Metody prognozowania w badaniach marketingowych. Metody prognozowania w działaniach marketingowych
Prognozowanie jest ważnym elementem decyzji administracyjnych i biznesowych. Funkcję tę powinni pełnić specjaliści w każdej organizacji.
Prognozowanie pozwala ocenić perspektywy zmian różnych wskaźników przedsiębiorstwa i otoczenia zewnętrznego, aby jak najszybciej na nie zareagować i uniknąć negatywnych konsekwencji.
Prognozowanie– jedno z najważniejszych zadań marketingu. Prognoza w marketingu to naukowa prognoza dynamiki popytu, podaży i kosztu towarów, dokonana w określony sposób, na podstawie dokładnych badań empirycznych, z uwzględnieniem możliwych błędów.
Klasyfikacja metod prognozowania
Według podstawy terytorialnej prognozy są następujące:
- światowy;
- krajowy;
- regionalny;
- konkretny rynek docelowy i jego sektory;
- popytu określonych grup konsumentów.
Według rodzaju produktu:
- całkowita pojemność rynku;
- według grup produktów i kompleksów konsumenckich;
- popyt na określone produkty.
Według okresu:
- krótkoterminowe (do 2 lat);
- średnioterminowy (2-5 lat);
- długoterminowy (ponad 5 lat).
Ze względu na charakter prognoz:
- ekstrapolacja;
- oceny eksperckie;
- modelowanie matematyczne;
- analogia.
Przyjrzyjmy się bliżej najpopularniejszym metodom.
Ekstrapolacja jest najprostszą metodą prognozowania w marketingu
Za najprostszą metodę prognozowania uważa się ekstrapolacja– wyznaczenie nieznanej wielkości zawartej w szeregu czasowym poprzez mechaniczne przeniesienie przeszłych wzorców i trendów na przyszłość.
Do zastosowania tej metody potrzeba jak najmniejszej ilości danych – jednego szeregu czasowego badanego kryterium z okresu około 5-7 lat. Istota ekstrapolacji jest następująca:
- Jeśli weźmie się pod uwagę długi szereg czasowy popytu, podaży lub kosztu towarów, to można go rozciągnąć na konkretną przyszłość, jeśli uzna się to za funkcję czasu. Jak zakładają prognostycy, z biegiem czasu wszelkie warunki wpływające na dynamikę dowolnego elementu rynku stają się nieistotne.
- Jeżeli opisane założenie jest prawidłowe, przewidywania dokonane metodą ekstrapolacji są dość dokładne. Jeśli jednak jeden z czynników zmieni się w rozważanym okresie, błąd będzie bardzo duży. Im dłuższy okres, tym większy błąd. Z tego powodu ekstrapolację stosuje się wyłącznie do prognoz krótkoterminowych.
Głównymi zaletami metody ekstrapolacji jest prostota obliczeń i konieczność dostarczenia niewielkiej ilości danych. Wadą jest to, że przy stosowaniu tej metody tę czy inną cechę uważa się za funkcję czasu, a inne warunki nie są brane pod uwagę, w wyniku czego ekstrapolacja ma znaczenie tylko dla krótkich okresów czasu. Metodę tę można stosować w prognozach długoterminowych tylko wtedy, gdy ma się pewność, że czynniki wpływające na wskaźnik nie zmienią znacząco kierunku jego rozwoju.
Metoda oceny eksperckiej
Ta metoda prognozowania w marketingu jest stosowana dość powszechnie. Jej istotą jest wyszukiwanie, przekształcanie i wykorzystywanie informacji od określonej liczby ekspertów do różnych celów. Eksperci– ludzie, którzy posiadają odpowiednie kwalifikacje i potrafią uzasadnić swoje zdanie realnymi argumentami. Ekspertyza to proces uzyskiwania oceny eksperckiej. Odpowiadając na jakiekolwiek pytanie, punkt widzenia każdego specjalisty jest subiektywny, oparty na jego doświadczeniu, znanych mu danych, warunkach życia itp. W przypadku dużej liczby opinii z zastrzeżeniem dokonuje się ich podsumowania, w wyniku czego podawana jest dość trafna ocena perspektyw rozwoju rynku.
Z ocen eksperckich korzystano już w starożytności, kiedy istniały rady starszych.
Badanie składa się z kilku etapów:
- wyznaczanie celów i zadań;
- utworzenie grupy ekspertów;
- zestawienie i wybór metody badania;
- badanie specjalistów;
- transformacja i ocena otrzymanych informacji;
- podjęcie decyzji administracyjnej na podstawie ustaleń biegłych.
Ile osób powinno wchodzić w skład grupy eksperckiej? Oczywiście nie ma optymalnej liczby, jednak trzeba pamiętać, że przy bardzo małej liczbie profesjonalistów opinia każdego z nich ma ogromny wpływ na ocenę całej grupy, a jeśli jest jej zbyt wiele, jaką rolę odgrywają te wnioski różniące się od większości ulega zmniejszeniu, co wpływa na wiarygodność badania.
W badaniach marketingowych grupa ekspertów liczy z reguły 20-30 osób.
W zależności od celu badania mogą w nim brać udział naukowcy, menedżerowie przedsiębiorstw handlowych i specjaliści handlowi z co najmniej pięcioletnim doświadczeniem w pracy z produktami.
Eksperci muszą spełniać następujące wymagania:
- umiejętność dostrzegania ukrytych problemów;
- intuicja;
- kreatywność - twórcze rozwiązanie postawionych pytań;
- bezstronność.
Metoda modelowania ekonomicznego i matematycznego
Modelowanie– badanie nie zjawiska jako takiego, ale jego modelu, po czym wyniki rozpatrywane są w odniesieniu do badanego obiektu.
Model matematyczny jest równaniem regresji zależności jednego kryterium od kilku warunków. Takich równań jest wiele, mogą one opisywać zarówno linie proste, jak i krzywe logarytmiczne.
Ten sposób prognozowania komplikuje fakt, że konieczne jest wybranie równania, które najdokładniej opisuje badany proces.
Model wieloczynnikowy skonstruowany jest w następujący sposób:
- Zidentyfikowano główne czynniki wpływające na rozwój elementów rynku.
- Określany jest poziom wpływu określonych warunków na wskaźniki końcowe i wybierane są te najbardziej decydujące. Z reguły wybór tych warunków zależy od dostępności danych.
- Tworzona jest matematyczna postać modelu, w której wszystkie czynniki są uwzględniane jednakowo.
- Parametry modelu obliczane są za pomocą układu równań.
- Oceniana jest skuteczność modelu.
Ta metoda prognozowania jest najbardziej niezawodna, ale i najtrudniejsza. Budując model, można brać pod uwagę tylko te czynniki, które można ocenić ilościowo.
Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.
Wysłany dnia http://www.allbest.ru/
Niepaństwowa placówka oświatowa średniego kształcenia zawodowego
„Nowosybirska Szkoła Spółdzielcza im. A.N. Kosygin z Nowosybirskiego Regionalnego Związku Konsumentów”
PRACA KURSOWA
Na temat: „Prognozowanie w systemie marketingowym”
Studenci II roku grupy GS-21
Kazazaeva Julia Evenevna
Nowosybirsk 2014
Wstęp
Wniosek
Wykaz używanej literatury
Wstęp
Prognozowanie służy do wyjaśnienia kierunków rozwoju przedsiębiorstwa w warunkach ciągłych zmian zewnętrznych i wewnętrznych czynników otoczenia oraz poszukiwania racjonalnych działań marketingowych wspierających trwałość jego zachowań ekonomicznych.
Zakres zastosowania metod prognostycznych w systemach marketingowych jest dość szeroki. Służą do analizy i opracowywania koncepcji rozwoju wszystkich podmiotów systemu marketingowego, na przykład do badania warunków rynkowych, w systemie prognozowania cen, nowych produktów i technologii, zachowań klientów na rynku. Najważniejszym obszarem jest prognozowanie sprzedaży i rynków, ich dynamiki, struktury, warunków oraz zdolności rynku do reprodukcji podaży i popytu.
Celem zajęć jest poznanie i uogólnienie teoretycznych i praktycznych aspektów stosowania metod prognostycznych w marketingu.
prognozowanie warunków na rynku sprzedaży
1. Prognozowanie rynku: koncepcja, znaczenie, przedmioty
Prognozowanie to przewidywania naukowe, perspektywy rozwoju wydarzeń, przeprowadzane w ramach określonej metodologii opartej na wiarygodnych informacjach.
Prognozowanie pozwala przygotować firmę na możliwe zmiany.
Przedmiotem prognozowania w marketingu jest:
· Sprzedaż, wnioski, zamówienia;
· Ceny, zachowania kupujących i konkurentów.
Czasami prognoza opiera się na dobrze zbadanych wzorcach i jest realizowana z pewnością. Nikt nie wątpi, że po nocy nadejdzie dzień. Metody przewidywania ruchu statku kosmicznego zostały rozwinięte do tego stopnia, że możliwe jest automatyczne dokowanie statku kosmicznego. Jednak problemy prognostyczne, przed którymi staje menedżer, zwykle nie pozwalają mu na przedstawienie jednoznacznej, uzasadnionej prognozy. Dlaczego niepewność pozostaje?
