Wyniki badań rynkowych powinny być przede wszystkim wykorzystywane przy konstruowaniu planów rozwoju i produkcji produktów, a także przy ich dostosowywaniu. Ponieważ istniejący system planowania z góry określa konkretne przedziały czasowe, dla których projektowany jest plan, system badań rynku powinien być również ukierunkowany na rozwiązywanie określonych zadań określonych przez odpowiedni okres czasu.

W związku z tym wskazane jest wyróżnienie długo, średnio i krótkoterminowe prognozy rozwoju rynku a poza tym, szybko badać rynek. Każdy z tych obszarów badawczych różni się sformułowaniem celu, stopniem agregacji wyników, ich kompletnością oraz wymaga zastosowania odpowiednich metod. Na przykład przy ustalaniu długoterminowej (powyżej 5 lat) prognozy rozwoju rynku dóbr konsumpcyjnych wskazane jest określenie:

Główne tendencje w kształtowaniu się wielkości i struktury popytu na dobra konsumpcyjne ogółem;

Rozwój wielkości i struktury potrzeb w ramach poszczególnych kompleksów;

Czynniki determinujące zapotrzebowanie na określone produkty i ich rozwój w przyszłości;

Główne wymagania dotyczące asortymentu towarów, z uwzględnieniem rozwoju potrzeb, a także rozwoju i doskonalenia wytwarzanych produktów;

Główne kierunki rozwoju czynników demograficznych i społeczno-ekonomicznych oraz ich wpływ na zróżnicowanie potrzeb.

Metodycznie długoterminowe prognozowanie rozwoju rynku to przede wszystkim praca z informacjami wtórnymi o wysokim stopniu agregacji. O ile pozwala na to materiał liczbowy, przy wykorzystaniu metod statystyki matematycznej i nowoczesnych metod prognozowania określa się wyrażenia ilościowe, np. trendy rozwoju potrzeb.

W praktycznym wykorzystaniu wyników prognozowania długoterminowego istotne jest uwzględnienie istniejących racjonalne wskaźniki zużycia poszczególnych produktów.

Określenie długookresowej prognozy dla poszczególnych produktów lub ich grup to dopiero wstępny etap badań prowadzonych w tym kierunku. Następnym krokiem powinno być identyfikacja głównych trendów w rozwoju poszczególnych zestawów potrzeb(zapewnienie racjonalnego żywienia, stworzenie komfortowych mieszkań itp.). Identyfikacja kompleksów potrzeb, wraz z uwzględnieniem niezbędnego świadczenia usług domowych, jest zasadniczo nowym i ważnym punktem w określaniu długoterminowego rozwoju potrzeb, co pozwala na najpełniejsze uwzględnienie wyników badań w tej dziedzinie badań rynku.

Wyniki określone przez długookresową prognozę rozwoju rynku należy określić przy identyfikacji prognoza średniookresowa. Z taką prognozą głównie rozwój konsumpcji towarów i usług szacowany jest w ciągu 2-5 lat.

Jednocześnie konieczne jest z jednej strony skonkretyzowanie i doprecyzowanie wyników prognozy wieloletniej, az drugiej pełniejsze wykorzystanie danych. prognozy krótkoterminowe (do 2 lat). Innymi słowy, konieczne jest ustalenie powiązania między długoterminową, średnioterminową i krótkookresową prognozą rozwoju, co pozwoli na szybkie reagowanie na zmiany rynkowe, przy jednoczesnym uwzględnieniu życzeń nabywców.

Specyficznym zadaniem średniookresowej prognozy rozwoju rynku jest przeprowadzenie badań uzasadniających możliwość opracowania nowych obiecujących produktów. Wyniki takich badań stanowią podstawę do późniejszej wstępnej analizy możliwości sprzedaży nowych produktów i przygotowania ich dostawy na rynek. Jednocześnie wyniki prognozy krótkookresowej powinny umożliwić określenie stosunku ludności do określonych produktów oraz określenie głównych wielkości produkcji poszczególnych grup i pozycji asortymentowych (odmiany, marki, rodzaje, modele i gatunki odpowiedni produkt).

nadrzędne zadanie operacyjne badanie rynku jest uzyskanie informacji przed wydarzeniem i konkretnych opinii na temat korespondencji podaży i popytu. Ta korespondencja jest przede wszystkim asortyment, jakość i terminowość dostaw towarów. Do operacyjnego badania rynku potrzebne są informacje charakteryzujące jego stan i rozwój. Informacja taka powinna być aktualna, kompletna, a ponadto powinna dawać możliwość oceny stanu rynku dla każdego z produktów.

Pomiędzy różnymi organizacjami zainteresowanymi korzystną sytuacją na rynku powinna zachodzić stała wymiana informacji, która warunkuje skoordynowane podejście do jej gromadzenia, przygotowania, przetwarzania i przekazywania.

Badanie operacyjne rynku, a także prognoza jego rozwoju powinna być prowadzona w sposób ciągły, z uwzględnieniem różnego stopnia agregacji uzyskiwanych wyników. Prace te należy wykonywać w taki sposób, aby wszystkie rodzaje prognoz i operacyjnych badań rynkowych wzajemnie się uzupełniały i umożliwiały kierownictwu przedsiębiorstwa podejmowanie niezbędnych decyzji zarządczych zapewniających pełniejsze zaspokojenie specyficznych potrzeb i wymagań konsumentów oraz, na na tej podstawie prowadzić efektywne działania biznesowe.

6. Usystematyzowanie i analiza planu marketingowego

W systematycznym planie marketingowym firmy muszą integrować, łączyć i koordynować wszystkie jego różne części. Dotyczy to wszystkich rodzajów planów – długoterminowych, średnioterminowych i krótkoterminowych; uwzględnienie możliwości posiadania odrębnych planów marketingowych dla różnych działów handlowych organizacji macierzystej; zgodność z wymaganiami, które każda lokalna część strukturalnej działalności marketingowej wymaga planowania.

Ważne jest również przestrzeganie wymogu dotyczącego zadań rankingowych.

Ogólny plan marketingowy można uznać za słabo usystematyzowany, jeśli krótkoterminowy zysk uzyskuje się kosztem średnio- i długoterminowego. Dzieje się tak, gdy w celu czasowego zwiększenia zysków obniża się koszty badań marketingowych lub planowania rozwoju jednego asortymentu.

Klasyka marketingu uczy, że zasoby firmy powinny być rozdzielone między jej strategiczne piony, tak aby środki trafiły do ​​tych z nich, którzy mają duży potencjał w tym segmencie rynku. Jednocześnie zidentyfikowane rynki docelowe, próbki produktów, poziomy cen każdego planu powinny się różnić, ale nie być ze sobą sprzeczne. Działania wdrożeniowe i uzgodnienia z uczestnikami kanału muszą być zaplanowane w czasie, aby system nie był obciążony równoczesnymi i kosztownymi żądaniami ze strony dwóch lub więcej działów.

