"Auchan Russia" планира да прехвърли частните си марки (PL) под единната марка "Auchan", което ще допринесе за развитието на износа на частни марки, произведени в Русия, в магазините на компанията в други страни.

„Искаме да променим системата за продажби на Auchan и отношенията с клиентите<...>Започнахме с търговски марки, след това ще променим частните си етикети, решихме да обединим всички марки и да създадем уникална марка, която ще бъде водеща“, каза пред репортери Матю Кобарер, бранд директор на Auchan Русия.

В момента 29 частни марки на мрежата са представени в руските магазини "Auchan" в категориите хранителни продукти. Според М. Кобарера преди края на годината компанията планира да започне тестови продажби на безалкохолни напитки под една марка, пълният преход към една марка ще отнеме около две години.

Обединяването на частните марки ще допринесе за развитието на износа на руски стоки към магазини в други страни, тъй като марката Auchan е позната на потребителите във всички региони, където търговецът на дребно оперира, каза Мария Курносова, директор по комуникациите на Auchan Русия.

От ноември миналата година търговецът на дребно изнася сладкарски изделия под собствени марки от Русия за своите супермаркети в Италия. През лятото Auchan започна доставки до европейски магазини от веригата кухненски стоки под собствената си марка. Дървени дъски за рязане, дървени шпатули, чукове за месо, лъжици, точилки и други кухненски прибори се произвеждат по поръчка на търговец на дребно в Краснодарския край. За Италия се изнасят сладкиши и дражета от пет руски производителя.

Сега в руските магазини "Auchan" има повече от 3,3 хиляди стоки под частни марки. Компанията планира повече от удвояване на броя им в рамките на две години.

Решението за преминаване към единствената марка Auchan е взето като част от международната стратегия на групата, каза М. Кобарер. Предполага се, че продуктите под частни марки ще се различават по цветово оформление (среден, премиум и първи ценови сегмент - компанията ще разкрие плановете за неговото развитие по-късно).

Под една марка "Auchan" ще продава не само храни, но и нехранителни продукти (например кухненски прибори). В нехранителния сегмент търговецът ще запази четири международни собствени марки: Actuel (стоки за бита), In Extenso (текстил), Qilive (домакински уреди) и Cosmia (козметика). Продажбите на козметика под частния етикет на търговеца на дребно ще започнат в руските магазини на мрежата през септември.

Френският търговец на дребно Auchan работи на руския пазар от 2002 г., където е представен от четири формата - хипермаркети, супермаркети, супермаркети и магазини. Auchan се нарежда на трето място по приходи сред търговците на дребно, опериращи в Русия, след Magnit (MOEX: MGNT) и X5 Retail Group, и е лидер по приходи от хипермаркети (в края на 2016 г.).

По-рано компанията обяви прехода към марката Auchan на почти всички формати на дребно в Русия: 180 супермаркета Atak се планира да бъдат ребрандирани в Auchan след година и половина (ребрандирането на 160 магазина ще бъде завършено преди края на тази година ), смесените магазини „V на една крачка от теб“ ще сменят знаците на „Моят Auchan“. Все още не са определени плановете за развитие на веригите „Наша Радуга“ (хипермаркети за малки градове) и „Всеки ден“ (удобни магазини). По-рано тази година търговецът на дребно отвори първия си тестов магазин под банера „Ежедневен хипермаркет“ на мястото на „Наша Радуга“ в Ковров (регион Владимир). Ако резултатите от ребрандирането се преценят като успешни, знакът ще бъде заменен от цялата верига, съобщиха от компанията.

„Всеки ден“ е собствената марка на търговеца в първия ценови сегмент, тя представлява 70% от каталога на собствените марки (по данни от миналата година). От 2015 г. под тази марка компанията започва да отваря магазини във формат "квартал".

Как Auchan избира производител с частна марка?

Създаването на частна марка - private label - се превърна в един от най-популярните инструменти за развитие на много търговски вериги в условията на прогресиращ спад в потребителското търсене. Колкото по-интересен е опитът на големите играчи, които успешно развиват този бизнес повече от година. Един от пионерите тук е търговската верига Auchan.

Днес всеки пети продукт, продаван в търговската верига Auchan, е частна марка. „Почти всеки наш клиент има частен етикет в пазарската си количка“, казва Директор закупуване на стоки със собствена марка Auchan - Надежда Падерина. – Развиваме тази област повече от 13 години и днес портфолиото ни е около 2800 SKU. Приоритетната посока за настоящата година е продължаващото развитие на нашата марка Every Day, която, както показват проучванията на потребителите, е най-разпознаваемата частна марка в Русия.

Появата на нова частна марка в мрежата на Auchan е резултат от работата на няколко отдела (маркетинг, асортимент, логистика, финанси, правен). В същото време все още има частна търговска дирекция, която стои начело, преговаря директно с производителите и подбира стоките.

