sự phát triển của các yếu tố nhân khẩu học và kinh tế xã hội và tác động của chúng đến sự phân hóa nhu cầu.

Về mặt phương pháp, dự báo dài hạn về sự phát triển thị trường chủ yếu dựa vào thông tin thứ cấp có mức độ tổng hợp cao. Trong chừng mực tài liệu số cho phép, khi sử dụng các phương pháp thống kê toán học và các phương pháp dự báo hiện đại, các biểu thức định lượng được xác định, ví dụ, các xu hướng phát triển của nhu cầu.

Trong thực tế sử dụng các kết quả của dự báo dài hạn, điều quan trọng là phải tính đến các tỷ lệ tiêu dùng hợp lý cho các sản phẩm riêng lẻ.

Việc xác định dự báo dài hạn cho các sản phẩm riêng lẻ hoặc nhóm của chúng chỉ là giai đoạn đầu của nghiên cứu được thực hiện theo hướng này. Bước tiếp theo sẽ là xác định các xu hướng chính trong sự phát triển của các nhóm nhu cầu cá nhân(đảm bảo dinh dưỡng hợp lý, tạo ra các căn hộ tiện nghi, v.v.). Việc xác định các nhu cầu phức hợp, cùng với việc tính đến việc cung cấp các dịch vụ hộ gia đình cần thiết, về cơ bản là một điểm mới và quan trọng trong việc xác định sự phát triển lâu dài của các nhu cầu, cho phép xem xét đầy đủ nhất các kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường.

Các kết quả được xác định bởi dự báo dài hạn về sự phát triển thị trường cần được chỉ rõ khi xác định dự báo trung hạn. Với một dự báo như vậy chủ yếu là phát triển tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ ước tính trong vòng 2-5 năm.

Đồng thời, một mặt cần cụ thể hóa và hoàn thiện các kết quả của một dự báo dài hạn, mặt khác phải sử dụng các số liệu một cách đầy đủ hơn. dự báo ngắn hạn (đến 2 năm). Nói cách khác, cần thiết lập mối liên hệ giữa dự báo phát triển dài hạn, trung hạn và ngắn hạn, cho phép phản ứng kịp thời với những thay đổi của thị trường, đồng thời tính đến mong muốn của người mua.

Một nhiệm vụ cụ thể của dự báo phát triển thị trường trung hạn là tiến hành nghiên cứu chứng minh khả năng phát triển các sản phẩm mới có triển vọng. Kết quả của những nghiên cứu này tạo cơ sở cho việc phân tích sơ bộ tiếp theo về khả năng bán sản phẩm mới và chuẩn bị đưa chúng ra thị trường. Đồng thời, kết quả của một dự báo ngắn hạn sẽ giúp xác định được thái độ của người dân đối với một số sản phẩm nhất định và xác định khối lượng sản xuất chính của các nhóm và vị trí riêng lẻ (giống, nhãn hiệu, chủng loại, kiểu mẫu và cấp của sản phẩm tương ứng).

nhiệm vụ tối quan trọng nghiên cứu thị trường hoạt động là để có được thông tin trước sự kiện và ý kiến ​​cụ thể về sự tương ứng của cung và cầu. Thư từ này chủ yếu là chủng loại, chất lượng và giao hàng kịp thời.Để nghiên cứu hoạt động của thị trường, cần có thông tin đặc trưng cho trạng thái và sự phát triển của nó. Những thông tin này phải kịp thời, đầy đủ và ngoài ra, nó phải tạo cơ hội để đánh giá tình trạng thị trường đối với từng sản phẩm.

Giữa các tổ chức khác nhau quan tâm đến tình trạng thuận lợi của thị trường, cần có sự trao đổi thông tin liên tục, xác định trước một cách tiếp cận phối hợp để thu thập, chuẩn bị, xử lý và truyền tải thông tin.

Việc nghiên cứu hoạt động của thị trường, cũng như dự báo sự phát triển của thị trường, cần được thực hiện liên tục, có tính đến mức độ tổng hợp khác nhau của các kết quả thu được. Công việc này phải được thực hiện theo cách mà tất cả các loại dự báo và nghiên cứu thị trường hoạt động bổ sung cho nhau và cho phép ban lãnh đạo công ty đưa ra các quyết định quản lý cần thiết để đảm bảo đáp ứng đầy đủ hơn các nhu cầu và yêu cầu cụ thể của người tiêu dùng, đồng thời cơ sở này, thực hiện các hoạt động kinh doanh hiệu quả.

6. Hệ thống hóa và phân tích kế hoạch tiếp thị

Trong một kế hoạch tiếp thị có hệ thống, các công ty phải tích hợp, liên kết và phối hợp tất cả các bộ phận khác nhau của nó. Điều này áp dụng cho tất cả các loại kế hoạch - dài hạn, trung hạn và ngắn hạn; có tính đến khả năng có các kế hoạch tiếp thị riêng biệt cho các bộ phận thương mại khác nhau của tổ chức mẹ; tuân thủ các yêu cầu mà mỗi bộ phận địa phương của hoạt động cấu trúc của tiếp thị yêu cầu lập kế hoạch.

Điều quan trọng là tuân thủ yêu cầu đối với các nhiệm vụ xếp hạng.

Kế hoạch marketing tổng thể có thể được coi là kém hệ thống hóa nếu thu được lợi nhuận ngắn hạn bằng chi phí trung và dài hạn. Điều này xảy ra nếu, để tạm thời tăng lợi nhuận, chi phí nghiên cứu tiếp thị hoặc lập kế hoạch phát triển một loạt sản phẩm được giảm xuống.

Kinh điển tiếp thị dạy rằng các nguồn lực của một công ty nên được phân phối giữa các bộ phận chiến lược của nó để nguồn vốn được cung cấp cho những người trong số họ có tiềm năng lớn trong phân khúc thị trường này. Đồng thời, xác định thị trường mục tiêu, mẫu sản phẩm, mức giá của từng phương án phải khác nhau nhưng không mâu thuẫn với nhau. Các hoạt động thực hiện và sắp xếp với những người tham gia kênh phải được sắp xếp theo thời gian để hệ thống không bị căng thẳng bởi các yêu cầu đồng thời và tốn kém từ hai hoặc nhiều bộ phận.

Mặc dù kế hoạch xúc tiến thường đề cập đến một yếu tố chiến lược, nó cũng phải được liên kết với sản phẩm, kế hoạch bán hàng và giá cả; phản ánh hình ảnh sản phẩm của công ty; kích thích sự hợp tác giữa những người tham gia kênh và chứng minh rằng sản phẩm có giá trị và có khả năng cạnh tranh. Các yếu tố được phép của một kế hoạch tiếp thị có hệ thống được thể hiện trong Hình 1.

Cơm. 1 Sơ đồ kế hoạch tiếp thị của một công ty

Dự báo - một phần cần thiết của việc thông qua bất kỳ quyết định thương mại và quản lý nào, nghĩa vụ mà tất cả các doanh nghiệp chắc chắn phải thực hiện một cách rõ ràng và ngầm định.

Dự báo giúp có thể thu được các ước tính có thể có trong tương lai về các thông số được nghiên cứu nhất định, đánh giá những thay đổi của môi trường bên ngoài và hậu quả mà chúng có thể dẫn đến cho doanh nghiệp, và phản ứng kịp thời với những thay đổi này.

Từ "dự báo" trong tiếng Hy Lạp có nghĩa là "dự đoán", "dự đoán các hiện tượng và sự kiện trong tương lai". Một trong những chức năng quan trọng nhất của marketing là dự báo thị trường.

Dự báo thị trường - dự đoán khoa học về triển vọng phát triển của nhu cầu, cung cấp sản phẩm và giá cả, được thực hiện theo một phương pháp luận nhất định dựa trên dữ liệu thực nghiệm đáng tin cậy, với đánh giá về sai số có thể xảy ra.

