Výsledky prieskumu trhu by sa mali v prvom rade využiť pri konštrukcii plánov vývoja a výroby produktov, ako aj pri ich úprave. Keďže existujúci plánovací systém predurčuje konkrétne časové úseky, na ktoré je plán navrhnutý, mal by byť systém prieskumu trhu zameraný aj na riešenie konkrétnych úloh určených príslušným časovým obdobím.

V tomto ohľade je vhodné vyzdvihnúť dlhodobé, strednodobé a krátkodobé prognózy vývoja trhu a okrem toho, rýchlo preštudujte trh. Každá z týchto oblastí výskumu sa líši formuláciou cieľa, mierou agregácie výsledkov, ich úplnosťou a vyžaduje použitie vhodných metód. Takže napríklad pri určovaní dlhodobej (viac ako 5 rokov) prognózy vývoja trhu spotrebného tovaru je vhodné určiť:

Hlavné trendy vo vývoji objemu a štruktúry dopytu po spotrebnom tovare vo všeobecnosti;

Vývoj objemu a štruktúry potrieb v rámci jednotlivých komplexov;

Faktory, ktoré určujú potrebu určitých produktov a ich vývoj v budúcnosti;

Hlavné požiadavky na sortiment tovaru, berúc do úvahy vývoj potrieb, ako aj vývoj a zlepšovanie vyrábaných výrobkov;

Hlavné trendy vo vývoji demografických a sociálno-ekonomických faktorov a ich vplyv na diferenciáciu potrieb.

Dlhodobé prognózovanie vývoja trhu je metodicky predovšetkým prácou so sekundárnymi informáciami vysokého stupňa agregácie. Pokiaľ to umožňuje číselný materiál, pri použití metód matematickej štatistiky a moderných prognostických metód sa určujú kvantitatívne vyjadrenia, napríklad trendy vo vývoji potrieb.

Pri praktickom využívaní výsledkov dlhodobej prognózy je dôležité brať do úvahy existujúce racionálne miery spotreby jednotlivých produktov.

Stanovenie dlhodobej prognózy pre jednotlivé produkty alebo ich skupiny je len počiatočnou fázou výskumu realizovaného týmto smerom. Ďalší krok by mal byť identifikácia hlavných trendov vo vývoji jednotlivých súborov potrieb(zabezpečenie racionálnej výživy, vytvorenie komfortných bytov a pod.). Identifikácia komplexov potrieb spolu so zohľadnením nevyhnutného poskytovania služieb domácnosti je zásadne novým a dôležitým bodom pri určovaní dlhodobého vývoja potrieb, čo umožňuje čo najúplnejšie zohľadnenie výsledkov výskumu v danej oblasti. prieskumu trhu.

Pri identifikácii by sa mali špecifikovať výsledky stanovené dlhodobou prognózou vývoja trhu strednodobá prognóza. S takouto prognózou hlavne vývoj spotreby tovarov a služieb sa odhaduje do 2-5 rokov.

Zároveň je potrebné na jednej strane konkretizovať a spresňovať výsledky dlhodobej prognózy a na druhej strane plnohodnotnejšie využívať dáta. krátkodobé predpovede (do 2 rokov). Inými slovami, medzi dlhodobou, strednodobou a krátkodobou prognózou vývoja je potrebné vytvoriť prepojenie, ktoré umožní včas reagovať na zmeny trhu pri zohľadnení želaní kupujúcich.

Špecifickou úlohou strednodobej prognózy vývoja trhu je uskutočniť výskum, ktorý podloží možnosť vývoja nových perspektívnych produktov. Výsledky takýchto štúdií tvoria základ pre následnú predbežnú analýzu možností predaja nových produktov a prípravy ich dodávky na trh. Výsledky krátkodobej prognózy by zároveň mali umožniť identifikovať postoj obyvateľstva k určitým výrobkom a určiť hlavné objemy výroby jednotlivých sortimentných skupín a pozícií (odrody, značky, typy, modely a stupne príslušný produkt).

prvoradá úloha operačný prieskum trhu je získať informácie pred podujatím a konkrétne názory na súlad ponuky a dopytu. Táto korešpondencia je primárne sortiment, kvalita a včasné dodanie tovaru. Pre operatívnu štúdiu trhu sú potrebné informácie, ktoré charakterizujú jeho stav a vývoj. Takéto informácie by mali byť včasné, úplné a navyše by mali poskytovať možnosť posúdiť stav na trhu každého z produktov.

Medzi rôznymi organizáciami zainteresovanými na priaznivom stave na trhu by mala prebiehať neustála výmena informácií, ktorá predurčuje koordinovaný postup pri ich zbere, príprave, spracovaní a prenose.

Operatívna štúdia trhu, ako aj prognóza jeho vývoja by sa mali vykonávať neustále, berúc do úvahy rôzny stupeň agregácie získaných výsledkov. Táto práca by sa mala vykonávať tak, aby sa všetky typy prognózovania a operatívneho prieskumu trhu navzájom dopĺňali a umožňovali manažmentu spoločnosti prijímať potrebné manažérske rozhodnutia, ktoré zabezpečia úplnejšie uspokojenie špecifických potrieb a požiadaviek spotrebiteľov, resp. na tomto základe vykonávať efektívnu obchodnú činnosť.

6. Systematizácia a analýza marketingového plánu

V systematickom marketingovom pláne musia firmy integrovať, prepojiť a koordinovať všetky jeho rôzne časti. Platí to pre všetky typy plánov – dlhodobé, strednodobé a krátkodobé; zohľadnenie možnosti mať oddelené marketingové plány pre rôzne obchodné divízie materskej organizácie; súlad s požiadavkami, ktoré každá miestna časť štrukturálnej činnosti marketingu vyžaduje plánovanie.

Dôležité je tiež dodržať požiadavku na klasifikáciu úloh.

Celkový marketingový plán možno považovať za zle systematizovaný, ak sa krátkodobý zisk dosahuje na úkor strednodobého a dlhodobého. K tomu dochádza, ak sa za účelom dočasného zvýšenia zisku znížia náklady na marketingový prieskum alebo plánovanie vývoja jedného sortimentu.

Marketingová klasika učí, že zdroje firmy by mali byť rozdelené medzi jej strategické divízie tak, aby boli poskytnuté prostriedky tým z nich, ktoré majú v tomto segmente trhu veľký potenciál. Zároveň by sa identifikované cieľové trhy, vzorky produktov, cenové úrovne každého plánu mali líšiť, ale nemali by si navzájom odporovať. Implementačné aktivity a dojednania s účastníkmi kanála musia byť načasované tak, aby systém nebol zaťažovaný súbežnými a nákladnými požiadavkami dvoch alebo viacerých oddelení.

