Відштовхуючись від емпіричних спостережень та свідчень, вона описує як індивідууми оцінюють втрати та виграші. В оригінальному формулюванні термін «перспектива» ставився до лотереї.

Теорія в основному розділена на дві стадії, редагування (editing)і оцінка (evaluation). На першій різні вибори впорядковані за деякими евристичними спостереженнями, щоб дозволити оціночної фазі бути простіший. Оцінки суб'єктивної цінності втрат та виграшів даються щодо певної точки відліку. Функція суб'єктивної цінності, яка проходить через цю точку, має s-подібний вигляд, асиметрія якого показує, що при деякому заданому значенні абсолютної цінності суб'єктивна цінність втрати вища, ніж суб'єктивна цінність виграшу (неприйняття втрати). Деякі типи поведінки спостерігаються в економіці, такі як ефект розташування або звернення неприйняття ризику / прагнення до ризику у разі виграшів або втрат (назване «ефект відображення») також можуть бути пояснені на основі теорії перспектив.

Наслідки теорії

Важливе наслідок теорії перспективи (теорія оформлення угоди) у тому, що у спосіб, яким економічні агенти суб'єктивно, спираючись на власну думку, оформляють результат чи угоду, впливає суб'єктивна цінність (корисність), що вони очікують отримати. Цей аспект теорії перспективи, зокрема, широко використовувався у поведінковій економіці та «ментальному бухгалтерському обліку». Теорія оформлення та теорія перспектив були застосовані до різноманітного діапазону ситуацій, які здаються непослідовними зі стандартної економічної раціональної точки зору: «загадка преміальних акцій», «статус-кво відхилення», різні азартні ігри та «загадки укладання парі», «інтертемпоральне споживання» та "ефект постачання".

Інше можливе наслідок теорії перспектив для економіки - те, що корисність може бути базовою точкою відліку, на відміну адитивних функцій корисності, що лежать в основі великої частини "неокласичної економіки". Ця гіпотеза сумісна з психологічними дослідженнями щастя, які відкрили, що суб'єктивні заходи добробуту щодо стійкі протягом багато часу, навіть перед великим збільшенням добробуту (Easterlin, 1974; Франк, 1997)

Оригінальна версія теорії перспектив дала початок порушенням домінування першого ладу. Таким чином, одна перспектива могла б віддати перевагу іншій, навіть якби це призвело до гіршого результату з ймовірністю одиниця. Фаза редагування подолала цю проблему, але за рахунок подання нетранзитивності у перевагах. Переглянута версія, названа сукупною теорією перспектив, подолала цю проблему при використанні ймовірнісної виваженої функції, виведеної з теорії ранго-залежної очікуваної корисності. Сукупна теорія перспектив може також використовуватися для багатьох або навіть безперервних результатів (наприклад, якщо результат може бути будь-яким реальним числом).

Джерела

• Easterlin, Richard A. (1974) «Does Economic Growth Improve the Human Lot?» in Paul A. David і Melvin W. Reder, eds., Nations and Households в Economic Growth: Essays в Honor of Moses Abramovitz, Нью-Йорк: Academic Press, Inc.
• Frank, Robert H. (1997) The Economic Journal 107 (November), 1832-1847.
• Kahneman, Daniel, і Amos Tversky (1979) «Проспект Теорії: An Analysis of Decision under Risk», Econometrica, XVLII (1979), 263-291.

Публікації в Інтернеті

Wikimedia Foundation. 2010 .

Дивитись що таке "Теорія перспектив" в інших словниках:

- (англ. Nonexpected Utility Theory) теорія, за якою ймовірності входять нелінійним чином у функцію корисності. Незважаючи на широту застосування, теорія очікуваної корисності та теорія суб'єктивної очікуваної корисності багаторазово ... Вікіпедія

Теорія суб'єктивної очікуваної корисності одне з відгалужень сучасної теорії корисності або теорії прийняття рішень, було запропоновано Леонардом Севіджем в 1954 р. У своїх наукових пошуках Севідж спирався на дослідження… Вікіпедія

Віктор Васнєцов. Витязь на роздоріжжі. 1878 Теорія прийняття рішень сфера дослідження, що залучає поняття та методи математики, статистики… Вікіпедія

В економіці, теорії ігор, теорії ухвалення рішень теорія очікуваної корисності допомагає за допомогою невизначеності оцінити корисність блага з точністю до позитивного афінного перетворення. Зміст 1 Видатні представники … Вікіпедія

- (Від грецьк. theoria розгляд, дослідження) сукупність висловлювань, замкнутих щодо логічного слідування. Таке гранично загальне та найбільш абстрактне визначення Т. дає логіка. З логічної т.зр. теорією можна назвати будь-яке… Філософська енциклопедія

Теорія одноразової соми, іноді теорія соми, що витрачається (англ. Disposable soma theory) еволюційно-фізіологічна модель, яка намагається пояснити еволюційне походження процесу старіння. Теорія була запропонована в 1977 році.

- (Від латів. Permaneo продовжуюсь, залишаюся) це теорія про розвиток революційного процесу в периферійних та слаборозвинених країнах. Теорія була спочатку запропонована Марксом та Енгельсом, надалі розроблена Володимиром Леніним, Левом… Вікіпедія

- (accelerator theory) Теорія, яка стверджує, що обсяг інвестицій (investment) пропорційний обсягу виробництва. Виникла з урахуванням спостереження те що, що темпи зростання капіталовкладень схильні до великих коливань проти темпами… … Словник бізнес-термінів

теорія акселератора- Теорія, яка стверджувала, що обсяг інвестицій, пов'язаний з обсягом виробництва прямою пропорцією, оскільки сам акселератор це відношення приросту інвестицій до відносного приросту доходу, споживчого попиту або готової, що викликав його. Довідник технічного перекладача

ТЕОРІЯ АКСЕЛЕРАТОРА- теорія, яка стверджувала, що обсяг інвестицій, пов'язаний з обсягом виробництва прямою пропорцією, оскільки сам акселератор це ставлення приросту інвестицій до відносного приросту доходу, що викликав його доходу, споживчого попиту або готової. Великий бухгалтерський словник

Книги

• Теорія та історія: Інтерпретація соціально-економічної еволюції, Людвіг Мізес фон. Ця книга буде виготовлена ​​відповідно до Вашого замовлення за технологією Print-on-Demand. Основна праця Людвіга фон Мізеса (1881-1973) у галузі теорії пізнання та методології. В ньому…

Уявіть, що ви завели кошеня і вирішуєте, чи варто оформляти для свого улюбленця страховку. Ви не маєте інформації про історію хвороби вихованця, тому не можете визначити ймовірність виникнення у нього проблем зі здоров'ям: у вас просто немає можливості передбачити, коли з ним щось трапиться і чи виллється це в серйозні витрати.

Через таку невизначеність прийняти рішення стає ще складнішим: з одного боку, ви могли б заощадити на страховці і сподіватися на те, що з вашим котом усе буде гаразд, але з іншого — якщо якась хвороба таки проявиться — вам напевно, доведеться витратити ще більше грошей на його лікування. У результаті, після тривалих роздумів, ви вирішуєте придбати страховку.