Chociaż plan promocji zwykle dotyczy jednego elementu strategicznego, musi być również powiązany z planami produktowymi, sprzedażowymi i cenowymi; odzwierciedlają wizerunek produktów firmy; stymulować współpracę między uczestnikami kanału i pokazywać, że produkty są warte swojej ceny i mają margines konkurencyjności. Dopuszczalne elementy systematycznego planu marketingowego przedstawiono na rycinie 1.

Ryż. 1 Schemat planu marketingowego firmy

Prognozowanie - niezbędny element przyjęcia każdej decyzji handlowej i zarządczej, obowiązek, który wszystkie przedsiębiorstwa muszą nieuchronnie wypełnić, wyraźnie i dorozumianie.

Prognozowanie umożliwia uzyskanie ewentualnych przyszłych szacunków pewnych badanych parametrów, ocenę zmian w otoczeniu zewnętrznym i skutków, jakie mogą one wywołać dla przedsiębiorstwa oraz szybką reakcję na te zmiany.

Słowo „prognoza” w języku greckim oznacza „przewidywanie”, „przewidywanie przyszłych zjawisk i wydarzeń”. Jedną z najważniejszych funkcji marketingu jest prognozowanie rynku.

Prognoza rynkowa - naukowa prognoza perspektyw rozwoju popytu, podaży produktów i cen, dokonywana według określonej metodologii, oparta na rzetelnych danych empirycznych, z oceną jej ewentualnego błędu.

Metody prognozowania można podzielić według następujących kryteriów:

• 1) wg cecha regionalna :
  • o globalne prognozy;
  • o prognozy krajowe;
  • o prognozy regionalne;
  • o prognozy dla określonego rynku docelowego i jego segmentów;
  • o prognozy popytu dla poszczególnych grup konsumentów;
• 2) według znaku towarowego :
  • o prognoza całkowitej wielkości popytu (pojemności) rynku;
  • o prognozy popytu dla grup produktowych i kompleksów konsumenckich;
  • o prognozy popytu na określone produkty;
• 3) według okresu czasu :
  • o krótkoterminowe (do dwóch lat);
  • o średnioterminowe (od dwóch do pięciu lat);
  • o długoterminowe (powyżej pięciu lat);
• 4) zgodnie z zastosowaną metodą prognozowania :
  • ekstrapolacja;
  • o ekspertyzy;
  • o modelowanie ekonomiczne i matematyczne;
  • o obliczenia oparte na współczynnikach sprężystości;
  • o analogia itp.

Bardziej szczegółowo omówione zostaną pierwsze trzy z powyższych metod prognozowania, ze względu na ich rozpowszechnienie i trafność.

Najprostszym sposobem przewidywania jest ekstrapolacja - znajdowanie nieznanej wartości szeregu dynamicznego poza jego granicami poprzez mechaniczne przenoszenie wzorców i trendów, które rozwinęły się w przeszłości do przyszłego okresu.

Ekstrapolacja jest stosunkowo prostą metodą prognozowania. Do jego zastosowania potrzebne jest minimum informacji - tylko jeden dynamiczny szereg przewidywanego wskaźnika, zwykle od pięciu do siedmiu lat (okresów). Jego istota jest następująca.

Jeżeli istnieje wystarczająco długi szereg dynamiczny popytu, podaży produktów lub cen, to biorąc pod uwagę, że jest on funkcją czasu, można go rozciągnąć na określoną perspektywę. Jednocześnie, zgodnie z założeniami prognosty, wszystkie czynniki determinujące zmianę jednego lub drugiego elementu rynku są wyrównane w czasie.

Gdy takie założenie jest uzasadnione, ekstrapolacja daje dość dokładne prognozy rozwoju rynku. Jeśli jednak jeden lub inny istotny czynnik zmieni się dramatycznie w okresie prognozy, błąd prognozy może być dość duży. Co więcej, im dłuższy czas realizacji, tym dłuższy. Dlatego ekstrapolacja jako metoda prognozowania jest zwykle stosowana tylko do prognoz krótkoterminowych.

W praktyce marketingowej stosuje się różne metody ekstrapolacji, w zależności od charakteru podstawowego szeregu dynamicznego.

1. Jeżeli szereg charakteryzujący jeden z elementów rynku, np. popyt lub sprzedaż towarów, nie ma wystarczająco wyraźnego trendu rozwojowego, tj. jego poziomy oscylują wokół wartości średniej, prognoza jego rozwoju z przewagą jednego lub dwóch poziomów może się spełnić przez średni poziom szeregu dynamiki (wzór 3.13):

Gdzie y- średni poziom rzędu; y. - członkowie szeregu dynamiki; P - liczba wyrazów w szeregu dynamiki.

Konieczne jest spełnienie prognozy rozwoju sprzedaży towaru A dla okresów ósmego i dziewiątego, jeżeli szereg dynamiki sprzedaży towaru A za siedem dni minionego okresu ma postać (Tabela 3.11).

Tabela 3.11. Sprzedaż produktu A według dni tygodnia

Sprzedaż, kg

Rozwiązanie. Wizualna ocena takiej serii wskazuje, że sprzedaż tego produktu nie ma tendencji do wzrostu lub spadku, ale oscyluje wokół średniej wartości. Zatem prognozę sprzedaży produktu A można przeprowadzić na podstawie średniej dziennej sprzedaży tego produktu równej 1755 kg.

Rzeczywista sprzedaż może oczywiście nieznacznie różnić się od prognozy, ale możliwy średni błąd prognozy można obliczyć ze wzoru 3.14:

gdzie 82 - dyspersja; I- mnożnik błędu równy 2. Rozrzut określa wzór 3.15:

Obliczenia podamy w tabeli. 3.12.

Tabela 3 12.

Dlatego przedział ufności prognozy wyniesie od 1647,5 (1755 - 107,5) do 1862,5 kg (1755 + 107,5).

2. Jeżeli szereg dynamiczny jednego z elementów rynku ma stały trend wzrostowy lub spadkowy i nieznacznie oscyluje wokół tego trendu, przeprowadza się prognozowanie przez średnie tempo wzrostu (spadku) szeregu dynamiki.

W tym przypadku przyjmuje się, że każdy kolejny element szeregu dynamicznego jest równy poprzedniemu pomnożonemu przez współczynnik średniego tempa wzrostu (DO) (wzór 3.16):

gdzie W jest poziomem predykcyjnym szeregu; Y, - ostatni poziom serii podstawowej; DO - średnie tempo zmian poziomu

seria (/с = -,-||-0; ^1 - początkowy poziom serii; P - numer V^

poziomy serii bazowej. Przykład.

Korzystając z poniższych danych, dokonaj ekstrapolacji prognozy spożycia soku dla czwartego i piątego roku (tab. 3.13).

Tabela 3. 1H

Wyznacz przedział ufności dla tej prognozy.