Hoci plán propagácie sa zvyčajne zaoberá jedným strategickým prvkom, musí byť tiež prepojený s plánmi produktov, predaja a cien; odrážať imidž produktov spoločnosti; stimulovať spoluprácu medzi účastníkmi kanála a preukázať, že produkty stoja za svoju cenu a majú určitú mieru konkurencieschopnosti. Permisívne prvky systematického marketingového plánu sú znázornené na obrázku 1.

Ryža. 1 Schéma marketingového plánu firmy

Predpovedanie - nevyhnutná súčasť prijatia každého obchodného a manažérskeho rozhodnutia, povinnosť, ktorú musia všetky podniky nevyhnutne splniť, explicitne a implicitne.

Prognóza umožňuje získať možné budúce odhady určitých študovaných parametrov, vyhodnotiť zmeny vo vonkajšom prostredí a dôsledky, ktoré môžu mať pre podnik, a promptne na tieto zmeny reagovať.

Slovo „predpoveď“ v gréčtine znamená „predpoveď“, „predpoveď budúcich javov a udalostí“. Jednou z najdôležitejších funkcií marketingu je predpovedanie trhu.

Predpoveď trhu - vedecká predikcia vyhliadok vývoja dopytu, ponuky produktov a cien, vykonávaná podľa určitej metodiky založenej na spoľahlivých empirických údajoch, s vyhodnotením jej možnej chyby.

Prognostické metódy možno klasifikovať podľa nasledujúcich kritérií:

• 1) podľa regionálny znak :
  • o globálne predpovede;
  • o národné prognózy;
  • o regionálne predpovede;
  • o prognózy pre konkrétny cieľový trh a jeho segmenty;
  • o prognózy dopytu pre jednotlivé skupiny spotrebiteľov;
• 2) podľa ochrannej známky :
  • o prognóza celkového objemu dopytu (kapacity) trhu;
  • o prognózy dopytu po produktových skupinách a spotrebiteľských komplexoch;
  • o prognózy dopytu po konkrétnych produktoch;
• 3) podľa časového obdobia :
  • o krátkodobé (do dvoch rokov);
  • o strednodobé (dva až päť rokov);
  • o dlhodobé (viac ako päť rokov);
• 4) podľa použitej prognostickej metódy :
  • o extrapolácia;
  • o odborné posudky;
  • o ekonomické a matematické modelovanie;
  • o výpočty založené na koeficientoch elasticity;
  • o analógiu atď.

Prvé tri z vyššie uvedených prognostických metód, vzhľadom na ich prevalenciu a relevantnosť, budú zvážené podrobnejšie.

Najjednoduchší spôsob predpovedania je extrapolácia - nájdenie neznámej hodnoty dynamického radu za jeho limitmi mechanickým prenosom vzorcov a trendov, ktoré sa vyvinuli v minulosti, do budúceho obdobia.

Extrapolácia je pomerne jednoduchá metóda prognózovania. Na jeho aplikáciu je potrebné minimum informácií – iba jeden dynamický rad predikovaného ukazovateľa, zvyčajne na päť až sedem rokov (období). Jeho podstata je nasledovná.

Ak existuje dostatočne dlhá dynamická séria dopytu, ponuky produktov alebo cien, potom, ak vezmeme do úvahy, že je funkciou času, môže byť rozšírená o určitú perspektívu. Zároveň sa podľa predpokladov prognostika časom vyrovnávajú všetky faktory, ktoré určujú zmenu toho či onoho prvku trhu.

Ak je takýto predpoklad opodstatnený, extrapolácia poskytuje pomerne presné predpovede vývoja trhu. Ak sa však jeden alebo druhý významný faktor v prognózovanom období dramaticky zmení, chyba prognózy môže byť dosť veľká. Navyše, čím dlhšia je doba prípravy, tým je dlhšia. Preto sa extrapolácia ako prognostická metóda zvyčajne používa len pri krátkodobých prognózach.

V marketingovej praxi sa používajú rôzne metódy extrapolácie v závislosti od charakteru základného dynamického radu.

1. Ak séria charakterizujúca jeden z prvkov trhu, napríklad dopyt alebo predaj tovaru, nemá dostatočne jasný vývojový trend, t.j. jej hladiny kolíšu okolo priemernej hodnoty, prognóza jej vývoja sa môže naplniť s predstihom jednej alebo dvoch úrovní priemernou úrovňou série dynamiky (vzorec 3.13):

kde y - priemerná úroveň riadkov; r. - členovia radu dynamiky; P - počet členov v rade dynamiky.

Predikciu vývoja predaja tovaru A pre ôsme a deviate obdobie je potrebné splniť, ak má rad dynamiky predaja tovaru A za sedem dní uplynulého obdobia nasledujúci tvar (tabuľka 3.11).

Tabuľka 3.11. Predaj produktu A podľa dňa v týždni

Predaj, kg

Riešenie. Vizuálne hodnotenie takejto série naznačuje, že predaj tohto produktu nemá tendenciu stúpať alebo klesať, ale kolíše okolo priemernej hodnoty. Preto prognózu predaja produktu A možno vykonať na priemernom dennom predaji tohto produktu, ktorý sa rovná 1755 kg.

Samozrejme, skutočný predaj sa môže mierne líšiť od prognózy, ale možnú priemernú chybu prognózy možno vypočítať pomocou vzorca 3.14:

kde 82 - disperzia; ja- multiplikátor chyby rovný 2. Disperzia je určená vzorcom 3.15:

Výpočty uvedieme v tabuľke. 3.12.

Tabuľka 3 12.

Preto interval spoľahlivosti predpovede bude od 1647,5 (1755 - 107,5) do 1862,5 kg (1755 + 107,5).

2. Ak má dynamický rad jedného z trhových prvkov stabilný stúpajúci alebo klesajúci trend a mierne sa pohybuje okolo tohto trendu, vykoná sa prognóza priemerným tempom rastu (poklesu) radu dynamiky.

V tomto prípade sa predpokladá, že každý nasledujúci člen dynamického radu sa rovná predchádzajúcemu, vynásobenému priemerným koeficientom rýchlosti rastu (TO) (vzorec 3.16):

kde W je prediktívna úroveň radu; Y, - posledná úroveň základnej série; TO - priemerná rýchlosť zmeny úrovne

séria (/с = -,-||-0; ^1 - počiatočná úroveň série; P - číslo V^

úrovne základnej série. Príklad.

Pomocou nasledujúcich údajov extrapolujte predpoveď spotreby šťavy na štvrtý a piaty rok (tabuľka 3.13).

Tabuľka 3. 1H

Určite interval spoľahlivosti pre túto predpoveď.

Riešenie. Dynamická séria charakterizujúca spotrebu šťavy má stabilne stúpajúcu tendenciu a úrovne tejto série sa mierne líšia. Jeho ďalší vývoj je preto možné predpovedať podľa priemerných temp rastu. - 142

V našom príklade K= I-- =1,183 a predpoveď pre spotrebu šťavy vo štvrtok bude: 49,7 kg, (42 x 1,183); v piatom roku - 58,8 kg (49,7 x 1,183).