Купівля страхового поліса є чудовим прикладом дії теорії перспектив (prostect theory). Вона визначає те, як люди вибирають між різними варіаціями (або перспективами) і як вони розцінюють (часто упередженим і некоректним чином) ймовірність кожного з цих варіантів.

Теорія перспектив

Теорія перспектив була висунута психологами Даніелем Канеманом та Амосом Тверськи (Daniel Kahneman and Amos Tversky) у 1979 році, і пізніше, у 2002 році, Канеман отримав за неї Нобелівську премію з економіки. На жаль, Тверський до вручення нагороди не дожив.

Однією з упереджень, на яку люди покладаються, приймаючи рішення, є «страх втрати» (loss aversion): як і в наведеному вище прикладі зі страховкою, ми схильні переоцінювати малі ймовірності, щоб убезпечити себе від потенційної втрати. Навіть незважаючи на те, що втрати можуть виявитися незначними, ми швидше погодимося на невелику плату — у вигляді страхового платежу — ніж ризикнемо суттєвими витратами. Імовірність виникнення серйозної проблеми зі здоров'ям вихованця більша, ніж фактична ймовірність того, що щось подібне дійсно станеться.

Усі ми хотіли б вірити у те, що наші рішення диктуються логікою. У сфері користувальницького досвіду ми часто говоримо про те, як люди оцінюють очікувану корисність різних альтернатив, щоб зрозуміти, які дії варто зробити чи куди рухатися далі. Тим не менше, коли справа стосується прийняття рішень про купівлю чогось, пожертвування або вибір рівня обслуговування, люди значною мірою схильні і часто діють нелогічно.

Наприклад, щоб ви вибрали: $900 або 90% шанс виграти $1000 (а разом з цим і 10%-ву ймовірність втратити все). Більшість людей не ризикуватимуть і візьмуть $900, хоча очікуваний результат однаковий в обох випадках. Однак, якби вас попросили вибрати між втратою $900 і 90% шансом втратити $1000, ви напевно вибрали б другий варіант, і тим самим повелися б ризиковано в надії уникнути втрати.

Коли йдеться про прибуток, люди побоюються ризикувати і, як правило, вибирають надійний варіант, навіть якщо з ризиком може спричинити значну винагороду. Зауважте також, що загальна очікувана цінність кожного варіанта однакова.

Втрати ж сприймаються протилежним чином. Намагаючись уникнути втрати, люди стають більш ризикованими і віддають перевагу авантюрним пропозиціям. Знову ж таки, обидва варіанти мають рівну очікувану цінність.

Ці типи поведінки можна легко пояснити принципом очікуваної корисності (expected-utility approach). У кожному випадку очікувана корисність вибору дорівнює +/-$900: ймовірність множиться на очікуваний виграш. І все ж більшість людей найчастіше схиляється до якогось одного варіанту.

Теорія перспектив пояснює упередження, які люди використовують, щоб приймати такі рішення:

• Впевненість

Нижче ми обговоримо ці когнітивні спотворення докладніше.

Люди схильні переоцінювати надійні з погляду прибутку варіанти. Ми з більшою ймовірністю вважали б за краще меншу, але гарантовану перемогу, ніж скористалися шансом отримати більшу вигоду з ризиком програти все. З втратами все відбувається з точністю до навпаки: люди діють ризиковано, намагаючись не допустити більшої втрати.

Щоб переконати користувачів виконати дію, спробуйте отримати користь з цього упередження: відвідувачі сайту швидше приймуть незначну, але вірну нагороду, ніж підуть на ризик задля більшої винагороди. Наприклад, пообіцяйте клієнту за відгук про ваш продукт купон з 10% знижкою на наступну покупку. Це буде набагато привабливішою і ефективнішою пропозицією, ніж парі на $1000 — великий, але все ж таки малоймовірний виграш.

«Скажіть нам, що ви думаєте і отримаєте нагороду! Напишіть відгук і ви зможете виграти подарункову картку aveda.com на $500».

Прохання написати відгук про покупку на Aveda.com було б переконливішим, якби замість великого виграшу тут згадувався гарантований бонус. Насправді в темі email'а йдеться про можливість отримати безкоштовний зразок з наступною покупкою в обмін на відгук, але здебільшого контент листа на це не вказується. Результат - люди не витрачатимуть час на написання огляду.

Це упередження також пояснює, чому люди залишаються лояльними до певного продукту, веб-сайту або інструменту. Перед нами виникає вибір: або ми ризикуємо, використовуючи інше, потенційно краще рішення, або продовжуємо користуватися перевіреними методами.

Ефектом ізоляції називають схильність людей ігнорувати будь-які елементи, які є спільними для обох варіантів, та фокусуватися переважно на відмінностях. Запам'ятовування всіх подробиць кожної окремо взятої опції створює надто велике когнітивне навантаження, тому зосереджуватися на всіх деталях просто безглуздо.

Відкидання загальних елементів зменшує складність порівняння альтернатив, але воно може призвести до необгрунтованого вибору залежно від того, як були представлені ці варіанти.

Даніел Канеман та Амос Тверскі запропонували респондентам два сценарії. В обох випадках люди спочатку отримували якусь суму грошей, а потім мали обирати між двома альтернативами:

Сценарій 1: Учасники починали з $1000 та обирали між:

A. Можливістю виграти $1000 з 50% ймовірністю (і 50% ймовірністю виграти $0)
B. І можливістю отримати $500 напевно

Сценарій 2: Учасники починали з $2000 та обирали між:

С. Можливістю втратити $1000 з 50% ймовірністю (і 50% ймовірність втратити 0$)
D. І можливістю втратити $500 напевно

Оскільки початкові суми були різними в обох сценаріях, по суті, вони еквівалентні: якби учасники вибрали варіант B у першому сценарії та варіант D у другому, кількість грошей, які б вони отримали зрештою, була б рівною (варіанти A і C також еквівалентні ). Проте, в обох випадках люди надійшли протилежним чином: більшість учасників віддали перевагу надійному варіанту B у першому сценарії та варіанту С – у другому.

Зміна у постановці проблеми шляхом коригування початкової суми та відповідних опцій призвела людей до іншого рішення.

Будучи ознайомленими з кожним варіантом, люди роблять протилежний вибір, виходячи з того, як вони представлені: як вигоди чи втрати. У першому сценарії більшість учасників вибрали варіант B замість A, а в другому — віддали перевагу варіанту С, щоб уникнути втрати. У цих сценаріях люди фокусуються тільки на виборі між 2 опціями і не беруть до уваги початкову суму, тому що вона є загальним фактором для обох випадків. Однак, якщо ми візьмемо до уваги цю різницю вихідного бонусу, можна побачити, що варіант A дорівнює варіанту С, а варіант B дорівнює опції D - змінилося лише формулювання, або фреймінг.

