Какие группы являются референтными. Значение термина: референтная группа
Служащей для человека своеобразной системой отчета, стандартом для других и себя. Это источник формирования ценностных убеждений, ориентаций и
Классификация их осуществляется по нескольким основаниям:
- по исполняемым функциям различаются сравнительные и нормативные;
- по основанию членства - идеальные и группы присутствия;
- с учетом согласия или отрицания индивидом ценностей и норм существуют отрицательные и положительные.
Рассмотрим выделенные феномены более подробно.
Нормативная референтная группа - это источник норм, которые регулируют поведение человека, являясь ориентиром в отношении значимых проблем. Сравнительная же - эталон для оценки окружающих и себя.
Референтная группа присутствия - общность, членом которой будет являться индивид. Она значительно отличается от идеальной. В ее рамках индивид желает ориентироваться на ее нормы и ценности в поведении, в оценках событий, в отношении к людям. Но по каким-то причинам человек в нее не входит, хотя она является для него притягательной. Причем, идеальная общность может быть как реально существующей, так и вымышленной. В данном случае примером для оценок, жизненных убеждений и идеалов выступают герои и исторические персонажи.
В положительной референтной ценности и нормы соответствуют полностью представлениям каждого индивида. В отрицательной же - значимость и важность оценок и мнений, которые пропагандируются в общности, чужды и противоположны убеждениям индивида. Поэтому он в поведении старается получать негативные оценки, «неодобрение» своей позиции с ее стороны.
Типология
1). Эталонная референтная может быть реально существующей, а также воображаемой, которая является результатом конструирования. Ее члены часто даже не подозревают, что они являются одной сплоченной общностью.
2). Информационная референтная группа является группой людей, информации которых мы доверяем. В ней выделяются:
- носители знаний и опыта, которые использовали данную услугу или группу;
- эксперты оцениваются обычно в качестве наиболее сведущих в данной области, суждение которых точно сможет отразить имеющиеся качества товара, явления, услуги и так далее.
3). Общность самоидентификации - это группа, к которой человек вынужден принадлежать, находясь постоянно под прессом ее ценностей и норм. В такой ситуации индивид хотел бы избежать влияния извне, но ему это не удается.
4). Самой распространенной является ценностная референтная группа. Социология смогла сформировать богатый теоретический и эмпирический материал при ее изучении. Ценностная общность является реальной или мнимой группой людей, которая рассматривается индивидом как яркий носитель, выразитель тех убеждений, которые он и разделяет. Но, поскольку она активно исповедует их при помощи своего стиля жизни, человек стремится постоянно подражать ей, следуя принятому способу поведения. Как правило, индивид не принадлежит к данной группе, находясь далеко от нее как в социальном, так и физическом пространствах. В такой роли выступают "звезды" кино, спорта, герои, поп-музыканты, а также выдающиеся деятели той сферы, которая значима для человека.
5). Утилитарная группа - это общность, располагающая арсеналом негативных и позитивных санкций. Она способна как наказать, так и наградить индивида. В нее вступают обычно мнимые и реальные люди, разделяющие ее убеждения.
Но нужно иметь в виду следующее. Одна и та же референтная группа может выступать в разном качестве, поскольку это будет во многом зависеть от конкретной ситуации и условий ее функционирования.
Положительная референта группа - группа, которая мотивирует индивида быть принятым в ее состав и достичь отношение к себе как к члену группы. Например, для выпускника школы это может быть студенческая группа определенного высшего учебного заведения, в котором стремится учиться ученик.
Негативная референтная группа мотивирует индивида выступать против нее, или в которой не желает отношение к себе как к члену группы. Например, выходец из низшего класса отрекается от своей социальной среды и не желает, чтобы его идентифицировали с представителями «низов» * 129.
* 129: {Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная социальная психология. - М., 1984. - С. 197-203.}
Различают реальную и мнимую референтную группу.
Также можно говорить о таких видах референтных групп:
Информационная - носители информации. Среди них различают носителей опыта и экспертов;
- Ценностная - является эталоном ценностно-нормативной системы;
- Утилитарная - это группа носитель материальных или иных благ, которые являются важными для индивида. Для лиц мужского пола утилитарной референтной группой являются женщины, а для женщин - мужчины;
- Группа самоидентификации - группа, с которой идентифицирует себя личность, членом которой себя считает.