Na určenie intervalu spoľahlivosti je potrebné vypočítať možnú chybu prognózy (vzorec 3.17):

kde: a - rozptyl odchýlok skutočných údajov od teoretických, ktorý sa vypočíta podľa vzorca (3.18):

Výpočet chyby prognózy bude prezentovaný vo forme tabuľky. 3.14.

Tabuľka 3.14

Závery. Interval spoľahlivosti na predpovedanie spotreby šťavy vo štvrtom roku bude: od 49,4 litrov (49,7 - 0,3) do 50,0 litrov (49,7 + 0,3); v piatom roku - od 58,5 litra (58,8 - 0,3) do 59,1 litra (58,8 + 0,3).

3. Ak má dynamický rad charakterizujúci niektorý z prvkov trhu ten či onen trend, ale výrazne sa okolo neho mení, vykoná sa jeho extrapolácia metódou apolitického zosúlaďovania množstva dynamiky.

Príklad.

Vypočítajte prognózu možného predaja produktu A v júni metódou analytického zosúladenia série s použitím údajov uvedených v tabuľke. 3.15.

Tabuľka 3.15

Dynamický rad predaja produktu A má v tomto prípade tendenciu narastať, ale okolo tohto trendu sa výrazne mení, preto sa navrhuje predpovedať jeho budúci vývoj metódou analytického zosúladenia radu. Zarovnanie sa vykonáva podľa rovnice priamky y = a + 6/ výpočtom jeho parametrov riešením sústavy normálnych rovníc (vzorec 3.19):

Urobme výpočet vo forme tabuľky. 3.16.

Tabuľka 3.16

Vyriešením tohto systému dostaneme nasledujúce hodnoty: a = 10,1; b = 1,9.

v dôsledku toho y= 10,1 £ + 1,9 £.

Závery. Možný predaj produktu A v júni bude: y= \u003d 10,1 + 1,9 x 6 \u003d 21,5 jednotiek.

Výhody extrapolačnej metódy spočívajú predovšetkým v komparatívnej jednoduchosti výpočtov a malom množstve použitých informácií. Hlavná nevýhoda tejto metódy súvisí s tým, že pri jej aplikácii sa efektívna vlastnosť posudzuje len ako funkcia času a vplyv rôznych iných faktorov sa nezohľadňuje. Preto je extrapolácia použiteľná len pre krátkodobé predpovede (s náskokom jedného alebo dvoch období). Extrapoláciu s veľkým náskokom je možné povoliť len vtedy, ak existujú dostatočné dôvody na dôveru, že komplex faktorov formujúcich tento jav v budúcnosti výrazne nezmení charakter jeho vývoja.

Prognózovanie metódou odborných posudkov sa v marketingu využíva pomerne často a je veľmi efektívne.

Esencia spôsob znaleckých posudkov spočíva v zbere, spracovaní a využívaní dňa na rôzne účely informácií od pomerne reprezentatívneho počtu odborníkov. Odborníci sú osoby, ktoré majú dostatočné kompetencie a sú schopné vyjadriť odôvodnený názor na skúmaný jav. Postup získavania hodnotení od odborníkov sa nazýva odbornosť. Samozrejme, pri odpovedi na položenú otázku je každý odborník subjektívny; vychádza len z vlastných skúseností, vedomostí, podmienok reálneho života. Ak sú však názory moje a sú dostatočne kvalifikované, ich zovšeobecnenie umožňuje získať pomerne spoľahlivé a objektívne hodnotenie stavu alebo perspektív vývoja skúmaného javu (napríklad trhu).

Odborný posudok sa na rôzne účely využíval už v staroveku. Rady starších a mudrcov, senáty a kolégiá – to všetko sú rôzne farmy na vykonávanie odborných posudkov.

Uvádzame fázy vyšetrenia:

• o vymedzenie účelu a cieľov skúšky;
• o vytvorenie expertnej skupiny;
• o zostavovanie dotazníkov, určenie spôsobu a postupu pri rozhovoroch s odborníkmi;
• o proces pohovoru;
• o spracovanie a analýzu informácií získaných od odborníkov;
• o výpočet priemerného skóre, jeho porovnanie s dostupnými štatistikami a jeho použitie na obchodné rozhodnutie.

Aká by mala byť veľkosť expertnej skupiny? Samozrejme, nie je možné vypočítať optimum, ale treba vziať do úvahy, že na jednej strane pri malom počte expertov má individuálne hodnotenie každého z nich nadmerný vplyv na skupinové hodnotenie. Na druhej strane, pri veľmi veľkom počte expertov klesá úloha názorov, ktoré sa líšia od názoru väčšiny, a to zase môže znižovať spoľahlivosť skupinového hodnotenia.

V marketingovej praxi sa na expertízu bežne využíva 25-30 ľudí.

V závislosti od cieľov môžu byť odborníkmi vedci, manažéri obchodu a iných odvetví, odborníci na komodity (problémy súvisiace s komerčnými rozhodnutiami), ktorí s týmto produktom pracovali určitý čas (najmenej päť rokov).

Zvážte požiadavky na odborníkov:

• o heuristika – schopnosť vidieť problémy, ktoré nie sú zrejmé;
• o intuícia – schopnosť vyvodzovať závery bez uvedomenia si cesty pohybu k tomuto záveru;
• o tvorivosť – schopnosť tvorivo riešiť nové problémy;
• o nezávislosť atď.

Stupeň spoľahlivosti odborných odhadov možno vypočítať pomocou vzorca 3.20:

kde d - "absolútna" spoľahlivosť odborného poradcu; N "počet prípadov, keď sa tento špecialista zúčastnil vyšetrenia; dg _ počet prípadov, keď sa jeho názor zhodoval s názorom väčšiny alebo priemerným hodnotením expertnej skupiny. Niekedy sa používa iný ukazovateľ (vzorec 3.21):

kde Z0 - relatívna spoľahlivosť odborníka (v rámci nejakej skupiny); th; - individuálna, absolútna spoľahlivosť odborníkov; por. - priemerná spoľahlivosť expertnej skupiny.

Pri prognózovaní trhu metódou expertných hodnotení sa využívajú dve metódy dotazovania sa expertov: individuálny a Delphi metóda.

Individuálna metóda spočíva v tom, že každý expert dá posudok nezávisle od ostatných a potom sa pomocou nejakej techniky tieto hodnotenia zovšeobecnia do jedného. Najjednoduchší spôsob, ako zovšeobecniť odhad, je vypočítať aritmetický priemer (vzorec 3.22):

kde K. - odhady získané od odborníkov; O - priemerné hodnotenie; P - počet opýtaných odborníkov.