Wiele możliwych niepewności wiąże się z bezpośrednim otoczeniem firmy, której menadżer zajmuje się prognozowaniem:
· niepewność związana z działalnością uczestników życia gospodarczego (przede wszystkim partnerów i konkurentów naszej spółki), w szczególności z ich działalnością gospodarczą, sytuacją finansową i wywiązywaniem się z obowiązków;
· niepewność związana z czynnikami społecznymi i administracyjnymi w konkretnych regionach, w których nasza firma prowadzi działalność gospodarczą.
Duże znaczenie mają także niepewności na poziomie krajowym, w szczególności:
· niepewność co do przyszłej sytuacji rynkowej w kraju, w tym brak wiarygodnych informacji o przyszłych działaniach dostawców w związku ze zmieniającymi się preferencjami konsumentów;
· niepewność związana z wahaniami cen (dynamika inflacji), stóp procentowych, kursów walut i innych wskaźników makroekonomicznych;
· niepewność wynikająca z niestabilności ustawodawstwa i bieżącej polityki gospodarczej (tj. działalności kierownictwa kraju, ministerstw i departamentów), związana z sytuacją polityczną, działaniami partii, związków zawodowych, organizacji ekologicznych i innych na terenie całego kraju.
Często trzeba brać pod uwagę zagraniczną niepewność gospodarczą związaną z sytuacją w obcych krajach i organizacjach międzynarodowych, z którymi utrzymuje się relacje biznesowe.
Menedżer musi zatem przewidywać przyszłość, podejmować decyzje i działać, dosłownie pływając w oceanie niepewności. Przydatne jest wprowadzenie ich klasyfikacji na czynniki STEEP (wg pierwszych liter wyrazów – społeczne, technologiczne, ekonomiczne, środowiskowe, polityczne) oraz czynniki otoczenia konkurencyjnego. Czynniki STEEP działają niezależnie od menadżera, ale nasi konkurenci nie są nam obojętni. Być może będą z nami walczyć, będą starali się wypchnąć naszą firmę z rynku. Możliwe są jednak także negocjacje prowadzące do porozumienia korzystnego dla obu stron.
Do głównych zadań prognostycznych zalicza się:
· opracowanie prognozy zapotrzebowania rynku na każdy konkretny rodzaj wartości użytkowej zgodnie z wynikami badań marketingowych;
· identyfikacja głównych trendów gospodarczych, społecznych, naukowych i technicznych wpływających na potrzebę uzyskania określonych rodzajów korzystnych efektów;
· dobór wskaźników, które w istotny sposób wpływają na wielkość korzystnego efektu przewidywanych produktów w warunkach rynkowych;
· wybór metody prognozowania i czasu realizacji prognozy;
· prognozowanie wskaźników jakościowych nowych produktów w czasie, z uwzględnieniem czynników na nie wpływających, ich ceny, kosztów eksploatacji, jakości, parametrów rynkowych;
· prognoza poziomu organizacyjno-technicznego produkcji według etapów cyklu życia produktu;
· optymalizacja prognozowanych wskaźników jakości według kryterium maksymalnego korzystnego efektu przy minimalnych kosztach całkowitych w cyklu życia produktu;
· uzasadnienie ekonomicznej wykonalności opracowania nowych lub poprawy jakości i wydajności produktów, w oparciu o dostępne zasoby i priorytety.
2. Rodzaje prognoz w marketingu
Problem prognozowania, ze względu na szybkie, czasem słabo przewidywalne zmiany w otoczeniu zewnętrznym, stał się szczególnie trudny w ciągu ostatniej dekady. Biorąc pod uwagę te trudności i wagę błędów prognoz, niektórzy eksperci zmuszeni byli mówić o daremności prognozowania. W rzeczywistości prognozowanie to obowiązek, który wszystkie firmy muszą nieuchronnie wykonywać, w sposób wyraźny lub ukryty.
Metody prognozowania, podobnie jak wszystkie metody stosowane w badaniach marketingowych, można podzielić na heurystyczne, w stosowaniu których dominują zasady subiektywne, oraz ekonomiczno-matematyczne, w stosowaniu których dominują zasady obiektywne, do których zaliczają się metody statystyczne.
Metody heurystyczne zakładają, że podejścia stosowane do formułowania prognozy nie są jednoznacznie określone i są nierozerwalnie związane z osobą sporządzającą prognozę, w której rozwoju dominuje intuicja, wcześniejsze doświadczenia, kreatywność i wyobraźnia. Do tej kategorii metod zalicza się metody badań socjologicznych oraz metody eksperckie. Co więcej, respondenci dokonując ocen, mogą opierać swoje sądy zarówno na czystej intuicji, jak i na podstawie pewnych zależności przyczynowo-skutkowych, statystyk i obliczeń.
W przypadku stosowania metod ekonomicznych i matematycznych podejścia do prognozowania są jasno sformułowane i mogą być powielane przez innych, którzy nieuchronnie uzyskają tę samą prognozę.
Jeżeli przy stosowaniu metod eksperckich struktura związków przyczynowo-skutkowych stosowanych przez różnych ekspertów może być różna, to przy stosowaniu metod ekonomiczno-matematycznych strukturę modeli ustala się i sprawdza eksperymentalnie, w warunkach dających się obiektywnie zaobserwować i zmierzone.
Rodzaje prognoz:
· Globalny;
· Krajowy;
· Regionalne.
Prognozy czasu realizacji:
· Długoterminowe – mające na celu nie tylko zmiany ilościowe, ale przede wszystkim jakościowe. Zawiera oceny jakościowe i ilościowe. W prognozowaniu nauk społecznych prognoza długoterminowa waha się od 10 do 30 lat, ale czasami obejmuje cały cykl życia obiektu. W historii naturalnej prognozowanie może trwać od minut i godzin do tysięcy i milionów lat;
· Średniookresowy – prognozy zmian ilościowych i jakościowych z okresem wiodącym po prognozie krótkoterminowej. Obejmuje perspektywę prognoz krótko- i długoterminowych z przewagą zmian ilościowych nad jakościowymi. Zawiera oceny ilościowe i jakościowe. Czas realizacji może obejmować przejście z jednej fazy cyklu życia do drugiej. W prognozowaniu nauk społecznych okres realizacji wynosi zwykle do 5 lat;
· Krótkoterminowe – zaprojektowane z myślą o perspektywie jedynie zmian ilościowych. Zawiera ogólne oceny ilościowe. Czas realizacji mieści się tylko w jednej fazie cyklu życia, tj. okres, w którym nie zmienia się kierunek rozwoju przewidywanego zjawiska (do 1 roku);
· Operacyjne - prognozy szczegółowych zmian ilościowych z terminem realizacji w najbliższej przyszłości, zwykle w ciągu sześciu miesięcy (kwartał, miesiąc, tydzień). Prognozę operacyjną kalkuluje się na przyszłość, w trakcie której nie przewiduje się znaczących zmian w obiekcie badań – ani ilościowych, ani jakościowych.
3. Procedura i metody prognozowania sytuacji rynkowej
Jedna z definicji słowa „koniukcja” to połączenie różnych okoliczności, zjawisk i warunków, które rozwinęły się w danym okresie czasu, tworząc określoną sytuację w dowolnym obszarze życia publicznego. Pojęcie koniunktury zostało po raz pierwszy użyte w Niemczech w XVII wieku. ekonomista A. Wagner. Jako najważniejsze czynniki wpływające na sytuację rynkową wymienił zmiany w technologii produkcji, zmiany w wielkości plonów w rolnictwie, zmiany w polityce gospodarczej i strukturze społecznej społeczeństwa.
Badanie sytuacji na rynkach towarowych obejmuje przetwarzanie, analizę i systematyzację wskaźników ilościowych i informacji jakościowych charakteryzujących rozwój rynku w danym okresie. Wybór systemu wskaźników zależy od celów konkretnego badania, na przykład analizy rozwoju rynku, analizy sytuacji rynkowej w pewnym okresie, zmian technicznych i ekonomicznych cech produkcji.
Wszystkie czynniki kształtujące rynek, które stymulują lub ograniczają rozwój rynku, dzielą się na:
· stały
· tymczasowy;
· cykliczny;
· niecykliczne.
Do czynników stałych zaliczają się rządowe regulacje gospodarki, postęp naukowo-techniczny, inflacja, sezonowość w produkcji i konsumpcji towarów.
Czynniki, które okresowo wpływają na rynek, nazywane są tymczasowymi. Są to na przykład klęski żywiołowe, konflikty społeczne, sytuacje nadzwyczajne.
W rozwoju rynków może pojawić się pewna powtarzalność i cykliczność, spowodowana sezonowymi zmianami podaży i popytu, cyklami życia towarów (wprowadzenie towaru na rynek, wzrost, dojrzałość, upadek), zmianami w strukturze reprodukcyjnej, wahaniami działalność inwestycyjna i zmiany w polityce gospodarczej.
Czynniki niecykliczne determinują specyfikę produkcji i sprzedaży poszczególnych towarów. Wpływ różnych czynników na proces produkcji i obrotu dowolnego produktu pozwala na identyfikację powiązań pomiędzy zachodzącymi zdarzeniami a przyczynami, które je spowodowały. To wpływ różnych czynników na proces produkcji i obrót dóbr znajduje odzwierciedlenie w ruchu warunków rynkowych.