Các phương pháp dự báo có thể được phân loại theo các tiêu chí sau:

• 1) bởi khu vực :
  • o dự báo toàn cầu;
  • o dự báo quốc gia;
  • o dự báo khu vực;
  • o dự báo cho một thị trường mục tiêu cụ thể và các phân khúc của nó;
  • o dự báo nhu cầu cho các nhóm người tiêu dùng cá nhân;
• 2) bởi nhãn hiệu :
  • o dự báo về tổng lượng cầu (dung lượng) của thị trường;
  • o dự báo nhu cầu cho các nhóm sản phẩm và phức hợp người tiêu dùng;
  • o dự báo nhu cầu cho các sản phẩm cụ thể;
• 3) theo khoảng thời gian :
  • o ngắn hạn (lên đến hai năm);
  • o trung hạn (hai đến năm năm);
  • o dài hạn (trên năm năm);
• 4) theo phương pháp dự báo đã áp dụng :
  • o phép ngoại suy;
  • o đánh giá của chuyên gia;
  • o mô hình kinh tế và toán học;
  • o tính toán dựa trên hệ số co giãn;
  • o sự tương tự, v.v.

Ba phương pháp dự báo đầu tiên ở trên, do mức độ phổ biến và mức độ phù hợp của chúng, sẽ được xem xét chi tiết hơn.

Cách đơn giản nhất để dự đoán là ngoại suy - tìm kiếm một giá trị chưa biết của chuỗi động vượt quá giới hạn của nó bằng cách chuyển một cách máy móc các mẫu và xu hướng đã phát triển trong quá khứ sang giai đoạn tương lai.

Phép ngoại suy là một phương pháp dự báo tương đối đơn giản. Đối với ứng dụng của nó, cần có một lượng thông tin tối thiểu - chỉ một chuỗi động của chỉ báo dự đoán, thường là từ năm đến bảy năm (khoảng thời gian). Bản chất của nó như sau.

Nếu có một chuỗi động đủ dài về nhu cầu, cung sản phẩm hoặc giá cả, thì khi coi đó là một hàm của thời gian, nó có thể được mở rộng theo một quan điểm nhất định. Đồng thời, theo giả định của nhà dự báo, tất cả các yếu tố quyết định sự thay đổi của một hay yếu tố khác của thị trường đều được san bằng theo thời gian.

Khi giả định như vậy được chứng minh, phép ngoại suy sẽ đưa ra những dự báo khá chính xác về sự phát triển của thị trường. Tuy nhiên, nếu một hoặc một yếu tố quan trọng khác thay đổi đột ngột trong thời kỳ dự báo thì sai số dự báo có thể khá lớn. Và càng dài thời gian dẫn, nó là lâu hơn. Vì vậy, phép ngoại suy như một phương pháp dự báo thường chỉ được sử dụng cho các dự báo ngắn hạn.

Trong thực hành marketing, nhiều phương pháp ngoại suy khác nhau được sử dụng, tùy thuộc vào bản chất của chuỗi động cơ bản.

1. Nếu một chuỗi đặc trưng cho một trong các yếu tố của thị trường, ví dụ, nhu cầu hoặc việc bán hàng hóa, không có một xu hướng phát triển đủ rõ ràng, tức là. các mức của nó dao động xung quanh giá trị trung bình, dự báo về sự phát triển của nó với mức dẫn đầu là một hoặc hai mức có thể được thực hiện bằng mức trung bình của chuỗi động lực (công thức 3.13):

ở đâu y - mức hàng trung bình; y. - thành viên của một loạt các động lực học; P - số hạng trong chuỗi động lực học.

Cần thực hiện dự báo về diễn biến của hoạt động bán hàng A trong kỳ thứ tám và thứ chín, nếu chuỗi biến động của hoạt động bán hàng hóa A trong bảy ngày của kỳ trước có dạng như sau (Bảng 3.11).

Bảng 3.11. Bán sản phẩm A theo ngày trong tuần

Giảm giá, kg

Dung dịch. Đánh giá trực quan về một loạt như vậy cho thấy doanh thu của sản phẩm này không có xu hướng tăng hoặc giảm, mà dao động xung quanh giá trị trung bình. Do đó, dự báo việc bán sản phẩm A có thể được thực hiện trên doanh thu trung bình hàng ngày của sản phẩm này là 1755 kg.

Tất nhiên, doanh số bán hàng thực tế có thể khác một chút so với dự báo, nhưng có thể tính toán sai số dự báo trung bình bằng công thức 3.14:

nơi 82 - sự phân tán; TÔI- hệ số sai số bằng 2. Độ phân tán được xác định theo công thức 3.15:

Chúng tôi sẽ đưa ra các phép tính trong Bảng. 3.12.

bàn số 3 12.

Do đó, khoảng tin cậy của dự báo sẽ từ 1647,5 (1755 - 107,5) đến 1862,5 kg (1755 + 107,5).

2. Nếu chuỗi động của một trong các yếu tố thị trường có xu hướng tăng hoặc giảm ổn định và thay đổi một chút xung quanh xu hướng này, thì dự báo sẽ được thực hiện bằng tốc độ tăng (giảm) trung bình của chuỗi động lực.

Trong trường hợp này, giả định rằng mỗi phần tử tiếp theo của chuỗi động bằng phần trước, nhân với hệ số tốc độ tăng trưởng trung bình (ĐẾN) (công thức 3.16):

trong đó W là mức dự đoán của chuỗi; Y, - mức cuối cùng của loạt bài cơ bản; ĐẾN - tốc độ thay đổi cấp độ trung bình

loạt (/ с = -, - || -0; ^ 1 - mức ban đầu của chuỗi; P - số V ^

các mức loạt cơ sở. Thí dụ.

Sử dụng dữ liệu sau, ngoại suy dự báo tiêu thụ nước trái cây cho năm thứ tư và thứ năm (Bảng 3.13).

Bảng 3. 1H

Xác định khoảng tin cậy cho dự đoán này.

Dung dịch. Chuỗi động đặc trưng cho việc tiêu thụ nước trái cây có xu hướng tăng ổn định và mức độ của loạt này thay đổi một chút. Do đó, sự phát triển hơn nữa của nó có thể được dự đoán bằng tốc độ tăng trưởng trung bình. - 142

Trong ví dụ của chúng tôi K = I-- = 1,183, và dự báo lượng nước trái cây tiêu thụ vào thứ Năm sẽ là: 49,7 kg, (42 x 1,183); trong năm thứ năm - 58,8 kg (49,7 x 1,183).

Để xác định khoảng tin cậy, cần phải tính toán sai số dự báo có thể xảy ra (công thức 3.17):

ở đâu: một - sự phân tán sai lệch của dữ liệu thực tế so với dữ liệu lý thuyết, được tính theo công thức (3.18):

Việc tính toán sai số dự báo sẽ được trình bày dưới dạng bảng. 3,14.

Bảng 3.14

Kết luận. Khoảng tin cậy để dự báo mức tiêu thụ nước trái cây trong năm thứ tư sẽ là: từ 49,4 lít (49,7 - 0,3) đến 50,0 lít (49,7 + 0,3); trong năm thứ năm - từ 58,5 lít (58,8 - 0,3) đến 59,1 lít (58,8 + 0,3).

3. Nếu chuỗi động mô tả bất kỳ yếu tố nào của thị trường có xu hướng này hoặc xu hướng khác, nhưng thay đổi đáng kể xung quanh nó, thì phép ngoại suy của nó sẽ được thực hiện phương pháp liên kết phi chính trị của một số động lực học.

Thí dụ.

