У віці 91 року помер легендарний бізнесмен Інґвар Кампрад. Тотальна економія, лаконічний дизайн, ставка на глобалізацію та скрупульозний облік місцевих особливостей – ось принципи, на які спирається створена ним бізнес-імперія.

Інгвар Кампрад. 2008 рік (Фото: IBL/REX/Shutterstock)

Інгвар Кампраду вдалося здійснити революцію в меблевій індустрії. Хлопець із фермерської сім'ї, що народився в 1926 році в одному з найбільш відсталих на той час районів Швеції — Смоланді, на момент своєї смерті був восьмим багатієм світу — активи, що йому належали, в грошовому еквіваленті становили $58,7 млрд. Він пройшов шлях від розвізника сірників до власника компанії, що має магазини у 49 найбільших країнах світу зі щорічним доходом близько €50 млрд.

З самого початку свого шляху в бізнесі Кампрад умів робити багато, маючи в своєму розпорядженні найбільш обмежені ресурси. У сім років він їздив з батьком у Стокгольм, купував там за оптовою ціною сірники, а потім роз'їжджав велосипедом навколишніми хуторами, продаючи їх набагато дорожче. Весь прибуток він реінвестував у закупівлю нової продукції. До підліткового віку асортимент його «роз'їзної лавки» помітно зріс — він продавав ще й рибу, ялинкові прикраси, насіння, канцелярські товари.

IKEA була створена 17-річним юнаком на накопичений за ці роки капітал і невелику суму, яку батько подарував йому за те, що він успішно закінчив школу (і це при тому, що в дитинстві Кампрад страждав на сильну дислексію). Першим предметом меблів, яким торгував магазин, що відкрився в Ельмхульті, були нехитрі кухонні столи, які робив дядько підприємця Ернст. Для доставки меблів винахідливий підприємець, змушений працювати у глухому сільськогосподарському районі, використовував єдиний доступний транспорт — вантажівки, що розвозили молоко.

Економлять в IKEA не тільки на доставці та збиранні меблів, а буквально на всьому. Ключова складова корпоративної культури IKEA - . Кампрад подавав співробітникам особистий приклад — літав тільки економ-класом, зупинявся в дешевих готелях і не вдавався до послуг міні-барів, купуючи їжу та напої у сусідніх супермаркетах. Його 15-річна Volvo, де він пересувався останніми роками, стала легендою, а одному з інтерв'ю він заявляв, що . Кампрад заснував благодійний фонд Stichting INGKA Foundation, який, за даними журналу The Economist, є однією з найбагатших у світі благодійних організацій.

З самого початку компанія робила ставку на стильний та водночас практичний дизайн. Цим обумовлено велику кількість прямих ліній у її предметах, їхню ергономічність, що дозволяє встановлювати їх у скромних обсягах міської квартири. А оскільки IKEA прагнула здешевити виробництво та логістику, надавши покупцям збирати меблі самим, її конструктори зробили головним принципом простоту - меблі повинні збиратися за простою схемою з невеликої кількості деталей, які практично неможливо переплутати один з одним або поставити на неправильне місце. А у березні 2017-го IKEA навіть запропонувала новий тип меблів, які збираються «без єдиного цвяха» — протягом кількох хвилин покупець закріплює всі деталі в пазах, де вони міцно утримуються за допомогою продуманих з'єднань.

З'являючись на новому для себе ринку, компанія завжди дотримується кількох правил. Насамперед вона використовує тільки місцеву сировину (до речі, на частку IKEA припадає близько 1% всієї деревини, що застосовується в комерційних цілях у світі). Крім цього, вона змінює як пропонований набір продуктів, так і методи просування. Наприклад, у Китаї, куди компанія прийшла у 1998 році, вона почала пропонувати предмети меблів менших розмірів, ніж у Європі та США, оскільки метраж квартир у КНР у середньому менший, а стелі нижчий. Якщо на Заході магазини IKEA розташовуються в основному біля великих шосе (оскільки середній клієнт компанії тут зазвичай водить машину), то в Китаї, де середній клас пересувається в основному на громадському транспорті та велосипедах, магазини розташовувалися на околицях великих міст, поблизу залізничних. станцій. Все це ґрунтувалося на скрупульозному вивченні способу життя китайців, який передував появі магазинів компанії у КНР.

У Росії IKEA стала одним із найбільших девелоперів комерційної нерухомості, відкривши по всій країні 14 величезних торгових центрів "Мега" - магазини IKEA в них лише "якорний орендар".

Так казав Кампрад 2006 року. IKEA дуже рано оцінила всі вигоди глобалізації. Вже до 2000 року компанія була в основному дизайн-бюро, яке замовляло вироби за своїми кресленнями цілому конгломерату постачальників (1721 виробнику в 53 компаніях). 17% її продукції вона закуповувала у Швеції, по 9% — у Китаї та Польщі, далі йшли Німеччина, Італія тощо. Сьогодні у світі діє 411 магазинів IKEA, розташованих у 49 країнах. 1973 року бізнесмен залишив Швецію на знак протесту проти високих податків і тривалий час жив у Швейцарії. І лише навесні 2014 року Кампрад таки повернувся до Швеції і оселився в Ельмхульті, де розташована штаб-квартира IKEA.

У 1994 році були опубліковані листи керівника «Нового шведського руху» (профешистська організація, що діяла в Швеції в першій половині 1940-х), Енгдаль, з яких з'ясувалося, що Кампрад був близьким другом Енгдаля і перебував у цьому русі. Кампрад не став ігнорувати звинувачень, що посипалися на нього зі сторінок преси. Спершу він звернувся до всіх співробітників IKEA з листом, де називав участь у організації, що підтримувала нацизм, «найбільшою помилкою свого життя». Незважаючи на те, що багато хто (зокрема, єврейські діаспори в різних країнах) закликали бойкотувати його бізнес, справи IKEA майже не постраждали.

