4.3. Cestovná kancelária ako sprostredkovateľská firma. Zmluva o sprostredkovaní Cestovná kancelária je spoločnosť, ktorá predáva produkt vyvinutý cestovnou kanceláriou na základe zmluvy (sprostredkovateľskej zmluvy). Vo všeobecnosti je rozdiel medzi cestovnou kanceláriou a cestovnou kanceláriou

Slovo „sprostredkovateľ“ sa objavilo v obehu obyčajných občanov pomerne nedávno - v relatívne blízkych sovietskych časoch ľudia s týmto typom činnosti prakticky chýbali. Je to pochopiteľné - ekonomika bola plánovaná a nikto sa nestaral o efektívnosť predaja. Dnes však žijeme v kapitalizme a komerční sprostredkovatelia z viacerých dôvodov zohrávajú úlohu takmer lokomotívy ekonomiky.

Kto sú a ich rozmanitosť

Existuje niekoľko výkladov pojmu „sprostredkovateľ“. Prvá sa týka procesov spojených s obehom tovaru a poskytovaním služieb. Vo väčšine prípadov existuje vrstva aktérov medzi výrobcami produktov alebo služieb s pridanou hodnotou a konečným spotrebiteľom. Sú to sprostredkovatelia. Druhým výkladom pojmu je osoba, ktorá pomáha nadväzovať väzby medzi rôznymi podnikateľskými subjektmi (nie nevyhnutne výrobcom a spotrebiteľom), protistranami. Tak či onak, sprostredkovatelia všetkých typov majú jednu spoločnú vlastnosť - z nejakého dôvodu vedia, že na jednom mieste je výrobca tovaru a na inom je (alebo by mal byť) kupujúci, ktorý chce tento produkt kúpiť. .

Osoba teda vystupuje ako „vodič“ tovaru medzi továrňou a spotrebiteľom. Sprostredkovatelia sú ľudia, ktorí môžu vykonávať nielen obchodné funkcie, ale aj niektoré ďalšie, napríklad poskytnúť klientovi doplnkovú službu, ktorej úroveň z jedného alebo druhého dôvodu nie je dostupná výrobcovi. Je to základné - stretnúť sa s kupujúcim a zdvorilo s ním komunikovať, vysvetliť výhody produktu. Sprostredkovatelia na trhu, v podnikaní nie sú vôbec špekulanti: svojimi činnosťami iba zapĺňajú medzeru (obchod a služby) medzi výrobcom a odberateľom tovaru. Pracovať s nimi je výhodné z jasného dôvodu – človek pracuje na percentá a má záujem predať čo najviac.

Zástupcovia tejto špeciality v obchode

Existuje samostatná kategória - predajcovia, napriek tomu, že takmer celý objem služieb ľudí tohto profilu je nejakým spôsobom sústredený okolo predaja. Kľúčovým kritériom, ktoré určuje smer ich práce, je dostupnosť produktu alebo služby so stanovenou (pridanou) hodnotou. Týmto sa takíto sprostredkovatelia odlišujú povedzme od finančných maklérov, ktorí pracujú s „virtuálnymi“ cenami meny či surovín tvorených burzou. Hlavnou úlohou, ktorú predajcovia plnia, je komunikácia medzi výrobcom tovaru a kupujúcim.

Títo ľudia zarábajú dvoma spôsobmi – nákupom tovaru vo veľkom, čo je lacnejšie, a následným predajom v maloobchode, ktorý je oveľa drahší, alebo získavaním provízií za predaj produktu. Aké sú príklady konkrétnych typov profesií súvisiacich s komerčným sprostredkovaním? Po prvé, ide o maklérov (predaj tovaru a služieb za provízie, ktorých výška je spravidla vopred dohodnutá). Do tejto kategórie sprostredkovateľov patria realitné kancelárie, ktorých provízia je pevná, bez ohľadu na to, či predáva byty – novostavby alebo „vedľajšie“. Realitní sprostredkovatelia sú predstaviteľmi jednej z najbežnejších profesií v trhových ekonomikách. Po druhé, distribútori sú predajcovia (predaj tovaru od spoločnosti obchodníkom, zarábajú na rozdiele cien). Po tretie, existujú cestujúci predajcovia (univerzálny predajcovia, ktorí inzerujú a predávajú tovar, zarábajú prostredníctvom rôznych schém, spravidla neustále cestujú z miesta na miesto). Po štvrté, ide o predajcov (spravidla ďalej predávajú tovar zakúpený za zníženú cenu priamo od distribútora alebo od výrobcu).