Tính dự báo khả năng bán được sản phẩm A trong tháng 6 bằng phương pháp phân tích liên kết chuỗi, sử dụng dữ liệu sau trong Bảng. 3,15.

Bảng 3.15

Trong trường hợp này, chuỗi động của việc bán sản phẩm A có xu hướng tăng lên, nhưng thay đổi đáng kể xung quanh xu hướng này, do đó, người ta đề xuất dự đoán sự phát triển trong tương lai của nó bằng phương pháp phân tích liên kết của chuỗi. Căn chỉnh được thực hiện theo phương trình của một đường thẳng y = a + 6 / bằng cách tính các tham số của nó bằng cách giải hệ phương trình thông thường (công thức 3.19):

Hãy thực hiện phép tính dưới dạng bảng. 3,16.

Bảng 3.16

Giải hệ thống này, chúng tôi nhận được các giá trị sau: a = 10,1; b = 1,9.

Do đó, y = £ 10,1 + £ 1,9.

Kết luận. Sản phẩm A có thể bán được vào tháng 6 sẽ là: y = \ u003d 10.1 + 1.9 x 6 \ u003d 21.5 đơn vị.

Ưu điểm của phương pháp ngoại suy chủ yếu nằm ở tính đơn giản so sánh của các phép tính và lượng thông tin được sử dụng ít. Nhược điểm chính của phương pháp này liên quan đến thực tế là khi nó được áp dụng, tính năng hiệu quả chỉ được coi là một hàm của thời gian và ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác không được tính đến. Do đó, phép ngoại suy chỉ có thể áp dụng cho dự báo ngắn hạn (với sự dẫn dắt của một hoặc hai giai đoạn). Phép ngoại suy với đạo trình lớn chỉ có thể được phép nếu có đủ cơ sở để tin rằng phức hợp các yếu tố hình thành hiện tượng này sẽ không làm thay đổi đáng kể bản chất của sự phát triển của nó trong tương lai.

Dự báo theo phương pháp đánh giá của chuyên gia trong marketing được sử dụng khá thường xuyên và rất hiệu quả.

Nước hoa phương pháp đánh giá chuyên gia bao gồm việc thu thập, xử lý và sử dụng thông tin trong ngày cho các mục đích khác nhau từ một số lượng khá đại diện các chuyên gia. Chuyên gia là những người có đủ năng lực và có khả năng đưa ra ý kiến ​​hợp lý về hiện tượng đang nghiên cứu. Thủ tục để có được xếp hạng từ các chuyên gia được gọi là chuyên môn. Tất nhiên, khi trả lời câu hỏi đặt ra, mỗi chuyên gia đều chủ quan; chỉ xuất phát từ kinh nghiệm, kiến ​​thức, điều kiện thực tế cuộc sống của bản thân. Tuy nhiên, nếu các ý kiến ​​là của tôi và chúng có đủ trình độ thì khả năng khái quát của chúng sẽ giúp đưa ra được đánh giá khách quan và đáng tin cậy về trạng thái hoặc triển vọng phát triển của hiện tượng đang nghiên cứu (ví dụ: thị trường).

Phán đoán của chuyên gia đã được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau từ thời cổ đại. Hội đồng gồm các trưởng lão và nhà hiền triết, các bang và các trường cao đẳng - tất cả đều là những trang trại khác nhau để thực hiện các đánh giá của chuyên gia.

Chúng tôi liệt kê các giai đoạn của cuộc kiểm tra:

• o định nghĩa về mục đích và mục tiêu của cuộc kiểm tra;
• o thành lập một nhóm chuyên gia;
• o biên soạn bảng câu hỏi, xác định phương pháp và quy trình phỏng vấn chuyên gia;
• o quá trình phỏng vấn;
• o xử lý và phân tích thông tin nhận được từ các chuyên gia;
• o tính điểm trung bình, so sánh với số liệu thống kê có sẵn và sử dụng nó để đưa ra quyết định kinh doanh.

Quy mô của nhóm chuyên gia nên như thế nào? Tất nhiên, không thể tính toán tối ưu, nhưng cần lưu ý rằng, một mặt, với một số ít chuyên gia, đánh giá cá nhân của từng người trong số họ ảnh hưởng quá mức đến đánh giá của nhóm. Mặt khác, với một số lượng rất lớn các chuyên gia, vai trò của các ý kiến ​​khác với ý kiến ​​của đa số giảm xuống, và điều này có thể làm giảm độ tin cậy của đánh giá nhóm.

Trong thực hành tiếp thị, 25-30 người thường được sử dụng cho chuyên môn.

Tùy thuộc vào mục tiêu, các chuyên gia có thể là nhà khoa học, nhà quản lý thương mại và các ngành công nghiệp khác, chuyên gia hàng hóa (các vấn đề liên quan đến quyết định thương mại) đã làm việc với sản phẩm này trong một thời gian nhất định (ít nhất là năm năm).

Xem xét các yêu cầu đối với chuyên gia:

• o heuristic - khả năng nhìn thấy các vấn đề không rõ ràng;
• o trực giác - khả năng đưa ra kết luận mà không nhận ra con đường chuyển động đến kết luận này;
• o sáng tạo - khả năng giải quyết các vấn đề mới một cách sáng tạo;
• o độc lập, v.v.

Mức độ tin cậy của các ước tính của chuyên gia có thể được tính theo công thức 3.20:

trong đó d - độ tin cậy "tuyệt đối" của Cố vấn Chuyên gia; N "số trường hợp chuyên gia này tham gia kiểm tra; dg _ số trường hợp ý kiến ​​của anh ta trùng với ý kiến ​​của đa số hoặc đánh giá trung bình của nhóm chuyên gia. Đôi khi sử dụng chỉ tiêu khác (công thức 3.21):

ở đâu Z0 - độ tin cậy tương đối của chuyên gia (trong một số nhóm); thứ tự; - cá nhân, độ tin cậy tuyệt đối của các chuyên gia; Lt - độ tin cậy trung bình của nhóm chuyên gia.

Khi dự báo thị trường theo phương pháp đánh giá của chuyên gia, hai phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng: cá nhân và phương pháp Delphi.

Phương pháp cá nhân bao gồm thực tế là mỗi chuyên gia sẽ đưa ra một đánh giá độc lập với những chuyên gia khác, và sau đó, sử dụng một số kỹ thuật, những đánh giá này được khái quát thành một. Cách đơn giản nhất để tổng quát hóa một ước tính là tính giá trị trung bình cộng (công thức 3.22):

nơi K. - ước tính nhận được từ các chuyên gia; Tại - đánh giá trung bình; P - số lượng chuyên gia được phỏng vấn.

Bạn cũng có thể tính giá trị trung bình có trọng số nếu bạn sử dụng mức năng lực (trọng số) của một chuyên gia, được xác định trên cơ sở ước tính về các hoạt động trước đây của anh ta hoặc có tính đến trình độ, sự hiểu biết, chức vụ và nơi làm việc của anh ta. Năng lực có thể được đo bằng chỉ số, tỷ lệ phần trăm, điểm, v.v. (công thức 3.23):

Thí dụ.

Dự báo nhu cầu đối với sản phẩm A được bộ phận marketing của công ty xây dựng theo ba phương án: phương án thứ nhất - mức tăng nhu cầu so với mức của năm ngoái là 3%; lựa chọn thứ hai - 4%; lựa chọn thứ ba - 7%.

Để chọn phiên bản cuối cùng của dự báo, một đánh giá của chuyên gia đã được thực hiện, kết quả được đưa ra trong Bảng. 3,17.

Bảng 3.17. Đánh giá của chuyên gia

Dung dịch.