Створюючи контент, щоб схилити користувачів до певного вибору, враховуйте те, як він подано. Люди можуть відреагувати на повідомлення, представлені в негативному ключі, набагато гірше, ніж висловлювання з позитивним підтекстом. Ви надасте перевагу користуватися послугою з 95% показником задоволеності клієнтів або тією, на яку скаржаться в 5% випадків? Негативні формулювання спонукають людей думати про можливу «втрату» або негативний результат і діяти відповідним чином.

Ви також повинні брати до уваги те, як представлена ​​інформація, щоб допомогти користувачам визначити спільні елементи, які можна спокійно ігнорувати, фокусуючись на ключових відмінностях. Наприклад, запропонуйте клієнтам конфігуратор продукту замість . Побачивши всі можливі комбінації товарів чи послуг, потенційні клієнти можуть прийняти інше рішення (або такий підхід перевантажить їх і змусить відмовитися від своєї витівки), якщо їм представили один або два товари, а потім дали можливість налаштувати їх характеристики.

Інший спосіб підтримати цей процес спрощення при порівнянні продукції полягає в тому, щоб надати важливу інформацію поряд, а не лише на окремих сторінках продукту. Порівняльні таблиці, що підкреслюють відмінності, добре працюють, всі позиції досить деталізовані. Однією з найпоширеніших дій в Мережі є порівняння кількох продуктів або послуг і вибір одного з варіантів, тому підтримка цього завдання є ключовим фактором.

Більшість людей поводяться так, щоб мінімізувати свої втрати, оскільки втраті ми завжди надаємо більшого значення, ніж вигоді, хоча ймовірність такого програшу дуже мала. Біль втрати також пояснює, чому заробивши на азартних іграх $100 і потім втративши $80, нам здається, що ми пішли у збиток, навіть якщо у нас все ще є $20 чистого прибутку. Люди реагують на втрату набагато серйозніше, ніж на зиск. Порядок тут також має значення — якби ми спочатку втратили $80, а потім виграли $100, то поглянули б на цю ситуацію з погляду вигоди.

За допомогою інформації, що розміщується на ваших веб-сайтах, ви можете зіграти на упередженнях людей, щоб переконати їх здійснити покупку або якусь іншу конверсійну дію. Наприклад, страхові компанії часто показують відвідувачам довгий список малоймовірних, але дуже витратних ситуацій, з якими можуть зіткнутися, не сплативши страховку. Цей список спонукає нас уникати таких великих втрат і змушує забути про невеликий регулярний платіж, який потрібен для отримання страхового полісу.

Страхові компанії часто наживаються на нашому занепокоєнні малоймовірними (чи багато котів хворіло на рак мозку?), але витратними подіями, щоб переконати нас купити страховий поліс. Тут GoPetplan.com перераховує вартість ветеринарних послуг, намагаючись переконати користувачів застрахувати свого домашнього улюбленця.

У випадку продуктів або послуг, які не захищають людей від великих втрат повною мірою, ми можемо переконати користувачів вчинити певні дії, зрозумівши, якими наслідками може обернутися їхня байдужість. Якщо вам вдасться виявити їхні проблеми за рахунок дослідження користувача, ви зможете підібрати інформацію, яка допоможе їм подолати свої страхи і заперечення.

Наприклад, потенційні клієнти можуть не хотіти оформляти замовлення онлайн, тому що бояться, що це займе занадто багато часу і вимагатиме даних, яких зараз немає під рукою. Будучи обізнаними про таке сприйняття, ви можете спробувати змінити його, вказавши скільки часу в середньому забирає цей процес і яка інформація знадобиться, щоб завершити його.

Захищайте користувачів від негативного досвіду

Теорію перспектив також можна розширити для застосування до загального досвіду людей. Ми реагуємо на негативні моменти, які можуть виникнути при взаємодії з сайтом або програмою, набагато сильнішими — у вигляді розчарування чи збентеження.

Коли все працює відповідно до очікувань, люди вважають це нормою. Але як тільки щось йде не так, вони обурюються і тримають у пам'яті цей поганий досвід набагато довше. Саме тому ви повинні завжди все тестувати і усувати навіть найменші камені спотикання. Пам'ятайте, ми розробляємо для користувачів, яким дуже важко догодити.

Замість ув'язнення

Теорія перспектив пояснює кілька упереджень, куди люди покладаються, коли приймають рішення. І розуміння цих когнітивних спотворень може допомогти вам підштовхнути ваших користувачів до конверсійної дії.

На початку 50-х років XX ст. майбутній Нобелівський лауреат з економіки М.-Ф.-Ш. Алле вперше запропонував ряд нескладних прикладів, які спростовували нову на той час теорію вибору в умовах ризику, сформульовану Дж. Нейманом та О. Моргенштерном, яка стверджує, що раціональний індивід, вибираючи найбажанішу з ризикових альтернатив (лотерея, тобто розподіл ймовірностей на множині) грошових виграшів), прагне максимізувати очікуване значення своєї функції корисності. Для випадку кінцевого набору наслідків максимізований функціонал записують:

U(p) - Zu(x)px

де х – виграші (грошові величини) рх – ймовірності їх отримання. Ця проста функціональна форма дозволяє уявити корисності будь-яких невизначених перспектив як математичних очікувань певних певних функцій, тобто описувати поведінка за умов ризику з допомогою стандартних методів математичного аналізу та теорії ймовірностей. Крім того, існування самої функції корисності u(х) виводиться з ряду простих аксіом, які фактично наділяються нормативним статусом і є критерієм "раціональної" поведінки.

Подібний сформульованого Алле приклад був експериментально вивчений професійними психологами Д. Канеманом та А. Тверськи. Замість вже відомих теорій прийняття рішень, що базувалися на теорії ймовірностей, вони запропонували альтернативну, названу "теорією перспектив" 1. Традиційна маржиналістська теорія формувалася на положеннях про вільне (безкоштовне) і рівний для всіх економічних суб'єктів доступ до необхідної ринкової інформації; про людей як раціональних осіб, які приймають рішення. Але насправді, як вважають ці вчені, люди не можуть приймати раціональних рішень і невірно оцінюють ймовірності, бо бачать лише частину цілого.

Канеман Даніель. Перший ізраїльтянин – Нобелівський лауреат з економіки (2002р.). Народився 1934 року в Тель-Авіві, 1954 отримав ступінь бакалавра психології та математики. Доктор наук. Творчо співпрацював із психологом А. Тверськи.

Працював на посаді професора психології в університетах Ізраїлю, США, Канади. З 1993 р. викладає психологію та соціальну політику в школі міжнародних відносин імені В. Вільсона при Прінстонському університеті в Нью-Джерсі.

Член Національної академії наук США, Американських психологічного та еко-нометричного товариств, академії мистецтв і наук, Канадської та Американської психологічних асоціацій. Почесний доктор Пенсільванського університету.