Finanční sprostredkovatelia

Kedysi nebolo zvlášť potrebné vykonávať iné transakcie s peniazmi, okrem nákupu iného tovaru za ne – mena mala pevnú (často viazanú na hodnotu zlata) cenu. Peňažné toky sú teraz celé pole pre špekulácie. Toto využívajú finanční sprostredkovatelia. Ich práca je najaktívnejšia v oblasti investícií. Najžiadanejšou funkciou finančných sprostredkovateľov je tu hodnotenie rizika investície do projektu. Investor tak zveruje disponovanie so svojím budúcim kapitálom nie priamo predmetu financovania, ale určitej osobe, ktorá je schopná analyzovať, nakoľko bude projekt ziskový, aké sú jeho perspektívy, predovšetkým finančné. Sprostredkovatelia preberajú úlohu subjektu, ktorý rozhoduje o tom, kam budú peniaze investované.

Najjednoduchší spôsob, ako pochopiť tento vzorec, je pozrieť sa na konkrétne inštitúcie. Po prvé, sú to správcovia: po prijatí peňazí od klientov sa rozhodnú, ako ich výhodne investovať do akcií, aktív, prípadne ich niekomu požičať. Po druhé, sú to úverové družstvá - majúc k dispozícii prostriedky ľudí, ktorí sa k nim pridali, snažia sa ich výhodne nakladať. Po tretie, banky možno tiež klasifikovať ako finančných sprostredkovateľov (pokiaľ ide o vklady). Po štvrté sú to poisťovne, ktoré po získaní peňazí od klientov ich využívajú v rámci rôznych akumulačných programov. Po piate, ide o dôchodkové fondy, ktoré po skončení pracovnej činnosti premieňajú prostriedky občanov, ktorí uzavreli zmluvu, na výhodné platby. Kto sú finanční sprostredkovatelia? Ide o organizácie, ktoré sa špecializujú na prácu s peňažnými tokmi, ktoré môžu mať rôznu podobu, no obsah zostáva vo všetkých prípadoch približne rovnaký.

Sprostredkovatelia v oblasti marketingu

Trh je viacúrovňový fenomén. Výrobca, aby mohol predať svoj výrobok, musí po prvé oboznámiť kupujúcich so skutočnosťou jeho uvoľnenia a po druhé dodať tovar konečnému spotrebiteľovi. Ak to nemôžete urobiť sami, marketingoví sprostredkovatelia prídu na záchranu. Existuje niekoľko typov subjektov takejto činnosti. Ide napríklad o firmy na logistickú podporu tovaru, firmy špecializujúce sa na skladovanie produktov v skladoch, zaisťujúce bezpečnosť vyrábaných produktov. Najčastejšie sa na nich obracajú výrobcovia, ktorí na spomínané druhy činností nemajú interné infraštruktúrne zdroje alebo im na tieto účely chýbajú financie.

Ďalšou kategóriou marketingových sprostredkovateľov sú veritelia (alebo investori), ktorí sú schopní poskytnúť podniku prevádzkový kapitál na vybudovanie potrebnej infraštruktúry alebo rozšírenie personálu na propagáciu produktu. Okrem veriteľov sa podnikateľ môže obrátiť aj na poisťovne, ktoré ponúkajú možnosti ochrany pred podnikateľskými alebo komerčnými rizikami. Ďalšou kategóriou marketingových sprostredkovateľov sú firmy a podnikatelia, ktorí pomáhajú výrobcovi študovať trh, správne propagovať produkt, analyzovať dopyt a v prípade potreby upraviť výrobný proces.

Sprostredkovatelia služieb

Služby, ako viete, majú množstvo vlastností, ktoré ich zásadne odlišujú od tovarov – sú to nehmotnosť, skazateľnosť, neoddeliteľnosť od zdroja poskytovania, ako aj vysoká volatilita (variabilita) kvality. Vzhľadom na tieto charakteristiky je úloha sprostredkovateľov v sektore služieb zvyčajne obmedzená. Keďže služby sú nehmotné, klient si bez ich osobného vyskúšania nedokáže urobiť predstavu o ich skutočných vlastnostiach, o úrovni služieb v konkrétnej spoločnosti. Sprostredkovatelia vedia prinajlepšom farbisto popísať zdroj poskytovania služieb, no dôveryhodnosť takéhoto konania nebude vždy vysoká. Klient skôr považuje za hodnovernejšie odporúčanie svojho známeho a nie málo známeho, aj keď hovorí veľmi krásne. Zároveň existuje trh pre sprostredkovanie v sektore služieb a existujú firmy špecializujúce sa na takéto činnosti. Ich spoločný názov je „poskytovateľ franšízy služieb“ alebo „sprostredkovateľ služieb“.