Rozwiązanie. Szereg dynamiczny charakteryzujący spożycie soków ma stałą tendencję wzrostową, a poziomy tego szeregu nieznacznie się różnią. Dlatego jego dalszy rozwój można przewidzieć na podstawie średnich stóp wzrostu. - 142

W naszym przykładzie K= I-- = 1,183, a prognoza spożycia soku w czwartek wyniesie: 49,7 kg, (42 x 1,183); w piątym roku - 58,8 kg (49,7 x 1,183).

Aby wyznaczyć przedział ufności, konieczne jest obliczenie możliwego błędu prognozy (wzór 3.17):

Gdzie: A - rozrzut odchyleń danych rzeczywistych od teoretycznych, który oblicza się według wzoru (3.18):

Obliczenie błędu prognozy zostanie przedstawione w formie tabeli. 3.14.

Tabela 3.14

Wnioski. Przedział ufności dla prognozy spożycia soku w czwartym roku wyniesie: od 49,4 litra (49,7 - 0,3) do 50,0 litra (49,7 + 0,3); w piątym roku - od 58,5 litra (58,8 - 0,3) do 59,1 litra (58,8 + 0,3).

3. Jeżeli szereg dynamiczny charakteryzujący którykolwiek z elementów rynku ma taki lub inny trend, ale znacznie się wokół niego zmienia, przeprowadza się jego ekstrapolację metodą apolitycznego wyrównania szeregu dynamiki.

Przykład.

Oblicz prognozę możliwej sprzedaży produktu A w czerwcu metodą analitycznego wyrównania szeregów, korzystając z następujących danych w tabeli. 3.15.

Tabela 3.15

W tym przypadku szereg dynamiczny sprzedaży produktu A ma tendencję wzrostową, ale znacznie się waha wokół tego trendu, dlatego też proponuje się przewidywanie jego przyszłego rozwoju metodą analitycznego dopasowania szeregów. Wyrównanie odbywa się zgodnie z równaniem linii prostej y = za + 6/ obliczając jego parametry rozwiązując układ równań normalnych (wzór 3.19):

Dokonajmy obliczeń w formie tabeli. 3.16.

Tabela 3.16

Rozwiązując ten układ, otrzymujemy następujące wartości: = 10,1; B = 1,9.

Stąd, y= 10,1 GBP + 1,9 GBP.

Wnioski. Możliwa sprzedaż produktu A w czerwcu wyniesie: y= \u003d 10,1 + 1,9 x 6 \u003d 21,5 jednostek.

Zaletą metody ekstrapolacyjnej jest przede wszystkim względna prostota obliczeń oraz niewielka ilość wykorzystanych informacji. Główna wada tej metody polega na tym, że przy jej stosowaniu efektywna cecha jest rozpatrywana tylko w funkcji czasu i nie bierze się pod uwagę wpływu różnych innych czynników. Dlatego ekstrapolacja ma zastosowanie tylko do prognozowania krótkookresowego (z wyprzedzeniem jednego lub dwóch okresów). Ekstrapolacja z dużym wyprzedzeniem może być dozwolona tylko wtedy, gdy istnieją wystarczające podstawy do przekonania, że ​​zespół czynników kształtujących to zjawisko nie zmieni znacząco charakteru jego rozwoju w przyszłości.

Prognozowanie metodą ocen eksperckich w marketingu jest stosowane dość często i jest bardzo skuteczne.

Istota metoda ocen eksperckich polega na zbieraniu, przetwarzaniu i wykorzystywaniu w ciągu dnia do różnych celów informacji od dość reprezentatywnej liczby ekspertów. Ekspertami są osoby, które posiadają wystarczające kompetencje i są w stanie wyrazić uzasadnioną opinię na temat badanego zjawiska. Procedura uzyskiwania ocen od ekspertów to tzw ekspertyza. Oczywiście, odpowiadając na postawione pytanie, każdy ekspert jest subiektywny; pochodzi wyłącznie z jego własnego doświadczenia, wiedzy, warunków realnego życia. Jeśli jednak opinie są moje i są wystarczająco uściślone, to ich uogólnienie umożliwia uzyskanie w miarę rzetelnej i obiektywnej oceny stanu lub perspektyw rozwoju badanego zjawiska (np. rynku).

Oceny ekspertów były wykorzystywane do różnych celów od czasów starożytnych. Rady starszych i mędrców, senaty i kolegia - wszystko to są różne gospodarstwa do wykonywania ekspertyz.

Wymieniamy etapy egzaminu:

• o określenie celu i zadań egzaminu;
• o powołanie grupy eksperckiej;
• o opracowanie kwestionariuszy, określenie sposobu i trybu przeprowadzania wywiadów z ekspertami;
• o procedura przesłuchania;
• o przetwarzanie i analiza informacji otrzymanych od ekspertów;
• o obliczenie średniego wyniku, porównanie go z dostępnymi statystykami i wykorzystanie go do podjęcia decyzji biznesowej.

Jaka powinna być wielkość grupy ekspertów? Oczywiście nie da się obliczyć optimum, ale trzeba mieć na uwadze, że z jednej strony przy niewielkiej liczbie ekspertów indywidualna ocena każdego z nich wywiera nadmierny wpływ na ocenę grupową. Z drugiej strony przy bardzo dużej liczbie ekspertów zmniejsza się rola opinii różniących się od opinii większości, a to z kolei może obniżać wiarygodność oceny grupowej.

W praktyce marketingowej zwykle wykorzystuje się 25-30 osób do ekspertyz.

W zależności od celów, ekspertami mogą być naukowcy, menedżerowie handlu i innych branż, eksperci towaroznawcy (kwestie związane z decyzjami handlowymi), którzy pracowali z tym produktem przez określony czas (co najmniej pięć lat).

Rozważ wymagania dla ekspertów:

• o heurystyka – umiejętność dostrzegania nieoczywistych problemów;
• o intuicja – umiejętność wyciągania wniosków bez uświadamiania sobie drogi dojścia do tego wniosku;
• o kreatywność – umiejętność twórczego rozwiązywania nowych problemów;
• o niezależność itp.

Stopień wiarygodności szacunków ekspertów można obliczyć za pomocą wzoru 3.20:

gdzie d – „absolutna” rzetelność Eksperta-Doradcy; N "liczba przypadków, w których ten specjalista uczestniczył w badaniu; dg _ liczba przypadków, w których jego opinia zbiegła się z opinią większości lub średnią oceną grupy ekspertów. Czasami stosuje się inny wskaźnik (wzór 3.21):

Gdzie Z0 - względna wiarygodność eksperta (w ramach jakiejś grupy); cz; - indywidualna, absolutna rzetelność ekspertów; porucznik średnia rzetelność grupy ekspertów.

Przy prognozowaniu rynku metodą ocen eksperckich stosuje się dwie metody wywiadów z ekspertami: indywidualną oraz metodę Delphi.