Например, по данным ежегодного мониторингового исследования, которое проводит Институт социологии НАН Украины, на выборке, репрезентативной взрослому населению Украины, в 1992-2002 гг. 13% населения на вопрос "Кем вы себя, прежде всего, считаете?" (можно было выбрать только один вариант) отметили: "гражданином бывшего Советского Союза", в 2006г. такая самоидентификация была свойственна уже 7%, а в 2008 году. - 9% населения * 130. То есть для них Советский Союз - референтная группа самоидентификации, группа, к которой они принадлежали в прошлом, но считают и сегодня себя ее членами.
* 130: {Головаха Е., Горбачик А. Социальные изменения в Украине и Европе: по результатам "Европейского социального исследования" 2005-2007 годы. - М., 2008. - С. 35.}
Функции референтных групп
Референтные группы, в силу своей разнородности, могут выполнять различные функции * 131 в формировании социальных установок личности.
* 131: {Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная социальная психология - М., 1984. - С. 197-203.}
Во-первых, навязывать, формировать стандарты - групповые нормы индивиду. Это нормативная функция референтной группы.
Во-вторых, она является эталоном, точкой отсчета для сравнения и выполняет сравнительную функцию.
Часто и нормативную, и сравнительную функции выполняет один и тот же референтная группа, но не всегда.
Выбирая себе референтную группу, индивид учитывает такие ее характеристики, как образ жизни, престиж, доход, а также ее открытость-закрытость, степень социальной дифференциации, автономность или зависимость группы, относительную социальную позицию, социальную силу группы и другие параметры.
Не всегда референтная группа выступает как группа членства, что можно было бы считать оптимальным вариантом для личности. Иногда возникают довольно противоречивые ситуации, когда индивид принял ценности, образцы поведения положительной референтной группы, а она не принимает его как члена группы. Тогда возникает ситуация Марги-нальности, которую определяют как маргинальность социальной роли.
Между группами членства и референтными могут возникать конфликты. Поллис Н. построил типологию референтного группового конфликта, который возникает при выборе тех или иных групп как референтных * 132:
* 132: {Фейгина А. А. Теория референтных групп в работах Роберта К. Мертона}
1) Конфликт между группой членства и референтной группой: возникает тогда, когда группа членства ожидает от индивида определенного типа поведения, характерного для этой группы, а поведение индивида не соответствует ожиданиям из-за ориентации на ценностно-нормативную систему референтной группы.
2) Конфликт между референтными группами: возникает, когда индивид выбирает как референтные несколько групп с противоположными стандартам.
3) Конфликт между установившейся идентичностью и привлекательной идентичностью: индивид "душой и телом" принадлежит к одной референтной группы, одновременно идентифицируя себя с другой, стремясь соответствовать ее стандартам.
4) Конфликт возникает, когда одновременно две группы есть и группами членства, и референтными группами, которые выдвигают противоположные требования: например, нежный и заботливый отец одновременно стремится кар "ерного роста и семейного согласия.
Социогрупова структура общества требует дальнейшего изучения: поиск реального набора основных элементов структуры, определение сущностных их характеристик, влияния, функций, конфликтных форм взаимодействия, проекции членства в группе на поведение индивида и тому подобное.
Социальная группа является одной из стержневых категорий социологии. Она описывает различные формы объединения людей. В социологическом анализе значительное внимание уделяют выделению показателей реальности социальной группы. К которым относятся: участие в качестве субъектов и объектов в реальных социальных отношениях; общие потребности и интересы, социальные нормы; ценности; взаимная идентификация; подобная мотивация; собственные символы; подобный стиль жизни; самовоспроизведению, отличная система социальных связей.
Классификация социальных групп дает возможность полнее выяснить их сущностные черты. Социальные группы разделяют по характеру взаимосвязи: реальные, номинальные, фиктивные; по времени существования: долгосрочные и кратковременные; за теснотой контактов между членами группы: большие и малые; мерою вхождения в группу: формальные и неформальные; по степени организации: неорганизованные и организованные. Понимание направленности поведения личности, ее ценностных ориентиров дает референтная группа, которая выступает как эталон, образец, ориентир деятельности индивида.
1. Бурдье П. Социология политики. - М., 1993.
2. Гавриленко И. М. Социология. Кн. 1. Социальная статика: учеб. пособие. - К., 2000.
3. Ильин В. Теория социального неравенства (структуралистского-конструктивистская парадигма). - 80СМиТ, 2 000.
4. Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная социальная психология. - М., 1984. - С. 197-203.
5. Кочанов Ю. Л., Шматко Н. А. Как возможна социальная группа? (К проблеме реальности в социологии) // Социологические исследования. - 1996. - № 12.
6. Мертон Р. Вклад в теорию референтной - группового поведения // Мет-рон Р. Социальная теория и социальная структура. - М., 2006. - С. 360-427.
7. Мертон Р. Связи теории референтных групп и социальной структуры // Метрон Р. Социальная теория и социальная структура. - М., 2006. - С. 428-562.
8. Огаренко В. М., Малахова Ж. Д. Социология малых групп. - М., 2005.
9. Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация: Учеб. пособ. - М., 1995.
10. Смелзер Н. Социология. - М., 1994.
11. Сорокин П. А. Человек. Цивилизация. Общество. - М., 1992.
12. Фейгина А. А. Теория референтных групп в работах Роберта К. Мертона
13. Фролов С. С. Социология. - М., 1996..
14. ШаповалМ. Общая социология. - М., 1996..
15. Шкаратан О. И., Сергеев Н. В. Реальные группы: концептуализация и эмпирический расчет // Общественные науки и современность. - 2000. - № 5.
16. Щепански Я. Элементарные понятия социологии. - М., 1969.
РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА - группа, круг людей, чье поведение и взгляды воспринимаются как эталонные в определенной социальной среде, на которых многие люди ориентируются в поисках духовных ценностей, в выработке стереотипов поведения, мироощущения, мировоззрения.
Словарь терминов и понятий по обществознанию. Автор-составитель А.М. Лопухов. 7-е изд. переб. и доп. М., 2013, с. 348.
Группа референтная
ГРУППА РЕФЕРЕНТНАЯ. Реальная или воображаемая социальная группа, выступающая в процессе социологического исследования в качестве образца, эталона, с которым индивид сверяет свое социальное положение и корректирует свое поведение в данных условиях. Выбор группы референтной играет важную роль в осуществлении социального сопоставления, идентификации, интернационализации и социализации.
А. Акмалова, В. М. Капицын, А. В. Миронов, В. К. Мокшин. Словарь-справочник по социологии. Учебное издание. 2011.
Референтная группа (НФЭ, 2010)
РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА (от лат. refere – сопоставлять, сравнивать, сообщать) – реальная или воображаемая социальная общность, выступающая для индивида в роли эталона, образца для подражания; группа, к которой он хотел бы принадлежать. В качестве референтной группы может выступать как малая, так и большая социальная группа. Понятие «референтная группа» впервые ввел в 30-е годы 20 века Г. Хаймен. Для ребенка референтной группой выступает семья, для подростка – сообщество сверстников, для молодого человека – часто студенчество вообще, для взрослого человека – представители конкретной престижной профессии...
Группа референтная (Головин, 1998)
ГРУППА РЕФЕРЕНТНАЯ - группа, цели, мнения и ценности коей в большей или меньшей мере разделяет данный человек. Реальная или условная социальная общность, с коей индивид соотносит себя как с эталоном и на чьи нормы, мнения, ценности и оценки он ориентируется в поведении и самооценке. Группа референтная выполняет в основном две функции: нормативную и сравнительную. Нормативная функция проявляется в мотивационных процессах (см. ): группа референтная выступает при этом как источник норм поведения, установок социальных и ориентации ценностных индивида. Сравнительная функция проявляется в перцептивных процессах (см. ): группа референтная здесь выступает как эталон, посредством коего индивид может оценить себя и других. Соответственно группы делятся на нормативные и сравнительные...
Группа референтная (Шапарь, 2009)
ГРУППА РЕФЕРЕНТНАЯ - группа, цели, мнения и ценности которой в большей или меньшей мере разделяет данный человек. Реальная или условная социальная общность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном и на чьи нормы, мнения, ценности и оценки он ориентируется в поведении и самооценке. Группа референтная выполняет в основном две функции: нормативную и сравнительную. Нормативная функция проявляется в мотивационных процессах (см. Мотивация): группа референтная выступает при этом как источник норм поведения, социальных установок и ценностных ориентаций индивида. Сравнительная функция проявляется в перцептивных процессах (см. Перцепция социальная): группа референтная здесь выступает как эталон, посредством которого индивид может оценить себя и других. Соответственно группы делятся на нормативные и сравнительные. Нормативные и сравнительные функции могут выполняться одной и той же группой...
Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе "Архивы психологии" в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения (Marshall 1996: 441).
Наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в работе, опубликованной в 1950 г.
2. Типология референтных групп
Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей.
Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой , являющейся результатом социального конструирования , выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как "Запад", "Америка".
Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обществах господствовала сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сословии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества открыты для социальной мобильности. Это значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы прорваться на самый верх политической, административной или экономической иерархии. В таком обществе вполне разумен индивид, находящийся на дне, но подражающий тем, кто находится на самом верху. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. "Американская мечта" как важнейший миф Америки гласит, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, говорящих о реальности этой мечты, в американской мифологии полно. В советской мифологии также масса примеров героев, поднявшихся из "простых рабочих и крестьян" до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших людей страны еще вчера находились на том же этаже, что и большинство из нас.
Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.
Например, если я спортсмен, то для меня при выборе спортивной одежды может выступать в качестве референтной группы какая-то команда или ее звезды, но если я не фанат, а просто нормальный спортсмен, то мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за пределы спорта, уже не являются авторитетными. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, но не любимого чемпиона.
Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.
Набор референтных групп имеет относительный характер . Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон ("Не дай Бог быть на них похожими"). В этом случае говорят: "Ты вырядился (-лась), как:". В нашем обществе в качестве такого "комплимента" может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, "крутым" бандитом и т.д.
Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.
Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:
а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие "на своей шкуре" данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.
б) Эксперты , то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.
Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом встала... Течение нормальной жизни нарушено, а наших знаний не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации.
К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной жизни. Энциклопедисты вымерли чуть позже мамонтов, поэтому даже самые выдающиеся из наших современников - дилетанты в большинстве областей, с которыми им приходится сталкиваться. Что же говорить о массе простых людей. Естественно, что в выборе товаров и услуг нам не остается ничего иного, как полагаться на мнение экспертов. Я ничего не понимаю в медицине, поэтому выбираю зубные пасты, щетки, лекарства, полагаясь в основном на мнение врачей. Я дилетант в радиотехнике, поэтому при выборе радиотоваров полагаюсь на суждения людей, которые являются или кажутся мне экспертами.
Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, большинство картин покупается дилетантами, ибо искусствоведение - это особая наука, требующая длительной профессиональной подготовки, которая в конечном счете не ведет к богатству. Те же, кто имеет достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою доходную деятельность с серьезным изучением искусства. Поэтому одна и та же картина, выставленная на Арбате или на престижной выставке, имеет совершенно разную цену: в первом случае это товар без сертификата качества, во втором допуск на престижную выставку является для дилетантов знаком качества. Такая же ситуация с книгами, изданными в столичном или провинциальном издательстве. Столица для дилетантов выступает как позитивная референтная группа, а провинция - как негативная. Лишь эксперт не нуждается в чужом заключении для выбора товара. Однако эксперт - это всегда узкий специалист, и за пределами своей узкой сферы компетенции он дилетант.
Референтная группа самоидентификации - э то группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, "с волками жить - по-волчьи выть". Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как "подобающий" для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней "неприличным", "странным".
Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают "звезды" спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.
(4) Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.
Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.
Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.
Так, давно медиками доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако вновь и вновь мода на них возвращается, и миллионы одевают эту красивую, но неудобную обувь. Для чего? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, "высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир" (Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.
Данный механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий. (1) Чаще всего этот тип референтной группы оказывает влияние при совершении действий, видимых окружающим или ведущих к результатам, которые не могут быть не замечены окружающими (например, покупка верхней одежды). (2) Индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные или негативные санкции по отношению к нему (одобрение - насмешка и т.п.). (3) Индивид мотивирован бороться за получение вознаграждения группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится сделать карьеру или завоевать симпатию противоположного пола) (Loudon and Bitta: 277).
Для определения социального объединения, которое конкретный индивид осознанно воспринимает как эталонный стандарт для формирования своих личностных качеств, моделей поведения и ценностных ориентаций, принято применять термин «референтная группа». Это может быть реально существующая либо вымышленная группа лиц, используемая человеком для проведения оценки и анализа самого себя, а также окружающих его людей.
Такие сгруппированные объединения могут выполнять самые различные функции, влияя на предпринимаемые индивидом решения, поступки, поведение и отношение к происходящему вокруг. Что такое «референтная группа», что именно подразумевают под этим понятием и насколько значимой в жизни конкретного человека она может быть, мы более подробно расскажем далее.