У 2013 році Кампрад відійшов від управління компанією і передав місце біля керма молодшому з трьох синів — 43-річному Матіасу, який очолив компанію Inter IKEA Holding, якій належить бренд IKEA (два інші сини стали керівниками інших асоційованих з IKEA компаніями). Але, можливо, за цією ідилічною передачею влади насправді стояли не надто симпатичні події. У книзі «IKEA: рухаючись у майбутнє» колишній директор компанії Леннарт Дальгрен розповів про те, що надзвичайна економність (якщо не сказати — скнарість) засновника IKEA у 2013 році привела його на поле юридичних баталій із трьома синами. Декілька років сини боролися в суді з батьком, який не бажав віддавати їм свої мільярди. Завершилися позови «полюбовною» угодою, за якою патріарх погодився відійти від справ. Частки спадщини, які перейдуть його синам після його смерті, офіційно поки що не розкривалися.

МАРКЕТИНГ, ЛОГІСТИКА, СФЕРА ПОСЛУГ

ПРИНЦИПИ МОТИВАЦІЇ ПЕРСОНАЛУ І КОРПОРАТИВНІ ЦІННОСТІ КОМПАНІЇ ІКЕА

Бутов Олександр Володимирович

кандидат економічних наук, доцент кафедри організаційно-управлінських інновацій РЕУ ім. Г. В. Плеханова.

Адреса: ФДБОУ ВО "Російський економічний університет імені Г. В. Плеханова", 117997, Москва, Стременний пров., д. 36. E-mail: [email protected]

У статті досліджено принципи мотивації компанії ІКЕА, у тому числі важливості виконуваної роботи, визнання та заохочення її результатів, довіри до співробітників, їх єдності та згуртованості, надання можливості навчання, розвитку та кар'єрного зростання, а також відсутності короткострокових опційних програм для керівників компанії. p align="justify"> Особливу увагу автором приділено найважливішому елементу системи мотивації персоналу - її міцній корпоративній культурі, всі елементи якої (надихаюча місія і корпоративні цінності) мають не менш важливе значення для стимулювання співробітників, ніж система матеріальної винагороди. Результати дослідження дозволяють провести комплексну оцінку ефективності основних факторів успішного розвитку компанії – системи мотивації та корпоративної культури ІКЕА, а також відкривають можливості використання її передового досвіду вітчизняними торговими компаніями.

Ключові слова: мотивація, місія, корпоративна культура, корпоративні цінності, опціон, стимул.

PRINCIPLES OF PERSONNEL MOTIVATION AND CORPORATE VALUES OF THE IKEA COMPANY

Butov, Alexander V.

PhD, Assistant Professor of Department for Organization-Management Innovations of the PRUE.

Address: Plekhanov Russian University of Economics, 36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997,

Російська Федерація.

E-mail: [email protected]

Матеріали літератури motivation principles of IKEA company, including importance of work being done, recognition and awarding the results, trust in employees, their unity and consolidation, posability to study, develop and be promoted and absence of short-term optional programs for executives. Special attention is paid to most важливий елемент motivation system, i. e. її ound corporate culture, whose components (encouraging mission

statement and corporate values) є значним для працівників як система матеріальних поштовхів. Research findings allow us to estimate the efficiency of key factors of the company successful development - the motivation system and corporate culture of the IKEA company and provide opportunity to use its advanced experience by Russian trade companies. Keywords: motivation, mission statement, corporate culture, corporate values, option, stimulus.

Із завданням залучення та утримання співробітників стикається будь-яка торгова компанія. Тут є хронічні проблеми високої плинності кадрів, переманювання найкращих керівників у конкурентів та антипатії персоналу до роботи в роздрібній торгівлі через напружені робочі графіки та низьку оплату праці. Тому тема наданої статті, присвяченої пошуку ефективної системи стимулювання персоналу, є актуальною.

Поліпшити ситуацію можна, спираючись на досвід компанії ІКЕА, яка сьогодні вважається однією з найвідоміших міжнародних торгових компаній із оборотом у 35,1 млрд євро, 325 магазинами у 41 країні та 155 тис. співробітників. Її успіх безпосередньо пов'язаний не тільки з ефективною бізнес-моделлю, але і з оптимальною системою мотивації, яка заслуговує на пильне вивчення.

У компанії розмір зарплат перебуває на середньоринковому рівні, а річні премії не перевищують чотири розміри місячної заробітної плати. Хоча розмір оплати тут залишається на досить скромному рівні, але добрих співробітників компанія не втрачає. ІКЕА має цілу низку переваг, привабливих для співробітників, включаючи високу популярність бренду, міжнародний статус компанії, надання широких перспектив кар'єрного зростання, можливості навчання та розвитку, гідні умови праці та сильну корпоративну культуру.

Високі зарплати в ІКЕА не є основним фактором залучення та утримання співробітників компанії. Колишній СЕО компанії ІКЕА А. Дальвіг пише: «На мій погляд, прагнення заплатити

великі гроші – небезпечний шлях. Ви ризикуєте отримати людей, яким спочатку важливі лише гроші, і вони відмовляться від вас, як тільки з'явиться хтось щедріший. Що стосується компенсацій - у більшості випадків я волію працювати з фіксованою зарплатою. Я вірю в благотворну силу участі керівництва у бізнесі компанії, тому добрі співробітники мають чималі шанси стати акціонерами. Однак якщо це відбуватиметься у вигляді опціонних програм, велика можливість порушити баланс, виявивши зайву щедрість у короткий термін. Найчастіше обмежений рівень власних вкладень - отже, і обмежений ризик у поєднанні з достатньою короткостроковістю програми (часто це три роки) - можуть зашкодити відданості справі та здатності стратегічно мислити та діяти. Великі програми премій та опціонів для топ-менеджерів, як на мене, мають занадто багато недоліків. Мені здається, що існує ризик того, що менеджери виявляться відчуженими від співробітників, які вважатимуть, що їхні зарплати постійно урізають, а керівникам платять зайве. Існує безліч доказів, що великі преміальні програми ведуть до того, що мислення та образ дій втрачають стратегію. Великі премії зазвичай призводять до негативного сприйняття компанії клієнтами, пресою, владою та іншими заінтересованими особами» .