Hãy tính xếp hạng trung bình được đưa ra bởi từng nhóm chuyên gia:

Phiên bản cuối cùng của dự báo trong trường hợp này sẽ là:

Đánh giá được thực hiện có tính đến năng lực của các chuyên gia là chính xác nhất.

Phương pháp Delphi - loại đánh giá của chuyên gia. Tính đặc thù của nó nằm ở chỗ, các chuyên gia được phỏng vấn không phải một lần mà là nhiều lần. Sau mỗi vòng khảo sát, điểm trung bình được gửi đến từng chuyên gia với yêu cầu làm quen với họ và có thể thay đổi điểm ban đầu của họ. Những dữ liệu lặp lại này được tính trung bình một lần nữa và một lần nữa được gửi đến từng chuyên gia với yêu cầu tương tự.

Quyết định về sự cần thiết phải tiến hành mỗi vòng tiếp theo được thực hiện trên cơ sở dữ liệu về mức độ thống nhất giữa các ý kiến ​​của các chuyên gia.

Mức độ nhất quán được xác định bằng công thức hệ số biến thiên (3.24):

ở đâu V- hệ số biến thiên; s ^ - độ lệch chuẩn của các ước lượng; W. - đánh giá cá nhân của các chuyên gia; U - điểm trung bình; P - số lượng chuyên gia tham gia thẩm tra.

Nếu một V- dưới 40%, được coi là ý kiến ​​của các chuyên gia được phối hợp đầy đủ và ước tính trung bình của các chuyên gia có thể được sử dụng cho các mục đích thực tế.

Nếu một V- hơn 40% tiến hành các vòng khảo sát tiếp theo.

Thí dụ.

Bộ phận marketing của công ty đã đánh giá nhu cầu về các sản phẩm tương tự. Kết quả được trình bày trong bảng. 3,18.

Bảng 3.18

Các chuyên gia	Các sản phẩm

Cần đánh giá mức độ đồng tình giữa các ý kiến ​​của các chuyên gia đối với từng sản phẩm và đưa ra ý kiến ​​đóng góp cho các vòng kiểm tra tiếp theo.

Mục A:

^ = 1 ^^ x100 = 17,68, tức là về sản phẩm này đã thống nhất ý kiến ​​của các chuyên gia, không cần khảo sát vòng tiếp theo. Mặt hàng B:

K = ^^ x00 = 50, tức là Ý kiến ​​của các chuyên gia về sản phẩm này không được đồng tình, vị trí phản biện thì nên tiến hành khảo sát vòng tiếp theo. Và như vậy đối với mỗi sản phẩm.

Khi người ta biết ít về hiện tượng dự đoán hoặc động lực của nó, việc đánh giá triển vọng phát triển của nó có thể được thực hiện bằng phương pháp loại suy.

Dưới sự giống nhau dùng để chỉ sự chuyển tải kiến ​​thức về một sự vật, hiện tượng này sang sự vật, hiện tượng khác. Phương pháp dự báo này mang tính đánh giá thẳng thắn. Nó được sử dụng khi không có thông tin tiếp thị cơ bản và không có đủ thời gian để áp dụng bất kỳ phương pháp dự báo nào chính xác hơn. Thông thường, việc chuyển nhượng như vậy được thực hiện ở khía cạnh lãnh thổ.

Các yếu tố của thị trường phụ thuộc vào một số lượng lớn các yếu tố ảnh hưởng đến chúng theo những hướng khác nhau và không đồng đều. Hơn nữa, những yếu tố này tạo thành phức hợp hệ thống, đòi hỏi một cách tiếp cận có hệ thống để phân tích và dự báo.

Để xem xét đồng thời ảnh hưởng của nhiều yếu tố đối với nhu cầu trong tất cả sự đa dạng của chúng, hành động đa hướng và tác động không đồng đều cho phép các mô hình kinh tế và toán học.

Phương pháp mô hình hóa - một phương pháp nghiên cứu không phải bản thân quá trình mà là mô hình của nó, khi các đặc tính thu được được chuyển từ mô hình sang đối tượng.

Mô hình kinh tế-toán học là một phương trình hồi quy đa nhân tố mô tả sự phụ thuộc của nhu cầu vào một số yếu tố đồng thời. Những phương trình này rất nhiều nên không thể liệt kê được chúng. Ví dụ,

y = "" + i, Ngày 1 .g, + một & x, + a, ^ x, + ad lgx4 - đường cong bán logarit, v.v.,

ở đâu x0, xv x, x, xA - giá trị nhân tố; "0, a, a, a, a- tham số phương trình.

Một khó khăn đáng kể trong phương pháp dự báo này là tìm một phương trình mô tả tốt nhất hệ thống đã cho.

Các giai đoạn xây dựng mô hình đa nhân tố:

• 1) xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự phát triển của các yếu tố thị trường. Chỉ những cái có thể định lượng được mới có thể được đưa vào mô hình;
• 2) xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã xác định đến các chỉ số hoạt động của quá trình thị trường, lựa chọn những yếu tố quan trọng và mạnh mẽ nhất trong số đó. Thông thường, sự lựa chọn của các yếu tố được xác định bởi bảo mật thông tin;
• 3) phát triển một dạng toán học của mô hình có tính đến ảnh hưởng đồng thời của các yếu tố đã chọn.

Mô hình phải phản ánh bản chất của quá trình hình thành một tính năng hiệu quả và mong muốn rằng nó có thể được giải quyết dễ dàng. Thông thường, một phương trình tuyến tính được sử dụng. Mô hình đa nhân tố thường bao gồm thời gian như một biến độc lập (công thức 3.25):

• 4) tính toán các tham số của mô hình bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (hệ phương trình);
• 5) đánh giá giá trị dự đoán của mô hình. Phương pháp dự báo này là chính xác nhất, nhưng tốn nhiều thời gian nhất. Mặt khác, chúng ta càng tính đến nhiều yếu tố khi xây dựng mô hình, thì mô hình sau càng đầy đủ và dự báo được tính toán với sự trợ giúp của nó sẽ càng chính xác hơn. Mặt khác, càng nhiều yếu tố (.r) được đưa vào mô hình, thì số chu kỳ của chuỗi động của các giá trị thực tế của từng yếu tố này càng lớn (/?). Trong điều kiện thực tế, việc thu thập thông tin như vậy có thể rất khó khăn, nếu không muốn nói là không thể.

Một nhược điểm không kém đáng kể khác của việc sử dụng mô hình kinh tế và toán học là: chỉ các yếu tố có ước lượng định lượng mới có thể được đưa vào mô hình. Không thể không tính đến các yếu tố định tính như thời trang, trình độ học vấn và văn hóa, đặc điểm dân tộc, v.v. Vì những lý do đó, phương pháp này được sử dụng chủ yếu cho các mục đích khoa học, dự báo toàn cầu ở mức độ khái quát cao.

Khả năng của các phương pháp dự báo khác nhau đã được nghiên cứu dựa trên các ví dụ về khối lượng bán hàng. Tất nhiên, khả năng dự báo trong tiếp thị rộng hơn nhiều. Sử dụng các phương pháp trên, dự báo lợi nhuận, giá sản phẩm, bao gồm cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, năng lực và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, các thông số chính của thị trường đối với một sản phẩm cụ thể, hiệu quả của việc phân phối sản phẩm, quảng cáo và các hình thức xúc tiến sản phẩm khác có thể thực hiện.

Kết quả dự báo và đánh giá tiềm năng thị trường là thông tin quan trọng để đưa ra các quyết định quản lý và thương mại.

Dự báo trong hoạt động tiếp thị, nó phục vụ cho việc xác định các xu hướng phát triển của công ty và phát triển các hành động (hoạt động) tiếp thị hợp lý nhằm duy trì sự ổn định kinh tế của nó trong một môi trường bên ngoài và bên trong thay đổi.