Vážený priemer môžete vypočítať aj vtedy, ak použijete úroveň spôsobilosti (váhu) odborníka, určenú na základe odhadov jeho doterajšej činnosti alebo s prihliadnutím na jeho kvalifikáciu, erudíciu, pozíciu a miesto výkonu práce. Kompetenciu možno merať v indexoch, percentách, bodoch atď. (vzorec 3.23):

Príklad.

Prognózu dopytu po produkte A vypracováva marketingové oddelenie spoločnosti v troch variantoch: prvá možnosť - nárast dopytu oproti minuloročnej úrovni bude 3%; druhá možnosť - 4%; tretia možnosť - 7%.

Pre výber konečnej verzie prognózy bolo vykonané odborné posúdenie, ktorého výsledky sú uvedené v tabuľke. 3.17.

Tabuľka 3.17. Odborná recenzia

Riešenie.

Vypočítajme priemerné hodnotenie každej skupiny odborníkov:

Konečná verzia prognózy v tomto prípade bude:

Najpresnejšie je posúdenie s prihliadnutím na spôsobilosť odborníkov.

Delphi metóda - druh znaleckých posudkov. Jeho zvláštnosť spočíva v tom, že s odborníkmi nie sú rozhovory raz, ale niekoľkokrát. Po každom kole prieskumu sú priemerné skóre zaslané každému z expertov so žiadosťou, aby sa s nimi oboznámil a prípadne zmenil svoje počiatočné skóre. Tieto opakované údaje sú opäť spriemerované a opäť zaslané každému z expertov s podobnou žiadosťou.

Rozhodnutie o potrebe uskutočniť každé ďalšie kolo sa prijíma na základe údajov o miere zhody medzi názormi odborníkov.

Stupeň konzistencie je určený vzorcom pre variačný koeficient (3.24):

kde V- variačný koeficient; s^ - štandardná odchýlka odhadov; W. - individuálne posudky znalcov; U - priemerné skóre; P - počet odborníkov zúčastňujúcich sa na skúške.

Ak V- menej ako 40 %, má sa za to, že názory znalcov sú dostatočne koordinované a priemerný odhad znalcov možno použiť na praktické účely.

Ak V- viac ako 40 % uskutoční ďalšie kolo prieskumu.

Príklad.

Marketingové oddelenie spoločnosti posúdilo dopyt po podobných produktoch. Výsledky sú uvedené v tabuľke. 3.18.

Tabuľka 3.18

Odborníci	Produkty

Pri každom výrobku je potrebné posúdiť mieru zhody medzi názormi odborníkov a dať návrhy na ďalšie kolá skúmania.

Položka A:

^ = 1^^x100 = 17,68, t.j. na tento produkt je názor odborníkov zhodný, ďalšie kolo prieskumu nie je potrebné. Položka B:

K = ^^x00 = 50, t.j. názor odborníkov na tento produkt nie je súhlasný, stanovisko je kritické, malo by sa uskutočniť ďalšie kolo prieskumu. A tak ďalej pre každý produkt.

Keď je málo známe o predpovedanom jave alebo jeho dynamike, hodnotenie vyhliadok na jeho vývoj možno vykonať metódou analógií.

Pod analógia sa vzťahuje na prenos vedomostí o jednom objekte alebo jave na iný objekt alebo jav. Táto prognostická metóda je úprimne hodnotná. Používa sa, keď nie sú k dispozícii žiadne základné marketingové informácie a nie je dostatok času na použitie presnejších metód prognózovania. Najčastejšie sa takýto prevod robí z územného hľadiska.

Prvky trhu závisia od veľkého množstva faktorov, ktoré ich ovplyvňujú rôznymi smermi a nerovnomerne. Navyše tieto faktory tvoria systémové komplexy, čo si vyžaduje systematický prístup k analýze a prognózovaniu.

Ekonomické a matematické modely umožňujú súčasne zohľadniť vplyv mnohých faktorov na dopyt v celej ich rozmanitosti, viacsmernom pôsobení a nerovnomernom vplyve.

Metóda modelovania - metóda skúmania nie samotného procesu, ale jeho modelu, kedy sa získané charakteristiky prenášajú z modelu na objekt.

Ekonomicko-matematický model je viacfaktorová regresná rovnica, ktorá popisuje závislosť dopytu od viacerých faktorov súčasne. Tieto rovnice sú také početné, že je jednoducho nemožné ich vymenovať. Napríklad,

y= "" + i, 1 napr. + a & x, + a, ^x, + ad lgx4 - semilogaritmická krivka atď.,

kde x0, xv x, x, xA - hodnoty faktorov; "0, a, a, a, a- parametre rovnice.

Významným problémom tejto prognostickej metódy je nájsť rovnicu, ktorá najlepšie vystihuje daný systém.

Etapy vytvárania multifaktoriálneho modelu:

• 1) identifikovať najdôležitejšie faktory ovplyvňujúce vývoj trhových prvkov. Do modelu môžu byť zahrnuté len tie, ktoré sa dajú kvantifikovať;
• 2) určiť mieru vplyvu identifikovaných faktorov na ukazovatele výkonnosti trhového procesu, vybrať najvýznamnejšie a najsilnejšie z nich. Najčastejšie je výber faktorov určený informačnou bezpečnosťou;
• 3) vypracovať matematickú formu modelu, ktorá zohľadňuje súčasný vplyv vybraných faktorov.

Model by mal odrážať podstatu procesu formovania efektívnej funkcie a je žiaduce, aby sa dal ľahko vyriešiť. Najčastejšie sa používa lineárna rovnica. Multifaktoriálny model zvyčajne zahŕňa čas ako nezávislú premennú (vzorec 3.25):

• 4) vypočítajte parametre modelu metódou najmenších štvorcov (systém rovníc);
• 5) posúdiť predikčnú hodnotu modelu. Táto metóda prognózovania je najpresnejšia, ale časovo najnáročnejšia. Na jednej strane, čím viac faktorov pri zostavovaní modelu zohľadníme, tým bude ten druhý adekvátnejší a tým presnejšia bude predpoveď vypočítaná s jeho pomocou. Na druhej strane, čím viac faktorov (.r) je zahrnutých v modeli, tým väčší by mal byť počet období dynamického radu skutočných hodnôt každého z týchto faktorov (/?). V reálnych podmienkach môže byť zhromažďovanie takýchto informácií veľmi ťažké, ak nie nemožné.

Ďalšou rovnako významnou nevýhodou použitia ekonomického a matematického modelovania je nasledovné: do modelu je možné zahrnúť len faktory, ktoré majú kvantitatívny odhad. Nemožno brať do úvahy kvalitatívne faktory, ako je móda, úroveň vzdelania a kultúry, národné charakteristiky atď. Z týchto dôvodov sa táto metóda využíva najmä na vedecké účely, globálne prognózy na vysokej úrovni zovšeobecnenia.