Metoda indywidualna polega na tym, że każdy ekspert wystawi ocenę niezależnie od pozostałych, a następnie, stosując pewną technikę, oceny te zostaną uogólnione w jedną. Najprostszym sposobem uogólnienia oszacowania jest obliczenie średniej arytmetycznej (wzór 3.22):

gdzie K. - szacunki otrzymane od ekspertów; Na - Średnia ocena; P - liczba ekspertów, z którymi przeprowadzono wywiady.

Możesz również obliczyć średnią ważoną, jeśli użyjesz poziomu kompetencji (wagi) eksperta, ustalonego na podstawie szacunków jego dotychczasowej działalności lub z uwzględnieniem jego kwalifikacji, erudycji, stanowiska i miejsca pracy. Kompetencje można mierzyć we wskaźnikach, procentach, punktach itp. (wzór 3.23):

Przykład.

Prognozę popytu na produkt A opracowuje dział marketingu firmy w trzech wariantach: pierwszy wariant - wzrost popytu w stosunku do poziomu z ubiegłego roku wyniesie 3%; druga opcja - 4%; trzecia opcja - 7%.

W celu wybrania ostatecznej wersji prognozy przeprowadzono ocenę ekspercką, której wyniki przedstawiono w tabeli. 3.17.

Tabela 3.17. Recenzja eksperta

Rozwiązanie.

Obliczmy średnią ocen wystawionych przez każdą grupę ekspertów:

Ostateczna wersja prognozy w tym przypadku będzie wyglądać następująco:

Najbardziej trafna jest ocena dokonana z uwzględnieniem kompetencji ekspertów.

Metoda Delphi - rodzaj ekspertyz. Jego specyfika polega na tym, że wywiady z ekspertami przeprowadzane są nie raz, ale kilka razy. Po każdej rundzie badania średnie oceny są wysyłane do każdego z ekspertów z prośbą o zapoznanie się z nimi i ewentualną zmianę oceny początkowej. Te powtarzające się dane są ponownie uśredniane i ponownie wysyłane do każdego z ekspertów z podobną prośbą.

Decyzja o potrzebie przeprowadzenia każdej kolejnej rundy podejmowana jest na podstawie danych o stopniu zgodności opinii ekspertów.

Stopień spójności określa wzór na współczynnik zmienności (3,24):

Gdzie V- współczynnik zmienności; s^ - odchylenie standardowe oszacowań; W. - indywidualne oceny biegłych; U- średni wynik; P - liczbę ekspertów biorących udział w badaniu.

Jeśli V- mniej niż 40%, uważa się, że opinie ekspertów są wystarczająco skoordynowane, a średnie szacunki ekspertów można wykorzystać do celów praktycznych.

Jeśli V- ponad 40% przeprowadza kolejną rundę badania.

Przykład.

Dział marketingu firmy ocenił zapotrzebowanie na podobne produkty. Wyniki przedstawiono w tabeli. 3.18.

Tabela 3.18

Eksperci	Dobra

Konieczna jest ocena stopnia zgodności opinii ekspertów dla każdego produktu oraz przedstawienie propozycji kolejnych rund badań.

Pozycja A:

^ = 1^^x100 = 17,68, tj. na temat tego produktu opinia ekspertów jest zgodna, kolejna runda badania nie jest konieczna. Pozycja B:

K = ^^x00 = 50, tj. opinia ekspertów na temat tego produktu nie jest zgodna, stanowisko jest krytyczne, należy przeprowadzić kolejną rundę badania. I tak dalej dla każdego produktu.

Gdy niewiele wiadomo o przewidywanym zjawisku lub jego dynamice, ocenę perspektyw jego rozwoju można przeprowadzić metodą analogii.

Pod analogia odnosi się do transferu wiedzy o jednym obiekcie lub zjawisku do innego obiektu lub zjawiska. Ta metoda prognozowania jest szczerze oceniająca. Stosuje się ją, gdy brak jest podstawowych informacji marketingowych i nie ma czasu na zastosowanie dokładniejszej metody prognozowania. Najczęściej takie przeniesienie odbywa się w aspekcie terytorialnym.

Elementy rynku zależą od dużej liczby czynników oddziałujących na nie w różnych kierunkach i nierównomiernie. Ponadto czynniki te tworzą kompleksy systemowe, co wymaga systematycznego podejścia do analizy i prognozowania.

Modele ekonomiczne i matematyczne pozwalają uwzględnić jednocześnie wpływ wielu czynników na popyt w całej ich różnorodności, wielokierunkowym działaniu i nierównomiernym oddziaływaniu.

Metoda modelowania - metoda badania nie samego procesu, ale jego modelu, kiedy uzyskane charakterystyki są przenoszone z modelu na obiekt.

Model ekonomiczno-matematyczny jest wieloczynnikowym równaniem regresji opisującym zależność popytu od kilku czynników jednocześnie. Równań tych jest tak wiele, że po prostu nie sposób ich wymienić. Na przykład,

y= "" + ja, 1. miejsce g, + A & x, + a, ^x, + ad lgx4 - krzywa półlogarytmiczna itp.,

Gdzie x0, xv x, x, xA - wartości czynników; "0, a, a, a, a- parametry równania.

Istotną trudnością w tej metodzie prognozowania jest znalezienie równania najlepiej opisującego dany system.

Etapy budowy modelu wieloczynnikowego:

• 1) zidentyfikować najważniejsze czynniki wpływające na rozwój elementów rynku. Tylko te, które można określić ilościowo, można uwzględnić w modelu;
• 2) określić stopień wpływu zidentyfikowanych czynników na wskaźniki wydajności procesu rynkowego, wybrać najbardziej znaczące i najsilniejsze z nich. Najczęściej o wyborze czynników decyduje bezpieczeństwo informacji;
• 3) opracować matematyczną postać modelu uwzględniającą równoczesny wpływ wybranych czynników.

Model powinien odzwierciedlać istotę procesu kształtowania efektywnej cechy i pożądane jest, aby był łatwy do rozwiązania. Najczęściej stosuje się równanie liniowe. Model wieloczynnikowy zwykle uwzględnia czas jako zmienną niezależną (wzór 3.25):

• 4) obliczyć parametry modelu metodą najmniejszych kwadratów (układ równań);
• 5) ocenić wartość predykcyjną modelu. Ta metoda prognozowania jest najdokładniejsza, ale najbardziej czasochłonna. Z jednej strony im więcej czynników weźmiemy pod uwagę budując model, tym ten drugi będzie bardziej adekwatny i tym dokładniejsza będzie obliczona za jego pomocą prognoza. Z drugiej strony, im więcej czynników (.r) uwzględnimy w modelu, tym większa powinna być liczba okresów szeregu dynamicznego rzeczywistych wartości każdego z tych czynników (/?). W rzeczywistych warunkach zebranie takich informacji może być bardzo trudne, jeśli nie niemożliwe.

Inną równie istotną wadą stosowania modelowania ekonomicznego i matematycznego jest to, że w modelu można uwzględnić tylko czynniki, które mają oszacowanie ilościowe. Czynniki jakościowe, takie jak moda, poziom wykształcenia i kultury, cechy narodowe itp., nie mogą być brane pod uwagę. Z tych względów metoda ta wykorzystywana jest głównie do celów naukowych, prognoz globalnych na wysokim poziomie uogólnienia.