Các hướng dự báo chính trong hệ thống tiếp thị:

nghiên cứu các điều kiện thị trường (tình huống);

· Phân tích và dự báo giá cả thị trường;

nghiên cứu xu hướng phát triển các sản phẩm và công nghệ mới;

· Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng;

dự báo bán hàng;

nghiên cứu về những thay đổi trong cấu trúc thị trường, v.v.

Các phương pháp dự báo được phân loại theo nhiều tiêu chí:

1) Theo hình thức trình bày kết quả, dự báo được chia thành định lượng và định tính. Phương pháp trước dựa trên các quy trình toán học, số và phương pháp sau dựa trên việc sử dụng kinh nghiệm, kiến ​​thức và trực giác hiện có của một nhà nghiên cứu-dự báo.

2) Theo độ dài của thời gian dẫn, dự báo được chia thành dự báo ngắn hạn (1 năm trở xuống), trung hạn (2-5 năm), dự báo dài hạn (trong khoảng thời gian trên 5 năm).

3) Theo phạm vi dự báo của đối tượng nghiên cứu, dự báo là chung (dự báo về sự phát triển của nền kinh tế quốc dân) và riêng (các chỉ số thị trường riêng lẻ).

Khi đưa ra các dự báo kinh tế, phương pháp đánh giá của các chuyên gia thường được sử dụng. Bản chất của phương pháp đánh giá chuyên gia là các ước tính dự báo được xác định trên cơ sở ý kiến ​​của các chuyên gia, những người được ủy thác với sự biện minh hợp lý về quan điểm của họ về thực trạng và sự phát triển của đối tượng dự báo (ví dụ, thị trường bán hàng).

Đặc điểm quan trọng của các phương pháp này là khả năng dự đoán các đặc điểm định tính của thị trường (ví dụ, sự thay đổi của tình hình chính trị - xã hội; tác động của yếu tố môi trường đến sản xuất và tiêu thụ hàng hóa).

Trong số các phương pháp chuyên gia có: phương pháp Delphi, "động não" ("động não", "tạo ý tưởng"), phương pháp viết kịch bản.

Trong tất cả các phương pháp đánh giá chuyên gia, phương pháp biên soạn kịch bản đã nhận được sự phổ biến rất cao trong những thập kỷ gần đây.

Theo quy luật, dự báo tình hình được đặc trưng bởi sự tồn tại của một số phương án phát triển có thể xảy ra. Dự báo thường bao gồm một số kịch bản. Trong hầu hết các trường hợp, đây là ba kịch bản: lạc quan, bi quan và trung bình - có khả năng xảy ra nhất, được mong đợi.

Phương pháp ngoại suy xu hướng dựa trên quan sát thống kê về động lực của một chỉ số nhất định, xác định xu hướng (xu hướng) phát triển của nó và sự tiếp tục của xu hướng này trong thời gian tới. Thông thường, các phương pháp ngoại suy xu hướng được sử dụng trong dự báo ngắn hạn (không quá một năm). Cơ sở của phương pháp ngoại suy là phân tích hồi cứu chuỗi động của đặc trưng dự đoán dựa trên số liệu thống kê thu thập được của nó.

Trong dự báo, các phương pháp ngoại suy được bổ sung bởi các phương pháp tương quan xu hướng, phương pháp này kiểm tra mối quan hệ giữa các xu hướng khác nhau để thiết lập ảnh hưởng lẫn nhau của chúng và do đó, nâng cao chất lượng dự báo.

Phương pháp phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy kiểm tra sự phụ thuộc của một đại lượng nhất định vào một đại lượng khác hoặc một số đại lượng khác. Phương pháp này được sử dụng chủ yếu trong dự báo trung hạn và dài hạn. Phân tích hồi quy thường được thực hiện đối với các chỉ số có tính chất phức tạp, đa yếu tố - vì lợi nhuận; khối lượng bán hàng, v.v.

Một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu marketing là xác định các cơ hội thị trường của công ty. Để dự đoán khối lượng hàng bán, cần ước tính mức độ cầu đối với sản phẩm.

Bước đầu tiên trong nghiên cứu thị trường là ước tính tổng nhu cầu thị trường. Có một mức chi tiêu tiếp thị tại một thời điểm bất kỳ. Nhu cầu thị trường tương ứng với giá trị này được gọi là dự báo thị trường. Dự báo thị trường cho thấy dự kiến ​​và không có nghĩa là mức cầu tối đa.

Tiêm năng thị trương- đây là giới hạn của nhu cầu mà anh ta mong muốn là sự gia tăng không giới hạn của chi phí tiếp thị trong một môi trường thị trường nhất định.

Nhu cầu về sản phẩm của công ty- một phần của tổng nhu cầu thị trường đối với sản phẩm của công ty này ở các mức chi phí tiếp thị khác nhau.

Sau khi các chuyên gia đã đánh giá nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty họ, cần xác định mức chi tiêu tiếp thị cần thiết. Duy trì mức chi tiêu tiếp thị này sẽ dẫn đến khối lượng bán hàng dự kiến.

Tiềm năng thị trường của khu vực

Công ty phải đối mặt với nhiệm vụ lựa chọn các lãnh thổ có lợi nhất về doanh số bán sản phẩm và phân phối ngân sách tiếp thị tối ưu giữa chúng. Vì mục đích này, việc đánh giá tiềm năng thị trường của các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau thường được thực hiện.

Doanh số bán hàng trong ngành và thị phần của công ty

Dữ liệu về điều này thường được thu thập và công bố bởi các hiệp hội thương mại, nhưng hầu hết họ không cung cấp thông tin về các công ty cụ thể. Sử dụng chúng, mỗi công ty có thể đánh giá hiệu quả công việc của mình so với toàn ngành.

Một cách khác để ước tính doanh số bán hàng của các đối thủ cạnh tranh và toàn ngành là mua hàng do các công ty chuyên môn thực hiện. Sử dụng nghiên cứu thị trường, công ty có thể so sánh việc thực hiện công việc của mình với ngành nói chung và một đối thủ cạnh tranh cụ thể.

Các phương pháp ước tính nhu cầu trong tương lai

Quy trình dự báo bán hàng bao gồm ba bước. Đầu tiên, một dự báo kinh tế vĩ mô được xây dựng, sau đó là dự báo về sự phát triển của ngành và cuối cùng là dự báo về sản lượng bán hàng của công ty.

Nghiên cứu ý định của người mua

Trong quá trình khảo sát khác nhau, tình hình tài chính của người tiêu dùng hiện tại và kỳ vọng của họ đã được làm rõ.

Ý kiến ​​chung của đại diện bán hàng

Các đại diện bán hàng nhận thức rõ về các xu hướng của nhu cầu. Bằng cách tham gia vào quá trình dự báo, họ rất tin tưởng vào các hạn ngạch bán hàng đã được thiết lập và thể hiện mong muốn đạt được các mục tiêu đã đặt ra.

Đánh giá của chuyên gia

Công ty cũng có thể nhận được dự báo của chuyên gia về mức độ nhu cầu. Các chuyên gia bao gồm các đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, nhà tư vấn tiếp thị và các hiệp hội thương mại. Các công ty lớn định kỳ chuyển đến các đại lý của họ với yêu cầu đưa ra dự báo về nhu cầu ngắn hạn.

Phương pháp thử nghiệm thị trường

Một bài kiểm tra thực tế về "khả năng" của sản phẩm đặc biệt được mong muốn khi dự báo khối lượng bán một sản phẩm mới, sử dụng kênh phân phối mới hoặc trong một lãnh thổ mới.