А. Дальвіг так формулює принципи мотивації компанії ІКЕА:

Важливість того, що я роблю. Неможливо ефективно працювати, якщо не знаєш, наскільки важливими є результати твоєї праці. Для виявлення значущості роботи

кожного співробітника в компанії розробляється докладний план роботи, щоб будь-який співробітник зміг побачити у ньому своє місце та зрозуміти, яку користь може принести особисто він;

Визнання результатів роботи - найвагоміший мотив будь-якої діяльності, основа розвитку особистості та суспільства. Потреба визнання нескінченна, але не всім вдається її задовольнити. Менеджерам важливо приділяти більше уваги підлеглим, враховуючи, що визнання може набувати різних форм. Крім матеріальної винагороди важливо давати співробітникам відповідальні завдання та можливість працювати самостійно;

Довіра до співробітників, єдність та згуртованість із ними. Почуття приналежності та спільності групи - базова потреба людини, на думку А. Маслоу і Д. МакЛеланда. Доказом цього є наше ставлення до сім'ї або спілкування з друзями. Коли люди звільняються, вони частіше жалкують про розлучення з колегами, ніж із колишньою роботою. Кожен менеджер має зробити важливим пріоритетом створення довірчих відносин та згуртованості у колективі. І досягти цього можна лише створивши єдину систему цінностей, пріоритетів та цілей;

Вчитися та розвиватися під час роботи. У компанії, що швидко розвивається, кожному співробітнику доводиться вирішувати різноманітні завдання. І якщо корпоративна культура заохочує застосування нових ідей та прийняття відповідальності, у кожного співробітника буде багато можливостей для розвитку та навчання.

І ще одне правило компанії ІКЕА: тільки в тому випадку, якщо керівник прагне створити дружний колектив, у співробітників неминуче з'являться сили та бажання працювати. Головне, щоб вони відчували, що робота варта того, щоб докладати до неї максимум зусиль, що їхні заслуги цінують і щоб співробітники довіряли та підтримували одне одного.

Разом з тим, безумовно, одним із основних факторів успіху компанії ІКЕА у справі залучення та утримання найкращих співробітників є сильна корпоративна культура. Компанії, які розвивають свою корпоративну культуру, створюючи власні корпоративні цінності, стандарти та правила поведінки, набувають значних конкурентних переваг. Сильна корпоративна культура створює почуття причетності та близькості, поєднує співробітників, впливає на їхні стосунки один з одним та оточуючими. Чіткі моральні принципи керують поведінкою та діями співробітників у будь-якій ситуації. У цьому полягає їхній надійний захист від корупції та шахрайства, ефективніший за посадові інструкції та договори про матеріальну відповідальність .

У більшості великих торгових компаній корпоративна культура служить в основному утилітарним цілям, насамперед вирішенню проблеми високої плинності кадрів, викликаної інтенсивним навантаженням, напруженим та незручним робочим графіком, пов'язаним із роботою у вихідні та святкові дні, а також низькою оплатою праці. У компанії ІКЕА побудові сильної корпоративної культури приділяється особлива увага. Вона варта вирішення значно ширшого кола завдань. По суті, саме корпоративна культура стала фундаментом перетворення компанії ІКЕА на найбільшого міжнародного ретейлера.

Корпоративна культура компанії є найбільш важливим елементом внутрішнього середовища організації, що забезпечує її конкурентоспроможність, внутрішню згуртованість та адаптивність до змін зовнішнього середовища, гнучкість та оперативність. Вона визначає характер організації, її відмінність від інших компаній.

Розробляючи основні елементи корпоративної культури, засновник компанії Інгвар Кампрад у своєму маніфесті «Заповіт торговця меблями», опублі-

кованому в 1976 р., пише: «Більшість людей мають обмежені матеріальні можливості. Ми хочемо служити більшості. Тому наше основне правило – це справді низький рівень цін. Але ми не маємо права добиватися зниження цін на шкоду якості чи функціональності.

Не можна шкодувати сил створення низькоцінової ніші. Ми завжди повинні значно випереджати наших конкурентів та пропонувати найвигідніші ціни. У кожній групі товарів потрібно мати пропозицію, від якої у покупця захоплює дух. Наш асортимент ніколи не повинен виростати до такого розміру, щоб наражати на небезпеку цінову картину. Концепція низької ціни висуває підвищені вимоги до всіх наших співробітників. До дизайнерів, конструкторів, закупників, співробітників офісів та складів, продавців, та й взагалі до всіх, хто може впливати на наші закупівельні ціни та всі інші витрати. Без зниження витрат ми не впораємося зі своїм завданням. Наша концепція – служити людям – не може бути змінена».

Виходячи з цього, він сформулював місію компанії наступним чином: змінити на краще життя більшості людей, відкриваючи шлях людям з обмеженими доходами у світ високого дизайну та видатної якості.

Інгвар Кампард вважає, що ІКЕА створена не для збагачення акціонерів і керівників компанії, а насамперед для вирішення соціальних проблем, що компанія повинна розширюватися не тільки в розвинених країнах, а й у країнах, щоб стати максимально доступною для малозабезпечених верств населення. Тому ІКЕА однією з перших почала розвивати роздрібну торгівлю в країнах Східної Європи та Росії, незважаючи на високі ризики реалізації цих проектів.

Крім того, щоб уникнути потенційного конфлікту між прагненням акціонерів до максимального збагачення та досягнення соціальних, екологічних

та інших довгострокових цілей відповідно до місії компанії, І. Кампард прийняв рішення не розміщувати акції компанії на фондовій біржі.

Оскільки місія та цінності розроблялися з справжнім наміром їх слідувати, вони мають основний вплив на вибір стратегії, напрямів роботи та прийняття рішень у компанії ІКЕА. Але найголовніше, що вони стали важливою мотивуючою силою, що приваблює, утримує та надихає співробітників компанії, а також дозволили налагодити довірчі відносини з клієнтами та домогтися поваги у суспільстві.