Možnosti rôznych prognostických metód boli študované na príkladoch objemu predaja. Samozrejme, možnosti prognózovania v marketingu sú oveľa širšie. Pomocou vyššie uvedených metód možno odhadnúť zisk, ceny produktov vrátane produktov konkurencie, vlastné možnosti podniku a jeho konkurencieschopnosť, hlavné parametre trhu pre konkrétny produkt, efektívnosť distribúcie produktov, reklamu a iné formy propagácie produktov. vyrobené.

Výsledky prognózovania a hodnotenia trhového potenciálu sú kľúčovými informáciami pre prijímanie manažérskych a obchodných rozhodnutí.

Predpovedanie v marketingu slúži na určovanie vývojových trendov podniku a rozvíjanie racionálnych marketingových akcií (udalostí) s cieľom udržať jeho ekonomickú stabilitu v meniacom sa vonkajšom a vnútornom prostredí.

Hlavné smery prognózovania v marketingových systémoch:

prieskum trhových podmienok (situácií);

· analýza a prognózovanie trhových cien;

štúdium trendov vo vývoji nových produktov a technológií;

výskum spotrebiteľského správania;

predpovedanie predaja;

štúdium zmien trhových štruktúr a pod.

Prognostické metódy sú klasifikované podľa rôznych kritérií:

1) Podľa formy prezentácie výsledku sa prognózy delia na kvantitatívne a kvalitatívne. Prvé sú založené na numerických, matematických postupoch a druhé sú založené na využití existujúcich skúseností, vedomostí a intuície výskumníka-prognostika.

2) Podľa dĺžky trvania sa prognózy delia na krátkodobé (1 rok a menej), strednodobé (2-5 rokov), dlhodobé prognózy (na obdobie viac ako 5 rokov).

3) Z hľadiska rozsahu prognózovania predmetu štúdia sú prognózy všeobecné (prognóza vývoja národného hospodárstva) a súkromné ​​(individuálne ukazovatele trhu).

Pri tvorbe ekonomických prognóz sa často využíva metóda znaleckých posudkov. Podstatou metódy znaleckých posudkov je, že predpovedné odhady sa stanovujú na základe posudkov odborníkov, ktorým je zverené odôvodnené odôvodnenie ich pohľadu na stav a vývoj objektu prognózy (napr. trh).

Dôležitou vlastnosťou týchto metód je schopnosť predpovedať kvalitatívne charakteristiky trhu (napríklad zmenu spoločensko-politickej situácie; alebo vplyv environmentálneho faktora na produkciu a spotrebu tovarov).

Medzi rôzne expertné metódy patria: metóda Delphi, "brainstorming" ("brainstorming", "generovanie nápadov"), metóda skriptovania.

Spomedzi všetkých metód expertného hodnotenia sa v posledných desaťročiach teší veľkej obľube metóda zostavovania scenárov.

Predikciu situácie spravidla charakterizuje existencia určitého počtu pravdepodobných možností vývoja. Predpoveď zvyčajne zahŕňa niekoľko scenárov. Vo väčšine prípadov ide o tri scenáre: optimistický, pesimistický a stredný – najpravdepodobnejší, očakávaný.

Metódy extrapolácie trendu sú založené na štatistickom sledovaní dynamiky určitého ukazovateľa, určení trendu (trendu) jeho vývoja a pokračovaní tohto trendu pre budúce obdobie. Metódy extrapolácie trendov sa zvyčajne používajú v krátkodobom (nie viac ako jednom roku) prognózovaní. Základom extrapolačnej metódy je retrospektívna analýza dynamického radu predpovedanej charakteristiky na základe jej zozbieraných štatistík.

V prognózovaní sú extrapolačné metódy doplnené metódami korelácie trendov, ktoré skúmajú vzťah medzi rôznymi trendmi s cieľom zistiť ich vzájomný vplyv a tým zlepšiť kvalitu prognóz.

Metódy regresnej analýzy

Regresná analýza skúma závislosť určitej veličiny od inej veličiny alebo niekoľkých iných veličín. Táto metóda sa používa najmä v strednodobom a dlhodobom predpovedaní. Regresná analýza sa zvyčajne vykonáva pre ukazovatele komplexnej, multifaktoriálnej povahy - za účelom zisku; objemy predaja atď.

Jedným z hlavných cieľov marketingového výskumu je určiť trhové príležitosti spoločnosti. Na predpovedanie objemu predaja je potrebné odhadnúť úroveň dopytu po produktoch.

Prvým krokom prieskumu trhu je odhadnúť celkový dopyt na trhu. V každom okamihu existuje jedna úroveň marketingových výdavkov. Trhový dopyt zodpovedajúci tejto hodnote sa nazýva prognóza trhu. Prognóza trhu ukazuje očakávanú a v žiadnom prípade nie maximálnu úroveň dopytu.

Trhový potenciál- to je hranica dopytu, na ktorú ašpiruje ako neobmedzené zvyšovanie marketingových nákladov v danom trhovom prostredí.

Dopyt po produkte spoločnosti- časť celkového dopytu trhu po produkte tejto spoločnosti pri rôznych úrovniach marketingových nákladov.

Po tom, čo odborníci posúdia dopyt po produktoch a službách ich spoločnosti, je potrebné určiť požadovanú úroveň marketingových výdavkov. Udržanie tejto úrovne marketingových výdavkov by malo viesť k očakávanému objemu predaja.

Trhový potenciál regiónu

Spoločnosť stojí pred úlohou vybrať najziskovejšie územia z hľadiska predaja produktov a optimálne rozdeliť marketingový rozpočet medzi ne. Na tento účel sa zvyčajne vykonáva hodnotenie trhového potenciálu rôznych miest, regiónov a krajín.

Objem predaja v odvetví a podiel spoločnosti na trhu

Údaje o tom zvyčajne zhromažďujú a zverejňujú obchodné združenia, ale najčastejšie neposkytujú informácie o konkrétnych firmách. Pomocou nich môže každá spoločnosť zhodnotiť efektivitu svojej práce v porovnaní s odvetvím ako celkom.

Ďalším spôsobom, ako odhadnúť objem predaja konkurentov a odvetvia ako celku, je nákup prieskumu trhu, ktorý vykonávajú špecializované firmy. Pomocou prieskumu trhu môže spoločnosť porovnať výkonnosť svojej práce so všeobecným odvetvím a konkrétnym konkurentom.

Metódy odhadovania budúceho dopytu

Postup prognózovania predaja pozostáva z troch krokov. Najprv sa vypracuje makroekonomická prognóza, potom prognóza vývoja odvetvia a nakoniec prognóza objemu predaja spoločnosti.

Prieskum zámerov kupujúceho

V priebehu rôznych prieskumov sa objasňuje aktuálna finančná situácia spotrebiteľov a ich očakávania.