Неможливо абсолютно точно передбачити події ринку цінних паперів, інших ринках капіталів. В умовах ринкової економіки практично перед кожною людиною постійно стоїть завдання управління власними фінансами: витрачати чи зберігати; якщо інвестувати, то як, скільки і куди тощо. Все це спричиняє сильні емоції, стреси, навіть депресії. Тому пояснення психологічної мотивації прийняття інвестиційних рішень в умовах економічної невизначеності, тобто адекватно пізнання економічної реальності, є одним із важливих завдань дослідників.

Теорія перспектив ґрунтується на інтерпретації результатів проведених ними досліджень. Респондентам було запропоновано вибрати найкращу в кожній із двох пар лотерей, описаних у таблиці:

Можна помітити, що лотереї в другій парі (С і) є лінійною комбінацією лотерей з першої пари (А і В) зі значенням б = 0,25 і (виродженої) лотереї. Отже, згідно з аксіомою незалежності індивід, який вибрав лотерею А (відповідно В) з першої пари, повинен вибрати лотерею С (відповідно П) з іншого.

Експеримент Д. Канемана та А. Тверськи показав, що 88% респондентів обирають А у першій парі та 83% - I) у другій, порушуючи таким чином аксіому незалежності та унеможливлюючи універсальне уявлення корисності у формі Неймана-Моргенштерна.

Д. Канеман та А. Тверськи запропонували одне з перших пояснень парадоксу Аллє та інших емпірично задокументованих феноменів. На відміну від деяких узагальнень теорії очікуваної корисності вони виводили свою теорію перспектив з емпірично виявлених і задокументованих особливостей поведінки реальних респондентів в умовах ризику. Дослідники ґрунтувалися на припущенні про те, що люди по-різному реагують на еквівалентні в грошах ситуації залежно від того, втрачають вони щось виграють. Це так звана асиметрична реакція на зміни добробуту, що поділяє два поняття: "вигідність/корисність" і "цінність". З позицій повної раціональності вигідність розглядається в технічних чистих прибутках ("доходи" мінус "витрати"), то цінність, відображаючи особливості людської психіки, розглядає ці два параметри ("доходи" - зростання добробуту, "витрати" - його зменшення) незалежно. Д. Канеман та А. Тверськи оперують поняттям "корисність", а не "цінність" окремих результатів.

Оцінка наслідків відбувається з дві стадії, перша з яких - "редагування" - це попередній відбір, після якого відсіваються неприйнятні варіанти і може залишитися єдиний домінуючий варіант. Тут можуть виявитися різні ефекти контексту. На другій стадії оцінюються відібрані альтернативи.

Такий підхід Д. Канемана та А. Тверський у рамках теорії перспектив дозволив сформулювати його математичну постановку. На величезному статистичному матеріалі вони вивели функцію цінності. Замість лінійного за ймовірностями р функціоналу Неймана-Моргенштерна дослідники запропонували використовувати нелінійну функцію імовірнісних значень, представивши корисності лотерей у вигляді V(х, г) = Еп(р1) u(x1) та змінивши інтерпретацію корисності значень, представлену функцією . Остання визначалася над абсолютних грошових величин, а термінах відхилень від точки початкового багатства індивіда. Крім того, вона бачилася увігнутою (опуклою вгору) для виграшів і опуклою (увігнутою вниз) для втрат, що означає несхильність до ризику при виграшах і схильність до ризику у разі програшів.

Ці факти узгоджуються з інтуїцією: якщо лотерея виглядає менш привабливою, ніж вироджена лотерея, яка означає достовірний виграш величини, що дорівнює її математичному очікуванню, то індивід не схильний до ризику при виграші. Однак, зіткнувшись із дзеркальним прикладом для програшів [-10, 0,5; 0, 0,5], індивіди, як правило, вважають за краще зіграти в лотерею, ніж напевно позбутися суми, що дорівнює 5, тобто виявляють схильність до ризику. Крім того, за дослідженнями Д. Канемана та А. Тверськи слід, що функція цінності має більш крутий схил при програшах, ніж при виграшах. Типова функція цінності, що задовольняє ці умови, наведена на рис.8.

Емпірично було обґрунтовано і функцію імовірнісних ват п (р) (рис. 9). Вона наділялася такими властивостями, як субадитивність і субдостовірність (суб'єктивні значення можуть не дорівнювати об'єктивним ймовірностям, будучи в сумі менше одиниці), а також субпропорційність (нелінійність функції ймовірнісних ват). Ці властивості означають, що психологічна функція імовірнісних ват не може бути інтерпретована як імовірнісний захід. Однак вона підпадає під загальне визначення потенціалу і була аксіоматизована в межах кумулятивної теорії перспектив.

Отже, Д. Канеман та його колега встановили, що майбутні доходи людина не здатна оцінити в абсолютному вираженні, вона оцінює їх у порівнянні з деяким звичним рівнем доходів або зі сформованим рівнем. Більше того, якщо людина приймає послідовність рішень в умовах ризику та невизначеності, то вона оцінює вигоду та втрати за кожним кроком і жодного разу не інтегрує їх у єдину вигоду чи шкоду і ніколи не оцінює вплив усієї послідовності рішень на свій добробут.

Д. Канеман і А. Тверськи зробили також висновок, що в середньому за однакових ризиків люди схильні до збереження досягнутого фінансового рівня, ніж до його збільшення. В еквівалентних умовах можливість малих втрат відштовхує приватних інвесторів більше ніж досягнення значного доходу. Вони уникають ризику на зростаючому ринку і більш толерантні до нього на спадання. Це звичайна аномалія, яка пояснюється тим, що людська психіка сприймає не так абсолютне значення свого багатства, скільки його зміни, причому радість від виграшу значно менша, ніж відчуття гіркоти програшу. Втрати завжди видаються значнішими, ніж еквівалентний дохід.

Ґрунтуючись на експериментальних дослідженнях, теорія перспектив робить парадоксальний висновок - люди швидше готові взяти на себе більший ризик, щоб уникнути втрат, ніж отримати додаткову премію за великий ризик. За цією теорією, інвестор воліє тримати акції знецінюються, але продавати ті, що зростають у ціні. Отже, жартома "стратегічний інвестор - це невдалий спекулянт" є своя частка правди. "Я знаю, ціни все одно колись у перспективі підскочуть нагору, потім я і продам свої акції" - такі міркування знайомі багатьом, і не тільки любителям, що й дало назву теорії.

Ще одна виявлена ​​теорією перспектив особливість прийняття рішень за невизначеності - люди неадекватно сприймають імовірнісні параметри. Психологічно індивід переоцінює малі ймовірності та недооцінює середні та великі. Більше того, люди зазвичай нехтують апріорними ймовірностями в обмін на незначні дані та аналогії. На основі нелінійного характеру вагової функції, що використовується в теорії перспектив, вчені пояснюють, що емоційне сприйняття людьми подій спотворює їх ймовірну інтерпретацію.

Заснована на психологічних дослідженнях теорія перспектив спирається також методи математичного моделювання. Модель може бути використана для пояснення поведінкових реакцій, що відхиляються від традиційної теорії. Новаторська роль Д. Канемана і А. Тверськи полягає в незвичайному для економістів способі конструювання теорії: не від зручної формальної конструкції до аксіом раціональності, а від особливостей спостережуваної поведінки до її формального опису і до аксіом.