Zadaniem badań rynku jest określenie stopnia wpływu poszczególnych czynników na kształtowanie się sytuacji rynkowej w określonym momencie. Rozwiązanie tego problemu jest możliwe, jeśli przeprowadzimy badanie sytuacji z uwzględnieniem nowych zjawisk pojawiających się w sferze produkcji. Aby wyobrazić sobie sytuację zachodzącą na rynku, nie wystarczy znać zmiany cen, indeksów giełdowych, ruchów giełdowych i wahania innych wskaźników. Badanie warunków rynkowych wymaga wiedzy na temat wzorców rozwoju gospodarczego i interakcji rynków w procesie reprodukcji.
Istnieją trzy poziomy badań rynku:
· Ogólnogospodarczy (pokazuje stan gospodarki światowej lub gospodarki pojedynczego kraju, grupy krajów powstającej pod wpływem czynników rynkowych, obejmuje następujące aspekty: potencjał gospodarczy gospodarki i jej elementów (naturalny , produkcja, siła robocza, zasoby finansowe, potencjał naukowy, edukacyjny i infrastrukturalny, instytucjonalna struktura gospodarcza. Obejmuje strukturę przedsiębiorstw, skalę koncentracji, specjalizację produkcji i sprzedaży, formy organizacyjne państwowej regulacji gospodarki, system rynków regionalnych i jego struktura, charakterystyka sprzedawanych towarów, czynniki wpływające na kształtowanie się rynków regionalnych, poziom rozwoju gospodarczego, podział dochodów pomiędzy podmioty gospodarcze a ludność, stosunek cen towarów konkurencyjnych, nagromadzenie zapasów itp.; stosunek podaży i popytu, biorąc pod uwagę stopień wykorzystania zasobów materialnych, finansowych i pracy, warunki handlowe i finansowe sprzedaży towarów.
· Sektorowy (pokazuje sytuację w sektorze gospodarki krajowej lub światowej)
· Produkt indywidualny (pokazuje pozycję pojedynczego produktu w skali rynku globalnego, krajowego lub regionalnego).
Jedną z głównych koncepcji badań rynku jest badanie zmian dynamiki i relacji cen. Konieczne jest ustalenie przyczyn, które spowodowały zmianę poziomu lub struktury cen. Niezbędna jest także analiza zmian w technologii produkcji, warunkach konsumpcji towarów oraz uwzględnienie zmian w handlu hurtowym i detalicznym. Badanie tych zmian pomaga lepiej zrozumieć kierunek ruchów cen. Na ceny i koszty wytworzenia towarów wpływa wiele różnych czynników.
Ocena tego wpływu, tj. uwzględnienie zmian poziomu cen odbywa się poprzez analizę odpowiednich wskaźników określających dynamikę i poziom cen poszczególnych towarów. Po uzyskaniu wyobrażenia o kierunku rozwoju gospodarki jako całości należy przystąpić do badania rozwoju tych sektorów gospodarki, które są głównymi odbiorcami tego rynku. W wyniku badań zmian w wielkości i strukturze konsumpcji dokonuje się oceny rozwoju produkcji produktu, którego warunki rynkowe są badane. Analiza rozwoju konsumpcji i produkcji pozwala wyciągnąć wnioski na temat zmian w relacji podaży i popytu, określić możliwą pojemność rynku i przyszły poziom cen.
Metody badania kondycji dowolnego rynku towarowego, gospodarki czy przemysłu opracowywane są w oparciu o wskaźniki, które mogą pomóc w określeniu kierunku rozwoju produkcji, handlu i finansów w przyszłości. Badania te oceniają związek między podażą i popytem w wymaganym okresie czasu, badają wahania cen, sprzedaż towarów i usług, zapasy oraz oceniają trwałość rozwoju rynku.
Badając warunki rynkowe, należy wziąć pod uwagę wskaźniki, które mogą ilościowo określić różne zmiany zachodzące w gospodarce badanej branży.
Ilościowy stan sytuacji można ocenić za pomocą następujących grup wskaźników:
· Mierzona jest wielkość i dynamika produkcji ogółem, wielkość inwestycji, poziom zatrudnienia, płac, dane o zamówieniach. Są to tak zwane wskaźniki produkcyjne.
· Popyt efektywny, wolumen sprzedaży towarów na kredyt, dane o handlu detalicznym i hurtowym – Powyższe dotyczy wskaźników handlu wewnątrzregionalnego.
· Wolumeny, dynamika, geograficzne rozmieszczenie powiązań międzyregionalnych, wolumeny importu i eksportu, wolumeny przewozów towarowych Ta grupa wskaźników należy do grupy międzyregionalnych i zagranicznych powiązań gospodarczych.
· Obieg monetarny. Ta grupa ocen obejmuje ceny akcji i innych papierów wartościowych, stopy procentowe, depozyty bankowe i kursy walut.
Główną cechą warunków rynkowych jest stopień równowagi między podażą i popytem. Przejawia się to w zachowaniu cen i szybkości obrotu towarowego. Ocena ta pozwala określić rodzaj sytuacji.Rodzaje warunków dzieli się na korzystne i niekorzystne.
Gdy warunki są sprzyjające, osiągana jest równowaga pomiędzy podażą i popytem, a ceny utrzymują się na stabilnym poziomie.
W niesprzyjających warunkach popyt pozostaje w tyle za podażą, co prowadzi do wzrostu zapasów, spowolnienia rotacji towarów i trudności w sprzedaży towarów.
Sukces badań rynkowych zależy od szybkości uzyskania obiektywnej i pełnej informacji o przyczynach, charakterze i wielkości wahań w dopasowaniu podaży i popytu na różnych rynkach.
Główne wymagania dotyczące informacji to wydajność i niezawodność. Informacja składa się z trzech etapów:
· Określenie zakresu wskaźników;
· Opracowanie schematu transmisji informacji w czasie i przestrzeni;
· Objętość i forma prezentacji informacji.
Badając warunki rynkowe, dokonuje się systematycznych obserwacji wszystkich wskaźników ekonomicznych, których zmiany pokazują przesunięcia w relacji podaż-popyt, a także pozwalają na analizę przyczyn tych zmian. Po przetworzeniu informacji sporządzany jest dokument analityczny, zwany przeglądem rynku.
Ogólnym celem badań rynku jest określenie warunków, w których zapewnione jest najpełniejsze zaspokojenie popytu ludności na towary danego rodzaju oraz stworzone zostaną przesłanki skutecznego marketingu wytwarzanych produktów. Zgodnie z tym podstawowym zadaniem badań rynku jest analiza aktualnej relacji pomiędzy podażą a popytem, tj. stan rynku.
Warunki rynkowe to zespół warunków, w jakich aktualnie odbywa się działalność rynkowa. Charakteryzuje się pewnym stosunkiem podaży i popytu na towary danego rodzaju oraz poziomem i stosunkiem cen.
Rozważane są trzy poziomy badań rynku: ogólnoekonomiczny, sektorowy i produktowy.
Zintegrowane podejście do badania warunków rynkowych obejmuje:
· korzystanie z różnych, uzupełniających się źródeł informacji;
· połączenie analizy retrospektywnej z prognozami nabywców charakteryzującymi warunki rynkowe;
· zastosowanie kombinacji różnych metod analizy i prognozowania.
Zbieranie informacji jest najważniejszym etapem badania warunków rynkowych. Nie ma jednego źródła informacji o środowisku, które zawierałoby wszystkie informacje o badanych procesach. W badaniach wykorzystuje się różne rodzaje informacji uzyskanych z różnych źródeł. Wyróżnia się informacje: ogólne, handlowe, specjalne.
Informacje ogólne obejmują dane charakteryzujące sytuację rynkową jako całość, w związku z rozwojem branży lub danej produkcji. Źródłem jego otrzymania są dane ze statystyk państwowych i branżowych, oficjalne formy rachunkowości i raportowania.
Informacje handlowe to dane wyodrębnione z dokumentacji biznesowej przedsiębiorstwa dotyczące sprzedaży wytwarzanych produktów i otrzymane od partnerów w drodze wymiany informacji. Obejmują one:
· wnioski i zamówienia od organizacji branżowych;
· materiały z usług badań rynku przedsiębiorstw, organizacji i instytucji handlowych (materiały dotyczące przepływu towarów w organizacjach hurtowych i detalicznych, przeglądy rynku, propozycje bieżącej wymiany asortymentu itp.).
Informacje specjalne oznaczają dane uzyskane w wyniku specjalnych wydarzeń związanych z badaniami rynku (badania ludności, kupujących, specjalistów w handlu i przemyśle, ekspertów, wystawy i sprzedaż, spotkania rynkowe), a także materiały od organizacji badawczych.
Informacje szczególne są szczególnie cenne, ponieważ zawierają informacje, których nie można uzyskać w żaden inny sposób. Dlatego też badając warunki rynkowe, należy zwrócić szczególną uwagę na uzyskanie obszernych, specjalistycznych informacji.
Badając warunki rynkowe, zadaniem jest nie tylko określenie stanu rynku w danym momencie, ale także przewidzenie prawdopodobnego charakteru jego dalszego rozwoju przez co najmniej jeden–dwa kwartały, ale nie dłużej niż rok i pół roku. połowa, czyli prognozowanie.