Uzavrú zmluvu so zdrojom služieb a dostanú od neho „franšízu“ – výhradné práva na poskytovanie služby pod chránenou ochrannou známkou, štítkom, technológiou. Majiteľ značky definuje základné princípy, podľa ktorých by mali byť jeho služby poskytované. Ak sa rozhodne, že niekde inde je firma alebo podnikateľ schopný poskytnúť službu spĺňajúcu požiadavky, tak s ním môže uzavrieť franšízovú zmluvu a mať istotu, že klient dostane približne to isté, ako keby prišiel do „ štruktúra ústredia.

Maloobchod

Existuje poddruh predajcov nazývaných "maloobchod". Nakupujú tovar od výrobcu alebo distribútora, aby ho so ziskom predali konečnému spotrebiteľovi. Maloobchodní sprostredkovatelia pracujú na koncových miestach a majú niekoľko základných funkcií. Po prvé, je to výber Maloobchodní makléri analyzujú dodávateľské reťazce, vyberajú najlepších výrobcov z hľadiska ich obchodného modelu a zostavujú katalógy produktov. Po druhé, ide o reklamnú a informačnú prácu - objednávanie a umiestňovanie komerčných relácií v médiách, TV, na internete, umiestňovanie informácií o tovare do výkladov, tlač firemných brožúr a vytváranie ďalších zdrojov produktových dát. Po tretie, ide o umiestňovanie a skladovanie tovaru v skladoch, rozkladanie na pult, sledovanie čerstvosti a vzhľadu. Po štvrté je to technologická podpora transakcií s kupujúcimi - akvizícia, zúčtovanie a hotovostné služby, prijímanie hotovosti, výmena a vrátenie produktov. To môže zahŕňať aj pôžičky, zľavy. Po piate je to poskytovanie rôznych klientskych služieb - donáška, práca na reklamáciách, poriadanie spoločensky významných podujatí.

Sprostredkovatelia logistiky

Najdôležitejšou zložkou práce výrobcu tovaru na trhu je logistika. V tejto oblasti existujú aj sprostredkovatelia. Sú rozdelené do troch hlavných skupín – 3PL poskytovatelia, 4PL poskytovatelia a úzkoprofilové firmy. Sprostredkovatelia logistiky sa objavili kvôli túžbe výrobcov sústrediť sa a nasmerovať voľných na hlavné formáty činnosti. V súlade s tým, aby sa vyriešili problémy s dodávaním tovaru, továrne sa obracajú aj na podniky tretích strán (vo formáte „outsourcingu“). Úzkoprofilové firmy súvisiace s logistickými sprostredkovateľmi sú špeditéri, prevádzkovatelia nákladných a skladových terminálov a dopravné spoločnosti. Každý z nich je pripravený prevziať niektoré z „outsourcingových“ funkcií výrobcu. 3PL (third party logictics) – spoločnosti, ktoré sú schopné poskytnúť komplexnú logistickú službu. Vykonávajú mnoho funkcií, ale všetci sú sprostredkovateľmi. Ide o subjekty, ktoré sú úzko integrované do obchodného modelu výrobcu tovaru. Zmluvy, ktoré sa uzatvárajú medzi závodom a takýmito organizáciami, sú spravidla dlhodobými vzťahmi založenými na dôvere. Niekedy poskytovatelia 3PL preberajú zodpovednosť za záväzky (čo je na trhu „outsourcingových“ služieb zriedkavé). Existujú aj 4PL-poskytovatelia – sú to spoločnosti ponúkajúce najkompletnejšiu ponuku služieb, akýchsi „referenčných“ poskytovateľov sprostredkovateľských služieb v oblasti logistiky.