Na przykładach wielkości sprzedaży zbadano możliwości różnych metod prognozowania. Oczywiście możliwości prognozowania w marketingu są znacznie szersze. Za pomocą powyższych metod prognozy zysków, ceny produktów, w tym produktów konkurencji, własne możliwości przedsiębiorstwa i jego konkurencyjność, główne parametry rynku dla danego produktu, efektywność dystrybucji produktów, reklamy i inne formy promocji produktów mogą być zrobiony.

Wyniki prognozowania i oceny potencjału rynku są kluczową informacją do podejmowania decyzji zarządczych i handlowych.

Prognozowanie w marketingu służy określaniu kierunków rozwoju przedsiębiorstwa i opracowywaniu racjonalnych działań marketingowych (wydarzeń) w celu utrzymania jego stabilności ekonomicznej w zmieniającym się otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym.

Główne kierunki prognozowania w systemach marketingowych:

badanie warunków (sytuacji) rynkowych;

· analiza i prognozowanie cen rynkowych;

badanie trendów w rozwoju nowych produktów i technologii;

badanie zachowań konsumenckich;

prognozowanie sprzedaży;

badanie zmian struktur rynkowych itp.

Metody prognozowania są klasyfikowane według różnych kryteriów:

1) Ze względu na formę prezentacji wyniku prognozy dzielą się na ilościowe i jakościowe. Te pierwsze opierają się na procedurach numerycznych, matematycznych, te drugie na wykorzystaniu dotychczasowego doświadczenia, wiedzy i intuicji badacza-prognosty.

2) Ze względu na długość okresu realizacji prognozy dzielą się na krótkookresowe (do 1 roku), średniookresowe (2-5 lat), długoterminowe (powyżej 5 lat).

3) Ze względu na zakres prognozowania przedmiotu badań prognozy są ogólne (prognozy rozwoju gospodarki narodowej) i prywatne (poszczególne wskaźniki rynkowe).

Przy sporządzaniu prognoz ekonomicznych często stosuje się metodę ocen eksperckich. Istota metody ocen rzeczoznawców polega na tym, że szacunki prognoz są ustalane na podstawie opinii rzeczoznawców, którym powierzono racjonalne uzasadnienie swojego stanowiska co do stanu i rozwoju przedmiotu prognozy (np. rynek).

Ważną cechą tych metod jest możliwość przewidywania jakościowych cech rynku (np. zmiany sytuacji społeczno-politycznej, czy wpływu czynnika środowiskowego na produkcję i konsumpcję dóbr).

Wśród odmian metod eksperckich wymienić można: metodę delficką, „burzę mózgów” („burzę mózgów”, „generowanie pomysłów”), metodę skryptową.

Spośród wszystkich metod ocen eksperckich bardzo dużą popularność w ostatnich dziesięcioleciach zyskała metoda zestawiania scenariuszy.

Z reguły prognoza sytuacji charakteryzuje się istnieniem pewnej liczby prawdopodobnych opcji rozwoju. Prognoza zazwyczaj obejmuje kilka scenariuszy. W większości przypadków są to trzy scenariusze: optymistyczny, pesymistyczny i średni – najbardziej prawdopodobny, oczekiwany.

Metody ekstrapolacji trendów opierają się na statystycznej obserwacji dynamiki określonego wskaźnika, określeniu trendu (trendu) jego rozwoju i kontynuacji tego trendu w przyszłym okresie. Zazwyczaj metody ekstrapolacji trendów są stosowane w prognozowaniu krótkoterminowym (nie dłuższym niż jeden rok). Podstawą metody ekstrapolacji jest retrospektywna analiza szeregów dynamicznych przewidywanej charakterystyki na podstawie zebranych jej statystyk.

Uzupełnieniem metod ekstrapolacyjnych w prognozowaniu są metody korelacji trendów, które badają relacje między różnymi trendami w celu ustalenia ich wzajemnego wpływu, a tym samym poprawy jakości prognoz.

Metody analizy regresji

Analiza regresji bada zależność pewnej wielkości od innej wielkości lub kilku innych wielkości. Metoda ta jest stosowana głównie w prognozowaniu średnio- i długookresowym. Analiza regresji jest zwykle przeprowadzana dla wskaźników o złożonym, wieloczynnikowym charakterze - dla zysku; wielkość sprzedaży itp.

Jednym z głównych celów badań marketingowych jest określenie szans rynkowych firmy. Aby przewidzieć wielkość sprzedaży, konieczne jest oszacowanie poziomu popytu na produkty.

Pierwszym krokiem w badaniu rynku jest oszacowanie całkowitego popytu rynkowego. W danym momencie istnieje jeden poziom wydatków marketingowych. Popyt rynkowy odpowiadający tej wartości nazywany jest prognozą rynkową. Prognoza rynkowa pokazuje oczekiwany, a nie maksymalny poziom popytu.

Potencjał rynkowy- to jest granica popytu, do której aspiruje jako nieograniczony wzrost kosztów marketingu w danym otoczeniu rynkowym.

Zapotrzebowanie na produkt firmy- część całkowitego popytu rynkowego na produkt tej firmy przy różnych poziomach kosztów marketingowych.

Po dokonaniu przez ekspertów oceny zapotrzebowania na produkty i usługi ich firmy konieczne jest określenie wymaganego poziomu nakładów marketingowych. Utrzymanie takiego poziomu wydatków marketingowych powinno zaowocować oczekiwanym wolumenem sprzedaży.

Potencjał rynkowy regionu

Przed firmą stoi zadanie wyboru najbardziej dochodowych terytoriów pod względem sprzedaży produktów i optymalnego podziału budżetu marketingowego pomiędzy nimi. W tym celu zwykle przeprowadza się ocenę potencjału rynkowego różnych miast, regionów i krajów.

Wielkość sprzedaży w branży i udział firmy w rynku

Dane na ten temat są zwykle zbierane i publikowane przez stowarzyszenia branżowe, ale najczęściej nie dostarczają one informacji o konkretnych firmach. Za ich pomocą każda firma może ocenić efektywność swojej pracy na tle całej branży.

Innym sposobem oszacowania wielkości sprzedaży konkurentów i całej branży jest badanie rynku zakupowego prowadzone przez wyspecjalizowane firmy. Korzystając z badań rynkowych, firma może porównać wydajność swojej pracy z ogólną branżą i konkretnym konkurentem.

Metody szacowania przyszłego popytu

Procedura prognozowania sprzedaży składa się z trzech kroków. Najpierw opracowywana jest prognoza makroekonomiczna, następnie prognoza rozwoju branży, a na koniec prognoza wielkości sprzedaży firmy.

Badanie intencji kupującego

W trakcie różnych badań wyjaśniana jest aktualna sytuacja finansowa konsumentów oraz ich oczekiwania.