Към днешна дата мрежата е подписала договори с 370 доставчици, разположени в 49 региона на Русия. За разлика от много играчи на пазара, които при създаването на частни марки се ръководят само от производители от Централна Русия, за Auchan местоположението на производството няма значение. Най-далечният производител, с който мрежата е подписала договор, се намира в град Абакан.

Стратегически приоритет на мрежата са местните производители, които днес реално произвеждат стоки под марката Every Day и под още 32 марки, обединени от единната търговска марка Our Family. Портфолиото на компанията включва и международни марки, особено в категорията нехранителни стоки. Мрежата работи с производители от 13 страни, където присъстват магазините на Auchan.

В отношенията между търговец на дребно и производител на частна марка един от най-належащите въпроси е проблемът за дългосрочното партньорство. От началото на разработването на частна марка до навлизането й на пазара може да отнеме шест месеца или повече. През това време производителят инвестира в производството и трябва да има гаранция, че при спазване на всички изисквания за срок на доставка и качество на стоките, ще може да реализира своите продукти. В Русия обаче повечето договори за производство на частни марки са за една година. След този период страните сядат на масата за преговори и удължават договора. Това обаче все още създава излишно напрежение между партньорите. Auchan решиха да променят настоящата ситуация и от тази година ще предложат на производителите с частни марки възможността да сключат тригодишен договор.

„60% от доставчиците ни с частни марки са тези производители, които работят с нас повече от 3 години, а 13,5% започнаха да си сътрудничат с нас преди 10 години“, казва Надежда Падерина. „Затова изграждането на дългосрочни стратегии за партньорство е една от приоритетните области за развитие на компанията.“

Нерядко се чува как доставчиците на продукти се оплакват от неразумните от тяхна гледна точка откази на големите вериги. Това обаче често произтича от нежеланието да се разберат рисковете и опасенията на търговците на дребно.

Основната причина, поради която не се подписват договори с нови производители, предлагащи услуги за създаване на частни марки, ръководството на мрежата Auchan нарича липсата на стратегия за развитие на такива компании. Не трябва да става въпрос само за желанието да натоварят капацитета си по време на криза. В крайна сметка, ако предложението за създаване на частни марки е ограничено само от това желание, тогава веригата може да има основателни опасения, че след стабилизирането на икономическата ситуация ще има абсолютно неприемливо намаляване на обемите на доставките.

Втората причина е недостатъчният производствен капацитет на кандидата за собствена търговска марка. За съжаление, производителите често надценяват своите възможности или се надяват, че ще могат да разширят производството по време на работа.

Третата причина са цените. В повечето случаи, на етапа на създаване на частна марка, производителят предлага дъмпингови цени с надеждата за тяхното последващо увеличение. Това обаче е много лесно за проследяване и е отрицателен сигнал. Такива рискове от повишаване на цените са неприемливи за търговеца на дребно, тъй като чрез създаването на частни марки мрежата се задължава да гарантира на своите клиенти определено качество и цена.

От интервю с Надежда Падерина, директор по покупките на частната марка Auchan Retail Russia, за Retail Life.

Днес продуктите с частни марки (PL) в Русия обикновено са продукти от нисък ценови сегмент. За много търговски вериги такива продукти отдавна са се превърнали във важен инструмент в борбата за купувача. Така в някои категории делът на частните марки достига 25%. „Всеки ден“, „На първо място“, „Червена цена“, „365 дни“ и други марки са предназначени да се конкурират с марките на производителите по цена. Междувременно в Европа продуктите с частни марки са продукти от средния и висок ценови сегмент, които се конкурират с марките по отношение на качеството. Търговските вериги твърдят, че продуктите на собствените марки са безопасни и качествени, „отговарят на нормите на закона“. В същото време Роскачество по време на проучването открива нарушения в продуктите на собствените марки. Как се контролира качеството на продуктите на частната марка на Auchan, как се избират компаниите производители, поради което търговецът получава ниска цена за такива продукти и защо Auchan възприема нова стратегия за собствена марка, обсъдихме с Надежда Падерина, директор покупки на Auchan Търговия на дребно със стоки със собствена марка Русия".
- Какъв процент от всички продукти заемат продуктите на частни марки в мрежата на Auchan? Какъв е темпът на растеж? Има ли трудности при конкурирането с маркови продукти за промоции?
- Разработването на продукти с частни марки е важна част от стратегията на Auchan във всички страни на присъствие. Ние разчитаме на частната марка, за да отговорим на основните очаквания и нужди на нашите клиенти. Ако говорим за Русия, тогава днес всеки 5-ти продаден продукт е продукт под собствената марка "Auchan". В същото време, поставяйки клиента в центъра на нашето внимание, ние разбираме, че е необходимо да осигурим богат избор от стоки на рафта. Съответно националните марки също са важни за нас при формирането на асортимента.