Všeobecný názor obchodných zástupcov

Obchodní zástupcovia dobre poznajú trendy v dopyte. Účasťou v procese prognózovania majú veľkú dôveru v stanovené predajné kvóty a prejavujú túžbu splniť stanovené ciele.

Odborná recenzia

Spoločnosť môže dostať aj expertnú prognózu úrovne dopytu. Medzi odborníkov patria predajcovia, distribútori, dodávatelia, marketingoví poradcovia a obchodné združenia. Veľké spoločnosti sa pravidelne obracajú na svojich predajcov so žiadosťou o predpovedanie krátkodobého dopytu.

Metóda testovania trhu

Praktický test „schopnosti“ produktu je obzvlášť žiaduci pri prognózovaní objemu predaja nového produktu, pri použití nového distribučného kanála alebo na novom území.

Otázky na samovyšetrenie

1. Vymenujte hlavné smery prognózovania v marketingu.

2. Na aké účely sa v marketingu používa metóda odborných posudkov?

3. Na aké účely sa v marketingu používa regresná analýza?

4. Čo je podstatou metódy extrapolácie trendu?

5. Aké sú fázy prieskumu trhových príležitostí spoločnosti.

ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTREDIA

V rýchlo sa meniacom internom a externom prostredí musí spoločnosť sledovať šesť kľúčových faktory makroprostredia: demografické, ekonomické, prírodné, technologické, politické (legislatívne) a sociálne (kultúrne).

Demografické prostredie - veľkosť a tempo rastu populácie rôznych miest, regiónov a krajín; rodová a veková štruktúra a etnické zloženie; úroveň vzdelania; štruktúra domácnosti; regionálne rozdiely.

Ekonomické prostredie je kúpna sila obyvateľstva. Všeobecná úroveň efektívneho dopytu závisí od aktuálnych príjmov obyvateľstva, úrovne cien, úspor, dlhov a dostupnosti úverov.

Prírodné prostredie – zásoby prírodných zdrojov, zdražovanie energií, rast znečisťovania životného prostredia a orientácia štátu na jeho ochranu.

Technologické prostredie- zrýchlenie vedecko-technického pokroku, zvýšenie rozpočtu na výskum a vývoj.

Politické (legislatívne) prostredie– legislatívny a právny rámec upravujúci podnikateľskú činnosť; vládne orgány a vplyvné skupiny, ktoré ovplyvňujú a obmedzujú činnosť organizácií a jednotlivcov.

Sociálne / kultúrne prostredie- názory ľudí na seba, vzájomné pôsobenie ľudí, vzťahy medzi ľuďmi a organizáciami, názory ľudí na spoločnosť, vzťah ľudí k prírode, stabilita základných kultúrnych hodnôt.

Po analýze makroprostredia je potrebné pristúpiť k hodnoteniu mikroprostredia firmy (trhové prostredie).

Analýza trhu sa vykonáva podľa mnohých ukazovateľov, z ktorých hlavné sú: všeobecné trhové ukazovatele, správanie zákazníkov, úroveň konkurencie, distribučné systémy konkurentov, úroveň rizika.

Prognóza v marketingu

(J. Scott Armstrong/Roderick J. Brodie)

Úvod

Existuje veľa výskumov v oblasti prognózovania. Cieľom tejto práce je popísať kľúčové body využitia prognostického aparátu v marketingu.

Tento článok sa bude zaoberať nasledujúcimi metódami:

Analýza zámerov protistrán
- Delphi
- Hry na hranie rolí
- spoločná analýza
- bootstrapping odhady
- vytváranie modelov založených na správaní analógov
- prognózovanie pomocou dodatočných informácií
- expertné systémy
- ekonometrické metódy

Budeme tiež diskutovať o možnosti použitia každej z týchto metód na predpovedanie nasledujúcich objektov:

Veľkosť trhu
- akcie osoby s rozhodovacou právomocou (rozhodovatelia)
- podiel na trhu
- predaj
- finančné toky.

Prognózovanie bolo vždy jednou z kľúčových výziev, ktorým čelia marketéri. Zoberme si napríklad Dalrymple 1987, v ktorom 99 % zo 134 skúmaných spoločností uviedlo, že na prognózovanie používajú „formálne metódy“. V roku 1975 ten istý autor získal výsledok, podľa ktorého 93 % opýtaných považuje presný plán za kľúč k obchodnému úspechu. V roku 1985 Jobber, Hooley a Sanderson dospeli k záveru, že prognózovanie je najčastejšou hlavnou výzvou pre britských CMO v oblasti textilu.

Jedným slovom, prognózovanie je dôležitý problém, no v každom prípade má svoj vlastný kontext.

Niektoré firmy skúmajú objem trhu a svoj podiel, iné plánujú dopyt podľa pozícií, iné analyzujú možnú reakciu konkurentov alebo obchodných partnerov na stratégiu zvolenú firmou. Po plánovaných objemoch predaja a vypočítaných nákladoch dostane spoločnosť prognózu peňažných tokov. Vzťah medzi týmito komponentmi možno vidieť v Graf 1:

Účelom tohto príspevku je opäť poskytnúť manažérom prehľad o „formálnych metódach“ riešenia problému prognózovania v marketingu. Tvorcovia rozhodnutí zaobchádzajú s „formálnymi metódami“ odlišne: existujú pozitívne aj negatívne recenzie o výsledkoch implementácie. Ten je spravidla založený na jednej z troch situácií:
- kvalita prijatej prognózy sa ukázala ako neuspokojivá
- Osoba s rozhodovacou právomocou nedostatočne posúdila spoľahlivosť zostavenej prognózy
- Prognóza sa nezhoduje s osobnými očakávaniami osoby s rozhodovacou právomocou.

Riešenie problému prognózovania zahŕňa použitie celého radu metód, od hier na hranie rolí až po analýzu finančných tokov. V diagrame 2 sme sa ich pokúsili spojiť do jedného celku, aby sme ukázali možné spôsoby zlepšenia kvality prijatej prognózy pomocou rôznych analytických techník.

Metódy založené na úsudku

Štúdium zámerov protistrán

Podstatou prístupu je, že respondenti majú opísať svoje správanie v rôznych situáciách. Prieskumy na skúmanie zámerov protistrán sa najčastejšie používajú v situácii, keď nie sú k dispozícii historické údaje o predaji. Príkladom môže byť uvedenie nového produktu na trh. Popis technickej stránky implementácie tohto prístupu možno nájsť v Moritz (2001)

Hry na hranie rolí

Hry na hranie rolí sa používajú na zohľadnenie takzvaného „ľudského faktora“. Tento prístup je nevyhnutný pri analýze možných reakcií protistrany na konkrétnu možnosť zvolenej politiky. Hlavná vec je reprodukovať situáciu, v ktorej prebieha interakcia, čo najrealistickejšie. Táto metóda sa v súčasnosti používa pomerne zriedka, hoci má dobrý potenciál (Armstrong, 2001)

Odborné posudky

Odborné posudky sa výrazne líšia od skúmania zámerov protistrán. Keď je odborník požiadaný, aby zhodnotil dynamiku trhu, nemusí byť reprezentatívny. Naopak, každý odborník je jedinečný. Spravidla sa zúčastňuje 5 až 20 odborníkov a najefektívnejším spôsobom, ako získať jediné hodnotenie, je vážiť jednotlivé výsledky rovnakou váhou.