Wniosek
Prognoza sprzedaży opiera się na analizie dotychczasowej sprzedaży produktów i jej ekstrapolacji. W dużych organizacjach handlu detalicznego prognozowanie sprzedaży łączy procesy planowania odgórnego i oddolnego. Planowanie odgórne oznacza, że cele wyznaczane są przez kierownictwo organizacji i przepływają w dół przez wszystkie poziomy hierarchii. W planowaniu oddolnym specjaliści ds. zakupów i inni menedżerowie operacyjni ustalają własne cele dotyczące produktów i zysków, a następnie uzgadniają je z wyższą kadrą kierowniczą.
Przy prognozowaniu sprzedaży na podstawie prognoz popytu stosuje się, jak już wspomniano, metody prognozowania statystycznego i eksperckiego. Wśród tych ostatnich, obok omówionych powyżej, można wyróżnić także ich powszechnie stosowane odmiany: metodę pozyskiwania opinii jury, metodę zbiorczych opinii pracowników sprzedaży, metodę oczekiwanych żądań konsumentów oraz metody dedukcyjne. Jednym ze sposobów poprawy jakości strategicznych decyzji zarządczych w celu ogólnej oszczędności zasobów na obecnym etapie jest prognozowanie działalności obiektów i rozwoju problemów na okres 5-20 lat.
Metody prognozowania należy klasyfikować nie ze względu na aspekt problemu (techniczny, społeczny, ekonomiczny itp.) i nie ze względu na stopień ilościowej oceny prognozy, ale ze względu na istotę metody prognozowania (normatywna; eksperymentalna, parametryczna, ekstrapolacja, indeksowa, ekspercka, ocena strategii technicznych, funkcjonalna, kombinowana).
Prace prognostyczne należy organizować w oparciu o następujące zasady: celowanie, równowaga, równoległość, ciągłość, bezpośredniość, adekwatność, sterowalność, alternatywność, adaptowalność.
Opublikowano na Allbest.ru
Podobne dokumenty
Teoretyczny aspekt tematu badań. Pojęcie i klasyfikacja rynków. Charakterystyka rynku produktowego. Analiza aktywności na rynku towarowym. Badania marketingowe. Analiza rynku produktów mlecznych na terytorium Chabarowska.
praca na kursie, dodano 01.06.2004
Cele, zadania i podejścia do badań rynku. Miejsce prognoz w systemie badawczym. Popyt jako najważniejszy element warunków rynkowych. Metoda wywiadu osobistego w badaniu popytu i konsumentów usług fitness sieci klubów fitness World Gym.
praca na kursie, dodano 04.04.2012
Klasyfikacja rynków, podstawowe pojęcia i definicje zdolności rynkowej. Metodologia badań i czynniki wpływające na potencjał rynku, modele jego rozwoju, metody prognozowania i obliczeń. Obliczanie pojemności rynku konsumpcji masowej i rynku cen konsumpcyjnych.
test, dodano 10.04.2010
Metody prognozowania sytuacji rynkowej: ekstrapolacja, oceny eksperckie, modelowanie matematyczne. Przygotowanie prognozy warunków rynkowych dla samochodów osobowych w regionie Samara. Określanie relacji pomiędzy podażą i popytem na towary danego rodzaju.
praca na kursie, dodano 01.04.2015
Badania nad metodologią analizy rynku. Teoretyczne aspekty analizy rynku i warunków rynkowych na przykładzie badań rynku nieruchomości: koncepcja, cele, główne kierunki, zadania, rodzaje i metody analiz. Wsparcie informacyjne do analizy rynku.
praca na kursie, dodano 14.03.2011
Współczesne problemy promocji sprzedaży i cen w marketingu dóbr konsumpcyjnych. Rola promocji sprzedaży w marketingu. Rozwój światowego rynku artykułów papierniczych i cechy działalności firm zagranicznych w Rosji.
teza, dodana 14.12.2004
Istota metody ocen eksperckich w marketingu. Dowiedz się, jak z nich korzystać. Dobór ekspertów i organizacja ich współdziałania. Kompleksowa analiza i prognozowanie rynku komputerów osobistych Surgut. Metody promocji towarów na rynku.
praca na kursie, dodano 27.02.2014
Klasyfikacja rynków, metodyka badań, podstawowe pojęcia i definicje ich pojemności. Czynniki wpływające na pojemność rynku, model jego rozwoju i prognozowania, metody kalkulacji. Przykłady obliczania zdolności rynkowej w rosyjskich przedsiębiorstwach według grup produktów.
test, dodano 03.02.2010
Analiza koncepcji i techniki procesu segmentacji w celu wyjaśnienia jego roli w praktycznym marketingu. Podstawowe kryteria segmentacji rynków konsumenckich. Metody i proces segmentacji rynku. Definicja marketingu, koncepcja, jego zadania. Funkcje marketingowe.
test, dodano 22.12.2008
Pojęcie popytu i sprzedaży we współczesnym marketingu. Kształtowanie popytu i stymulacja sprzedaży towarów w systemie marketingowym. Współczesne problemy zachęt. Kształtowanie popytu w systemie marketingowym. Główny cel nowoczesnego przedsiębiorstwa. Konsumenci.
Prognozowanie w marketingu służy wyjaśnieniu trendów rozwojowych firmy i opracowaniu racjonalnych działań marketingowych (wydarzeń) w celu utrzymania jej stabilności ekonomicznej w zmieniającym się otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym.
Podstawowyprognozowanie kierunkóww systemach marketingowych:
badania rynku (sytuacja);
analiza i prognozowanie cen rynkowych;
badanie trendów w rozwoju nowych produktów i technologii
badania zachowań konsumentów;
prognozowanie sprzedaży;
badania zmian w strukturach rynku itp.
Metody prognozowaniasklasyfikowane według różnychkryteria:
1) Ze względu na formę prezentacji wyników prognozy dzieli się na ilościowe i jakościowe. Pierwsze opierają się na procedurach numerycznych, matematycznych, drugie natomiast opierają się na wykorzystaniu istniejącego doświadczenia, wiedzy i intuicji badacza-prognosty.
2) Ze względu na okres wiodący prognozy dzieli się na prognozy krótkoterminowe (1 rok lub krócej), średnioterminowe (2-5 lat) i długoterminowe (na okres dłuższy niż 5 lat).
3) W zakresie prognozowania zasięgu przedmiotu badań prognozy mogą mieć charakter ogólny (prognoza rozwoju gospodarki narodowej) i szczegółowy (poszczególne wskaźniki rynkowe).
Przy sporządzaniu prognoz gospodarczych często wykorzystuje się metodę ocen eksperckich. Istota metody ocen eksperckich polega na tym, że szacunki prognoz ustalane są na podstawie opinii ekspertów, których zadaniem jest racjonalne uzasadnienie swojego punktu widzenia na temat stanu i rozwoju obiektu prognozy (np. rynku sprzedaży) .
Ważną cechą tych metod jest możliwość przewidywania cech jakościowych rynku (na przykład zmian sytuacji społeczno-politycznej, czy wpływu czynników środowiskowych na produkcję i konsumpcję towarów).
Wśród odmian metod eksperckich wyróżniają się: metoda delficka, „burza mózgów” („burza mózgów”, „generowanie pomysłów”) oraz metoda tworzenia scenariuszy.
Spośród wszystkich metod ocen eksperckich, w ostatnich dziesięcioleciach bardzo popularna stała się metoda sporządzania scenariuszy.
Z reguły prognozowanie sytuacji charakteryzuje się istnieniem określonej liczby prawdopodobnych opcji rozwoju. Prognoza zazwyczaj uwzględnia kilka scenariuszy. W większości przypadków są to trzy scenariusze: optymistyczny, pesymistyczny i przeciętny – najbardziej prawdopodobny, oczekiwany.
Metody ekstrapolacji trendów opierają się na statystycznej obserwacji dynamiki danego wskaźnika, określeniu tendencji (trendu) jego rozwoju i kontynuacji tego trendu w przyszłym okresie. Zazwyczaj w prognozowaniu krótkoterminowym (nie dłuższym niż rok) stosuje się metody ekstrapolacji trendów. Podstawą metody ekstrapolacji jest retrospektywna analiza szeregów czasowych przewidywanej charakterystyki na podstawie zebranych przez nią statystyk.
W prognozowaniu metody ekstrapolacyjne uzupełniane są metodami korelacji trendów, które badają zależności pomiędzy różnymi trendami w celu ustalenia ich wzajemnego wpływu, a co za tym idzie, poprawy jakości prognoz.
Zadanie praktyczne
1. Pojęcie prognozowania gospodarczego
Przez prognozę rozumie się naukową ocenę możliwych stanów obiektu w przyszłości, alternatywnych sposobów i terminu jej realizacji. Prognozowanie społeczno-ekonomiczne to proces opracowywania prognoz gospodarczych i społecznych, oparty na naukowych metodach poznania zjawisk gospodarczych i społecznych oraz wykorzystaniu całego zestawu metod, metod i środków prognozowania gospodarczego.
Prognozowanie ma dwie strony lub płaszczyzny specyfikacji: predykcyjną (opisową, opisową); preindykatywny (nakazowy). Przewidywanie oznacza opisywanie możliwych lub pożądanych perspektyw, stanów, rozwiązań problemów przyszłości. Przewidywanie oznacza rozwiązywanie tych problemów poprzez wykorzystanie informacji o przyszłości w ukierunkowanych działaniach.