Câu hỏi tự kiểm tra

1. Kể tên các hướng chính của dự báo trong marketing.

2. Phương pháp đánh giá của chuyên gia được sử dụng trong marketing nhằm mục đích gì?

3. Phân tích hồi quy được sử dụng cho những mục đích nào trong marketing?

4. Thực chất của phương pháp ngoại suy xu hướng là gì?

5. Các giai đoạn nghiên cứu cơ hội thị trường của công ty.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

Trong một môi trường bên trong và bên ngoài thay đổi nhanh chóng, một công ty phải theo dõi sáu chìa khóa quan trọng các yếu tố môi trường vĩ mô: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị (lập pháp) và xã hội (văn hóa).

Môi trường nhân khẩu học - quy mô và tốc độ tăng dân số của các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau; cơ cấu giới, tuổi và thành phần dân tộc; trình độ học vấn; cơ cấu hộ gia đình; Sự khác biệt khu vực.

Môi trường kinh tế là sức mua của dân cư. Mức cầu hiệu quả chung phụ thuộc vào thu nhập hiện tại của dân cư, mức giá cả, tiết kiệm, nợ và khả năng cung cấp tín dụng.

Môi trường tự nhiên - trữ lượng tài nguyên thiên nhiên, sự gia tăng chi phí năng lượng, sự gia tăng ô nhiễm môi trường và định hướng của nhà nước để bảo vệ nó.

Môi trường công nghệ- Đẩy nhanh tiến bộ khoa học và công nghệ, tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển.

Môi trường chính trị (lập pháp)- khung lập pháp và pháp lý điều chỉnh hoạt động kinh doanh; các cơ quan chính phủ và các nhóm có ảnh hưởng gây ảnh hưởng và hạn chế hoạt động của các tổ chức và cá nhân.

Môi trường xã hội / văn hóa- quan điểm của con người về bản thân, sự tương tác của con người với nhau, quan hệ giữa con người với tổ chức, quan điểm của con người về xã hội, thái độ của con người đối với thiên nhiên, sự ổn định của các giá trị văn hóa cơ bản.

Sau khi phân tích môi trường vĩ mô, cần tiến hành đánh giá môi trường vi mô các công ty (môi trường thị trường).

Phân tích thị trường được thực hiện theo nhiều chỉ số, trong đó chủ yếu là: các chỉ số chung về thị trường, hành vi của khách hàng, mức độ cạnh tranh, hệ thống phân phối của đối thủ, mức độ rủi ro.

Dự báo trong tiếp thị

(J. Scott Armstrong / Roderick J. Brodie)

Giới thiệu

Có rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực dự báo. Mục đích của công việc này là mô tả những điểm chính của việc sử dụng bộ máy dự báo trong marketing.

Bài viết này sẽ đề cập đến các phương pháp sau:

Phân tích ý định của các đối tác
- Delphi
- Trò chơi nhập vai
- phân tích kết hợp
- ước tính khởi động
- xây dựng mô hình dựa trên hành vi của các chất tương tự
- dự báo bằng cách sử dụng thông tin bổ sung
- những hệ thống chuyên gia
- phương pháp kinh tế lượng

Chúng tôi cũng sẽ thảo luận về tính khả thi của việc sử dụng từng phương pháp này để dự đoán các đối tượng sau:

Quy mô thị trường
- hành động của người ra quyết định (những người ra quyết định)
- thị phần
- bán hàng
- dòng chảy tài chính.

Dự báo luôn là một trong những thách thức chính mà các nhà tiếp thị phải đối mặt. Ví dụ, hãy xem xét Dalrymple 1987, trong đó 99% trong số 134 công ty được khảo sát nói rằng họ sử dụng "phương pháp chính thức" để dự báo. Vào năm 1975, cùng một tác giả đã thu được một kết quả cho thấy 93% người được hỏi coi một kế hoạch chính xác là chìa khóa thành công trong kinh doanh. Năm 1985, Jobber, Hooley và Sanderson kết luận rằng dự báo là thách thức phổ biến nhất trong top 9 đối với các CMO hàng dệt may của Anh.

Nói một cách dễ hiểu, dự báo là một vấn đề quan trọng, nhưng trong mỗi trường hợp, nó có bối cảnh riêng.

Một số công ty nghiên cứu khối lượng thị trường và thị phần của họ, những công ty khác lập kế hoạch nhu cầu theo vị trí, những công ty khác phân tích phản ứng có thể có của các đối thủ cạnh tranh hoặc đối tác kinh doanh đối với chiến lược mà công ty đã chọn. Với khối lượng bán hàng theo kế hoạch và chi phí được tính toán, công ty nhận được dự báo về dòng tiền. Mối quan hệ giữa các thành phần này có thể được nhìn thấy trong Biểu đồ 1:

Một lần nữa, mục đích của bài báo này là cung cấp cho các nhà quản lý một cái nhìn tổng thể về "các phương pháp chính thức" để giải quyết vấn đề dự báo trong marketing. Những người ra quyết định đối xử với "phương pháp chính thức" khác nhau: có cả đánh giá tích cực và tiêu cực về kết quả thực hiện. Sau này, theo quy luật, dựa trên một trong ba tình huống:
- chất lượng của dự báo nhận được hóa ra không đạt yêu cầu
- Người ra quyết định đánh giá không đầy đủ độ tin cậy của dự báo đã xây dựng
- Dự báo không trùng với kỳ vọng cá nhân của người ra quyết định.

Giải quyết vấn đề của dự báo liên quan đến việc sử dụng toàn bộ các phương pháp, từ các trò chơi nhập vai đến phân tích các dòng tài chính. Trong Sơ đồ 2, chúng tôi đã cố gắng kết hợp chúng thành một tổng thể duy nhất để chỉ ra những cách khả thi để cải thiện chất lượng của dự báo nhận được bằng cách sử dụng các kỹ thuật phân tích khác nhau.

Các phương pháp dựa trên phán đoán

Nghiên cứu ý định của các đối tác

Bản chất của phương pháp này là người trả lời được yêu cầu mô tả hành vi của họ trong các tình huống khác nhau. Các cuộc khảo sát để nghiên cứu ý định của các đối tác thường được sử dụng nhiều nhất trong tình huống không có sẵn dữ liệu bán hàng lịch sử. Một ví dụ là việc giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường. Mô tả về khía cạnh kỹ thuật của việc thực hiện phương pháp này có thể được tìm thấy trong Moritz (2001)

Trò chơi nhập vai

Trò chơi nhập vai được sử dụng để tính đến cái gọi là "yếu tố con người". Cách tiếp cận này là không thể thiếu khi phân tích các phản ứng có thể có của bên đối tác đối với một phương án cụ thể của chính sách đã chọn. Điều chính ở đây là tái tạo tình huống mà sự tương tác diễn ra một cách thực tế nhất có thể. Phương pháp này hiện nay khá hiếm khi được sử dụng, mặc dù nó có tiềm năng tốt (Armstrong, 2001)

Đánh giá của chuyên gia

Đánh giá của chuyên gia khác biệt đáng kể so với nghiên cứu về ý định của các bên đối tác. Khi một chuyên gia được yêu cầu đánh giá động lực thị trường, anh ta không bắt buộc phải là người đại diện. Ngược lại, mỗi chuyên gia là duy nhất. Theo quy định, có từ 5 đến 20 chuyên gia tham gia và cách hiệu quả nhất để có được một đánh giá duy nhất là cân nhắc các kết quả riêng lẻ với trọng số bằng nhau.

Độ chính xác của các dự báo thu được bằng phương pháp này có thể được cải thiện bằng cách áp dụng các quy trình như Delphi. Bản chất của Delphi là một quy trình lặp đi lặp lại để có được một chỉ tiêu tích phân với sự giảm nhất quán về phương sai của các khác biệt trong ước tính của chuyên gia. Để biết hiệu quả của Delphi, hãy xem Rowe & Wright (2001).

