4.3. Туристическа агенция като посредническа фирма. Агентски договор Туристическата агенция е фирма, която продава продукт, разработен от туроператор въз основа на договор (агентски договор). Като цяло разликата между туристическа агенция и туроператор

Думата "посредник" се появи в обращението на обикновените граждани сравнително наскоро - в сравнително близките съветски времена хората с този вид дейност практически липсваха. Разбираемо е - икономиката беше планирана и никой не се интересуваше от ефективността на продажбите. Днес обаче живеем в капитализъм и търговските посредници по ред причини играят ролята едва ли не на локомотив на икономиката.

Кои са те и тяхното разнообразие

Има няколко тълкувания на термина "посредник". Първият се отнася до процесите, свързани с движението на стоките и предоставянето на услуги. В повечето случаи съществува слой от участници между производителите на продукти или услуги с добавена стойност и крайния потребител. Те са посредници. Второто тълкуване на термина е лице, което помага да се установят връзки между различни бизнес субекти (не непременно производител и потребител), контрагенти. По един или друг начин посредниците от всякакъв вид имат едно общо свойство - по някаква причина те знаят, че на едно място има производител на стоки, а на друго има (или трябва да има) купувач, който няма търпение да закупи този продукт .

По този начин човек действа като „проводник“ на стоки между фабриката и потребителя. Посредниците са хора, които могат да изпълняват не само търговски функции, но и някои други, например да предоставят на клиента допълнителна услуга, чието ниво по една или друга причина не е достъпно за производителя. Елементарно е - да се срещнете с купувача и учтиво да общувате с него, обяснявайки предимствата на продукта. Посредниците на пазара, в бизнеса изобщо не са спекуланти: те само запълват с дейността си ниша (търговия и услуги) между производителя и купувача на стоките. Изгодно е да работите с тях по очевидна причина - човек работи за процент и се интересува да продаде колкото е възможно повече.

Представители на тази специалност в търговията

Има отделна категория - дистрибутори, въпреки факта, че почти целият обем услуги на хората от този профил е по някакъв начин концентриран около продажбите. Основният критерий, който определя посоката на тяхната работа, е наличието на продукт или услуга с установена (добавена) стойност. По този начин такива посредници се различават от, да речем, финансовите брокери, които работят с "виртуални" цени на валута или суровини, формирани от борсата. Основната задача, която дистрибуторите изпълняват, е комуникацията между производителя на стоките и купувача.

Тези хора печелят по два начина - като купуват стоки на едро, което е по-евтино, и след това продават на дребно, което е много по-скъпо, или като получават комисионни за продажба на продукта. Кои са някои примери за специфични видове професии, свързани с търговското посредничество? Първо, това са брокери (продажба на стоки и услуги срещу комисионни, чийто размер по правило се договаря предварително). Към тази категория посредници спадат брокерите, чиято комисионна е фиксирана, независимо дали продава апартаменти - ново строителство или "вторични". Посредниците за недвижими имоти са представители на една от най-разпространените професии в пазарните икономики. Второ, дистрибуторите са дистрибутори (продажба на стоки от компанията на дилъри, те печелят от разликата в цените). Трето, има пътуващи търговци (универсални продавачи, които рекламират и продават стоки, печелят чрез различни схеми, като правило пътуват от място на място през цялото време). Четвърто, това са дилъри (като правило те препродават стоки, закупени на намалена цена директно от дистрибутор или от производител).

Финансови посредници

Някога не е имало особена нужда да се извършват други транзакции с пари, освен да се купуват други стоки за тях - валутата имаше фиксирана (често обвързана със стойността на златото) цена. Сега паричните потоци са цяло поле за спекулации. Това се използва от финансовите посредници. Най-активна е тяхната работа в областта на инвестициите. Най-търсената функция на финансовите посредници тук е оценката на риска на инвестициите в даден проект. По този начин инвеститорът поверява разпореждането с бъдещия си капитал не директно на обекта на финансиране, а на определено лице, което е в състояние да анализира колко печеливш ще бъде проектът, какви са неговите перспективи, преди всичко финансови. Посредниците влизат в ролята на субект, който решава къде ще бъдат инвестирани парите.