W prognozowaniu wyróżnia się więc dwa aspekty: teoretyczno-poznawczy i menedżerski.
Prognozowanie gospodarcze ma na celu proces specyficznej reprodukcji rozszerzonej w całej jej różnorodności. Przedmiotem prognozowania gospodarczego jest wiedza o możliwych stanach funkcjonowania obiektów gospodarczych w przyszłości, badanie wzorców i metod opracowywania prognoz gospodarczych.
Prognozowanie gospodarcze opiera się na założeniu, że o przyszłym stanie gospodarki w dużej mierze decydują jej stany przeszłe i obecne. Przyszłość zawiera także elementy niepewności. Wyjaśniają to następujące punkty:
Obecność nie jednej, ale wielu opcji możliwego rozwoju;
Działanie praw ekonomicznych w przyszłości zależy nie tylko od przeszłych i obecnych stanów gospodarki, ale także od decyzji zarządczych, które nie zostały jeszcze podjęte i wdrożone;
Niepełna znajomość praw ekonomicznych, brak i niewystarczająca rzetelność informacji.
Jedność pewności (determinizm) i niepewności przyszłości jest decydującym warunkiem prognozowania gospodarczego. Gdyby przyszłość była całkowicie pewna, nie byłoby potrzeby prognozowania. Kiedy przyszłość jest niepewna, wyklucza się samą możliwość prognozowania gospodarczego.
Ważną rolę w rozwoju prognozowania gospodarczego odgrywa stosowana dyscyplina naukowa prognozowanie i jej składnik – prognozowanie gospodarcze.
Prognozowanie należy rozpatrywać w powiązaniu z szerszą koncepcją – foresightem, który zapewnia proaktywne odzwierciedlenie rzeczywistości w oparciu o wiedzę o prawach natury, społeczeństwa i myślenia. Istnieją trzy formy prognozowania naukowego: hipoteza, prognoza i plan.
Hipoteza charakteryzuje foresight naukowy na poziomie teorii ogólnej. Na poziomie hipotezy podawana jest charakterystyka jakościowa badanych obiektów, wyrażająca ogólne wzorce ich zachowania.
Prognoza w porównaniu z hipotezą ma znacznie większą pewność jakościową i ilościową oraz jest bardziej wiarygodna.
W zależności od przedmiotów prognozowania zwyczajowo dzieli się prognozy na naukowo-techniczne, ekonomiczne, społeczne, wojskowo-polityczne itp. Klasyfikacja ta jest warunkowa, ponieważ Pomiędzy tymi prognozami z reguły istnieje wiele połączeń do przodu i do tyłu.
Wyróżnia się następujące typy prognoz gospodarczych:
1. Według skali obiektu prognozy:
Światowy,
Prognozy makro,
Prognozy międzysektorowe i międzyregionalne,
Prognozy regionalne,
Prognozy rozwoju narodowych kompleksów gospodarczych,
Prognozy branżowe,
Mikroprognozy.
2. Do czasu zatwierdzenia:
Prognozy długoterminowe,
Prognozy średnioterminowe,
Prognozy krótkoterminowe,
Prognozy operacyjne.
3. Dla celów prognozowania:
Wyszukiwarki,
Nie ma żadnych przepisów.
4. Ze względu na czas realizacji prognozy ekonomiczne dzielą się na:
Operacyjne (z terminem realizacji do miesiąca),
Krótkoterminowe (okres realizacji – od jednego, kilku miesięcy do roku),
Średnioterminowy (okres realizacji dłuższy niż 1 rok, ale nie dłuższy niż 5 lat),
Długoterminowe (z czasem realizacji powyżej 5 lat).
Prognozowanie zjawisk i procesów gospodarczych obejmuje następujące etapy:
1. ustalenie problemu i zebranie niezbędnych informacji;
2. pierwotne przetwarzanie danych źródłowych;
3. określenie zakresu możliwych modeli prognostycznych;
4. estymacja parametrów modelu;
5. badanie jakości wybranych modeli, ich adekwatności do rzeczywistego procesu. Wybór najlepszego modelu;
6. sporządzenie prognozy;
Zatem zadaniem prognozowania gospodarczego jest z jednej strony poznanie perspektyw na bliższą lub dalszą przyszłość badanego obszaru, z drugiej strony pomoc w optymalizacji bieżącego i wieloletniego planowania oraz regulacji gospodarki. gospodarki, w oparciu o sporządzoną prognozę.
2. Metody indywidualnego prognozowania eksperckiego
Podajmy w szczególności definicje niektórych pojęć, takich jak: metoda, technika, metodologia.
W najszerszym znaczeniu tego słowa metoda (gr. methodos) to:
1) sposób poznania, badania zjawisk przyrodniczych i życia społecznego;
2) technika lub system technik w dowolnej czynności.
W odniesieniu do nauki i praktyki ekonomicznej metodą jest:
1) system zasad i technik podejścia do badania zjawisk i wzorców przyrody, społeczeństwa i myślenia;
2) ścieżkę, sposób na osiągnięcie określonych rezultatów w wiedzy i praktyce;
3) metoda badań teoretycznych lub praktycznej realizacji czegoś, oparta na znajomości praw rozwoju obiektywnej rzeczywistości oraz badanego przedmiotu, zjawiska lub procesu.
Metodologia jest następująca:
1) zestaw metod i technik praktycznej realizacji czegoś;
2) doktrynę o metodach nauczania określonej nauki.
W odniesieniu do prognozowania można podać następujące przykłady (podejście pierwsze): metodologia prognozowania popytu, sprzedaży, metodologia prognozowania kondycji finansowej przedsiębiorstwa itp.
Metodologia to:
1) nauka o metodzie;
2) podstawowe zasady lub zespół technik badawczych stosowanych w każdej nauce.
Nie ma jednej, uniwersalnej metody prognozowania. Ze względu na ogromną różnorodność przewidywanych sytuacji istnieje duża różnorodność metod prognozowania (ponad 150). Rysunek 2.1 przedstawia jedną z możliwości klasyfikacji metod prognozowania w oparciu o podejście indukcyjne i dedukcyjne
Rysunek 2.1. Klasyfikacja metod prognozowania
Metody eksperckie (intuicyjne) polegają na wykorzystaniu wiedzy eksperckiej na temat prognozowanego obiektu i uogólnieniu ich opinii na temat rozwoju (zachowania) obiektu w przyszłości. Metody eksperckie są bardziej spójne z normatywnym prognozowaniem procesów gwałtownych
Wśród metod eksperckich grupy wyróżnia się według następujących kryteriów:
Według liczby zaangażowanych ekspertów;
Według dostępności analitycznego przetwarzania danych z badań (tabela 2.1).
Tabela 2.1. Klasyfikacja metod prognozowania eksperckiego
| Rodzaj badania | Rodzaj przetwarzania opinii |
||||||
| bez obróbki analitycznej | z przetwarzaniem analitycznym | ||||||
| Indywidualny | Wywiad | Ekspert | Generacja pomysłów | Budowanie scenariusza | Metoda drzewa celów | Metoda matrycowa | Analiza morfologiczna |
| Kolektyw | Metoda burzy mózgów | Metoda zbiorowych ocen eksperckich | Metoda Delphi | ||||
Centralnym etapem prognozowania eksperckiego jest przeprowadzenie ankiety wśród ekspertów. W zależności od celów i zadań badania, istoty i złożoności analizowanego problemu, czasu przeznaczonego na badanie i badanie jako całość oraz ich akceptowalnego kosztu, a także doboru uczestniczących w nim specjalistów, badanie wybrana metoda:
Indywidualne lub
Grupa (zbiorowa);
Osobiste (twarzą w twarz) lub
Nieobecny (poprzez przesłanie ankiet);
Ustne lub
Pismo;
Otwórz lub
Ukryty.
Metoda indywidualnej oceny ekspertów jest metodą prognostyczną polegającą na wykorzystaniu jako źródła informacji oceny jednego eksperta.
Indywidualna ankieta pozwala maksymalnie wykorzystać umiejętności i wiedzę każdego specjalisty. W odróżnieniu od badania indywidualnego, podczas badania grupowego eksperci mogą wymieniać opinie, uwzględniać to, co każdy z nich przeoczył i korygować swoją ocenę. Wymiana poglądów jest zazwyczaj stymulującym początkiem generowania i twórczego rozwoju nowych pomysłów. Jednocześnie wadami takiego badania są silny wpływ autorytetów na opinie większości uczestników badania, trudność w publicznym wyrzeczeniu się swojego punktu widzenia oraz szereg innych czynników zgodności psychofizjologicznej.
Z powyższego jasno wynika, że metody badań indywidualnych stawiają ekspertowi większe wymagania w porównaniu z badaniem grupowym, w którym błędne opinie i osądy poszczególnych ekspertów można „poprawić” w drodze do uzyskania ogólnej oceny całej grupy.
Wśród metod indywidualnego prognozowania eksperckiego należy wyróżnić metodę wywiadu, analityczne oceny eksperckie (na przykład w formie raportu), analizę morfologiczną itp., Chociaż niektóre z nich, np. Sposób generowania pomysłów, oceny eksperckie i inne można stosować także w wersji zbiorczej.