Một trong những nguyên tắc cơ bản của việc áp dụng cách tiếp cận này là tính độc lập của các ý kiến ​​chuyên gia. Theo quy định, trong tình huống sử dụng các nhóm tiêu điểm, tiền đề này bị vi phạm, do đó, các nhóm tiêu điểm không được khuyến khích cho mục đích dự đoán.

Phân tích kết hợp

Ý định của đối tác có thể được dự đoán bằng cách nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi của đối tác và các yếu tố khác nhau. Ví dụ, bằng cách phân tích phản ứng của người mua đối với các đề nghị khác nhau cho một sản phẩm, có thể xác định các yếu tố quyết định nhu cầu. Thủ tục kết hợp bao gồm nghiên cứu sự phụ thuộc của hành vi của bên đối tác vào một tập hợp các yếu tố. Thường thì phương pháp này được sử dụng khi giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường. Cách tiếp cận dựa trên các công cụ được sử dụng trong việc lập kế hoạch thí nghiệm.

Điểm khởi động

Như trong phân tích liên kết, bạn có thể xây dựng một mô hình về hành vi của một chuyên gia. Cách tiếp cận này, được gọi là ước tính khởi động, làm giảm mức độ chủ quan trong các ước tính kết quả. Một trong những phương pháp xây dựng các mô hình đó là sử dụng phân tích hồi quy. Xem Wittink & Bergesteun, 2001 để biết thêm chi tiết.

Phương pháp dựa trên dữ liệu thống kê

Ngoại suy

Phương pháp ngoại suy liên quan đến việc sử dụng dữ liệu lịch sử cho chuỗi đang nghiên cứu. Phương pháp ngoại suy phổ biến nhất hiện nay là làm mịn theo cấp số nhân. Nguyên tắc chính của phương pháp là tính đến tất cả các quan sát trong dự báo, nhưng với trọng số giảm dần theo cấp số nhân. Phương pháp cho phép tính đến các biến động theo mùa của chuỗi và dự đoán hành vi của thành phần xu hướng.

Việc sử dụng các phương pháp tiếp cận dựa trên phép ngoại suy bao hàm sự ổn định của đối tượng nghiên cứu. Trong trường hợp khi tình hình đã thay đổi đáng kể, bạn nên sử dụng các phương pháp từ nhóm trước.
Một nguyên tắc ngoại suy quan trọng là ứng dụng của nó để dự đoán các xu hướng dài hạn. Ở tầm nhìn ngắn, ảnh hưởng của "thành phần nhiễu" là quá lớn.

Một yếu tố quan trọng quyết định tính hiệu quả của phương pháp cũng là độ tin cậy của dữ liệu cơ bản phân tích.

Đối với các thủ tục ngoại suy thay thế, không nên sử dụng các phương pháp phân tích phức tạp cao để xây dựng một dự báo. Ví dụ, phương pháp Box Jenkins, kỹ thuật phức tạp hơn nhiều so với làm mịn theo cấp số nhân, thường tạo ra kết quả có chất lượng tương đương (Makridakis, et al., 1984; Armstrong 1985). Đặc biệt, chúng ta có thể nói về việc sử dụng không hợp lý các mạng nơ-ron để giải quyết tập hợp các vấn đề này. Tuy nhiên, có bằng chứng cho thấy các phương pháp này đã được sử dụng thành công để dự đoán thị phần (Agrawal & Schorling 1996), và dự đoán hành vi của người tiêu dùng (West et al., 1997).

Dự đoán bằng cách sử dụng thông tin bổ sung

Các phương pháp định lượng dựa trên phép ngoại suy không cho phép sử dụng đầy đủ thông tin có sẵn cho người quản lý phân tích chuỗi. Các phương pháp ngoại suy giả định sự ổn định của môi trường, nhưng trong thực tế, tiền đề này thường không hoạt động. Dự báo với thông tin bổ sung là một phương pháp chi phí thấp cho phép bạn tính đến các điểm định tính mà các nhà quản lý nhận thức được. Ví dụ về loại mô hình này là một hệ thống trong đó dự báo do máy đưa ra được nhà phân tích kiểm tra về tính hiện thực và chỉ được chấp nhận nếu nó không mâu thuẫn với mong đợi của anh ta.

Xây dựng mô hình dựa trên hành vi của các chất tương tự

Một chuyên gia có thể xác định một tình huống mà tiền lệ đã xảy ra và ngoại suy các kết quả hiện tại đưa ra thông tin về cách hoạt động của tương tự. Xem Duncan, Gore & Szczypula, 2001 để biết thêm chi tiết.

Những hệ thống chuyên gia

Các hệ thống chuyên gia cố gắng tái tạo quá trình lập luận mà nhà phân tích tiến hành trong quá trình cho điểm. Trong thực tế, các hệ thống chuyên gia được xây dựng bằng cách áp dụng bộ máy kinh tế lượng vào dữ liệu lịch sử về các mối quan hệ kinh tế. Việc phát triển các ý tưởng về phân tích liên kết, đánh giá ngang hàng và bootstrap thường dẫn đến việc tạo ra một hệ thống chuyên gia.

Kỹ thuật phân tích đa biến

Lĩnh vực này đã được nghiên cứu khá kỹ, tuy nhiên, theo quy luật, kết quả thu được trong thực tế không đạt yêu cầu. Chúng ta sẽ không thảo luận thêm về nhóm phương pháp này.

Phương pháp kinh tế lượng

Phương pháp kinh tế lượng sử dụng kiến ​​thức lý thuyết tiên nghiệm để phát triển một mô hình. Các phương pháp kinh tế lượng liên quan đến sự tham gia của các yếu tố giải thích vào quá trình thực hiện một dự báo. Trong trường hợp này, hướng của sự phụ thuộc, dạng hàm, cũng như các hạn chế về cấu trúc đối với các hệ số được xác định rõ ràng. Các mô hình như vậy trong tiếp thị được sử dụng, như một quy luật, để phân tích độ co giãn. Điều này ngụ ý một lượng đủ dữ liệu lịch sử đáng tin cậy.

Các mô hình kinh tế lượng có ưu điểm là chúng liên quan trực tiếp đến việc lập kế hoạch và ra quyết định. Với sự giúp đỡ của họ, bạn có thể phân tích hậu quả của việc thực hiện các chiến lược khác nhau, hoạch định động lực của thị trường và môi trường kinh doanh, từ đó đưa ra các kịch bản phát triển khác nhau. Khi lựa chọn nhóm phương pháp này, cần lưu ý rằng cần phải dự đoán các giá trị của các yếu tố giải thích. Với một số trong số chúng (ví dụ, thời trang) có thể nảy sinh những vấn đề đáng kể.

Việc sử dụng các mô hình kinh tế lượng là hợp lý trong tình huống mà
1. Có mối quan hệ nhân quả chặt chẽ giữa giá trị đang được nghiên cứu (ví dụ, doanh số bán hàng) và một tập hợp các yếu tố.
2. Dạng phụ thuộc đã biết và có thể ước lượng được
3. Giả định rằng các yếu tố trên đường chân trời dự báo sẽ thay đổi đáng kể hành vi của họ
4. Những thay đổi này có thể dự đoán được
Việc vi phạm các điều kiện này (điển hình cho "chạy ngắn hạn") làm cho việc sử dụng nhóm phương pháp này không phù hợp.