Критики теорії перспектив вважають: оскільки описана цієї теорії поведінка у сенсі перестав бути оптимальної, то зазначена теорія, природно, не претендує на нормативне значення і є однією зі спроб описати відхилення реальної поведінки від моделі очікуваної корисності.

Наукові праці Д. Канемана та А. Тверськи затвердили серед економістів думку, що переконлива теорія не повинна спростовуватись фактами, як того вимагає позитивістський підхід, а й виходити з фундаментальних властивостей того об'єкта, який вона спостерігає та покликана описувати. Нині кожен економіст, вивчає індивідуальне поведінка, розглядає психологічні характеристики процесу прийняття рішень. Економічна психологія та її застосування формували особливу сучасну галузь економічного знання - так звану "поведінкову економіку". Вона освоює широке коло економічних проблем - від власне теорії індивідуальної поведінки до завдань суспільного вибору та фінансової економіки.

Праці Д. Канемана та його колеги дозволяють побачити у новому ракурсі багато економічних явищ. Яскравим прикладом такого дослідження є експериментальна перевірка запропонованої Р.-г. Коуз є відомою концепцією ефективного функціонування ринкової системи. Для перевірки Д. Канеман організував експеримент. Емпіричне спростування концепції Коуза було названо ефектом націленості - факт володіння річчю підвищує її цінність у власних очах, блокуючи можливість обміну навіть там, де немає проблем ні з правами власності, ні з трансакцій ними витратами.

Поведінкова економіка формулює дослідницьку програму на стику економіки, психології, математики та навіть філософії. У своїх дослідженнях Д. Канеман та А. Тверський, по-перше, виявили багато нових фактів та феноменів (нетранзитивність переваг, закон малих чисел, теорія поаспектного виключення, теорія вибору альтернатив тощо), які характеризують людську поведінку, збагатили інструментарій економічних наук новими методами По-друге, роботи цих учених заклали основи принципово нової моделі взаємодії між представниками різних дисциплін та зміцнили взаємозв'язок емпіричних досліджень із теоретичними. Накопичений у результаті психологічних досліджень багатий емпіричний матеріал дав підстави для перегляду усталених методів і доктрин, починаючи з основи основ - моделі "homo economi-cus", раціональної економічної людини. Адже більшість схильних систематично приймати рішення людей керуються не раціональними, а інтуїтивними міркуваннями, які Д. Канеман та його колега назвали поведінковими евристиками.

Найновіший фінансовий досвід, яким збагатилися громадяни України, збігається із описаними результатами досліджень Д. Канемана. Наприклад, масове зберігання людьми грошей готівкою, незважаючи на всі заклики до їх раціонального використання та підтримки національної економіки, цілком пояснюється природним відчуттям "неприйняття втрат", посиленим отриманим за часів гіперінфляції вкрай негативним досвідом сертифікатної приватизації та "фінансових пірамід".

Однак, незважаючи на всі природні вади людини, можна і потрібно керувати власними фінансами. Велику допомогу можуть надати інвестиційні консультанти та психотерапевти. Багато західних інвестиційних консультантів мають і психологічну підготовку (Гарвардська медична школа навчає одночасно і психотерапії, і інвестиційного консалтингу). Для інвесторів друкується спеціальна література, проводяться тренінги, телефонні консультації, у ході яких їм пояснюють особливості психології прийняття інвестиційних рішень за умов невизначеності, допомагають розібратися у причинах помилок, зняти стрес.

Проведені Д. Канеманом дослідження як не відірвані від реального життя, а й мають досить конкретний, прикладний характер. Сформульовані ним висновки показують, що, на відміну інших наукових ідей, теорія перспектив може бути описана математично. Це доводить, що психологічна економіка не обмежується констатацією експериментальних фактів, а й прагне дати аргументоване пояснення. Взявши на озброєння результати досліджень психологів, економіна наука наповнює сучасні теорії новим змістом та збагачує свій методологічний арсенал глибоким розумінням природи людської раціональності.

Уявлення про раціональність людської поведінки є основою економіки. Цей фундамент дозволяє застосовувати математичні методи максимізації, що забезпечує прості та надзвичайно продуктивні умови для емпіричної валідизації. Модель раціонального вибору дає точні та придатні для тестів попередні дані.

Раціональність також дозволяє зробити важливі нормативні висновки. Наприклад, такий, що за відсутності зовнішніх впливів додаток сукупних індивідуальних зусиль забезпечує ефективний результат суспільства в цілому.

Коли ця аналітично елегантна та оптимістична теорія з'явилася на світ півстоліття тому, когнітивіст Амос Тверскі (Amos Tversky) одразу почав знаходити недоліки в її раціональній основі. Тверськи, який мав психологічну освіту з сильним ухилом у математику і філософію, не був особливо відомий в економічному середовищі до 1979 року, коли він і Даніель Канеман (Daniel Kahneman) опублікували спільну працю під назвою «Теорія перспектив: аналіз прийняття рішень в умовах ризику» ( Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk у престижному журналі Econometrica.

Амос Тверскі підкорив економістів тим, що наочно продемонстрував розрив між економічними теоріями та поведінкою людей у ​​реальному житті. На сьогоднішній день існує ціла область, що розвивається, звана «поведінкова економіка» (behavioral economics), метою якої є розвиток того, початок чого поклали Тверський і його товариші з інтелектуальної праці - опис поведінки покупців.

Суть ідеї Тверський

Є думка, що «Теорія перспектив», згадана 1703 разу на даний момент, є найцитованішою роботою, яка будь-коли публікувалася в Econometrica. Використовуючи мову та моделі економістів, вона представила вивірену дескриптивну теорію прийняття рішень, що різко контрастує з нормативною теорією за авторством Ремзі (Ramsey), Севідж (Savage) та фон Неймана-Моргенштерна (von Neumann-Morgenstern).

Згідно з Тверськи, ідеальна оптимізація служить еталоном для ортодоксальних прихильників раціонального вибору. Незважаючи на це, вони не припускають, що особи, які приймають рішення, не завжди вибирають варіант ідеально оптимальним способом.

Прийняття рішень у житті не позбавлене фактора хибності, проте прихильники раціонального вибору вважають, що передбачити ці помилки складно, або, згідно з більш консервативною концепцією раціональності, взагалі неможливо.

Робота Тверськи відкидає подібне бачення. Він та його колеги продемонстрували, що економічна раціональність систематично порушується, при цьому помилки у прийнятті рішень є не лише поширеними, а й передбачуваними.

Ця нині незаперечна точка зору була описана в дослідженнях Тверськи і Канемана в галузі евристичних правил (heuristics) та забобонів (biases), а також у їхній роботі з теорії перспектив (prospect theory).

На початку 70-х Тверски та Канеман опублікували серію новаторських статей на тему ймовірності тих чи інших подій. Дане дослідження було завершено та опубліковано в 1974 році в журналі Science під заголовком «Прийняття рішень у невизначеності: Правила та упередження» (Judgement under uncertainty: Heuristics and Biases).