Крім місії, важливим елементом організаційної культури є корпоративні цінності компанії ІКЕА, до яких належать:

Простота у спілкуванні. Тут йдеться про ставлення співробітників один до одного незалежно від займаних ними посад, про відсутність бар'єрів у їхніх взаєминах. Усі співробітники компанії обідають в одній службовій їдальні, паркуються на одній стоянці та дотримуються неформального дрес-коду. Компанія позбавилася будь-яких символів влади та привілеїв, створила довірчі відносини між керівниками та підлеглими;

Делегування повноважень та прийняття відповідальності. В ІКЕА прийнято наділяти співробітників значними повноваженнями та відповідальністю із самого початку їхньої кар'єри. Тут створюється атмосфера, в якій керуючий магазином та його підлеглі мають широкі повноваження, що забезпечують можливості впливати на роботу та розвиток підприємства. Для більшості з них почуття свободи та відповідальності за свій магазин – важлива вагома причина, яка утримує їх у компанії. І. Кампард зазначає: «Справжній дух ІКЕА до цих пір будується на ентузіазмі, на нашому постійному прагненні до оновлення, на нашому усвідомленні витрат, на нашому бажанні брати на себе відповідальність і допомогу.

гати іншим, на нашій скромності у досягненні цілей і на простоті нашого способу життя. Ми повинні піклуватися і надихати один одного. Робота ніколи не повинна бути просто засобом для існування. Без захопленого ставлення до роботи зникає третина нашого життя, і його не можна замінити щовечірнім переглядом програми новин»;

Сміливість у прийнятті рішень. Незважаючи на те, що робота співробітників магазину одноманітна та носить виконавський характер, компанія ІКЕА заохочує експерименти та пошук нових рішень, надає можливість усім співробітникам брати участь в обговоренні та проведенні змін. Саме відмова від традиційних методів торгівлі та застарілих технологій дозволила компанії набути неповторних конкурентних переваг;

Постійна адаптація до змін у зовнішньому середовищі. Моніторинг бізнес-оточення, обов'язкові відвідування магазинів та постачальників співробітниками компанії належать до її фундаментальних цінностей. В ІКЕА регулярно проводяться антибюрократичні тижні, коли всі менеджери та працівники адміністративних підрозділів повинні відволіктися від звичайних обов'язків та попрацювати в магазині, поспілкуватися з покупцями та співробітниками. Важливість повного занурення в бізнес-процеси компанії є важливою вимогою при просуванні кар'єрними сходами. Тому в ІКЕА не шукають топ-менеджерів збоку: якщо менеджер не став експертом у всіх сферах діяльності компанії, він не зможе стати її повноцінним керівником. Як пише А. Дальвіг: «Я особисто переконаний, що потрібно досконально все вивчити, перш ніж почати керувати цим»;

Увага до витрат. Економія всіх витрат необхідна, якщо ваша бізнес-модель ґрунтується на низьких цінах. Ця основна цінність компанії підтримує її місію та бізнес-модель.

Значна увага приділяється тому, щоби піклуватися про оптимізацію витрат частиною повсякденної роботи кожного співробітника.

І. Кампард пише з цього приводу: «Розбазарювання ресурсів – це смертний гріх в ІКЕА. Важко назвати мистецтвом досягнення цілей без урахування витрат. Будь-який дизайнер може спроектувати стіл, який коштуватиме 5000 крон. Але тільки висококваліфікований фахівець може створити гарний та функціональний стіл, який коштуватиме 100 крон. Дорогі рішення будь-якої проблеми зазвичай пропонують посередності» .

Основні цінності компанії пов'язані не лише з покупцями та ефективністю роботи, але й з принципами взаємодії співробітників, які є основою системи мотивації персоналу.

Як правило, цінності компанії є поєднанням потреб бізнесу і цінностей засновника компанії. Безумовно, цінності ІКЕА було закладено її засновником Інґваром Кампрадом. Однак сьогодні компанія доповнює перераховані цінності новими, більш відповідними реаліям сучасного бізнес-середовища та новому поколінню його співробітників. Серед нових цінностей корпоративної культури ІКЕА можна назвати визнання важливості та активну участь компанії у вирішенні екологічних та суспільно значущих проблем.

У 80-90-ті роки. ХХ ст. ІКЕА піддавалася серйозній критиці за підвищений вміст формальдегіду у виробництві меблів та використання дитячої праці на фабриці постачальника з Пакистану. Після цих інцидентів ІКЕА зайняла жорстку позицію у роботі з постачальниками та зробила соціальну та екологічну діяльність найважливішим пріоритетом у рамках своїх довгострокових програм. З того часу компанія стала тісно співпрацювати з різними недержавними організаціями (Greenpeace, WWF) щодо контролю за екологічними параметрами роботи

власних виробничих підприємств та постачальників, реалізації програм з розвитку лісівництва та ін.

У компанії значна увага приділяється зміцненню корпоративної культури. У процесі відбору персоналу в усіх підрозділах компанії проводиться оцінка кандидатів з їхньої відповідність корпоративним цінностям. В ІКЕА підлеглі повсюдно оцінюють ре-

зультати роботи своїх керівників, у тому числі щодо відповідності цінностям компанії.

Чіткі та ясні принципи мотивації у поєднанні з сильною корпоративною культурою створюють особливу атмосферу, вкрай привабливу для персоналу, і є основою стимулювання, утримання та розвитку найкращих співробітників компанії ІКЕА.

Список літератури

1. Дальвіг А. ІКЕА: збери свою мрію. - М.: Манн, Іванов та Фербер, 2012.

2. Колесников А. У. Методика кількісної оцінки місії організації // Вісник Російського економічного університету імені Р. У. Плеханова. – 2017. – № 5 (95). -С. 119-125.

3. Петрова Л. П., Фіногенова Ю. Ю. Управління бізнес-стратегією компанії// Вісник Російського економічного університету імені Г. В. Плеханова. – 2016. – № 1 (85). – С. 95-100.

4. Стенебу Ю. Вся правда про ІКЕА. Що ховається за успіхом мегабренду. - М.: РІПОЛ класик, 2014.