През последните няколко години сме свидетели на промяна в потребителското поведение. Все по-често клиентите предпочитат да пазаруват на склад. Има определени категории стоки, например домакински химикали, където процентът на покупките на стоки за промоция е много висок. Несъмнено промените в поведението на потребителите оказват влияние върху динамиката на растеж на продуктите с частни марки. Затворихме 2017 г. с по-малък напредък от очакваното. А за нас това е нова амбиция, предизвикателство, което приемаме. Тази ситуация ни насърчава да търсим нови точки на растеж. Едно от ключовите решения е въвеждането на нова стратегия за развитие на продукти с частни марки.

Как се избират производителите за частни марки? Как върви работата с тях? Какъв е акцентът?
- При хранителните продукти приоритет са местните производители. В момента имаме подписани договори с 400 производители, разположени в цяла Русия.

Най-отдалечен е производител на сладкарски изделия от Абакан, Република Хакасия. Това е около 4000 км от Москва. Между другото, през 2016 г. именно този доставчик достави сладкиши в Италия.

Също така искам да отбележа, че всеки втори наш доставчик се смята за малък и среден бизнес, в който работят около 17 000 служители. В същото време около 40% от доставчиците работят с нас повече от 5 години. Средно сключваме около 30-40 нови договора на година.

Когато решаваме да пуснем стоки с частни марки, ние отправяме заявка към широк кръг производители, информация за които получаваме от корпоративния уебсайт „Гласът на доставчика“, на изложения, на „Дни на доставчика“, организирани в регионите съвместно с местни власти, от отворени източници. Изборът на доставчик се основава на анализ на качеството на стоките, включително резултати от сляпа дегустация и ценови анализ. За нас също е от голямо значение дали доставчикът е готов да инвестира в съвместното разработване на рецепти.

Важно е да разберете, че подписването на договор е само началото. В бъдеще сътрудничеството включва голямо количество работа.

Как се различава руският частен етикет от европейския? Европеецът е готов да купи продукт на собствена марка на по-висока цена, защото това е гаранция за качество.
- Европа и Русия първоначално направиха различен фокус в развитието на частните марки. Европа избра пътя на развитие на частни марки в средния ценови сегмент, тоест разработване на стоки, които са аналози на марки. В Русия това са предимно стоки от първа цена.

Как е организирана работата в посока контрол на качеството на продуктите с частни марки в Auchan: етапи, параметри, работа с доставчици, клопки?
- 100% от продуктите с частни марки преминават контрол на качеството както на етапа на създаване на продукта, така и през целия период на продажба на рафтовете. При създаването на нов продукт 60% от времето, изразходвано за пускането му, е контрол на качеството: слепи дегустации, лабораторни тестове, одит на производствената площадка, в резултат на което трябва да потвърдим възможността за пускане на безопасен продукт. Ние извършваме подобен контрол на качеството, когато стоките вече са на рафтовете.

Също така контролът на продукта се извършва от Roskachestvo. По техни оценки например майонезата на марката "Всеки ден" е призната за продукт с нарушение. Е. coli и бактерии са открити във филе от треска на марката Every Day, плесен в елда, ниско съдържание на витамин А в яйцата, киселинност, която не е в съответствие с GOST, както и несъответствие в съдържанието на мазнини в сиренето. Това са само част от нарушенията. Как коментирате?
- Разчитам на различни факти. И ние вземаме предвид всички факти, когато работим с нашите доставчици. Както казах по-рано, ние също извършваме контрол на качеството в нашата компания. Ако доставчик работи с нас по договор за частна марка, през годината организираме няколко слепи дегустации, правим около шест лабораторни теста, а също така посещаваме доставчици в производствените обекти.

За съжаление има несъответствия в качеството при производството на собствена марка, както и при производството на собствени марки на доставчика. Отбелязвам, че "затваряме" производителите заради качеството - това е основната причина, когато спираме да работим с тях. Трудно ми е да кажа, че проблемът с несъответствието на качеството на храната може да изчезне. Но тук е важно да разберете как да отговорите на това: първо, да действате бързо, а по отношение на качеството също трудно.

Повярвайте ми, загубата на договор с Auchan е доста сериозна. Сигурен съм, че пазарът като цяло трябва да обедини усилията си и всеки играч трябва да вземе сериозно качеството, тогава ситуацията с качеството ще се подобрява всяка година.

Казахте, че 400-те доставчици и производители на продукти с марката Всеки ден са предимно малки и средни фирми. Възможно ли е да се каже, че големите предприятия няма да намалят цената на формулировките, няма да направят компромис?
- Първоначално идеята за работа с малкия и среден бизнес се основаваше на възможността за развитие на икономическото пространство на Русия, руския бизнес. В някои отношения е по-лесно да се работи с голямо предприятие и, между другото, имаме примери за сътрудничество с голям бизнес в частна марка.