Най-лесният начин да разберете този модел е да погледнете конкретни институции. Първо, това са попечители: след като са получили пари от клиенти, те решават как изгодно да ги инвестират в акции, активи или, може би, да ги заемат на някого. Второ, това са кредитни съюзи - разполагайки със средствата на хората, които са се присъединили към тях, те се опитват да се разпореждат с тях изгодно. На трето място, банките също могат да бъдат класифицирани като финансови посредници (когато става въпрос за депозити). Четвърто, това са застрахователни компании, които, след като са получили пари от клиенти, ги използват като част от различни натрупващи програми. Пето, това са пенсионни фондове, които превръщат средствата на гражданите, които са изготвили споразумение, в изгодни плащания, когато човек завърши трудовата си дейност. Кои са финансовите посредници? Това са организации, специализирани в работата с парични потоци, които могат да приемат различни форми, но съдържанието във всички случаи остава приблизително еднакво.

Посредниците в аспекта на маркетинга

Пазарът е многостепенно явление. Производителят, за да продаде своя продукт, трябва, първо, да запознае купувачите с факта на неговото пускане и второ, да достави стоките на крайния потребител. Ако не можете да го направите сами, тогава маркетинговите посредници ще дойдат на помощ. Има няколко вида субекти на такава дейност. Например, това са компании за логистична поддръжка на стоки, фирми, специализирани в съхранението на продукти в складове, осигуряващи безопасността на произведените продукти. Най-често към тях се обръщат производители, които не разполагат с вътрешни инфраструктурни ресурси за посочените видове дейности или липсват средства за тези цели.

Друга категория маркетингови посредници са кредитори (или инвеститори), които са в състояние да осигурят на бизнеса оборотен капитал за изграждане на необходимата инфраструктура или разширяване на персонала за популяризиране на продукта. В допълнение към кредиторите, бизнесменът може да се обърне към застрахователни компании, които предлагат възможности за защита срещу предприемачески или търговски рискове. Друга категория маркетингови посредници са фирми и предприемачи, които помагат на производителя да проучи пазара, правилно да рекламира продукта, да анализира търсенето и, ако е необходимо, да коригира производствения процес.

Сервизни посредници

Услугите, както знаете, имат редица характеристики, които фундаментално ги отличават от стоките - това са нематериалност, нетрайност, неотделимост от източника на предоставяне, както и висока волатилност (променливост) на качеството. Поради тези характеристики ролята на посредниците в сектора на услугите обикновено е ограничена. Тъй като услугите са нематериални, клиентът, без да ги пробва лично, няма да може да добие представа за техните реални свойства, за нивото на обслужване в дадена компания. Посредниците могат в най-добрия случай колоритно да опишат източника на предоставяне на услуги, но достоверността на такива действия не винаги ще бъде висока. Клиентът е по-вероятно да сметне препоръката на своя познат за по-правдоподобна, а не малко познат човек, дори ако той говори много красиво. В същото време има пазар за посредничество в сектора на услугите и има фирми, специализирани в тази дейност. Общото им име е „франчайзодател на услуги“ или „посредник на услуги“.

Те сключват договор с източника на услугите и получават от него „франчайз“ – изключителни права за предоставяне на услуга под защитена търговска марка, етикет, технология. Собственикът на марката определя основните принципи, според които трябва да се предоставят неговите услуги. Ако той реши, че някъде другаде има компания или предприемач, способен да предостави услуга, която отговаря на изискванията, тогава той може да сключи договор за франчайзинг с него и да е сигурен, че клиентът ще получи приблизително същото, както ако дойде в “ структура на централен офис.

На дребно

Има подвид прекупвачи, наречени "на дребно". Те купуват стоки от производителя или дистрибутора, за да ги продадат на крайния потребител с печалба. Посредниците на дребно работят в крайните обекти.Те имат няколко основни функции. Първо, това е подбор. Брокерите на дребно анализират веригите за доставки, избират най-добрите производители по отношение на техния бизнес модел и съставят продуктови каталози. На второ място, това е рекламна и информационна работа - поръчка и пускане на рекламни предавания в медиите, телевизията, интернет, поставяне на информация за стоки във витрини, отпечатване на корпоративни брошури и създаване на други източници на информация за продуктите. Трето, това е поставянето и съхранението на стоки в складове, поставянето им на тезгяха, наблюдение на свежестта и външния вид. Четвърто, това е технологична поддръжка на транзакции с купувачи - придобиване, сетълмент и касови услуги, приемане на пари в брой, обмен и връщане на продукти. Това може също да включва кредитиране, политика за отстъпки. Пето, това е предоставянето на различни клиентски услуги - доставка, работа по искове, провеждане на обществено значими събития.