Rozważmy bardziej szczegółowo niektóre indywidualne metody ocen eksperckich.
Metoda wywiadu polega na rozmowie organizatora działań prognostycznych z ekspertem-prognostą na temat przyszłego stanu przedsiębiorstwa i jego otoczenia. Metoda ta wymaga, aby ekspert był w stanie szybko, niemal zaimprowizować, udzielić wysokiej jakości porad na zadane pytania.
Jednocześnie można przeprowadzać wywiady z kilkoma ekspertami, jednak w tym przypadku istnieje niebezpieczeństwo utraty niezależności ekspertów, a dodatkowo rozmowa grozi przekształceniem się w dyskusję
Metoda wywiadu jest w istocie (ale nie w formie) bardzo podobna do metody badania bezpośredniego. Przesłuchanie polega na przedstawieniu ekspertowi kwestionariusza, na który musi on odpowiedzieć w formie pisemnej (podczas gdy wywiad polega na ustnej odpowiedzi eksperta na osobę przeprowadzającą wywiad). Przesłuchanie można przeprowadzić także zaocznie, gdy nie ma bezpośredniego kontaktu biegłego z organizatorem działalności prognostycznej.
Metoda analityczna polega na starannej, samodzielnej pracy eksperta w celu analizy trendów, oceny stanu i ścieżek rozwoju przewidywanego obiektu. Ekspert może wykorzystać wszystkie potrzebne mu informacje na temat prognozowanego obiektu. Swoje wnioski formułuje w formie memorandum. Główną zaletą tej metody jest możliwość maksymalnego wykorzystania indywidualnych możliwości specjalisty. Jest jednak mało przydatny do przewidywania złożonych systemów i opracowywania strategii ze względu na ograniczoną wiedzę jednego specjalisty-eksperta z pokrewnych dziedzin wiedzy.
Metoda projektowania scenariuszy jest najpopularniejszą metodą oceny eksperckiej w ciągu ostatnich dziesięcioleci. Termin „scenariusz” został po raz pierwszy użyty w 1960 r. przez futurystę H. Kahna podczas opracowywania obrazów przyszłości niezbędnych do rozwiązywania problemów strategicznych na polu wojskowym.
Scenariusz to opis (obraz) przyszłości sporządzony z uwzględnieniem wiarygodnych założeń. Prognozowanie sytuacji charakteryzuje się zazwyczaj istnieniem określonej liczby prawdopodobnych opcji rozwoju. Dlatego prognoza zwykle uwzględnia kilka scenariuszy. W większości przypadków są to trzy scenariusze: optymistyczny, pesymistyczny i przeciętny – najbardziej prawdopodobny, oczekiwany.
Sporządzenie scenariusza z reguły obejmuje kilka etapów:
1) struktura i sformułowanie pytania. Problem wybrany do analizy powinien być jak najbardziej precyzyjnie zdefiniowany.
Na tym etapie należy zebrać i przeanalizować podstawowe informacje. Przydzielone zadanie musi zostać uzgodnione przez wszystkich uczestników projektu. Konieczne jest podkreślenie cech strukturalnych i wewnętrznych problemów projektu;
2) identyfikacja i grupowanie stref wpływów. Aby zrealizować ten etap, konieczna jest identyfikacja krytycznych środowisk biznesowych i ocena ich wpływu na przyszłość przedsiębiorstwa;
3) ustalenie wskaźników przyszłego rozwoju krytycznych czynników środowiskowych przedsiębiorstwa. Po zidentyfikowaniu głównych stref wpływów należy określić ich możliwy stan w przyszłości w oparciu o cele stawiane przez przedsiębiorstwo. Wskaźniki przyszłego stanu nie powinny być zbyt zamożne ani ambitne.
W przypadku obszarów, na których rozwój może obejmować kilka wariantów, stan przyszły należy opisać za pomocą kilku alternatywnych wskaźników (np. przedsiębiorstwo jest przekonane, że liczba ludności wzrośnie o 2,3 lub 5%);
4) tworzenie i wybór spójnych zbiorów założeń. Jeżeli na poprzednim etapie przedsiębiorstwo określiło przyszły stan otoczenia i jego wpływ na przedsiębiorstwo w oparciu o własne cele, to na tym etapie możliwy rozwój stref wpływów określany jest w oparciu o ich aktualny stan i wszelkiego rodzaju zmiany.
Gotowy scenariusz należy poddać analizie. Na podstawie analizy informacji uznanych za odpowiednie dla przyszłej prognozy formułowane są cele, ustalane są kryteria i rozważane są alternatywne rozwiązania.
Problem 1
Aby przewidzieć pojemność rynku komputerowego i jego strukturę segmentową, biorąc pod uwagę następujące dane:
Czynniki pojemności rynku
| Region | Liczba gospodarstw domowych (rodzin) | Średnie spożycie na mieszkańca w okresie bazowym, szt. / rodzina | Współczynnik elastyczności,% | Dostępność towarów od konsumentów, jednostki. | Amortyzacja (procent dostępności) | Naturalne spożycie (jako procent całości) | ||
| Od cen | Z dochodu | fizyczny | morał | |||||
| Obwód miński | 3000 | 0,2 | -0,8 | +1,1 | 125 | 5 | 50 | 50 |
| Obwód grodzieński | 1800 | 0,1 | -1,5 | +2,0 | 45 | 8 | 72 | 20 |
| Region Homelski | 3120 | 0,2 | -2,0 | +2,5 | 61 | 10 | 35 | 30 |
| obwód brzeski | 2100 | 0,7 | -3,0 | +1,8 | 90 | 7 | 10 | 27 |
| Obwód witebski | 2890 | 0,5 | -2,3 | +1,9 | 140 | 13 | 6 | 50 |
| Obwód Mohylewski | 3500 | 0,9 | -1,7 | +1,8 | 200 | 17 | 13 | 28 |
Według prognoz dochody gospodarstw domowych (w przeliczeniu na rodzinę) mogą wzrosnąć o 15%. Oczekuje się, że ceny w obwodzie mińskim wzrosną o 23%, w obwodzie homelskim - o 15%, w obwodzie grodzieńskim - o 19%, w obwodzie brzeskim - o 20%, w obwodzie witebskim - o 24% aw obwodzie mohylewskim - o 25%.
Przeliczenie zużycia podstawowego na prąd:
Obwód miński:
0,2 – (0,2, 0,23, 0,008) + (0,2, 0,15, 0,011) = 0,199962 jednostek/rodzinę.
Obwód grodzieński:
0,1 – (0,1, 0,19, 0,015) + (0,1, 0,15, 0,02) = 0,100015 jednostek/rodzinę.
Region Homelski:
0,2 – (0,2, 0,15, 0,02) + (0,2, 0,15, 0,025) = 0,20015 jednostek/rodzinę.
Obwód brzeski:
0,7 – (0,7, 0,20, 0,03) + (0,7, 0,15, 0,018) = 0,69769 jednostek/rodzinę.
Obwód witebski:
0,5 – (0,5, 0,24, 0,023) + (0,5, 0,15, 0,019) = 0,498665 jednostek/rodzinę.
Obwód mohylewski:
0,9 – (0,9, 0,25, 0,017) + (0,9, 0,15, 0,018) = 0,898605 jednostek/rodzinę.
Pełne obliczenia: obwód miński:
(3000, 0,199962) – 125 + (125, 0,05 + 125, 0,5) – (3000, 0,199962, 0,5) = 243,693 ≈ 244 jednostki.
Obwód grodzieński:
(1800, 0,100015) – 45 + (45, 0,08 + 45 x 0,72) – (1800, 0,100015, 0,20) = 135,0216 ≈ 135 jednostek.
Region Homelski:
(3120, 0,20015) – 61 + (61, 0,1 + 61, 0,35) – (3120, 0,20015, 0,3) = 403,5776 ≈ 404 jednostki.
Obwód brzeski:
(2100, 0,69769) – 90 + (90, 0,07 + 90, 0,1) – (2100, 0,69769, 0,27) = 994,85877 ≈ 995 jednostek.
Obwód witebski:
(2890, 0,498665) – 140 + (140, 0,13 + 140, 0,06) – (2890, 0,498665, 0,5) = 605,770925 ≈ 606 jednostek.
Obwód mohylewski:
(3500, 0,898605) – 200 + (200, 0,17 + 200, 0,13) – (3500, 0,898605, 0,28) = 2124,4846 ≈ 2124 jednostek.
Całkowitą pojemność rynkową oblicza się, sumując pojemność segmentów:
E = 244 + 135 + 404 + 995 + 606 + 2124 = 4508 jednostek.
Struktura rynku:
Obwód miński: 244 / 4508. 100% = 5,4%.
obwód grodzieński: 135 / 4508. 100% = 3,0%.
Obwód homelski: 404 / 4508. 100% = 9,0%.
Obwód brzeski: 995 / 4508. 100% = 22,1%.
Obwód witebski: 606 / 4508. 100% = 13,4%.
Obwód mohylewski: 2124 / 4508. 100% = 47,1%.