Presnosť predpovedí získaných pomocou tejto metódy možno zlepšiť použitím postupov ako Delphi. Podstatou Delphi je iteratívny postup na získanie integrálneho ukazovateľa s konzistentným poklesom rozptylu rozdielov expertných odhadov. Pre účinnosť Delphi pozri Rowe & Wright (2001).

Jedným zo základných princípov uplatňovania tohto prístupu je nezávislosť znaleckých posudkov. Spravidla je v situácii s využívaním fokusových skupín táto premisa porušená, preto sa fokusové skupiny na prediktívne účely neodporúčajú.

Spoločná analýza

Zámery protistrán možno predvídať štúdiom vzťahu medzi správaním protistrán a rôznymi faktormi. Napríklad analýzou reakcie kupujúceho na rôzne ponuky rovnakého produktu môžete identifikovať faktory, ktoré určujú dopyt. Spoločný postup spočíva v štúdiu závislosti správania protistrany od súboru faktorov. Často sa táto metóda používa pri uvádzaní nového produktu na trh. Tento prístup je založený na nástrojoch používaných pri plánovaní experimentov.

Bootstrap Grades

Rovnako ako pri spoločnej analýze môžete vytvoriť model správania odborníka. Tento prístup, známy ako bootstrappingové odhady, znižuje úroveň subjektivity vo výsledných odhadoch. Jednou z metód na zostavenie takýchto modelov je použitie regresnej analýzy. Podrobnosti nájdete vo Wittink & Bergesteun, 2001.

Metódy založené na štatistických údajoch

Extrapolácia

Extrapolačné metódy zahŕňajú použitie historických údajov pre skúmané série. Najpopulárnejšou metódou extrapolácie je teraz exponenciálne vyhladzovanie. Hlavným princípom metódy je zohľadnenie všetkých pozorovaní v prognóze, avšak s exponenciálne klesajúcimi váhami. Metóda umožňuje zohľadniť sezónne výkyvy série a predpovedať správanie trendovej zložky.

Použitie prístupov založených na extrapolácii implikuje stabilitu predmetu štúdia. V prípade, že sa situácia výrazne zmenila, je vhodné použiť metódy z predchádzajúcej skupiny.
Dôležitým princípom extrapolácie je jej aplikácia na predpovedanie dlhodobých trendov. Pri krátkych horizontoch je vplyv „šumovej zložky“ príliš veľký.

Dôležitým faktorom určujúcim účinnosť metódy je aj spoľahlivosť údajov, ktoré sú základom analýzy.

Pokiaľ ide o alternatívne extrapolačné postupy, odporúča sa nepoužívať na zostavenie prognózy veľmi zložité analytické metódy. Napríklad prístup Box Jenkins, ktorý je technicky oveľa sofistikovanejší ako exponenciálne vyhladzovanie, často prináša výsledky porovnateľnej kvality (Makridakis, et al., 1984; Armstrong 1985). Najmä môžeme hovoriť o neopodstatnenom používaní neurónových sietí na riešenie tohto súboru problémov. Existujú však dôkazy, že pri použití týchto metód na predpovedanie podielu na trhu (Agrawal & Schorling 1996) a na predpovedanie spotrebiteľského správania existujú úspešné výsledky (West a kol., 1997).

Predpoveď pomocou dodatočných informácií

Kvantitatívne metódy založené na extrapolácii neumožňujú plné využitie informácií, ktoré má manažér analyzujúci série k dispozícii. Extrapolačné metódy predpokladajú stabilitu prostredia, ale v praxi tento predpoklad často nefunguje. Prognózovanie s dodatočnými informáciami je nízkonákladová metóda, ktorá vám umožňuje brať do úvahy kvalitatívne body, ktoré si manažéri uvedomujú. Príkladom tohto druhu modelu je systém, v ktorom analytik kontroluje realistickosť prognózy ponúkanej strojom a akceptuje ju iba vtedy, ak nie je v rozpore s jeho očakávaniami.

Vytváranie modelov založených na správaní analógov

Expert môže identifikovať situáciu, ktorej precedens už nastal, a extrapolovať aktuálne výsledky na základe informácií o tom, ako sa analóg správal. Podrobnosti pozri Duncan, Gore & Szczypula, 2001.

Expertné systémy

Expertné systémy sa snažia reprodukovať priebeh uvažovania, ktorý analytik vedie v priebehu bodovania. V praxi sú expertné systémy konštruované aplikáciou ekonometrického aparátu na historické údaje o ekonomických vzťahoch. Rozvoj myšlienok spoločnej analýzy, partnerského hodnotenia a bootstrapu často vedie k vytvoreniu expertného systému.

Techniky viacrozmernej analýzy

Táto oblasť je dobre preštudovaná, avšak výsledky získané v praxi sú spravidla neuspokojivé. Túto skupinu metód nebudeme ďalej rozoberať.

Ekonometrické metódy

Ekonometrické metódy využívajú na vývoj modelu a priori teoretické poznatky. Ekonometrické metódy zahŕňajú zapojenie vysvetľujúcich faktorov do procesu tvorby prognózy. V tomto prípade je explicitne špecifikovaný smer závislosti, funkčná forma, ako aj štrukturálne obmedzenia koeficientov. Takéto modely v marketingu sa spravidla používajú na analýzu elasticity. To znamená dostatočné množstvo spoľahlivých historických údajov.

Ekonometrické modely majú tú výhodu, že priamo súvisia s plánovaním a rozhodovaním. S ich pomocou môžete analyzovať dôsledky implementácie rôznych stratégií, plánovať dynamiku trhu a podnikateľského prostredia, čím generujete rôzne scenáre vývoja. Pri výbere tejto skupiny metód je potrebné vziať do úvahy, že bude potrebné predpovedať hodnoty vysvetľujúcich faktorov. S niektorými z nich (napríklad móda) môžu vzniknúť značné problémy.

Použitie ekonometrických modelov je opodstatnené v situácii, keď
1. Medzi skúmanou hodnotou (napríklad tržby) a súborom faktorov existuje silný kauzálny vzťah.
2. Forma závislosti je známa a dá sa odhadnúť
3. Predpokladá sa, že faktory na horizonte prognózy výrazne zmenia svoje správanie
4. Tieto zmeny sú predvídateľné
Porušenie týchto podmienok (ktoré je typické pre „short run“) robí použitie tejto skupiny metód nevhodným.