У своїй роботі Тверський і Канеман висувають гіпотезу про те, що люди покладаються на обмежену кількість евристичних правил, щоб спростити складні міркування щодо ймовірностей. Подібні правила зазвичай нас не підводять, проте у певному контексті призводить до серйозних та систематичних помилок. Значна частина дослідження звертає увагу на три евристичні упередження: репрезентативність (representativeness), доступність (availability) та якорення (anchoring).

Тверскі і Канеман задокументували в ході експериментів десятки аномалій ухвалення рішень, чиї причини можуть бути цими трьома найкоротшими шляхами формування висновків. Розглянемо їх докладніше.

Репрезентативність

Відповідно до упередження репрезентативності, люди визначають ймовірність чогось з того, наскільки подія чи об'єкт представляє той чи інший клас подій чи об'єктів. В даному випадку дієслово «подавати» означає «нагадувати», «бути схожим на» або «виглядати як».

Для ілюстрації прийняття рішення за допомогою репрезентативності візьмемо опис деякої людини його колишнім сусідом: «Стив дуже потайливий і замкнутий, і хоча він завжди готовий прийти на допомогу, при цьому люди його не цікавлять, як і світ довкола себе. Будучи скромним і сумлінним, він тяжіє до впорядкованості та структурованості, а також ревно ставиться до деталей». А далі уявіть, що вас запитали — яка ймовірність того, що Стів є представником якоїсь професії з списку (наприклад, фермер, продавець, пілот літака, бібліотекар чи терапевт)?

Через упередження репрезентативності, ймовірність того, що Стів, наприклад, працює в бібліотеці, вам здасться більше, оскільки вона визначається мірою того, наскільки Стів наближений до образу типового бібліотекаря. Дослідження проблем подібного типу показало, що люди справді роблять здогади про ймовірність на основі подібності з якимось збірним чином.

Однак якщо вдаватися до подібних міркувань при прийнятті рішень, ваші висновки найчастіше будуть упередженими. Вищеописаний Стів досить схожий на бібліотекаря, але навряд чи він виявиться бібліотекарем, вибраним випадковим чином з 95 терапевтів і 5 бібліотекарів. Іншими словами, ймовірні висновки про суб'єкта нечутливі до розміру вибірки.

Репрезентативність передбачає безліч різних задокументованих аномалій висновку, включаючи припущення про існування «закону малих чисел» (law of small numbers), згідно з яким навіть малі вибірки будуть репрезентативними по відношенню до груп, звідки вони були взяті.

Доступність

Згідно з упередженням доступності, люди оцінюють ймовірність настання події ступенем того, з якою легкістю цей випадок спадає їм на думку. Наприклад, людина нерідко визначає ймовірність того, що вона загине в авіакатастрофі шляхом перебору в думці історичних прикладів авіакатастроф. Коли здатність до подібної оцінки піддається впливу факторів, відмінних від частоти події, правило доступності систематично впливає визначення ймовірності.

Вивчаючи схильність, що впливає можливість вилучення даних про випадки, Тверски і Канеман зачитували випробуваним список, складений з імен відомих людей однієї статі і такої ж кількості імен менш відомих людей іншого. Висновок учасників – список складений непропорційно, в основі – помилкове припущення, що осіб однієї статі з більш відомими іменами більше.

Подібним чином упередження доступності в рамках диференціальної ефективності техніки пошуку або диференціальної уяви (differential imaginability). Наприклад, оскільки набагато легше шукати слова, що починаються на букву Р, ніж слова з буквою Р на 3-му місці, люди часто помилково укладають, що перших слів більше.

Якоріння

Третє упередження, або якорення, полягає в тенденції людей приймати рішення, виходячи з початкового припущення, що практично не коректується для того, щоб зробити остаточний висновок. В результаті рішення є необ'єктивним, прив'язаним до довільної точки відліку.

З метою вивчення цього феномену Тверський і Канеман попросили піддослідних назвати різні величини у відсотках (наприклад, кількість країн ООН, що входять до складу африканського континенту). Перед тим, як дати відповідь, випробуваний повинен був крутити рулетку. Це було необхідно для того, щоб підтвердити гіпотезу дослідників, що значення, що випало, вплине на відповідь. І справді, названий відсоток африканських країн становив 25% і 45% для тих людей, кому попалися числа 10 та 65 відповідно.

Якорення пояснює кілька докладно задокументованих відхилень у прийнятті рішень: «Вказана ймовірність елементарної події (успішної у кожному варіанті) забезпечує початкову точку для оцінки ймовірності подій — переоцінку ймовірності пов'язаної події та недооцінки ймовірності взаємовиключної. Однак, якщо даних за початковою точкою недостатньо, кінцева оцінка залишається дуже близькою до ймовірностей елементарної події в обох випадках».

Постановка проблеми

У середині сімдесятих Тверски та Канеман запустили нову дослідницьку програму, яка обіцяла стати новаторською, як і ранні їхні роботи з евристики. По суті, вони влаштували другу інтелектуальну революцію за десять років: у першій роботі з евристики було визначено як відбуваються ймовірні висновки, а в другій — як ймовірність (розглянута як примітивний об'єкт) і її похідні впливають на рішення споживача.

Ця нова робота була ще тісно пов'язана з економікою. Найважливіша її частина була опублікована в Econometrica в 1979 під заголовком: «Теорія перспектив: аналіз рішень в умовах ризику». Так, у ній говориться, що вибір випробуваних у лотереї виявив широкий спектр аномалій, що суперечать теорії очікуваної корисності (expected utility theory). Але що найважливіше — вчені показали, як зміна переваг може відбуватися під впливом формулювання (framing).

Це явище можна порівняти з різними перспективами при візуальному огляді об'єкта. Справжнє сприйняття вимагає, щоб відносна висота двох сусідніх гір, наприклад, не змінювалася зі зміною точки спостереження. Таким же чином, раціональний вибір вимагає того, що перевага між варіантами не змінювалася зі зміною форми їхнього вираження. Проте, внаслідок недосконалості людського сприйняття та механізму прийняття рішень, зміна перспективи часто змінює відносний розмір об'єктів, що спостерігається, як і відносну бажаність варіантів.

Багато ранніх експериментів Тверськи і Канемана загострюють увагу на маніпуляціях, що перемикають постановку проблеми з точки зору прибутку (gain frame) на думку втрати (loss frame). Їх дослідження показали, що піддослідні не виявляють схильність до ризику, коли виграш у лотереї позначений фреймом прибутку, і, навпаки, з більшою готовністю роблять ризикований вибір, якщо ймовірний результат позначений як втрата.

Так, випробувані, яким «роздали» уявні $1 000, мали вибрати одну з двох стратегій: неминучий виграш $500 або 50% шанс отримати $1 000. Переважна більшість зробила вибір, що виключає ризик, хоча обидва сценарії ідентичні. Інша група піддослідних «отримала» $2 000 і вибір: або неминучий програш $500 або 50% шанс втратити $1 000. Цього разу переважна більшість вирішила ризикнути і зіграти в лотерею, хоча результати знову-таки були ідентичні (по суті, обидві групи просили вибрати між неминучим виграшем у $1 500 і 50%-ною ймовірністю отримати $1 000 або $2 000).