2.4. Các phương pháp dự báo trong hoạt động marketing

Dự báo phục vụ cho việc xác định xu hướng phát triển của công ty khi đối mặt với những thay đổi liên tục của các yếu tố của môi trường bên ngoài và bên trong, đồng thời tìm kiếm các hoạt động marketing hợp lý để hỗ trợ tính bền vững của các hành vi kinh tế của công ty. Phạm vi ứng dụng của các phương pháp dự báo trong hệ thống marketing khá rộng. Chúng được sử dụng để phân tích và phát triển các khái niệm cho sự phát triển của tất cả các đối tượng của hệ thống tiếp thị, ví dụ, để nghiên cứu các điều kiện thị trường, trong hệ thống dự báo giá, các sản phẩm và công nghệ mới, và hành vi của người tiêu dùng trên thị trường. Hướng quan trọng nhất là dự báo về doanh số và thị trường, động lực, cấu trúc, liên kết, cơ hội thị trường để tái tạo cung và cầu.

Là một công cụ để dự báo, một hệ thống các phương pháp được sử dụng để phân tích các tham số nhân quả của các xu hướng trong quá khứ trong hoạt động của doanh nghiệp và dựa trên kết quả phân tích, các thay đổi được hình thành theo quan điểm của sự phát triển kinh tế - xã hội của Công ty.

Các phương pháp dự báo được phân loại theo nhiều tiêu chí:

Theo hình thức trình bày kết quả, dự báo được chia thành định lượng và định tính. Phương pháp trước dựa trên các quy trình toán học, số và phương pháp sau dựa trên việc sử dụng kinh nghiệm, kiến ​​thức và trực giác hiện có của nhà nghiên cứu;

Theo quy mô của kỳ hạn, ngắn hạn (1 năm trở xuống), trung hạn (2-5 năm), dài hạn (trên 5 năm) được phân biệt;

Theo phạm vi đối tượng nghiên cứu của dự báo, dự báo là chung (dự báo về sự phát triển chung của nền kinh tế quốc dân) và riêng (dự báo cho từng ngành, cơ sở hạ tầng, các chỉ tiêu riêng lẻ).

Phân loại các phương pháp được sử dụng để dự báo trong hệ thống marketing và hiệu quả của việc áp dụng chúng vào thực tế được trình bày trong Bảng 2.14. .

Việc sử dụng các phương pháp chính thức hóa để dự báo việc bán sản phẩm và thị trường cho phép: đưa ra mô tả định lượng về các mối quan hệ giữa các yếu tố riêng lẻ và các yếu tố môi trường và đánh giá chúng về trạng thái và động lực của thị trường; thực hiện phân tích thay thế các kết quả dự báo thu được.

Trong việc thực hiện các dự báo kinh tế, các phương pháp đánh giá của chuyên gia thường được sử dụng (ví dụ, phương pháp Delphi). Bản chất của phương pháp này nằm ở chỗ, các ước tính dự báo được xác định trên cơ sở ý kiến ​​của các chuyên gia, những người được giao phó với một lý do hợp lý cho quan điểm của họ về tình trạng và sự phát triển của một thị trường cụ thể hoặc các vấn đề khác.

Bảng 2.14. Hiệu quả của các phương pháp dự báo khác nhau

Các chỉ số Các phương pháp dự báo	Ứng dụng,% số lượng doanh nghiệp (n = 334)	Đánh giá độ tin cậy *	Tần suất ứng dụng **
Phương pháp định lượng 1. Ngoại suy các xu hướng 2. Phương pháp trung bình động 3. Phân tích hồi quy 4. Làm mịn theo cấp số nhân 5. Mô phỏng 6. Mô hình đầu vào - đầu ra 7. Chuỗi Markov
Phương pháp định tính 1. Xếp hạng nhân viên các phòng ban quốc tế 2. Định giá của thương nhân và hướng dẫn kỹ thuật 3. Khảo sát người tiêu dùng 4. Thử nghiệm sản phẩm 5. Phương pháp loại suy 6. Kết quả kiểm tra thị trường 7. Đánh giá của chuyên gia theo phương pháp "Delphi"

*) trong - cao

c - trung bình

n - thấp

**) h - thường xuyên

và đôi khi

Kết quả dữ liệu nhận được từ các chuyên gia được xử lý và phân tích theo một phương pháp luận đặc biệt (có chương trình chuẩn cho PC), kết quả được cung cấp cho người ra quyết định.

Để dự báo thị trường, phương pháp đánh giá của chuyên gia có thể được sử dụng để giải quyết các công việc chính sau:

Xây dựng dự báo nhu cầu trung và dài hạn;

Dự báo ngắn hạn về nhu cầu đối với nhiều loại sản phẩm;

Ước tính nhu cầu mới nổi đối với các sản phẩm mới;

Xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới và nhu cầu có thể có đối với chúng;

Đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường;

Xác định vị thế của công ty trên thị trường, v.v.

Ưu điểm của các phương pháp chuyên gia là tính đơn giản tương đối và khả năng áp dụng để dự báo hầu hết mọi tình huống, kể cả trong điều kiện thông tin không đầy đủ. Đặc điểm quan trọng của các phương pháp này là khả năng dự đoán các đặc điểm định tính của thị trường, ví dụ, sự thay đổi của tình hình chính trị - xã hội trên thị trường hoặc tác động của môi trường đến sản xuất và tiêu dùng một số hàng hóa.

Những nhược điểm của phương pháp chuyên gia bao gồm: tính chủ quan của các ý kiến ​​chuyên gia, những hạn chế trong các phán đoán của họ.

Trong số các loại phương pháp chuyên gia là phương pháp "Delphi". Tính đặc thù của phương pháp này nằm ở chỗ, việc tổng quát hóa các kết quả của nghiên cứu được thực hiện bằng một cuộc khảo sát bằng văn bản riêng lẻ của các chuyên gia trong nhiều vòng theo một quy trình nghiên cứu được xây dựng đặc biệt.

Độ tin cậy của phương pháp "Delphi" được coi là cao khi dự báo trong khoảng thời gian từ 1 đến 3 năm, cũng như trong một khoảng thời gian xa hơn. Tùy thuộc vào mục đích của dự báo, từ 10 đến 150 chuyên gia có thể tham gia để có được các ước tính của chuyên gia.

Một phương pháp đánh giá đồng nghiệp khá phổ biến là “brainstorming” hoặc “brainstorming”. Cơ sở của phương pháp là sự phát triển của một giải pháp dựa trên sự phục vụ chung của vấn đề bởi các chuyên gia. Là các chuyên gia, theo quy định, không chỉ các chuyên gia trong vấn đề này được chấp nhận mà còn cả những người là chuyên gia trong các lĩnh vực kiến ​​thức khác. Cuộc thảo luận dựa trên một kịch bản được thiết kế trước.

Trên cơ sở động não, W. Gordon năm 1960 đã đề xuất phương pháp phân tích. Sự khác biệt chính của nó so với động não nằm ở thực tế là một nhóm ổn định hoạt động như những chuyên gia, họ tích lũy kinh nghiệm nhất định từ hành hung đến tấn công. Ngoài ra, việc sử dụng phương pháp phân tích cho phép các phát biểu phản biện.

Là những cách chính để thực hiện phương pháp này, các chuyên gia xác định các kỹ thuật dựa trên phép loại suy: tuyệt vời, cá nhân, trực tiếp, tượng hình, v.v.

Phân tích hình thái là phương pháp dự báo dựa trên việc xây dựng ma trận các đặc điểm thị trường và các giá trị có thể có của chúng. Hơn nữa, dựa trên việc liệt kê các đặc điểm thị trường và giá trị của chúng, các phương án dự báo khác nhau sẽ thu được.

Có những phương pháp khác, mô tả về phương pháp này có thể được tìm thấy trong tài liệu và được sử dụng để dự báo, tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc lựa chọn một phương pháp dự báo cụ thể có liên quan chặt chẽ đến mục đích của nghiên cứu và các chi tiết cụ thể của thông tin, và điều này đòi hỏi một sự biện minh cụ thể hơn.