2.4. Prognostické metódy v marketingových aktivitách

Prognózovanie slúži na zisťovanie trendov vývoja podniku v kontexte neustálych zmien faktorov vonkajšieho a vnútorného prostredia a hľadania racionálnych marketingových aktivít na podporu udržateľnosti jeho ekonomického správania. Rozsah použitia prognostických metód v marketingových systémoch je pomerne široký. Používajú sa na analýzu a vývoj koncepcií rozvoja všetkých subjektov marketingového systému, napríklad na štúdium trhových podmienok, v systéme prognózovania cien, nových produktov a technológií a správania spotrebiteľov na trhu. Najdôležitejším smerom je prognózovanie tržieb a trhov, ich dynamika, štruktúra, konjunktúra, trhové príležitosti na reprodukciu ponuky a dopytu.

Ako nástroj prognózovania sa používa systém metód, ktoré analyzujú kauzálne parametre minulých trendov v činnosti podniku a na základe výsledkov analýzy sa formujú zmeny v perspektíve sociálno-ekonomického vývoja podniku. spoločnosti.

Prognostické metódy sú klasifikované podľa rôznych kritérií:

Podľa formy prezentácie výsledku sa prognózy delia na kvantitatívne a kvalitatívne. Prvé sú založené na numerických, matematických postupoch a druhé na využití existujúcich skúseností, vedomostí a intuície výskumníka;

Podľa veľkosti prípravného obdobia sa rozlišujú krátkodobé (1 rok alebo menej), strednodobé (2-5 rokov), dlhodobé (nad 5 rokov);

Z hľadiska rozsahu prognózovania predmetu štúdia sú prognózy všeobecné (prognóza celkového vývoja národného hospodárstva) a súkromné ​​(prognóza pre jednotlivé odvetvia, infraštruktúru, jednotlivé ukazovatele).

Klasifikácia metód používaných pri prognózovaní v marketingových systémoch a efektívnosť ich aplikácie v praxi je uvedená v tabuľke 2.14. .

Využitie formalizovaných metód na prognózovanie predaja produktov a trhov umožňuje: kvantitatívne popísať vzťahy medzi jednotlivými prvkami a environmentálnymi faktormi a posúdiť ich z hľadiska stavu a dynamiky trhu; vykonať alternatívnu analýzu získaných výsledkov prognózy.

Pri realizácii ekonomických prognóz sa často využívajú metódy expertného hodnotenia (napríklad metóda Delphi). Podstata metódy spočíva v tom, že prediktívne odhady sa stanovujú na základe názorov odborníkov, ktorým je zverené odôvodnené zdôvodnenie ich pohľadu na stav a vývoj konkrétneho trhu alebo iného problému.

Tabuľka 2.14. Efektívnosť rôznych prognostických metód

Ukazovatele Prognostické metódy	Aplikácia, % z počtu podnikov (n=334)	Hodnotenie spoľahlivosti*	Frekvencia aplikácie**
Kvantitatívne metódy 1. Extrapolácia trendov 2. Metóda kĺzavého priemeru 3. Regresná analýza 4. Exponenciálne vyhladzovanie 5. Simulácia 6. Vstupno-výstupný model 7. Markovove reťaze
Kvalitatívne metódy 1. Hodnotenie zamestnancov medzinárodné oddelenia 2. Odhady obchodníkov a technické usmernenie 3. Spotrebiteľský prieskum 4. Testovanie produktu 5. Metódy analógie 6. Výsledky testov trhu 7. Odborné posudky metódou "Delphi".

*) v - vysoká

c - priemer

n - nízka

**) h - často

a niekedy

Výsledky získaných údajov od expertov sú spracované a analyzované podľa špeciálnej metodiky (existuje štandardný program pre PC), výsledky sú poskytnuté osobe s rozhodovacou právomocou.

Na predpovedanie trhu možno použiť metódy expertného hodnotenia na riešenie týchto hlavných úloh:

Vývoj strednodobých a dlhodobých prognóz dopytu;

Krátkodobé predpovedanie dopytu po širokej škále produktov;

Odhady vznikajúceho dopytu po nových produktoch;

Určenie postojov spotrebiteľov k novým produktom a možný dopyt po nich;

Hodnotenie konkurencie na trhu;

Určenie pozície firmy na trhu a pod.

Výhodou expertných metód je ich relatívna jednoduchosť a použiteľnosť na predpovedanie takmer akejkoľvek situácie, a to aj v podmienkach neúplných informácií. Dôležitou vlastnosťou týchto metód je schopnosť predpovedať kvalitatívne charakteristiky trhu, napríklad zmenu spoločensko-politickej situácie na trhu alebo vplyv prostredia na výrobu a spotrebu určitého tovaru.

K nevýhodám znaleckých metód patrí: subjektivita znaleckých posudkov, obmedzenosť ich úsudkov.

Medzi odrody expertných metód patrí metóda "Delphi". Špecifikum tejto metódy spočíva v tom, že zovšeobecnenie výsledkov štúdie sa uskutočňuje individuálnym písomným prieskumom odborníkov v niekoľkých kolách podľa špeciálne vypracovaného postupu výskumu.

Spoľahlivosť metódy „Delphi“ sa považuje za vysokú pri predpovedi na obdobie 1 až 3 rokov, ako aj na vzdialenejšie časové obdobie. V závislosti od účelu prognózy môže byť do získavania odborných odhadov zapojených 10 až 150 expertov.

Pomerne bežnou metódou vzájomného hodnotenia je „brainstorming“ alebo „brainstorming“. Základom metódy je vývoj riešenia založeného na spoločnej obsluhe problému odborníkmi. Ako odborníci sú spravidla akceptovaní nielen odborníci na tento problém, ale aj ľudia, ktorí sú odborníkmi v iných oblastiach vedomostí. Diskusia je založená na vopred navrhnutom scenári.

Na základe brainstormingu W. Gordon v roku 1960 navrhol metódu synektiky. Jeho hlavný rozdiel od brainstormingu spočíva v tom, že ako experti vystupuje stabilná skupina, ktorá hromadí určité skúsenosti od napadnutia po napadnutie. Okrem toho použitie synektickej metódy umožňuje kritické vyhlásenia.

Ako hlavné spôsoby implementácie tejto metódy odborníci označujú techniky založené na analógii: fantastické, osobné, priame, figuratívne atď.

Morfologická analýza je prognostická metóda založená na konštrukcii matice trhových charakteristík a ich možných hodnôt. Ďalej sa na základe vymenovania charakteristík trhu a ich hodnôt získajú rôzne možnosti prognózy.

Existujú aj iné metódy, ktorých popis je možné nájsť v literatúre a použiť ich na prognózovanie, avšak treba mať na pamäti, že výber konkrétnej metódy prognózovania úzko súvisí s účelom štúdie a špecifikami danej štúdie. a vyžaduje si to konkrétnejšie odôvodnenie.