Дві інші важливі аномалії ризикованого вибору відіграють центральні ролі теорії перспектив. По-перше, корисність ризикованих лотерей не є лінійною в кінцевих ймовірностях. Наприклад, ймовірність може бути такою: зміни значення з 0 до 0.01 або з 0.99 до 1 мають непропорційний ефект на переваги порівняно із змінами, наприклад, з 0.01 до 0.02 або 0.98 до 0.99.

Ці та інші парадоксальні результати привели Канемана і Тверський до відмови від моделі очікуваної корисності на користь більш реалістичної щодо поведінки альтернативи — теорії перспектив. На відміну від традиційних економічних теорій, що виводять передумови, з аксіом нормативних переваг, теорія перспектив має індуктивно-дескриптивний підхід. Теорію перспектив можна як простий збірник найважливіших аномалій вибору умовах ризику.

Теорія проспектів передбачає, що лотереї чи «перспективи» оцінюються в ході двоступінчастого процесу: фаза коригування (phase of editing) та фаза оцінки (phase of evaluation). На етапі коригування результати лотереї сприймаються як прибутки або втрати стосовно певної умовної точки, що є зазвичай показником наявних активів, однак вони можуть піддаватися впливу презентації лотереї або очікувань людини, яка приймає рішення.

Етап оцінки використовує функцію сприйманої цінності v(∙) та функцію зважування ймовірності π(∙). Розглянемо лотерею з трьома наслідками: x з імовірністю p, y з імовірністю q, і стан, коли 1 - p - q. Відповідно до теорії перспектив, цінність лотереї визначається формулою:

π(p)v(x) + π(q)v(y)

Крива функції цінності, що сприймається, повинна бути увігнутою при очікуваній перемозі і опуклою при програші — даний шаблон підтверджений експериментальними випробуваннями з уподобаннями. Така кривизна функції цінності також підкріплюється психометричною теорією, чия суть у тому, що відхиляючись все далі від умовної точки, ці відхилення сприймаються з меншою граничною чутливістю.

У результаті, щоб досягти неприйняття збитку, графік функції цінності має бути «надломлений» в умовній точці з коефіцієнтом нахилу 2 до 1 (це показано на графіці нижче). Крім сприйняття цінності, легко помітити, як посилюється вплив постановки проблеми. Уподобання споживачів в умовах ризику, згідно з теорією перспектив, гостро залежать від того, як буде оформлено позитивний результат — як прибуток або як спроба уникнути втрати:

Функція оцінки ймовірності є другим важливим компонентом теорії перспектив. Результати експериментів Канемана та Тверськи показують, що даний графік має S-подібну форму. Як і функція цінності, функція оцінки ймовірності також може бути інтерпретована як демонструє зниження граничної чутливості.

Для функції оцінки ймовірності результату зменшення чутливості відбувається залежно від визначеності точки відліку. Зауважте, що ефект визначеності може бути застосований як до подій з імовірністю 1, так і до подій з імовірністю 0. У міру того, як імовірності прагнуть напряму від своїх кінцевих меж, функція оцінки ймовірності згладжується. І нарешті, результати експериментів показують, що дана крива має тенденцію непропорційно пролягати нижче за відмітку 45 градусів:

Зі спостережень за графіком функції оцінки ймовірності можна зробити два важливі висновки. По-перше, переоцінка невеликих ймовірностей вказує на те, що людині буде схильний до ризику, коли їй буде запропоновано вибір із низькою ймовірністю виграшу, проте з великою винагородою. По-друге, сильна недооцінка високих ймовірностей робить повне уникнення ризику дуже привабливим.

Ця теорія (prospect theory), запропонована Д. Канеманом та А. Тверськи, є критикою теорії «homo economicus». Ця теорія, за словами авторів, є радикально модифікованою теорією очікуваної корисності.

Автори розглянули ідеї Д. Бернуллі, який стверджував, що існує "психологічна цінність" або "бажаність грошей (нині названа корисністю)". Примітивно кажучи, це моральне очікування, а чи не математичне. Бернуллі стверджує, що «цінності речі мають ґрунтуватися не на ціні, а, швидше, на корисності, яку вона приносить. Ціна речі залежить тільки від речі та дорівнює для всіх; а корисність залежить від причин, у яких перебувати індивід…». Наприклад, корисність подарунка в 10 дукатів для людини, у якого вже є 100 дукатів, дорівнює корисності подарунка в 20 дукатів для володаря 200 дукатів (по суті, вимірювання збільшення наявного багатства у відсотках).

Він вважає, що, зафіксувавши точкою наявний на момент гри стан, ми відкладемо в обидві сторони по кривій величину виграшу та програшу відповідно. Вимірявши стан разом з виграшем щодо наявного стану, ми побачимо, що дана крива - логарифмічна (доводиться геометричною побудовою на площині). Звідси виводиться таке правило для обчислення: «Кожен окремий можливий дохід після того, як до нього буде додано наявний стан, потрібно звести в той ступінь, який показується числом відповідних випадків; після цього всі ці ступеня потрібно перемножити і з їхнього твору витягти корінь, ступінь якого дорівнює сумі всіх взагалі можливих випадків; якщо потім від цього кореня відняти наявний стан, то отриманий залишок дасть оцінку жереба, що розглядається». Наприклад, якщо купець із Санкт-Петербурга закупив в Амстердамі товари, за які в Санкт-Петербурзі він зможе виручити 10000 рублів, то чи варто страхувати їхню доставку? Він знає, що зі 100 суден на цьому маршруті в цю пору року приблизно 5 гинуть. Йому пропонують страховку за 800 рублів, він від неї відмовляється, вважаючи суму надто великою. Чи розумно він чинить?

Щоб дати відповідь, позначимо її стан через х, тоді вона разом із надією на «щасливе» прибуття товарів висловиться за такою формулою:

якщо він відмовиться від страховки;

а якщо погодиться, має стан, що дорівнює х +9200.

Якщо зрівняти ці величини, отримаємо х=5043. Таким чином, якщо у купця крім надії на свої товари є ще й сума більше 5043 рублів, то, відмовившись від страховки, він чинить розумно.

Також Бернуллі запропонував ще три судження:

• · Цінності гри є різною у сприйнятті різних людей;
• · «Ті товари, які наражаються на небезпеку, доцільніше ділити на кілька частин, ніж ризикувати всіма ними відразу»
• · Гранична корисність грошей зменшується зі зростанням добробуту, тобто. втрата долара зазнає більших збитків, ніж виграш долара - користь.