Ogólna opinia przedstawicieli handlowych

Przedstawiciele handlowi doskonale znają trendy w popycie. Uczestnicząc w procesie prognozowania, mają duże zaufanie do ustalonych limitów sprzedaży i wykazują chęć realizacji wyznaczonych celów.

Recenzja eksperta

Firma może również otrzymać ekspercką prognozę poziomu zapotrzebowania. Wśród ekspertów są dealerzy, dystrybutorzy, dostawcy, konsultanci marketingowi i stowarzyszenia branżowe. Duże firmy okresowo zwracają się do swoich dealerów z prośbą o prognozę krótkoterminowego popytu.

Metoda badania rynku

Praktyczny test „zdolności” produktu jest szczególnie pożądany przy prognozowaniu wielkości sprzedaży nowego produktu, z wykorzystaniem nowego kanału dystrybucji lub na nowym terytorium.

Pytania do samokontroli

1. Wymień główne kierunki prognozowania w marketingu.

2. W jakim celu wykorzystuje się metodę ocen eksperckich w marketingu?

3. Do jakich celów wykorzystuje się analizę regresji w marketingu?

4. Jaka jest istota metody ekstrapolacji trendu?

5. Jakie są etapy badania szans rynkowych firmy.

ANALIZA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO

W szybko zmieniającym się środowisku wewnętrznym i zewnętrznym firma musi śledzić sześć kluczowych czynniki makrootoczenia: demograficzne, ekonomiczne, przyrodnicze, technologiczne, polityczne (legislacyjne) i społeczne (kulturowe).

Środowisko demograficzne - wielkość i tempo wzrostu populacji różnych miast, regionów i krajów; struktura płci i wieku oraz skład etniczny; Poziom wykształcenia; struktura gospodarstwa domowego; różnice regionalne.

Środowisko ekonomiczne to siła nabywcza ludności. Ogólny poziom efektywnego popytu zależy od bieżących dochodów ludności, poziomu cen, oszczędności, zadłużenia i dostępności kredytu.

Środowisko naturalne - zasoby surowców naturalnych, wzrost kosztów energii, wzrost zanieczyszczenia środowiska i ukierunkowanie państwa na jego ochronę.

Środowisko technologiczne- przyspieszenie postępu naukowo-technicznego, zwiększenie budżetu na badania i rozwój.

Środowisko polityczne (legislacyjne).– ramy legislacyjne i prawne regulujące działalność przedsiębiorczą; agencje rządowe i wpływowe grupy, które wpływają i ograniczają działalność organizacji i osób.

Środowisko społeczne / kulturowe- poglądy ludzi na siebie, wzajemne interakcje ludzi, relacje między ludźmi i organizacjami, poglądy ludzi na społeczeństwo, stosunek ludzi do przyrody, stabilność podstawowych wartości kulturowych.

Po przeanalizowaniu otoczenia makro należy przystąpić do oceny mikrośrodowiska firmy (otoczenie rynkowe).

Analizę rynku przeprowadza się według wielu wskaźników, z których głównymi są: ogólne wskaźniki rynkowe, zachowania klientów, poziom konkurencji, systemy dystrybucji konkurentów, poziom ryzyka.

Prognozowanie w marketingu

(J. Scott Armstrong/Roderick J. Brodie)

Wstęp

Istnieje wiele badań w dziedzinie prognozowania. Celem niniejszej pracy jest opisanie kluczowych punktów wykorzystania aparatu prognostycznego w marketingu.

W tym artykule omówimy następujące metody:

Analiza intencji kontrahentów
- Delfy
- Gry fabularne
- analiza łączna
- szacunki ładowania początkowego
- budowanie modeli w oparciu o zachowanie analogów
- prognozowanie z wykorzystaniem dodatkowych informacji
- systemy eksperckie
- metody ekonometryczne

Omówimy również wykonalność wykorzystania każdej z tych metod do przewidywania następujących obiektów:

Wielkość rynku
- działania decydenta (decydentów)
- udział w rynku
- obroty
- przepływy finansowe.

Prognozowanie zawsze było jednym z kluczowych wyzwań stojących przed marketerami. Weźmy na przykład Dalrymple 1987, w którym 99% ze 134 ankietowanych firm stwierdziło, że używa „metod formalnych” do prognozowania. W 1975 roku ten sam autor uzyskał wynik pokazujący, że 93% respondentów uważa trafny plan za klucz do sukcesu w biznesie. W 1985 roku Jobber, Hooley i Sanderson doszli do wniosku, że prognozowanie było najczęstszym wyzwaniem w pierwszej dziewiątce brytyjskich dyrektorów ds. marketingu tekstyliów.

Jednym słowem prognozowanie jest ważnym problemem, ale w każdym przypadku ma swój kontekst.

Jedne firmy badają wielkość rynku i swój udział, inne planują popyt według pozycji, jeszcze inne analizują możliwą reakcję konkurencji lub partnerów biznesowych na obraną przez firmę strategię. Mając zaplanowane wielkości sprzedaży i wyliczone koszty, firma otrzymuje prognozę przepływów pieniężnych. Zależność między tymi składnikami można zobaczyć w Wykres 1:

Po raz kolejny celem tego artykułu jest przedstawienie menedżerom przeglądu „formalnych metod” rozwiązywania problemu prognozowania w marketingu. Decydenci inaczej traktują „metody formalne”: pojawiają się zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie o efektach wdrożenia. Ta ostatnia z reguły opiera się na jednej z trzech sytuacji:
- jakość otrzymanej prognozy okazała się niezadowalająca
- Decydent niewłaściwie ocenił wiarygodność skonstruowanej prognozy
- Prognoza nie pokrywa się z osobistymi oczekiwaniami decydenta.

Rozwiązanie problemu prognozowania wiąże się z wykorzystaniem całej gamy metod, począwszy od gier fabularnych, a skończywszy na analizie przepływów finansowych. Na diagramie 2 staraliśmy się połączyć je w jedną całość, aby pokazać możliwe sposoby poprawy jakości otrzymanej prognozy przy użyciu różnych technik analizy.

Metody oparte na ocenie

Badanie intencji kontrahentów

Istota podejścia polega na tym, że respondenci proszeni są o opisanie swojego zachowania w różnych sytuacjach. Ankiety do badania intencji kontrahentów stosuje się najczęściej w sytuacji, gdy nie są dostępne historyczne dane sprzedażowe. Przykładem może być wprowadzenie na rynek nowego produktu. Opis technicznej strony realizacji tego podejścia można znaleźć w pracy Moritz (2001)

Gry fabularne

W grach fabularnych uwzględnia się tak zwany „czynnik ludzki”. Takie podejście jest niezbędne przy analizie możliwych reakcji kontrahenta na konkretny wariant wybranej polisy. Najważniejsze jest tutaj jak najbardziej realistyczne odwzorowanie sytuacji, w której odbywa się interakcja. Metoda ta jest obecnie stosowana dość rzadko, choć ma duży potencjał (Armstrong, 2001)

Oceny ekspertów

Oceny ekspertów znacznie różnią się od badania intencji kontrahentów. Kiedy ekspert jest proszony o ocenę dynamiki rynku, nie wymaga się od niego reprezentatywności. Wręcz przeciwnie, każdy ekspert jest wyjątkowy. Z reguły zaangażowanych jest od 5 do 20 ekspertów, a najskuteczniejszym sposobem uzyskania jednej oceny jest zważenie poszczególnych wyników z równymi wagami.