Идеята е добра. Но икономическият компонент винаги е в основата му. Кой обаче дава най-добра цена? Малък или голям производител?
- Икономическият компонент се определя от резултатите от търга и от резултатите от анализа на себестойността на продукта. И в различните категории може да е различно. Защото себестойността на един продукт се състои от няколко компонента – от суровини, производствени разходи, логистика. Веднъж е малък и среден бизнес, веднъж голям.

Връщайки се към качеството, то няма нищо общо с размера на компанията, то е свързано с културата на производство и с философията, която това или онова предприятие въвежда по отношение на производството. Ситуацията с промяна в качеството на даден продукт е решение на конкретни хора. И тези решения възникват в момента, в който се споделят и подкрепят на фирмено ниво.

Що се отнася до нашата компания, качеството и постоянството на качеството са основните изисквания. Как можете да осигурите ниска цена? Чрез обеми. Поради прости рецепти, които отговарят на законовите разпоредби. Но не за сметка на качеството.

Как се продават продукти с частни марки във френския Auchan във Франция?
- Западна Европа първоначално избра стратегията за развитие на частна марка в категорията на марките, предлагащи алтернативи на националните марки. Това са продукти от средния ценови и премиум сегмент. Стратегията за руския пазар първоначално беше да се разработи частна марка в ниската ценова категория. Първият продукт с частна марка е пуснат през 2003 г.

2000-те са златните години за търговията, потокът от петродолари. Това явно не е време на криза. Защо моделът „нисък ценови сегмент“ в частните марки беше избран за Русия по това време?
- Покупателната способност на Русия и Западна Европа още тогава беше различна. В момента, когато Auchan навлезе на руския пазар, основният сегмент от клиенти купи стоки на първите цени. Съответно при частните марки избрахме първата ценова категория на развитие.

През 2006 г. имахме първите стоки в средния ценови сегмент, имаме по-малко от тях, но ги имаме.

Какъв е маржът на Auchan за частни марки в ниския ценови сегмент?
- Купувайки стоки по-евтино, ние не поставяме висок марж върху тях. Това е търговската стратегия на "Auchan" в стоките "Всеки ден".

Обърнете внимание на дизайна на продукта "Всеки ден" е много прост дизайн. И защо?

Прост, неусложнен дизайн, евтин ...
- Междувременно има евтини продукти в скъпи опаковки. Защо направихме толкова прост дизайн? Ако клиентът направи избор в полза на продукт под марката "Всеки ден", той разбира, че това е продукт от първа ценова категория: опаковката му показва това.

Какво включва новата стратегия за частни марки? На какви сегменти са разделени продуктите на частни марки в Auchan? Ще расте ли сегментът на премиум марките?
- 2018 е година на промени в хранителните продукти, нова отправна точка за развитие на продуктите с частни марки. Сега имаме преди и след.

До 2018 г.: концентрирахме се върху производството на стоки в ниския ценови сегмент на първо място, имахме и стоки в средния ценови сегмент. „Сърцето“ на стратегията бяха първокласните стоки, марката Every Day. Два пъти, през 2014 г. и 2017 г., търговската марка Every Day стана носител на годишната награда Brand No. 1 Consumer Trust. 75% от настоящия ни асортимент е зает от продукти на тази марка. Става въпрос за 3000 SKU.

Сега за това, което се случва в момента. В момента прилагаме нова стратегия за развитие на частни марки в хранителния сектор. Централният офис на Auchan реши да създаде единна частна марка за всички страни на присъствие с единни изисквания за качество и единна марка книга, визуализация на марката под формата на птица. По този начин изображението на „птица“ ще се появи и върху опаковките на стоки с частна марка: „зелена птица“ е стоки от първа цена, „червена птица“ е среден ценови сегмент, „златна птица“ е стоки от премиум сегмент.

Новата стратегия включва промяна в работата с асортимента. Нашият асортимент е изграден на базата на диференциация и се основава на предпочитанията на клиента. Провеждаме фокус групи, общуваме с клиенти, идентифицираме техните предпочитания, понякога стереотипи. Например, когато работеха върху линия за шоколад, много хора говореха за ограничаване на консумацията на шоколад поради съдържанието на захар. Това желание на нашите клиенти е в основата на нашата гама шоколади без захар.

Повишихме и изискванията за качество. Отказваме да използваме редица оцветители и консерванти, намаляваме количеството сол. Ние не използваме палмово масло в продукти, където можем да го избегнем. Дефинирани са общо над 60 изисквания за качество.

Сега сърцето на стратегията е TM Krasnaya Ptitsa. Също така през 2018 г. стартираме марката Golden Bird. През 2018 г. ще запазим търговската марка Every Day, но ще спрем да я развиваме в нови категории.