5. Ушакова О. А. Сутність стратегічної конкурентоспроможності організацій сфери послуг// Вісник Російського економічного університету імені Г. В. Плеханова. -2016. - №2 (86). – С. 114-121.

6. Шейн Е. Організаційна культура та лідерство. - СПб. : Пітер, 2008.

1. Dalvig A. IKEA: soberi свою mechtu . Moscow, Mann, Ivanov & Farber, 2012. (In Russ.).

2. Колесніков А. В. Методика kolichestvennoy otcenki missii organizatcii. Вестник Российского ekonomicheskogo universiteta imeni G. V. Plekhanova , 2017, No. 5 (95), pp. 119-125. (In Russ.).

3. Петрова Л. П., Фіногенова Ю. Ю. Управління biznes-strategiey компанії . Вестник Российского ekonomicheskogo universiteta imeni G. V. Plekhanova , 2016, No. 1 (85), pp. 95-100. (In Russ.).

4. Stenebou Yu. Vsya pravda ob IKEA. Що сприймається за допомогою megabrenda. Moscow, RIPOL klassik, 2014. (In Russ.).

5. Ушакова О. А. Сушчность" стратегічної konkurentosposobnosti organizatciy sfery uslug . Вестник Rossiyskogo ekonomiccheskogo universiteta imeni G. V. Plekhanova, 2016, No. 2 (86), pp. 114-12.

6. Шеїн Е. Організаційна культура і лідерство.

У цій статті розповідь піде не про історію всесвітньо відомого шведського рітейлу та різні цікаві факти, пов'язані з історією цієї фірми. Доступних матеріалів на цю тему більш ніж достатньо, і в них яскраво висвітлюються особистісні особливості Інґвара Кампрада, його аскетизм та прагнення заощадити на всьому, що тільки можна. Все це не ховається і, так чи інакше, сприяє покращенню репутації бренду. Інтерес становлять інші факти, які не афішуються. Саме в них, ймовірно, слід шукати секрет процвітання магазинів, які торгують корисними та необхідними предметами за доступними цінами. Хоча й загальновідомі факти знати теж корисно, але правду слід шукати не там, де показують, а там, де щось ховають.

Те, що відомо всім

Маркетинг фірми ІКЕА офіційно базується на кількох основних принципах, що проголошуються, серед яких:

• Пріоритетність цінового чинника. При розробці нового продукту спочатку встановлюється розмір його відпускної вартості, а вже потім обговорюється колір, дизайн та інше.
• Шведський патріотизм. Він відчувається в оформленні торгових залів, назв товарних позицій і навіть меню клієнтських «пунктів харчування». Фірма тепер уже не може вважатися повністю шведською, але про це пізніше. Такий підхід надає всій системі торгівлі ІКЕА своєрідний скандинавський колорит.
• Простота у всьому.
• Увага до матерів, які прийшли за покупками. Їм створюються найкомфортніші умови.
• Якість. Без коментарів.
• Фіксована ціна товару.

Завдяки цим принципам фірма ІКЕА завоювала серйозні позиції на світовому ринку. Але є й інші основи роботи торгової мережі, менш відомі.

Чому так далеко?

Вважається, що заміська дислокація магазинів IKEA продиктована виключно низькою вартістю оренди, проте нерідкі випадки, коли приміщення приблизно за ті ж гроші можна знайти і ближче до міста або в ньому самому. Насправді причина віддаленості торгових площ у традиційній шведської економії. Кожен ймовірний клієнт, проїхавши багато кілометрів і часом постоявши в автомобільних пробках, навряд чи залишить магазин, не винагородивши себе хоча б якоюсь покупкою, - споживча філософія. Це кілька кварталів можна подолати пішки і піти з порожніми руками, якщо нічого не сподобалося.

Лабіринт

Цей принцип застосовується, звичайно, не тільки в IKEA, з ним знайомий кожен відвідувач супермаркету. Однак у цій торговій мережі хитромудрому лабіринту надано найбільшої природності, що говорить про глибоку продуманість і вміння відходити від деяких стандартних схем. У покупця майже ніколи не виникає відчуття, що його ведуть, навпаки, він вважає, що сам обирає свій маршрут. Працівники IKEA називають цю траєкторію "довгим природним шляхом". Насправді завжди є більш коротка дорога, але проходи майстерно перекриті товаром чи перегородками на коліщатках, які відвідувачеві незручно (психологічно) рухати.

Багаторазове розміщення товару

Одна й та позиція може бути представлена ​​і на початку «довгого природного шляху», і в його середині, і вже біля виходу. Покупець не має шансів не помітити товару, збут якого найбільш бажаний. Інше питання в тому, що він, звичайно, може все одно його не взяти. Примушувати ніхто не збирається, але звернути увагу можна.

Що таке "булла-булла"?

До середньовічного папського друку bulla цей внутрішній термін фірми IKEA, який одержав, втім, вже досить широке поширення, не має відношення. Рефренним словосполученням називається прийом торгівлі, коли безліч дрібних товарів звалюються в один контейнер з метою створення ілюзії розпродажу. Насправді найчастіше ніяких знижок немає, але покупець думає, що потрапив до магазину в дуже вдалий момент і потрібно скористатися нагодою, щоб придбати щось за невигідною ціною.

Свобода

Відвідувач в IKEA почувається господарем становища. Він може сидіти, на чому хоче, і навіть прилягти на потрібний предмет меблів. Його дітям дозволяється грати у спеціально відведеній кімнаті. До покупки продавці не примушують, і навіть натяку на якісь методи стимулювання споживчої активності помітити не можна, хоча вони є і полягають у тому, що їх немає. А загалом у магазинах IKEA майже все дозволяється відвідувачеві.