Dokładność prognoz uzyskanych tą metodą można poprawić stosując procedury typu Delphi. Istotą Delphi jest iteracyjna procedura uzyskiwania wskaźnika całkowego z konsekwentnym zmniejszaniem się wariancji różnic szacunków ekspertów. Aby zapoznać się ze skutecznością Delphi, patrz Rowe i Wright (2001).

Jedną z podstawowych zasad stosowania tego podejścia jest niezależność opinii ekspertów. Z reguły w sytuacji z wykorzystaniem grup fokusowych ta przesłanka jest naruszana, dlatego grupy fokusowe nie są zalecane do celów predykcyjnych.

Wspólna analiza

Intencje kontrahentów można przewidzieć, badając związek między zachowaniem kontrahentów a różnymi czynnikami. Na przykład, analizując reakcję kupującego na różne oferty tego samego produktu, można zidentyfikować czynniki determinujące popyt. Procedura łączna polega na badaniu zależności zachowania kontrahenta od zespołu czynników. Często ta metoda jest stosowana przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Podejście opiera się na narzędziach stosowanych w planowaniu eksperymentów.

Stopnie Bootstrapa

Podobnie jak w analizie conjoint, można zbudować model zachowania eksperta. Podejście to, znane jako szacowanie metodą ładowania początkowego, zmniejsza poziom subiektywności uzyskanych szacunków. Jedną z metod konstruowania takich modeli jest wykorzystanie analizy regresji. Patrz Wittink i Bergesteun, 2001 po szczegóły.

Metody oparte na danych statystycznych

Ekstrapolacja

Metody ekstrapolacji polegają na wykorzystaniu danych historycznych dla badanego szeregu. Najpopularniejszą obecnie metodą ekstrapolacji jest wygładzanie wykładnicze. Główną zasadą metody jest uwzględnienie w prognozie wszystkich obserwacji, ale z wykładniczo malejącymi wagami. Metoda pozwala na uwzględnienie wahań sezonowych szeregu i przewidywanie zachowania składowej trendu.

Stosowanie podejść opartych na ekstrapolacji implikuje stabilność przedmiotu badań. W przypadku, gdy sytuacja znacznie się zmieniła, wskazane jest skorzystanie z metod z poprzedniej grupy.
Ważną zasadą ekstrapolacji jest jej zastosowanie do przewidywania długoterminowych trendów. Przy krótkich horyzontach wpływ „komponentu szumu” jest zbyt duży.

Ważnym czynnikiem decydującym o skuteczności metody jest również wiarygodność danych leżących u podstaw analizy.

Jeśli chodzi o alternatywne procedury ekstrapolacji, nie zaleca się stosowania wysoce skomplikowanych metod analitycznych do konstruowania prognozy. Na przykład podejście Boxa Jenkinsa, które jest znacznie bardziej wyrafinowane technicznie niż wygładzanie wykładnicze, często daje wyniki o porównywalnej jakości (Makridakis i in., 1984; Armstrong 1985). W szczególności możemy mówić o nieuzasadnionym wykorzystaniu sieci neuronowych do rozwiązania tego zestawu problemów. Istnieją jednak dowody na to, że stosowanie tych metod do przewidywania udziału w rynku (Agrawal i Schorling 1996) oraz zachowania konsumentów przynosi pozytywne wyniki (West i in., 1997).

Przewidywanie z wykorzystaniem dodatkowych informacji

Metody ilościowe oparte na ekstrapolacji nie pozwalają na pełne wykorzystanie informacji, którymi dysponuje zarządzający analizujący szeregi. Metody ekstrapolacyjne zakładają stabilność środowiska, jednak w praktyce często ta przesłanka się nie sprawdza. Prognozowanie z dodatkowymi informacjami jest tanią metodą, która pozwala wziąć pod uwagę punkty jakościowe, których menedżerowie są świadomi. Przykładem tego rodzaju modelu jest system, w którym prognoza oferowana przez maszynę jest sprawdzana przez analityka pod kątem realizmu i akceptowana tylko wtedy, gdy nie jest sprzeczna z jego oczekiwaniami.

Budowanie modeli w oparciu o zachowanie analogów

Ekspert może zidentyfikować sytuację, której precedens już miał miejsce i ekstrapolować aktualne wyniki mając informacje o tym, jak zachowywał się analog. Patrz Duncan, Gore & Szczypula, 2001 po szczegóły.

Systemy eksperckie

Systemy eksperckie starają się odtworzyć tok rozumowania, jaki prowadzi analityk w trakcie scoringu. W praktyce systemy eksperckie są konstruowane poprzez zastosowanie aparatu ekonometrycznego do danych historycznych o stosunkach gospodarczych. Rozwój idei conjoint analysis, peer review i bootstrap często skutkuje stworzeniem systemu eksperckiego.

Techniki analizy wielowymiarowej

Obszar ten jest dobrze zbadany, jednak z reguły wyniki uzyskiwane w praktyce są niezadowalające. Nie będziemy dalej omawiać tej grupy metod.

Metody ekonometryczne

Metody ekonometryczne wykorzystują wiedzę teoretyczną a priori do opracowania modelu. Metody ekonometryczne polegają na udziale czynników objaśniających w procesie sporządzania prognozy. W tym przypadku wyraźnie określony jest kierunek zależności, postać funkcyjna, a także ograniczenia strukturalne dotyczące współczynników. Takie modele w marketingu są z reguły wykorzystywane do analizy elastyczności. Oznacza to wystarczającą ilość wiarygodnych danych historycznych.

Modele ekonometryczne mają tę zaletę, że są bezpośrednio związane z planowaniem i podejmowaniem decyzji. Z ich pomocą można analizować konsekwencje wdrażania różnych strategii, planować dynamikę rynku i otoczenia biznesowego, generując tym samym różne scenariusze rozwoju. Przy wyborze tej grupy metod należy wziąć pod uwagę, że konieczne będzie przewidzenie wartości czynników objaśniających. W przypadku niektórych z nich (na przykład moda) mogą pojawić się poważne problemy.

Wykorzystanie modeli ekonometrycznych jest uzasadnione w sytuacji, gdy
1. Istnieje silny związek przyczynowy między badaną wartością (np. sprzedażą) a zbiorem czynników.
2. Forma zależności jest znana i możliwa do oszacowania
3. Zakłada się, że czynniki w horyzoncie prognozy znacząco zmienią swoje zachowanie
4. Te zmiany są przewidywalne
Naruszenie tych warunków (co jest typowe dla „short run”) powoduje, że stosowanie tej grupy metod jest niewłaściwe.