Таким чином, він робить висновок, що корисність грошей є логарифмічною функцією, а не прямою. Виходячи з цього, можна уявити корисність багатства наступною таблицею:

Тобто, якщо перед людиною постане вибір, чи вибрати гру, де вона має однакову ймовірність виграти 1 мільйон і 7 мільйонів або гарантовану винагороду в розмірі 4 мільйонів, вона вибере другу, оскільки вона оцінюватиме очікувані корисності, а не сам виграш, який в обох випадках дорівнює 4 (), а очікувана корисність дорівнює у разі гри та 60 у випадку гарантованого виграшу.

Проте Д. Канеман та А. Тверський звернули увагу на те, що Д. Бернуллі не бере до уваги «історію добробуту», тобто точки відліку. Наприклад, якщо дві людини мають 5 мільйонів доларів, чи вони однаково задоволені? Очевидно, що якщо один із них до цього був жебраком і виграв у лотерею, а інший, навпаки, збанкрутілий мільйонер, вони по-різному оцінюватимуть корисність цієї суми. Тоді вчені вирішили розробити теорію, яка б визначала результат як виграш або втрати, а не як розмір багатства.

Раніше корисність програшу певної суми вважалася рівною корисності виграшу цієї суми, але з протилежним знаком. Вчені звернули увагу на те, що «гіркота» втрат перевершує радість від виграшу. Вони ілюструють це на простому прикладі:

• 1) Що вибере індивід: гарантовані 900 доларів або гру з 90% ймовірністю отримати 1000 доларів?
• 2) Що вибере індивід? Гарантовану втрату в розмірі 900 доларів або гру з 90% ймовірністю втратити 1000 доларів?

Більшість людей вибирають гарантований виграш у першому випадку, оскільки суб'єктивна цінність від 900 доларів явно вища, ніж 90% від цінності виграшу 1000 доларів. Тим не менш, у другому випадку люди обирають ризиковану гру. Це є дзеркальним відображенням пояснення неприйняття ризику у разі: негативна цінність втрати 900 доларів значно більше, ніж 90% від негативної цінності втрати 1000 доларів, причому «гарантована втрата» викликає в людини бажання вдатися до ризик, щоб «залишитися при своїх» . «Вам подобається виграти 100 доларів і не подобається втратити 100 доларів не тому, що ці суми змінюють ваше багатство. Ви просто любите вигравати і не любите програвати - причому небажання програти сильніше за бажання виграти».

У результаті вчені після багатьох експериментів вивели 3 основні властивості теорії перспектив:

• 1) Оцінка суб'єктивної цінності проводиться щодо нейтральної вихідної точки, яка називається іноді «рівень адаптації». Вони ілюструють це прикладом: якщо одну хвилину потримати одну руку в холодній воді, а другу в гарячій, а потім помістити обидві руки в миску з водою кімнатної температури, то одній руці «здаватиметься», що вода в мисці гаряча, а інший - що вода холодна.
• 2) Принцип зменшення чутливості діє у сфері відчуттів, а й у оцінці зміни багатства. Якщо слабке світло з'явиться в темному приміщенні, це відразу буде помітно, але така ж зміна освітлення в яскраво освітленій кімнаті може бути непоміченою. Так само і різниця між 900 доларами та 1000 доларів суб'єктивно значно менша, ніж різниця між 100 та 200 доларами.
• 3) Неприйняття втрат. Якщо порівняти безпосередньо, втрати здаються індивідам більшим за виграш. Канеман вважає, що ця асиметрія між силою позитивних та негативних відчуттів чи очікувань виникла в ході еволюції, оскільки організм, який сильніше реагує на загрозу, ніж на приємну перспективу, має більше шансів вижити.

економічний багатство цінність

Функція суб'єктивної цінності

З графіка видно, що оцінки суб'єктивної цінності втрат і виграшів даються щодо певної точки відліку, і функція суб'єктивної цінності, яка проходить через цю точку, має s-подібний вигляд, асиметрія якого показує, що при заданому значенні абсолютної цінності суб'єктивна цінність втрати вища, ніж суб'єктивна цінність виграшу.

В рамках теорії очікуваної корисності Д. Канеман та А. Тверський також звернули увагу на можливість кількісного вираження ступеня неприйняття втрат. Наприклад, у грі з підкиданням монет, де у разі випадання орла гравець виграє 150 доларів, а у разі випадання решки втрачає 100, корисність позитивна, але багато хто відмовляється відчувати в такій грі, оскільки психологічна вартість втрати 100 доларів для них вища, ніж придбання 150 Коефіцієнт неприйняття ризику залежить від того, у скільки разів можливий виграш повинен перевершувати можливий, щоб індивід погодився зіграти в гру. Зазвичай цей коефіцієнт коливається від 1,5 до 2,5, проте залежить від самих людей (професійні гравці фінансових ринків, наприклад, менш чутливі до втрат). Більшість людей коефіцієнт неприйняття ризику збільшується зі збільшенням ставок, але повільними темпами. Звичайно, якщо мова йде про такі втрати, при яких рівень і спосіб життя індивіда опиняються під загрозою, коефіцієнт неприйняття ризику прагнути до нескінченності (звичайна людина не ризикуватиме програшем 1 мільйона, який би не був можливий виграш).

Самі автори визнають, що в їхній теорії є «прогалини». Один з них полягає в тому, що вони не враховують жалю: якщо людині запропонують гру, в якій він може виграти мільйон з ймовірність 90% або ж взяти «гарантований приз» у розмірі 150 тисяч, він віддасть перевагу 150 тисяч, знаючи, що, не виграй він нічого, його довго мучитимуть думки про втрачені гроші. Ще одне «слабке місце» концепції – не враховуються розчарування. Якщо ймовірність виграшу мізерно мала, або сам виграш незначний, у разі програшу людина не відчуває сильного прикрості. Якщо ж можливість виграшу велика, а він «вислизає», то людина суб'єктивно сприймає це як більш значну втрату.

Звісно, ​​є й зовнішня критика. Зокрема, Р. Талер, наприклад, свідчить, що «теорія перспектив» неповна. «Вона каже нам, що рішення залежать від «способу подання» (framing) проблеми, але нічого не говорить про те, як люди самі спонтанно створюватимуть свої рамкові структури, фреймінги. Безпосередньо вивчаючи, як люди беруться за проблеми прийняття рішень, ми можемо більше дізнатися про процес перетворення проблеми. По-друге, хоча останніми роками ми й приділяли багато уваги наслідкам обмеженої раціональності, менше часу ми витратили на вивчення впливу обмежень пам'яті».

Проте ця теорія може використовуватися для прогнозування поведінки, на що не здатна, за словами Канемана, теорія жалю. Слід зазначити, що важливе наслідок теорії перспективи у тому, що суб'єктивна цінність (корисність), яку очікують отримати, впливає спосіб оформлення результатів чи угоди економічними агентами. Цей аспект теорії перспективи широко застосовується в «ментальному бухгалтерському обліку» та в поведінковій економіці.

Припущення Д. Канемана та А. Тверськи започаткувало «когнітивний поворот» у дослідженні економічної поведінки, оскільки більшість випадків, що не відповідають математичній теорії очікуваної корисності, легко пояснюються в рамках «критеріїв ефективної поведінки».