Problem 2
Prognozuj wielkość sprzedaży ciągników w 2003 roku metodą wygładzania wykładniczego, korzystając z następujących danych:
Dynamika wolumenów sprzedaży kiełbas, szt.
| Kwartał | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | Stała wygładzania |
| I | 1234 | 1243 | 1171 | 1235 | 1260 | 1261 | 0,2 |
| II | 1271 | 1283 | 1273 | 1279 | 1279 | 1281 | 0,1 |
| III | 1200 | 1250 | 1300 | 1360 | 1410 | 1420 | 0,5 |
| IV | 1271 | 1234 | 1280 | 1294 | 1278 | 1296 | 0,4 |
Aby przewidzieć sprzedaż ciągników w 2003 roku, należy wygładzić szacunki sprzedaży za poprzednie okresy.
Wygładzony szacunek za II kwartał. 1997:
Q (II) 1997 = 0,1. 1271 + 0,9. 1234 = 1237,7.
W tym przypadku dane za pierwszy kwartał przyjęto jako wygładzony szacunek za poprzedni okres. 1997 (1234 szt.), gdyż nie da się obliczyć danych wygładzonych za ten okres.
Obliczamy w ten sam sposób:
K(III) 1997 = 0,5. 1200 + 0,5. 1237,7 = 1218,85.
Q (IV) 1997 = 0,4. 1271 + 0,6. 1218,85 = 1239,71.
K(I) 1998 = 0,2. 1243 + 0,8. 1239,71 = 1240,368.
Q (II) 1998 = 0,1. 1283 + 0,9. 1240,368 = 1244,6312.
Q (III) 1998 = 0,5. 1250 + 0,5. 1244,6312 = 1247,3156.
Q (IV) 1998 = 0,4. 1234 + 0,6. 1247,3156 = 1241,98936.
K(I) 1999 = 0,2. 1171 + 0,8. 1241,98936 = 1227,791488.
Q (II) 1999 = 0,1. 1273 + 0,9. 1227,791488 = 1232,312339.
Q (III) 1999 = 0,5. 1300 + 0,5. 1232,312339 = 1266,15617.
Q (IV) 1999 = 0,4. 1280 + 0,6. 1266,15617 = 1271,693702.
K(I)2000 = 0,2. 1235 + 0,8. 1271,693702 = 1264,354961.
Q (II) 2000 = 0,1. 1279 + 0,9. 1264,354961 = 1265,819465.
K(III)2000 = 0,5. 1360 + 0,5. 1265,819465 = 1312,909733.
Q(IV)2000 = 0,4. 1294 + 0,6. 1312,909733 = 1305,34584.
K(I)2001 = 0,2. 1260 + 0,8. 1305,34584 = 1296,276672.
Q (II) 2001 = 0,1. 1279 + 0,9. 1296,276672 = 1294,549004.
K(III)2001 = 0,5. 1410 + 0,5. 1294,549004 = 1352,274502.
Q(IV)2001 = 0,4. 1278 + 0,6. 1352,274502 = 1322,564701.
K(I)2002 = 0,2. 1261 + 0,8. 1322,564701 = 1310,251761.
K(II)2002 = 0,1. 1281 + 0,9. 1310,251761 = 1307,326585.
K(III)2002 = 0,5. 1420 + 0,5. 1307,326585 = 1363,663292.
Q(IV)2002 = 0,4. 1296 + 0,6. 1363,663292 = 1336,597975.
Tym samym prognoza na rok 2003:
E(Q 2003) = Q 2002 = 1310,251761 + 1307,326585 + 1363,663292 +
1336,597975 = 5317,839568 ≈ 5318 szt.
Zadanie praktyczne
Dynamika cen według miesięcy:
| 01 | 02 | 03 | 04 | 05 | 06 | 07 | 08 | 09 | 10 | 11 | 12 |
| 776 | 664 | 756 | 730 | 739 | 669 | 728 | 726 | 705 | 653 | 647 | 788 |
Wstępne dane dotyczące dynamiki cen prezentujemy graficznie:
Tym samym można zaobserwować ogólną tendencję spadkową dynamiki cen. Jednak w ciągu ostatniego miesiąca nastąpił wzrost cen. Zależność cen od miesiąca jest zbliżona do liniowej.
Korzystając z programu REG 45 przewidzimy cenę za 13 miesiąc:
| Nie. zaobserwowano. | X | Y | YR | Y-YR |
| 1 | 1 | 776 | 731,37 | 44,628 |
| 2 | 2 | 664 | 728,41 | -64,410 |
| 3 | 3 | 756 | 725,45 | 30,551 |
| 4 | 4 | 730 | 722,49 | 7,513 |
| 5 | 5 | 739 | 719,53 | 19,474 |
| 6 | 6 | 669 | 716,56 | -47,564 |
| 7 | 7 | 728 | 713,60 | 14,397 |
| 8 | 8 | 726 | 710,64 | 15,359 |
| 9 | 9 | 705 | 707,68 | -2,679 |
| 10 | 10 | 653 | 704,72 | -51,718 |
| 11 | 11 | 647 | 701,76 | -54,756 |
| 12 | 12 | 788 | 698,79 | 89,205 |
| PROGNOZA | 13 | 695,83 | 48,839 | |
| NF = | 1 | 744,673 | 646,994 |
| PARAMETRY RÓWNAŃ REGRESJI | |||||||
| Funkcjonować | NF | Ao | A1 | R | Więc | K.A. | Rotn |
| 1 | 734,333 | -2,962 | -0,224 | 48,839 | 0,052 | 0,224 | |
| 2 | 0,001 | 0,000 | 0,239 | 48,899 | 0,052 | 0,218 | |
| 3 | 699,613 | 59,823 | 0,330 | 47,306 | 0,052 | 0,330 | |
| 4 | 0,000 | 0,001 | 0,988 | 47,744 | 0,054 | 0,303 | |
| 5 | 733,889 | -0,002 | -0,231 | 48,845 | 0,052 | 0,223 | |
| 1/(Ao+E(-x)) | 6 | 0,001 | 0,000 | -0,298 | 47,584 | 0,053 | 0,313 |
| 7 | 744,424 | -0,025 | -0,286 | 48,031 | 0,052 | 0,285 | |
| 8 | 745,085 | -18,012 | -0,285 | 48,029 | 0,052 | 0,285 | |
| 9 | 159313,678 | 217,213 | 0,239 | 48,899 | 0,052 | 0,218 | |
| 10 | 6.974E+02 | -7.993E-02 | -0,319 | 47,336 | 0,052 | 0,328 | |
| 11 | 705,943 | 0,036 | 0,349 | 47,780 | 0,050 | 0,301 | |
| 12 | 723,641 | -0,158 | -0,159 | 49,467 | 0,053 | 0,159 | |
Do prognozowania wybieramy funkcję nr 4: X/(Ao+A 1 X), ponieważ
1) Współczynnik korelacji liniowej (R):
R = -0,988. Gdy R >= |0,7| wysoka liniowa zależność między czynnikami.
2) Współczynnik aproksymacji (CA) jest minimalny.
0,05<0,054 <0,1 – хорошая степень приближения.
3) Stosunek Sres/Yav = 0,06, tj. nie przekracza 0,1. Te. można mówić o zadowalającej jakości doboru funkcji.
Prognoza cen na 13 miesiąc za pomocą funkcji nr 12.
| Nie. zaobserwowano. | X | Y | YR | Y-YR |
| 1 | 33,322 | |||
| 2 | 2 | 664 | 720,77 | -56,771 |
| 3 | 3 | 756 | 713,75 | 42,247 |
| 4 | 4 | 730 | 710,29 | 19,705 |
| 5 | 5 | 739 | 708,24 | 30,764 |
| 6 | 6 | 669 | 706,87 | -37,870 |
| 7 | 7 | 728 | 705,90 | 22,102 |
| 8 | 8 | 726 | 705,17 | 20,830 |
| 9 | 9 | 705 | 704,61 | 0,395 |
| 10 | 10 | 653 | 704,15 | -51,154 |
| 11 | 11 | 647 | 703,79 | -56,785 |
| 12 | 12 | 788 | 703,48 | 84,522 |
| PROGNOZA | 13 | 703,22 | 47,744 | |
| NF = | 4 | 750,962 | 655,475 |
Graficzne przedstawienie prognozowania:
Przedział ufności prognozy:
DI
dla P = 0,795:
Przy prawdopodobieństwie wykonania prognozy P = 0,795 przedział ufności wynosi:
DI =
Zatem prognoza ceny punktowej wynosi 703,22, prognoza przedziałowa.
Lista wykorzystanych źródeł
1. Władimirowa L.P. Prognozowanie i planowanie w warunkach rynkowych: Podręcznik. M.: Wydawnictwo „Dashkov i K 0”, 2000. 308 s.
Analiza, rozwój metod statystycznych i postępu technologicznego, tworzenie wiarygodnych prognoz pozostaje zadaniem dość trudnym. Ponadto prognozowanie segmentu rynku motoryzacyjnego na przykładzie regionu moskiewskiego komplikuje fakt, że rynek ten jest dość młody i zależy od wielu parametrów. Praktyczne przykłady pokazują, że trafność prognoz wpływa nie tylko na jednostkę...
Prognozowanie w marketingu służy wyjaśnieniu trendów rozwojowych firmy i opracowaniu racjonalnych działań marketingowych (wydarzeń) w celu utrzymania jej stabilności ekonomicznej w zmieniającym się otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym.