2.4. Metody prognozowania w działaniach marketingowych

Prognozowanie służy określeniu kierunków rozwoju przedsiębiorstwa w kontekście ciągłych zmian czynników otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego oraz poszukiwaniu racjonalnych działań marketingowych wspierających trwałość jego zachowań ekonomicznych. Zakres zastosowania metod prognozowania w systemach marketingowych jest dość szeroki. Służą do analizy i opracowywania koncepcji rozwoju wszystkich podmiotów systemu marketingowego, na przykład do badania warunków rynkowych, w systemie prognozowania cen, nowych produktów i technologii oraz zachowań konsumentów na rynku. Najważniejszym kierunkiem jest prognozowanie sprzedaży i rynków, ich dynamiki, struktury, koniunktury, możliwości rynkowych do odtworzenia podaży i popytu.

Jako narzędzie prognozowania wykorzystuje się system metod, który analizuje parametry przyczynowe minionych trendów w działalności przedsiębiorstwa i na podstawie wyników analizy kształtuje zmiany w perspektywie rozwoju społeczno-gospodarczego przedsiębiorstwa. firma.

Metody prognozowania są klasyfikowane według różnych kryteriów:

Ze względu na formę prezentacji wyniku prognozy dzielą się na ilościowe i jakościowe. Te pierwsze opierają się na procedurach numerycznych, matematycznych, drugie na wykorzystaniu dotychczasowego doświadczenia, wiedzy i intuicji badacza;

Według wielkości okresu wiodącego wyróżnia się krótkoterminowy (1 rok lub krócej), średnioterminowy (2-5 lat), długoterminowy (powyżej 5 lat);

Ze względu na zakres prognozowania przedmiotu opracowania prognozy są ogólne (prognoza ogólnego rozwoju gospodarki narodowej) oraz prywatne (prognoza dla poszczególnych branż, infrastruktury, poszczególnych wskaźników).

Klasyfikacja metod stosowanych w prognozowaniu w systemach marketingowych oraz skuteczność ich zastosowania w praktyce przedstawia tabela 2.14. .

Wykorzystanie sformalizowanych metod prognozowania sprzedaży produktów i rynków pozwala na: podanie ilościowego opisu zależności między poszczególnymi elementami a czynnikami otoczenia oraz ich ocenę dla stanu i dynamiki rynku; przeprowadzić alternatywną analizę uzyskanych wyników prognozowania.

Przy realizacji prognoz ekonomicznych często wykorzystuje się metody ocen eksperckich (np. metoda delficka). Istota metody polega na tym, że szacunki predykcyjne ustalane są na podstawie opinii ekspertów, którym powierzono racjonalne uzasadnienie swojego punktu widzenia na stan i rozwój danego rynku lub innego problemu.

Tabela 2.14. Efektywność różnych metod prognozowania

Wskaźniki Metody prognozowania	Zgłoszenie, % liczby przedsiębiorstw (n=334)	Ocena niezawodności*	Częstotliwość aplikacji**
Metody ilościowe 1. Ekstrapolacja trendów 2. Metoda średniej ruchomej 3. Analiza regresji 4. Wygładzanie wykładnicze 5. Symulacja 6. Model wejścia-wyjścia 7. Łańcuchy Markowa
Metody jakościowe 1. Oceny pracowników oddziały międzynarodowe 2. Szacunki kupców i wytyczne techniczne 3. Ankieta konsumencka 4. Testowanie produktów 5. Metody analogii 6. Wyniki testów rynkowych 7. Ekspertyzy metodą „delficką”.

*) w - wysoka

c - średnia

n - niski

**) h - często

i czasami

Wyniki danych otrzymanych od ekspertów są przetwarzane i analizowane zgodnie ze specjalną metodologią (istnieje standardowy program na komputer PC), wyniki są przekazywane decydentowi.

W przypadku prognozowania rynku metody oceny eksperckiej można wykorzystać do rozwiązania następujących głównych zadań:

Opracowywanie średnio i długoterminowych prognoz popytu;

Krótkoterminowe prognozowanie popytu na szeroką gamę produktów;

Szacunki pojawiającego się popytu na nowe produkty;

Określenie postaw konsumentów wobec nowych produktów i ewentualnego na nie popytu;

Ocena konkurencji na rynku;

Określenie pozycji firmy na rynku itp.

Zaletą metod eksperckich jest ich względna prostota i przydatność do prognozowania niemal każdej sytuacji, w tym w warunkach niepełnych informacji. Ważną cechą tych metod jest możliwość przewidywania jakościowych cech rynku, np. zmiany sytuacji społeczno-politycznej na rynku czy wpływu otoczenia na produkcję i konsumpcję określonych dóbr.

Wadami metod eksperckich są: subiektywność opinii biegłych, ograniczenia ich ocen.

Wśród odmian metod eksperckich jest metoda „delficka”. Specyfika tej metody polega na tym, że uogólnienie wyników badania odbywa się poprzez indywidualną pisemną ankietę ekspertów w kilku turach według specjalnie opracowanej procedury badawczej.

Wiarygodność metody „delfickiej” ocenia się jako wysoką przy prognozowaniu na okres od 1 do 3 lat, jak również na bardziej odległy okres czasu. W zależności od celu prognozy w uzyskanie ekspertyz może być zaangażowanych od 10 do 150 ekspertów.

Dość powszechną metodą recenzowania jest „burza mózgów” lub „burza mózgów”. Podstawą metody jest wypracowanie rozwiązania w oparciu o wspólną obsługę problemu przez ekspertów. Jako eksperci z reguły przyjmowani są nie tylko specjaliści od tego problemu, ale także osoby, które są specjalistami z innych dziedzin wiedzy. Dyskusja odbywa się na podstawie wcześniej opracowanego scenariusza.

Na podstawie burzy mózgów W. Gordon w 1960 roku zaproponował metodę synektyki. Główna różnica w stosunku do burzy mózgów polega na tym, że stabilna grupa działa jako eksperci, którzy gromadzą pewne doświadczenia od napadu na napad. Ponadto zastosowanie metody synektycznej pozwala na krytyczne stwierdzenia.

Jako główne sposoby wdrażania tej metody eksperci określają techniki oparte na analogii: fantastyczne, osobiste, bezpośrednie, figuratywne itp.

Analiza morfologiczna jest metodą prognostyczną opartą na konstrukcji macierzy cech rynkowych i ich możliwych wartości. Ponadto na podstawie wyliczenia cech rynku i ich wartości uzyskuje się różne warianty prognoz.

Istnieją inne metody, których opis można znaleźć w literaturze i wykorzystywane do prognozowania, należy jednak pamiętać, że wybór konkretnej metody prognozowania jest ściśle związany z celem badania i specyfiką informacji, a to wymaga bardziej szczegółowego uzasadnienia.