Основные термины и интересные факты
Говоря о том, что означает понятие «референтная группа», следует привести все существующие определения этого термина. Например, в изучающей становление и развитие общества социологии под данным словосочетанием понимают объединение людей, которое индивид воспринимает как «точку отсчета» для принятия решений и оценки окружающей обстановки. Также это может быть группа обычных людей, воспринимаемых человеком или группой лиц как образец для подражания.
В маркетинге под тем же термином скрывается обозначение определенного социального круга, который может влиять (непосредственно или косвенно) на личность таким образом, что она будет менять свою модель поведения или отношения к чему-либо. Детально изучаемое в социологии понятие референтных групп медленно, но уверенно перешло в маркетинг и другие сферы деятельности современного человека.
Если опустить научную терминологию и говорить простым языком, то референтная группа – это группа людей, от мнения которых зависит самооценка человека, его поведение, форма мышления и убеждения. Так, примерами подобных социальных кругов могут быть объединения богатых людей для бедняков, умных – для менее осведомленных и образованных и т.д.
Каждому человеку свойственно проводить самооценку, сравнивая себя с группой лиц, являющейся для него «эталонным стандартом». Оценивая такое соотношение, он будет выбирать модель поведения, характерную для данной социальной группы.
Однако если учесть тот факт, что один человек может состоять сразу в нескольких уникальных сообществах, ориентиры для дальнейшей его деятельности и отношения к окружающим могут существенно отличаться. Индивид может быть участником референтной группы либо не иметь к ней никакого отношения. При этом связь референта с ней нельзя назвать устойчивой, даже если речь идет о членской группе, группе взаимодействия, к которой лицо имеет непосредственное отношение (это семья и ближайшее окружение).
Человек на протяжении своей жизни, в зависимости от сложившейся ситуации, может выбирать каждый раз разный референтный образец для принятия решения и формирования жизненного ориентира.
Существующие классификации групп, характеристики сообществ
Существует несколько типов общественных объединений, в основе которых лежат классификации по внешним признакам, структурным отличиям и взаимодействию референта с конкретным кругом лиц.
Так, референтная группа может быть первичной или вторичной в зависимости от того, насколько масштабной она является и как в ней взаимодействуют участники.
- Первичная – это небольшое сообщество, в котором все участвующие лица взаимодействуют повсеместно и постоянно.
- Вторичная – группа, которая может быть разной по численности участников, но характеризующаяся периодическими контактами участников.
1. Неформальные – это те, в которых нет определенной структуры, но есть общие интересы, составляющие основу объединений. Подобные социальные формирования способны в значительной мере влиять на индивида в ранний период его развития и в старости.
2. Формальные – это объединения, структура которых четко регламентирована и прописана в соответствующих документах. Примером таких сообществ являются политические партии и рабочий коллектив.
Также референтная группа может быть:
- Позитивной, когда человек добровольно стремится перенять манеры, стиль и правила сообщества, отождествляя себя с состоящими в данном сообществе лицами.
- Негативной, когда субъектом не одобряются ценностные ориентиры сообщества, на фоне чего он отвергает связь с группой.
Каждая референтная группа построена таким образом, что в ней всегда присутствует власть, обладающая привилегиями перед остальными участниками. Таким образом, она способна склонять состоящих в сообществе лиц к определенной модели поведения. Есть несколько разновидностей подобного воздействия на референтов:
- Власть принуждения. Субъект подвергается влиянию посредством наказания и отмены вознаграждения (например, выговор на работе, который может изрядно подпортить трудовую книжку сотрудника).
- Власть вознаграждения (поощрения). Власть добивается нужного поведения от участников, мотивируя их вознаграждением (обещания руководства повысить зарплату).
- Власть самоидентификации. Прием, предусматривающий влияние на субъекта и его образ жизни через его пожелание принадлежать к сообществу.
- Власть легитимная. Влияние на мнение и поведение субъектов производится через получение их согласия на то, что на выдвинутое требование или просьбу власть имеет законные основания.
Бывают также ситуации, когда для одного и того же субъекта эталонные объединения представляют противоположные ценностные ориентиры. В подобных случаях такое референтное влияние может стать причиной развития внутриличностных конфликтов. От них удается избавиться при помощи привлечения профессионалов, способных тактично разрешить проблему. Автор: Елена Суворова