Продавці-консультанти з'являються вчасно

У багатьох торгових організаціях прийнято підходити до відвідувача та запитувати його про те, чи хоче він, щоб йому допомогли. Можливо, так і слід робити, хай і не одразу, а давши людині озирнутися. Однак у деяких випадках зайва старанність персоналу виглядає як інтерес, що виражається за інших обставин фразою «чого приперся?». В ІКЕА консультанти відповідають тільки на запитання, що задаються їм, і підходять, коли їх звуть. Проте немає жодних сумнівів у цьому, що вони нададуть покупцю будь-яку необхідну допомогу.

Внутрішній жаргон

Співробітники спілкуються між собою не всією зрозумілою мовою, в тому числі і за допомогою гучномовної трансляції. Основні гіпотетичні ситуації закодовані номерами, які періодично змінюються, щоб уникнути розшифрування. Якщо хтось із відвідувачів скандалить чи, наприклад, дитини не можуть знайти, то охорону викличуть, промовивши умовну фразу. У цьому виявляється турбота про спокій інших клієнтів.

Смішні назви

Деякі товарні позиції, зазвичай дрібні, позначаються словами, які нічого не означають і створюваними спеціальної програмою, що генерує випадкові поєднання звуків і букв. З одного боку, це буває дуже смішно, з іншого ж знімає частину службових обов'язків із маркетологів, яким нема чого ламати голову над дрібницями. Іноді ці смішні назви спонукають відвідувачів до покупки.

Таємниця кухонних меблів IKEA

У спеціалізованих відділах, що торгують меблями та обладнанням для домашніх кухонь, у повітрі завжди витає легкий аромат чогось невизначено-їстівного. Створюється запах за допомогою нагнітання повітря спеціальними вентиляторами, і його природа не має жодного відношення до синтетичних аерозолів, які застосовуються в деяких продовольчих магазинах та кав'ярнях. Він натуральний і походить від справжньої їжі, що готується (про це трохи пізніше). Суть маркетингового прийому у створенні асоціативного ряду та підсвідомому навіянні думки про те, що варто лише купити щось для своєї кухні, і в ній теж буде так смачно пахнути. Хоча, звичайно, вдома справа буде не в меблях.

Звідки аромати?

Людина, яка здалеку (про це вже було) приїхала в магазин IKEA, може розраховувати на те, що голодною вона не залишиться. У такому стані люди стають дратівливими, а це суперечить інтересам бізнесу. Коронна страва, якою славиться торговельна мережа, – скандинавські тефтелі. У них навіть є свої шанувальники, як і загалом торгова мережа IKEA.

Вільний доступ до складу

Це приміщення, в якому панує строгий комірник, який ретельно перевіряє накладні, практично в будь-якій торговій точці закрито для відвідувачів. В IKEA, як відомо, можна все, зокрема не лише заходити на склад, а й брати там все, що сподобається. А потім на касу, будь ласка.

Причетність до створення продукту

Складання меблів марки IKEA максимально спрощено, але в будь-якому випадку кожен покупець, виконуючи дії за інструкцією, почувається співавтором і певною мірою творцем цих предметів побуту. Після такої праці до кожної речі особливе ставлення.

Найбільший споживач деревини

В IKEA не люблять говорити про те, що одну соту частину всієї деревини, що виробляється на планеті, споживає саме ця фірма. Ставлення до цього факту подвійне: з одного боку, на користь компанії говорять такі вражаючі масштаби діяльності, з іншого - натуральний матеріал, що теж добре. Але як уявить собі покупець, скільки дерев вирубується.

Насправді IKEA практично нідерландська фірма

Так, компанія лише частково зберегла свою шведську приналежність, - рівно в міру представленої часткою акцій, що належать Інгвар Кампраду. Решту разом з брендом купила фірма Stichting INGKA Foundation на початку 2012 року. Втім, пакет Кампрада, хоч і не контрольний, але явно чималий, інакше він не посідав би одне з почесних місць у списку Forbes.

Найпопулярніший бренд

Малий літературний твір може похвалитися тиражем у 180 мільйонів екземплярів. Саме стільки каталогів мережі IKEA друкується щороку.

ІКЕА— велика компанія, представлена ​​у більш ніж 40 країнах світу, що спеціалізується на виробництві меблів та предметів інтер'єру. Сьогодні в ІКЕА працюють 128 000 співробітників, а її щорічний обсяг продажів становить понад 21,1 мільярда євро.

Бізнес-ідея та місія ІКЕА полягають у тому, щоб змінити на краще повсякденне життя людей, пропонуючи широкий асортимент зручних та функціональних товарів для облаштування будинку за такими низькими цінами, щоб якнайбільше людей могли їх купити. Ідея лежить в основі всього, що робить ІКЕА: від розробки дизайну товарів та закупівлі їх у постачальників до організації продажів у магазинах по всьому світу.

Феноменальний успіх ІКЕА нерозривно пов'язаний із особистістю її засновника Інґвара Кампарда. Він навчив інших дивитися на речі очима покупця, він вдихнув у компанію дух, який досі рухає співробітників уперед. Сьогодні Кампрад офіційно відійшов від справ, але бере активну участь у діяльності компанії. Він завжди присутній на відкриттях, інспектує магазини, що діють, цікавлячись усім — від організації торгівлі до вартості обіду для співробітників.

Збереження та розвиток сильної культури ІКЕА – один із ключових факторів, що забезпечують успіх концепції ІКЕА у сьогоденні та майбутньому. Саме тому кожен новий співробітник, приходячи до компанії, протягом перших кількох днів «занурюється» в культуру ІКЕА. Поряд зі своїми правами та обов'язками, введенням у техніку безпеки він знайомиться з традиціями, місією, цінностями компанії, дізнається про діяльність ІКЕА з охорони навколишнього середовища та про те, як він сам може взяти участь у вирішенні екологічних питань.

Культивування цінностей призвело до того, що всі співробітники компанії є вірними послідовниками культури ІКЕА: вони трудоголіки та ентузіасти. Ті, хто пропрацював у компанії довгий час, порівнюють ІКЕА із сім'єю, яку ніколи не залишиш після того, як станеш її членом. Співробітники говорять про себе «ми», тому що це збірний займенник. Єдине «я» у компанії – її засновник Інгвар. Він придбав щось на кшталт статусу батька всім співробітників.