Poskytovanie služieb prostredníctvom internetu

S príchodom online obchodovania sa objavil nový druh sprostredkovateľa. Nemá jasnú definíciu, nazvime ich „internetoví sprostredkovatelia“. Sú to ľudia, ktorí prostredníctvom internetových kanálov zabezpečujú pohyb tovaru od predávajúceho alebo výrobcu ku kupujúcemu. Spravidla ide o právnické osoby alebo fyzické osoby, ktoré pomáhajú pri výbere správneho produktu (voliteľne prekladajú popis do rodného jazyka kupujúceho), kontrolujú doručenie a poskytujú postupy výmeny alebo vrátenia. Sprostredkovatelia sú spojení s online obchodovaním v nasledujúcich hlavných prípadoch. Po prvé, ak internetový obchod nemôže posielať balíky do krajiny, kde sa nachádza kupujúci. Po druhé, sprostredkovateľ môže pomôcť dodať tovar rýchlejšie, ako by to urobil predávajúci podľa štandardnej schémy. Po tretie, kupujúci môže potrebovať pomoc tretích strán, ak nakupuje v rôznych obchodoch a suma za doručenie je príliš vysoká - potrebujete osobu, ktorá je schopná "zbierať" rôzne položky a poslať ich za lepšiu cenu do jedného adresu. Po štvrté, interakcia kupujúceho s akýmkoľvek spôsobom je ťažká alebo zablokovaná (napríklad obchod neakceptuje ruské bankové karty alebo nemá menu v ruštine).

Vlastnosti práce so sprostredkovateľmi

Ruské hospodárstvo sa stále rozvíja a štandardy pre poskytovanie mnohých služieb ešte nie sú stanovené. Preto sa vzťah medzi podnikateľmi a sprostredkovateľmi u nás vyznačuje špecifickými črtami. Mládež trhu diktuje svoju vlastnú realitu. Hlavnou črtou trhu teraz je, že ruskí sprostredkovatelia niekedy uvažujú takticky – vyjednávajú výhodný kontrakt s nafúknutým úrokom. To nie je dobré pre nikoho. Výrobca, ktorý si uvedomuje, že preplatil, si vyberie iného partnera a konečný spotrebiteľ bude kvôli vysokým apetítom sprostredkovateľa nútený nakupovať tovar draho.

Vo vyspelých krajinách je prístup väčšinou iný, „strategickejší“, a to komerčné organizácie veľmi vítajú. Sprostredkovatelia tam neočakávajú a neusilujú sa o jednorazový zisk, ale snažia sa budovať dlhodobé vzťahy s výrobcami tovaru. Z veľkej časti z tohto dôvodu sú ceny v európskych a amerických obchodoch nižšie ako u nás (hoci výrobné náklady môžu byť vyššie). Odborníci na trh sa domnievajú, že v Rusku má najväčšiu perspektívu rozvoj trhu oficiálnych predajcov, keď cenu tovaru ponúkaného konečnému spotrebiteľovi odporúča samotný výrobca. Motiváciou pre sprostredkovateľov je zľava pri prijímaní produktov (ktorá sa môže zvýšiť, ak predaj prebieha dobre).

Americký štýl mediácie a ruské reality

Spojené štáty americké, ktoré majú najväčšiu svetovú ekonomiku, sú považované za referenčného dodávateľa profesionálnych sprostredkovateľov. Štýl charakteristický pre amerických predajcov je okázalosť, „férovosť“. Prezentácie sprostredkovateľov klientom nadobúdajú farbu pátosu, sľubujú veľa, „všetko naraz“. Tento prístup je aktívne propagovaný v učebniciach marketingu na amerických univerzitách a v poslednom čase aj na ruských. Mnohí marketéri u nás doteraz veria, že americkí mediátori sú nositeľmi vyspelých vyjednávacích praktík, sú najlepší na svete, podľa dôverčivých ruských expertov profesionáli vo svojom odbore. Zásady zámorského pôvodu sa v mnohých ohľadoch považujú za jediné správne.

Do akej miery je však štýl amerického sprostredkovateľa kompatibilný s ruskou realitou? Odborníci sa domnievajú, že vo veľmi malom. Rusi si vytvorili akúsi imunitu voči prezentáciám, jasným a sebavedomým prejavom rečníkov, voči sprostredkovateľom, ktorí vytrvalo a asertívne predávajú tovar. Sprostredkovateľ pracujúci v Rusku preto pri použití americkej taktiky nemusí čeliť nadmernému dopytu po predávanom tovare, ale odmietnutiu. Treba si uvedomiť, že v samotných Spojených štátoch sa klient mení. Spoločenskosť, vnímavosť, dôverčivosť, otvorenosť amerických kupcov je minulosťou.