Główne kierunki prognozowania w systemach marketingowych:
· badanie warunków (sytuacji) rynkowych;
· analiza i prognozowanie cen rynkowych;
· badanie trendów w rozwoju nowych produktów i technologii;
· badanie zachowań zakupowych;
· prognozowanie sprzedaży;
· badania zmian w strukturach rynku itp.
Metody prognozowania są klasyfikowane według różnych kryteriów:
1) Ze względu na formę prezentacji wyników prognozy dzieli się na ilościowe i jakościowe. Pierwsze opierają się na procedurach numerycznych, matematycznych, drugie natomiast opierają się na wykorzystaniu istniejącego doświadczenia, wiedzy i intuicji badacza-prognosty.
2) Ze względu na okres wiodący prognozy dzieli się na prognozy krótkoterminowe (1 rok lub krócej), średnioterminowe (2-5 lat) i długoterminowe (na okres dłuższy niż 5 lat).
3) W zakresie prognozowania zasięgu przedmiotu badań prognozy mogą mieć charakter ogólny (prognoza rozwoju gospodarki narodowej) i szczegółowy (poszczególne wskaźniki rynkowe).
Przy sporządzaniu prognoz gospodarczych często wykorzystuje się metodę ocen eksperckich. Istota metody ocen eksperckich polega na tym, że szacunki prognoz ustalane są na podstawie opinii ekspertów, których zadaniem jest racjonalne uzasadnienie swojego punktu widzenia na temat stanu i rozwoju obiektu prognozy (np. rynku sprzedaży) .
Ważną cechą tych metod jest możliwość przewidywania cech jakościowych rynku (na przykład zmian sytuacji społeczno-politycznej, czy wpływu czynników środowiskowych na produkcję i konsumpcję towarów).
Wśród odmian metod eksperckich wyróżniają się: metoda delficka, „burza mózgów” („burza mózgów”, „generowanie pomysłów”) oraz metoda tworzenia scenariuszy.
Spośród wszystkich metod ocen eksperckich, w ostatnich dziesięcioleciach bardzo popularna stała się metoda sporządzania scenariuszy.
Z reguły prognozowanie sytuacji charakteryzuje się istnieniem określonej liczby prawdopodobnych opcji rozwoju. Prognoza zazwyczaj uwzględnia kilka scenariuszy. W większości przypadków są to trzy scenariusze: optymistyczny, pesymistyczny i przeciętny – najbardziej prawdopodobny, oczekiwany.
Metody ekstrapolacji trendów opierają się na statystycznej obserwacji dynamiki danego wskaźnika, określeniu tendencji (trendu) jego rozwoju i kontynuacji tego trendu w przyszłym okresie. Zazwyczaj w prognozowaniu krótkoterminowym (nie dłuższym niż rok) stosuje się metody ekstrapolacji trendów. Podstawą metody ekstrapolacji jest retrospektywna analiza szeregów czasowych przewidywanej charakterystyki na podstawie zebranych przez nią statystyk.
W prognozowaniu metody ekstrapolacyjne uzupełniane są metodami korelacji trendów, które badają zależności pomiędzy różnymi trendami w celu ustalenia ich wzajemnego wpływu, a co za tym idzie, poprawy jakości prognoz.
Metody analizy regresji
Analiza regresji bada zależność pewnej wielkości od innej wielkości lub kilku innych wielkości. Metodę tę wykorzystuje się przede wszystkim w prognozowaniu średnio- i długoterminowym. Analizę regresji przeprowadza się zazwyczaj dla wskaźników, które mają złożony, wieloczynnikowy charakter – dla zysku; wielkość sprzedaży itp.
Jednym z głównych celów badań marketingowych jest określenie szans rynkowych przedsiębiorstwa. Do prognozowania wielkości sprzedaży konieczne jest oszacowanie poziomu popytu na produkty.
Pierwszym krokiem w badaniach rynku jest oszacowanie zagregowanego popytu rynkowego. W danym momencie istnieje jeden poziom wydatków marketingowych. Popyt rynkowy odpowiadający tej ilości nazywany jest prognozą rynkową. Prognoza rynkowa pokazuje oczekiwany, a nie maksymalny poziom popytu.
Potencjał rynkowy- jest to granica popytu, do której dąży, jako nieograniczony wzrost wydatków marketingowych w danym otoczeniu rynkowym.
Zapotrzebowanie na produkt firmy- część całkowitego popytu rynkowego przypadająca na produkt danej firmy przy różnych poziomach wydatków marketingowych.
Po dokonaniu przez ekspertów oceny zapotrzebowania na produkty i usługi swojej firmy konieczne jest określenie wymaganego poziomu wydatków marketingowych. Utrzymanie tego poziomu wydatków marketingowych powinno przełożyć się na oczekiwany wolumen sprzedaży.
Potencjał rynkowy regionu
Firma staje przed zadaniem wybrania najbardziej dochodowych terytoriów z punktu widzenia sprzedaży produktów i optymalnego podziału pomiędzy nie budżetu marketingowego. W tym celu zazwyczaj przeprowadza się ocenę potencjału rynkowego różnych miast, regionów i krajów.
Wielkość sprzedaży branży i udział firmy w rynku
Dane na ten temat gromadzą i publikują najczęściej stowarzyszenia branżowe i branżowe, jednak najczęściej nie dostarczają one informacji o konkretnych firmach. Dzięki nim każda firma może ocenić efektywność swojej pracy na tle całej branży.
Innym sposobem oceny wielkości sprzedaży konkurencji i całej branży jest zakup badań marketingowych prowadzonych przez wyspecjalizowane firmy. Korzystając z badań rynku, firma może porównać swoje wyniki z wynikami całej branży i konkretnego konkurenta.
Metody szacowania przyszłego popytu
Procedura prognozowania wielkości sprzedaży składa się z trzech etapów. W pierwszej kolejności opracowywana jest prognoza makroekonomiczna, następnie prognoza rozwoju branży, a na końcu prognoza sprzedaży firmy.
Badanie intencji kupującego
Różne badania badają obecną sytuację finansową i oczekiwania konsumentów.
Ogólna opinia przedstawicieli handlowych
Przedstawiciele handlowi doskonale zdają sobie sprawę z trendów popytowych. Uczestnicząc w procesie prognozowania, mają większe zaufanie do ustalonych kwot sprzedaży i wykazują chęć osiągnięcia swoich celów.
Opinia eksperta
Spółka może także uzyskać ekspercką prognozę poziomu zapotrzebowania. Do ekspertów zaliczają się dealerzy, dystrybutorzy, dostawcy, konsultanci marketingowi i stowarzyszenia branżowe. Duże firmy okresowo zwracają się do swoich dealerów z prośbą o prognozę krótkoterminowego popytu.
Metoda badania rynku
Praktyczne badanie „zdolności” produktu jest szczególnie pożądane przy prognozowaniu sprzedaży nowego produktu, przy wykorzystaniu nowego kanału dystrybucji lub na nowym terytorium.
Pytania autotestowe
1. Wymień główne kierunki prognozowania w marketingu.
2. W jakim celu w marketingu wykorzystuje się metodę ocen eksperckich?
3. W jakim celu w marketingu wykorzystuje się analizę regresji?
4. Na czym polega istota metody ekstrapolacji trendu?
5. Wymień etapy badania szans rynkowych firmy.
ANALIZA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO
W szybko zmieniającym się środowisku wewnętrznym i zewnętrznym firma musi monitorować sześć kluczowych czynniki makrośrodowiskowe: demograficzny, gospodarczy, przyrodniczy, technologiczny, polityczny (legislacyjny) i społeczny (kulturowy).
Środowisko demograficzne - wielkość i tempo wzrostu populacji różnych miast, regionów i krajów; płeć, struktura wiekowa i skład etniczny; Poziom wykształcenia; struktura gospodarstwa domowego; różnice regionalne.
Otoczenie gospodarcze - siła nabywcza ludności. Ogólny poziom efektywnego popytu zależy od bieżących dochodów ludności, poziomu cen, oszczędności, zadłużenia oraz dostępności kredytu.
Środowisko naturalne - zasoby surowców naturalnych, rosnące koszty energii, rosnące zanieczyszczenie środowiska i dbałość państwa o jego ochronę.
Środowisko technologiczne- przyspieszenie postępu naukowo-technicznego, zwiększenie budżetu na badania i rozwój.
Środowisko polityczne (legislacyjne).– ramy prawne regulujące działalność gospodarczą; agencje rządowe i wpływowe grupy, które wpływają i ograniczają działalność organizacji i poszczególnych obywateli.
Środowisko społeczne/kulturowe- poglądy ludzi na siebie, wzajemne oddziaływanie ludzi, relacje między ludźmi i organizacjami, poglądy ludzi na społeczeństwo, stosunek ludzi do przyrody, stabilność podstawowych wartości kulturowych.
Po przeanalizowaniu makrootoczenia należy przystąpić do oceny mikrośrodowiska firma (otoczenie rynkowe).
Analizę rynku przeprowadza się według wielu wskaźników, z których najważniejsze to: ogólne wskaźniki rynkowe, zachowania nabywców, poziom konkurencji, systemy sprzedaży konkurencji, poziom ryzyka.