Багатьом стороннім не зовсім зрозумілою є корпоративна культура ІКЕА. Наприклад, співробітників фірми не бентежить те, що топи не одержують жодних привілеїв і що вище керівництво завжди готове взяти безпосередню участь у роботі обслуговуючого персоналу. У компанії регулярно проводяться «тижні антибюрократії», під час яких менеджери працюють, наприклад, продавцями-консультантами чи касирами.

Ще один ключовий момент – це занепокоєння цінами. Економія торкається всіх аспектів бізнесу ІКЕА. В одній офіційній записці, надісланій дизайнерам, потрібно було припинити використання механічних олівців для виконання креслень. Нагорі вирішили, що олівці занадто дорогі, оскільки стрижні постійно ламаються; тому дизайнерам запропонували користуватися звичайними олівцями, які заточуються вручну.

Ще одним прикладом може стати внутрішня брошура «Мандруємо з ІКЕА», в якій перераховані найменш дорогі авіарейси та найдешевші готелі «в стилі ІКЕА». Усі менеджери повинні літати економ-класом або на бюджетних авіалініях, зупинятися в дешевих готелях, іноді поділяти кімнату з кількома постояльцями.

Смиренність, скромність та повага до інших людей – не менш важливі якості для ІКЕА. Ці ж поняття висвітлено в уніформі працівників. Усі керівні співробітники носять джинси та сорочки з розстебнутими комірами – для них це свого роду уніформа. А співробітники, які спілкуються з покупцями, мають носити уніформу, що складається з яскраво-жовтої майки та синіх штанів.

Понад те, серед працівників існує жорстка конкуренція. Кожен повинен намагатися стати кращим, удосконалюю при цьому роботу компанії. На стіні одного з головних офісів IKEA у Хелсінборгу висить гігантський плакат, на якому щотижня відображаються темпи та обсяги продажів, найкращі ринкові показники по країнах. Фірма просуває принцип самовдосконалення та вимогливості до себе.

Політика найму у ІКЕА інстинктивна. Вона наймає «правильних» людей – не завжди добре підготовлених чи найрозумніших, але «людей ІКЕА».

Для увічнення своєї внутрішньої культури ІКЕА протягом багатьох років складає свої власні історії та оповідання. Легенди та історії безперервно циркулюють по організації. У міру зростання ІКЕА довелося перейти до формальнішого підходу до підтримки своєї культури в організації. У 1976 році Кампрад перерахував свої основні принципи у «Завіті торговця меблями», який тепер видається всім службовцям. А у 80-х роках Кампрад особисто підготував 300 співробітників на тижневому семінарі з історії та культури ІКЕА. Сьогодні в Ельмхульті існує особлива школа ІКЕА під назвою «Almhultdagarna», в якій співробітники, які щойно надійшли на роботу, осягають «початки доктрини».

На думку Інгвара Кампрадабудь-який бізнес повинен зберігати зв'язок зі своїм корінням. Тому кожен співробітник багатотисячної розкиданої по всьому світу сім'ї ІKEA знає напам'ять сагу про народження компанії.

Як результат, компанія процвітає, що видно щонайменше з фінансових звітів. Люди не просто хочуть, вони мріють стати частиною сім'ї ІКЕА. З кожним роком з'являється все більше нових співробітників, які вірять та пишаються принципам компанії.

ІКЕА є чудовим прикладом налагодженої та ефективної корпоративної культури.

Джерела:

www.liveretail.ru

Історія ІКЕА сягає своїм корінням в суворі землі провінції Смоланд в південній Швеції. Тут народився засновник компанії Інґвар Кампрад. 1943 року сімнадцятирічний Інгвар зареєстрував компанію під назвою ІКЕА. ІКЕА розшифровується як Інґвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд – це назва ферми, а Агуннарюд – назва парафії, де ріс Інгвар. Його перший асортимент включав різдвяні листівки, сірники та насіння. Через п'ять років в асортименті компанії з'явився перший предмет меблів – крісло.

Перша постійна виставка меблів ІКЕА відкрилася у місті Ельмхульт у 1953 році. З того часу компанія ІКЕА росте та розвивається. Сьогодні Ельмхульт – це серце ІКЕА. Цінності, що лежать в основі концепції компанії, актуальні й донині. Ентузіазм, новаторство, ощадливість, простота і скромність - основні поняття всіх, хто працює в ІКЕА. Інгвар Кампрад і зараз продовжує працювати в ім'я процвітання компанії як Головний радник. Сьогодні, як і раніше, він має бути впевнений, що кожен покупець залишиться, задоволений придбаннями, зробленими в ІКЕА.

Головний задум ІКЕА - змінити на краще повсякденне життя багатьох людей. Добивається цього керівництво ІКЕА за допомогою основної бізнес-ідеї – пропонувати широкий асортимент товарів для дому гарної якості та дизайну за такими низькими цінами, щоб якомога більше людей мали змогу їх придбати. Звідси девіз ІКЕА - "Найменшими коштами". Розробники та дизайнери меблів ІКЕА, проаналізувавши умови життя більшості людей, показують, як можна раціонально використовувати кожен сантиметр наявного простору. Вивчення життєвих реалій допомагає зрозуміти розробникам, який дизайн найкраще відповідатиме потребам покупців. Аналіз умов життя людей дає компанії краще розуміння їхніх повсякденних проблем і стимулює до пошуку функціональних рішень, які дозволяють змінити на краще їхнє житло.

Магазини ІКЕА є унікальними тим, що тут під одним дахом зібрані практично всі необхідні товари для дому: від меблів до дрібниць. Компанія ІКЕА теж слідує девізу: головний у магазині - покупець. Тому ІКЕА вирішила, щоб відвідувачі відчували себе максимально вільно та комфортно у магазині. У зв'язку з цим в ІКЕА розвинена система самообслуговування. Покупці самі вибирають, самі забирають товар зі складу і самі підвозять обрані товари до каси. По дорозі до кас у покупця має бути можливість вибрати аксесуари і зробити останні покупки. Покупець може сам доставити свої товари додому. Практично всі предмети меблів є розбірними конструкціями в плоских упаковках. Такі меблі займають мало місця у транспортуванні та зберіганні.