Логистични посредници

Най-важният компонент от работата на производителя на стоки на пазара е логистиката. В тази област също съществуват посредници. Те са разделени на три основни групи - 3PL доставчици, 4PL доставчици и фирми с тесен профил. Логистичните посредници се появиха поради желанието на производителите да се концентрират и насочат безплатните към основните формати на дейност. Съответно, за решаване на проблемите с доставката на стоки, фабриките също се обръщат към предприятия на трети страни (във формат „аутсорсинг“). Фирмите с тесен профил, свързани с логистичните посредници, са спедитори, оператори на карго и складови терминали и транспортни компании. Всеки от тях е готов да поеме част от „аутсорсинг” функциите на производителя. 3PL (third party logictics) - компании, които са в състояние да предоставят цялостна логистична услуга. Те изпълняват много функции, но всички те са посредници. Това са субекти, които са тясно интегрирани в бизнес модела на производителя на стоки. Договорите, сключени между фабриката и такива организации, като правило са дългосрочни, основани на доверие отношения. Понякога 3PL-доставчиците поемат задължения за отговорност (което е рядкост за пазара на „аутсорсинг“ услуги). Съществуват и 4PL-доставчици - това са компании, предлагащи най-пълната гама от услуги, един вид "референтни" доставчици на посреднически услуги в областта на логистиката.

Предоставяне на услуги чрез интернет

С навлизането на онлайн търговията се появи нов вид посредник. Няма ясна дефиниция, нека ги наречем „Интернет посредници“. Това са хора, които осигуряват движението на стоки от продавача или производителя до купувача, използвайки интернет канали. По правило това са юридически или физически лица, които помагат да се избере правилният продукт (като опция те превеждат описанието на родния език на купувача), контролират доставката и осигуряват процедури за обмен или връщане. Посредниците са свързани с онлайн търговията в следните основни случаи. Първо, ако онлайн магазинът не може да изпрати колети до страната, в която се намира купувачът. Второ, посредникът може да помогне за доставката на стоките по-бързо, отколкото продавачът би направил при стандартната схема. Трето, купувачът може да се нуждае от помощта на трети страни, ако прави покупки в различни магазини и сумата за доставка е твърде висока - имате нужда от човек, който може да "събере" различни артикули и да ги изпрати на по-добра цена до един адрес. Четвърто, взаимодействието на купувача с какъвто и да е начин е трудно или блокирано (например магазинът не приема руски банкови карти или няма меню на руски).

Характеристики на работа с посредници

Руската икономика все още се развива и стандартите за предоставяне на много услуги все още не са установени. Следователно отношенията между бизнесмени и посредници у нас се характеризират със специфични особености. Младостта на пазара диктува собствените си реалности. Основната характеристика на пазара сега е, че руските посредници понякога мислят тактически - те договарят изгоден договор с надути лихви. Това не е добре за никого. Производителят, осъзнавайки, че е надплатил, ще избере друг партньор, а крайният потребител, поради високите апетити на посредника, ще бъде принуден да купува стоки скъпо.

В развитите страни подходът обикновено е различен, по-„стратегически“ и това е добре дошло от търговските организации. Посредниците там не очакват и не се стремят към еднократна печалба, а се опитват да изградят дългосрочни отношения с производителите на стоки. До голяма степен поради тази причина цените в европейските и американските магазини са по-ниски от нашите (въпреки че фабричната цена може да е по-висока). Пазарните експерти смятат, че в Русия развитието на пазара на официални дилъри има най-големи перспективи, когато цената на стоките, предлагани на крайния потребител, се препоръчва от самия производител. Стимулът за посредниците е отстъпка при получаване на продукти (която може да се увеличи, ако продажбите вървят добре).

Американски стил на медиация и руска реалност

Съединените щати, които имат най-голямата икономика в света, се считат за еталонен доставчик на професионални посредници. Стилът, характерен за американските дилъри, е ефектност, "честност". Презентациите на посредниците пред клиенти придобиват цвета на патос, обещания за много, „всичко наведнъж“. Този подход се насърчава активно в учебниците по маркетинг в американските университети, а напоследък и в руските. Досега много търговци у нас смятат, че американските посредници са носители на напреднали практики за преговори, те са най-добрите в света, според лековерни руски експерти, професионалисти в своята област. В много отношения принципите на отвъдморския произход се считат за единствените правилни.

Но доколко стилът на американския посредник е съвместим с руската реалност? Експертите смятат, че в много малка. Руснаците са развили някакъв имунитет към презентации, ярки, уверени речи на оратори, към посредници, които продават стоки упорито и настоятелно. Следователно, използвайки американската тактика, посредник, работещ в Русия, може да не се сблъска с прекомерно търсене на продаваните стоки, а с отказ. Трябва да се отбележи, че в самите Съединени щати клиентът се променя. Общителността, възприемчивостта, лековерността, откритостта на американските купувачи са нещо от миналото.