Однак в окремих випадках покупцю необхідна допомога з боку продавця: коли покупець витрачає велику суму грошей коли він купує складні товари коли він купує повну обстановку для кімнати або будинку, коли покупець приходить в магазин вперше. Магазин ІКЕА має постійно посилювати конкурентоспроможність своїх товарів. Тому він прагне так демонструвати свій асортимент, щоб покупець отримав всю інформацію, необхідну для самостійного вибору та купівлі товару. І тому необхідно дотримання наступних принципов:1. Порядок та гарна організація.2. Обізнаний персонал на всіх ділянках робіт. Ті співробітники, які спілкуються з покупцями, мають носити уніформу ІКЕА.3. Обладнані для зручності покупців торговельні зали. Раціональне використання торгових приміщень дозволить активізувати продажі.4. Інтер'єри та інші способи демонстрації виробів, що створюють довіру до товарів та інформують про цену.5. На кожному товарі має бути точна інструкція, як здійснювати купівлю. Концентрація уваги на бестселерах та просування нових товаров.7. Інтер'єри, спеціально створені окремих груп покупателей.8. Активний продаж супутніх товарів.

Всі перелічені особливості магазину ІКЕА, безумовно, сприяють залученню та утриманню клієнтів. Однак значну роль у підтримці відносин між громадськістю та компанії відіграють PR-технології. Для початку слід зазначити, що в ІКЕА є цілий відділ зв'язків із громадськістю. Це говорить про те, що компанія приділяє важливе значення PR. PR – технології магазину ІКЕА можна розділити на дві групи: внутрішні та зовнішні. До внутрішніх відносяться ті, що розвивають і застосовують самі PR-спеціалісти ІКЕА. До зовнішніх належать ті, що здійснюються за допомогою залучення фахівців ззовні. Слід розпочати із зовнішніх технологій, оскільки вони використовуються досить рідко, але є величезну цінність для діяльності компанії. Зовнішній PR швидше є маркетинговим аналізом. З цією метою компанія ІКЕА щорічно запрошує спеціальну компанію, яка проводить аналіз і надає звіт. У цьому звіті представлені всі дані про покупців: який середній вік більшості покупців ІКЕА, який % покупців становлять люди до 30 років, до 50 років і старше, який % жінок і чоловіків, де вони живуть, які переваги і т.д. Відповідно до цих даних компанія виділяє переваги та недоліки своєї діяльності.

Внутрішній PR представлений безліччю різних способів щодо залучення клієнтів, підтримки іміджу та формування громадської думки. Для початку розглянемо технології PR із залучення клієнтів. По-перше, це розсилка безкоштовних каталогів, брошур та рекламних листівок населенню району, де знаходиться магазин. Компанія чітко стежить за тим, щоб усі отримували каталоги. І тому вона проводить опитування населення з допомогою окремих опитувальних листів чи, розміщуючи невеликі анкети у газеті " Екстра М " . Крім цього, компанія проводить опитування серед співробітників, щоб з'ясувати, як часто відвідують магазин їхні родичі та знайомі, чи всім вони задоволені і т.д. Значну роль залученні клієнтів грає ідея, що є основою розвитку компанії. Вона виражена у відомому слогані: "Є ідея - є ІКЕА". Він означає, що головне – подати ідею покупцям, а не просто продати меблі. Тому магазин ІКЕА збудовано за принципом виставки. Так, у залі меблів у спеціально зроблених show-rooms до уваги відвідувачів пропонуються ідеї щодо облаштування будинку, втілені в інтер'єрах. Більше того, сам зал розділений на кілька відділів: відділ віталень, відділ їдалень, відділ роботи з ІКЕА (меблі для офісу), відділ спалень, відділ кухні, відділ дитячих кімнат. Таким чином, покупець може сам вигадати собі інтер'єр на основі представлених варіантів.

Крім ідей інтер'єру ІКЕА пропонує покупцям різні ідеї щодо організації та зберігання речей: від кошиків для сміття та стійок для компакт-дисків до коробок та ящиків різних розмірів. Всі необхідні аксесуари, предмети інтер'єру та дрібниці для домашнього затишку продаються в Маркеті, який зазвичай знаходиться на першому поверсі. Він також поділений на кілька відділів: Охайний будинок, відділ Світло, Оформлення стін, відділ текстилю, посуду і т.д. Нерідко магазин ІКЕА проводить спеціальні акції різну тематику. Наприклад, дні кухні, дні світла, які супроводжуються різними розпродажами та роздачею подарунків. Так, у день кухні у магазині спеціально випікають печиво та роздають відвідувачам разом із рецептами. Так само ІКЕА влаштовує передсвяткові акції.

Взагалі, слід зазначити, що в ІКЕА можна взяти ідеї не лише з облаштування будинку, а й різні рецепти, щоб урізноманітнити свою повсякденну кухню. Для цього в ІКЕА відкрито спеціальний відділ "Магазин шведських продуктів". В ІКЕА відбуваються передноворічні акції. Одна з них відбулася 15 грудня 2007 під назвою "Новорічні поцілунки". Цього дня при вході до магазинів було поставлено ящики. Сенс полягав у тому, що покупці могли отримати подарунок, якщо вгадували, у якому ящику був той подарунок, який було вказано на купоні. (Купони було надруковано в газеті "Комсомольська Правда").

Ще одна відома акція – "Ялинки від ІКЕА". Вона проводиться не перший рік. З 17 грудня в магазинах ІКЕА можна придбати живу ялинку лише за 150 рублів. При цьому коли ялинка почне обсипатися, її можна здати назад у магазин, а на отриманий купон - купити будь-яку річ у магазині на суму в 150 рублів. Виходить, що покупці отримують ялинку безкоштовно, як у подарунок. Безумовно, всі ці акції заманюють чимало відвідувачів, багато з яких обов'язково стають покупцями ІКЕА.